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        開啟這瓶“酒”,120歲何以正青春?

        2023-05-30 10:48:04尹為鑒
        商周刊 2023年10期
        關鍵詞:業(yè)態(tài)啤酒青島

        尹為鑒

        跟從著時代的變革,持續(xù)創(chuàng)新,主動求變,這或許便是那一瓶瓶啤酒背后始終洋溢著青春氣息的根本原因。

        每一個充滿了無限期待的春天,往往會歷經一個令人難忘的寒冬。特別在春風漸起之際,遍觀那些飄香之所,皆是于苦寒之中蘊下生機。四季萬物是如此,于人于事也是如此,對企業(yè)而言更是如此。

        將目光投向當今的時代,變動與不易依舊是主題,而細數(shù)那些跨過市場嚴寒又始終保持生命力的品牌,青島啤酒始終是卓爾不群的那一個。

        資本市場的表現(xiàn)便是很好的證明。在面臨市場消費需求波動等挑戰(zhàn)之下,青島啤酒2022年實現(xiàn)營業(yè)收入321.7億元,同比增長6.65%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤37.1億元,同比增長17.6%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤32.1億元,同比增長45.4%。在近三年持續(xù)刷新歷史紀錄的基礎上,實現(xiàn)了經營業(yè)績持續(xù)較大幅度增長,營收凈利雙創(chuàng)歷史新高。

        優(yōu)異的業(yè)績,也帶動了青島啤酒在二級市場的強勢表現(xiàn)。今年4月7日,青島啤酒股價以122.10元收盤,不僅創(chuàng)造了青啤收盤價歷史新高,更成為了青島上市公司第一高價股。

        面對全球市場劇烈動蕩的三年,即將迎來120歲生日的青島啤酒不僅沒有暮氣,反而迸發(fā)出向上而行的青春活力。這不禁讓人想要打開青島啤酒的“蓋子”,一探這瓶酒中的香氣究竟從何而來。

        發(fā)力中高端,打破天花板

        既然名為啤酒,自然精于啤酒,產品端的競爭力毫無疑問是青島啤酒保持生機的核心所在。

        聚焦啤酒主業(yè),青島啤酒加速了產品結構的優(yōu)化調整。其制定了“守正+創(chuàng)新”的發(fā)展路徑,在堅守青島啤酒“老青島”味道的基礎上,以中高端市場為突破口,不斷強化自身在這一維度的市場競爭力。

        一方面,青島啤酒重新定義“超高端啤酒”,推動著消費結構持續(xù)升級,在啤酒產業(yè)高質量發(fā)展方面邁出了堅實一步。

        特別在今年,青島啤酒一世傳奇(紅寶石)桶陳年份酒限量版藝術典藏新品問世。該產品將一世傳奇酒液在橡木桶中再歷經一年以上的桶陳二次發(fā)酵,將百年經典釀造工藝與橡木桶陳有機結合,成就了全球首款過桶烈性琥珀拉格年份酒。

        另一方面,青島啤酒亦持續(xù)強化自身的產品創(chuàng)新力。其推出的一世傳奇、百年之旅、以及青島經典、原漿、全麥白啤、皮爾森等一系列具有鮮明特色的產品,從啤酒的“有一瓶”迭代為“有一套”,大大提升了青啤在中高端市場的競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示,2022年,青島啤酒中高端以上產品實現(xiàn)銷量293萬千升,同比增長4.99%,在啤酒行業(yè)中實現(xiàn)快速增長。

        啤酒產業(yè)是青島啤酒最具競爭力的主賽道,但絕非唯一賽道。事實上,在創(chuàng)新推出中高端啤酒產品之外,滿足消費者多元化、個性化需求的產品策略亦是青啤實現(xiàn)逆境突圍的重要路徑之一。具體而言,2022年,青啤優(yōu)家公司在線發(fā)布新品優(yōu)活家大麥茶、煥新升級優(yōu)活家大山源姜飲、姜笑長蘇打氣泡水、果然汽派蘇打氣泡水等產品,并推出聯(lián)名款產品優(yōu)活家5100冰川礦泉水,以多元化的產品開辟出全新的消費場景。

        發(fā)力中高端市場,不能簡單理解為提升產品的溢價空間,更重要的在于,青島啤酒打破了行業(yè)的天花板,在幾近飽和的傳統(tǒng)市場之外開拓出了新的“大陸”,讓啤酒不再只是快消品,更成為滿足舌尖體驗、精神文化享受于一體的高價值產品。

        打破上限,創(chuàng)新賽道,這即是青島啤酒中高端戰(zhàn)略的思維所在。

        探索新營銷,培育新業(yè)態(tài)

        產品之外,青島啤酒又以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線,積極培育時尚消費業(yè)態(tài),持續(xù)提升品牌的影響力和競爭力。也正是通過這種營銷模式培養(yǎng)新業(yè)態(tài)的方式,青島啤酒在消費場景端樹立起了差異化競爭力。

        在體育營銷方面,青島啤酒以足球之名成功“出圈”。特別在世界杯期間,其推出了青島啤酒1903炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強關聯(lián)的產品;跨時28天奔赴三亞、西雙版納等9大城市,帶領球迷打卡9場狂歡派對,觀看64場比賽,打造沉浸式觀賽體驗,與年輕人形成情感鏈接,讓“無啤酒,不足球”的理念深入消費者內心;在TSINGTAO 1903酒吧、球迷餐廳等舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”;世界杯決賽期間,青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園啟幕第三屆青島啤酒球迷大會。

        青島啤酒亦是連續(xù)五年亮相青馬,在青島馬拉松博覽會現(xiàn)場青島啤酒展區(qū)陳列了種類豐富、口味獨特的啤酒和特色活動,并為跑者現(xiàn)場定制帶有專屬聲紋的紀念罐。

        在音樂營銷方面,青島啤酒則依托“啤酒+時尚”的模式進行跨界營銷。2022年,“青島啤酒 一世傳奇 藝術之夜交響專場音樂會”成功舉辦,讓頂級啤酒遇見交響杰作。而在今年,青島啤酒更是在上海、深圳、青島、濟南、西安等近20個城市規(guī)劃了全網獨具特色的“IN樂體系”,以前衛(wèi)躍動的音樂表達與青年一代共享青啤魅力。

        而在體驗營銷方面,青島啤酒將啤酒元素融入到文旅產業(yè)之中。以青啤首創(chuàng)的青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園為例,該產業(yè)是全球首創(chuàng)、規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、體驗最豐富的沉浸式啤酒+消費生活體驗MALL,包含1903時光精釀工坊、啤酒主題度假酒店、威士忌俱樂部、啤酒SPA、1903面包坊、婚戀基地六大業(yè)態(tài),將精釀啤酒生產、品鑒、美食、娛樂、演藝、互動、體驗、NPC、自助打酒、旅游、婚慶、時尚IP等融為一體,讓沉浸更“深一度”。

        此外,以青島啤酒為主導的青島國際啤酒節(jié)也打破了地域限制,從青島走向了50多座城市,使青島啤酒品牌之名遍布世界。今年,青島啤酒年產100萬千升高端特色啤酒生產基地項目也落子嶗山,其將高端特色啤酒、威士忌生產、時尚酒吧、文化旅游等多業(yè)態(tài)融合,致力打造具有全球一流水平的高端化、智能化、綠色化生產及文旅體驗基地。

        數(shù)字化轉型,“看不見”的力量

        中高端產品開辟了全新賽道,新業(yè)態(tài)的培育則讓青島啤酒更具活力。但需要看到的是,產品與業(yè)態(tài)更像是一種“看得見”的力量,但企業(yè)的發(fā)展終究不是一個單層面的事情,有內就有外,有表就有里。那么在這些“看得見”的背后,青島啤酒“看不見”的內生力量又是什么?

        在這個問題上,青島啤酒給出的答案是數(shù)字化轉型。

        青島啤酒創(chuàng)建“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式”,對于數(shù)字化的探索是一個覆蓋研發(fā)、生產、供應鏈的全流程探索。在研發(fā)環(huán)節(jié),青島啤酒打造了高能級創(chuàng)新平臺,投資建設具有行業(yè)領先科技研發(fā)能力的青島啤酒科技研發(fā)中心。該平臺依托國家重點實驗室進一步提升和完善科技資源配置,優(yōu)化了青島啤酒以及產業(yè)鏈上下游的科技創(chuàng)新生態(tài),促進創(chuàng)新鏈和產業(yè)鏈的深度融合。

        針對生產環(huán)節(jié),青島啤酒也在全球首家食品飲料行業(yè)“燈塔工廠”的示范引領下,持續(xù)推進數(shù)字化工廠的建設進程,特別是聚焦優(yōu)勢產業(yè)擴能升級,完成了青島啤酒智慧產業(yè)園120萬千升擴建項目等一批數(shù)字化、智能化工廠的竣工投產,為企業(yè)確立了科技發(fā)展與數(shù)字化轉型等發(fā)展新優(yōu)勢。

        數(shù)字化工廠賦能為青啤帶來了產量與柔性的雙面提升。產量上,2022年青島啤酒智慧產業(yè)園產能躍升至120萬千升,并新增國際一流的生產線,糖化、發(fā)酵等基礎設施以及光伏發(fā)電、智能化無人倉庫等系列項目。柔性上,青島啤酒在大規(guī)模生產線上實現(xiàn)了柔性生產,不同發(fā)酵周期和生產周期的產品,包裝規(guī)格不一、目的地不同的同一批次產品,都能通過智能分揀設備實現(xiàn)即時分揀、掃碼發(fā)貨。

        而在供應鏈端,通過數(shù)智科技與數(shù)字化管理,青島啤酒將生產制造與流通物流無縫銜接,啤酒的冷鏈運輸?shù)玫奖U?。在供應鏈全鏈條數(shù)字化支持下,以原漿啤酒為代表的保質期短、對低溫灌裝和儲存技術要求高的產品得以進入遠端市場,為消費者帶來更高品質的消費體驗。

        毫無疑問,數(shù)字化轉型為青島啤酒注入了全新的內在動力。借由數(shù)智之力,其一方面優(yōu)化了產業(yè)全流程,讓效率獲得提升;另一方面則強化了柔性能力,用定制化、智慧化的手段為消費者帶來體驗升級。所謂“看不見”的能力,不過是融到了方方面面,而后無處不在。

        人們常說“做百年老店不易”,因為這是一個漫長的過程,要跨越時代,要經歷變遷。百年之路,機遇很多,可挑戰(zhàn)更多,走的越久,守的業(yè)越多,走下去便顯得越發(fā)不易。120歲的青島啤酒,是毫無爭議的百年老店,可如今看去,它仍舊朝氣蓬勃。跟從著時代的變革,持續(xù)創(chuàng)新,主動求變,這或許便是那一瓶瓶啤酒背后始終洋溢著青春氣息的根本原因。

        想要充滿活力,便要擁抱青春與創(chuàng)新,120歲的青啤,當是如此。

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