尹為鑒

跟從著時代的變革，持續(xù)創(chuàng)新，主動求變，這或許便是那一瓶瓶啤酒背后始終洋溢著青春氣息的根本原因。

每一個充滿了無限期待的春天，往往會歷經(jīng)一個令人難忘的寒冬。特別在春風(fēng)漸起之際，遍觀那些飄香之所，皆是于苦寒之中蘊(yùn)下生機(jī)。四季萬物是如此，于人于事也是如此，對企業(yè)而言更是如此。

將目光投向當(dāng)今的時代，變動與不易依舊是主題，而細(xì)數(shù)那些跨過市場嚴(yán)寒又始終保持生命力的品牌，青島啤酒始終是卓爾不群的那一個。

資本市場的表現(xiàn)便是很好的證明。在面臨市場消費(fèi)需求波動等挑戰(zhàn)之下，青島啤酒2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入321.7億元，同比增長6.65%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤37.1億元，同比增長17.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤32.1億元，同比增長45.4%。在近三年持續(xù)刷新歷史紀(jì)錄的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績持續(xù)較大幅度增長，營收凈利雙創(chuàng)歷史新高。

優(yōu)異的業(yè)績，也帶動了青島啤酒在二級市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)。今年4月7日，青島啤酒股價以122.10元收盤，不僅創(chuàng)造了青啤收盤價歷史新高，更成為了青島上市公司第一高價股。

面對全球市場劇烈動蕩的三年，即將迎來120歲生日的青島啤酒不僅沒有暮氣，反而迸發(fā)出向上而行的青春活力。這不禁讓人想要打開青島啤酒的“蓋子”，一探這瓶酒中的香氣究竟從何而來。

發(fā)力中高端，打破天花板

既然名為啤酒，自然精于啤酒，產(chǎn)品端的競爭力毫無疑問是青島啤酒保持生機(jī)的核心所在。

聚焦啤酒主業(yè)，青島啤酒加速了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。其制定了“守正+創(chuàng)新”的發(fā)展路徑，在堅(jiān)守青島啤酒“老青島”味道的基礎(chǔ)上，以中高端市場為突破口，不斷強(qiáng)化自身在這一維度的市場競爭力。

一方面，青島啤酒重新定義“超高端啤酒”，推動著消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，在啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

特別在今年，青島啤酒一世傳奇（紅寶石）桶陳年份酒限量版藝術(shù)典藏新品問世。該產(chǎn)品將一世傳奇酒液在橡木桶中再歷經(jīng)一年以上的桶陳二次發(fā)酵，將百年經(jīng)典釀造工藝與橡木桶陳有機(jī)結(jié)合，成就了全球首款過桶烈性琥珀拉格年份酒。

另一方面，青島啤酒亦持續(xù)強(qiáng)化自身的產(chǎn)品創(chuàng)新力。其推出的一世傳奇、百年之旅、以及青島經(jīng)典、原漿、全麥白啤、皮爾森等一系列具有鮮明特色的產(chǎn)品，從啤酒的“有一瓶”迭代為“有一套”，大大提升了青啤在中高端市場的競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬千升，同比增長4.99%，在啤酒行業(yè)中實(shí)現(xiàn)快速增長。

啤酒產(chǎn)業(yè)是青島啤酒最具競爭力的主賽道，但絕非唯一賽道。事實(shí)上，在創(chuàng)新推出中高端啤酒產(chǎn)品之外，滿足消費(fèi)者多元化、個性化需求的產(chǎn)品策略亦是青啤實(shí)現(xiàn)逆境突圍的重要路徑之一。具體而言，2022年，青啤優(yōu)家公司在線發(fā)布新品優(yōu)活家大麥茶、煥新升級優(yōu)活家大山源姜飲、姜笑長蘇打氣泡水、果然汽派蘇打氣泡水等產(chǎn)品，并推出聯(lián)名款產(chǎn)品優(yōu)活家5100冰川礦泉水，以多元化的產(chǎn)品開辟出全新的消費(fèi)場景。

發(fā)力中高端市場，不能簡單理解為提升產(chǎn)品的溢價空間，更重要的在于，青島啤酒打破了行業(yè)的天花板，在幾近飽和的傳統(tǒng)市場之外開拓出了新的“大陸”，讓啤酒不再只是快消品，更成為滿足舌尖體驗(yàn)、精神文化享受于一體的高價值產(chǎn)品。

打破上限，創(chuàng)新賽道，這即是青島啤酒中高端戰(zhàn)略的思維所在。

探索新營銷，培育新業(yè)態(tài)

產(chǎn)品之外，青島啤酒又以“體育營銷+音樂營銷+體驗(yàn)營銷”為主線，積極培育時尚消費(fèi)業(yè)態(tài)，持續(xù)提升品牌的影響力和競爭力。也正是通過這種營銷模式培養(yǎng)新業(yè)態(tài)的方式，青島啤酒在消費(fèi)場景端樹立起了差異化競爭力。

在體育營銷方面，青島啤酒以足球之名成功“出圈”。特別在世界杯期間，其推出了青島啤酒1903炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；跨時28天奔赴三亞、西雙版納等9大城市，帶領(lǐng)球迷打卡9場狂歡派對，觀看64場比賽，打造沉浸式觀賽體驗(yàn)，與年輕人形成情感鏈接，讓“無啤酒，不足球”的理念深入消費(fèi)者內(nèi)心；在TSINGTAO 1903酒吧、球迷餐廳等舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”；世界杯決賽期間，青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園啟幕第三屆青島啤酒球迷大會。

青島啤酒亦是連續(xù)五年亮相青馬，在青島馬拉松博覽會現(xiàn)場青島啤酒展區(qū)陳列了種類豐富、口味獨(dú)特的啤酒和特色活動，并為跑者現(xiàn)場定制帶有專屬聲紋的紀(jì)念罐。

在音樂營銷方面，青島啤酒則依托“啤酒+時尚”的模式進(jìn)行跨界營銷。2022年，“青島啤酒 一世傳奇 藝術(shù)之夜交響專場音樂會”成功舉辦，讓頂級啤酒遇見交響杰作。而在今年，青島啤酒更是在上海、深圳、青島、濟(jì)南、西安等近20個城市規(guī)劃了全網(wǎng)獨(dú)具特色的“IN樂體系”，以前衛(wèi)躍動的音樂表達(dá)與青年一代共享青啤魅力。

而在體驗(yàn)營銷方面，青島啤酒將啤酒元素融入到文旅產(chǎn)業(yè)之中。以青啤首創(chuàng)的青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園為例，該產(chǎn)業(yè)是全球首創(chuàng)、規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、體驗(yàn)最豐富的沉浸式啤酒+消費(fèi)生活體驗(yàn)MALL，包含1903時光精釀工坊、啤酒主題度假酒店、威士忌俱樂部、啤酒SPA、1903面包坊、婚戀基地六大業(yè)態(tài)，將精釀啤酒生產(chǎn)、品鑒、美食、娛樂、演藝、互動、體驗(yàn)、NPC、自助打酒、旅游、婚慶、時尚IP等融為一體，讓沉浸更“深一度”。

此外，以青島啤酒為主導(dǎo)的青島國際啤酒節(jié)也打破了地域限制，從青島走向了50多座城市，使青島啤酒品牌之名遍布世界。今年，青島啤酒年產(chǎn)100萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目也落子嶗山，其將高端特色啤酒、威士忌生產(chǎn)、時尚酒吧、文化旅游等多業(yè)態(tài)融合，致力打造具有全球一流水平的高端化、智能化、綠色化生產(chǎn)及文旅體驗(yàn)基地。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“看不見”的力量

中高端產(chǎn)品開辟了全新賽道，新業(yè)態(tài)的培育則讓青島啤酒更具活力。但需要看到的是，產(chǎn)品與業(yè)態(tài)更像是一種“看得見”的力量，但企業(yè)的發(fā)展終究不是一個單層面的事情，有內(nèi)就有外，有表就有里。那么在這些“看得見”的背后，青島啤酒“看不見”的內(nèi)生力量又是什么？

在這個問題上，青島啤酒給出的答案是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

青島啤酒創(chuàng)建“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”，對于數(shù)字化的探索是一個覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的全流程探索。在研發(fā)環(huán)節(jié)，青島啤酒打造了高能級創(chuàng)新平臺，投資建設(shè)具有行業(yè)領(lǐng)先科技研發(fā)能力的青島啤酒科技研發(fā)中心。該平臺依托國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)一步提升和完善科技資源配置，優(yōu)化了青島啤酒以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的科技創(chuàng)新生態(tài)，促進(jìn)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。

針對生產(chǎn)環(huán)節(jié)，青島啤酒也在全球首家食品飲料行業(yè)“燈塔工廠”的示范引領(lǐng)下，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化工廠的建設(shè)進(jìn)程，特別是聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)擴(kuò)能升級，完成了青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園120萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目等一批數(shù)字化、智能化工廠的竣工投產(chǎn)，為企業(yè)確立了科技發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型等發(fā)展新優(yōu)勢。

數(shù)字化工廠賦能為青啤帶來了產(chǎn)量與柔性的雙面提升。產(chǎn)量上，2022年青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)能躍升至120萬千升，并新增國際一流的生產(chǎn)線，糖化、發(fā)酵等基礎(chǔ)設(shè)施以及光伏發(fā)電、智能化無人倉庫等系列項(xiàng)目。柔性上，青島啤酒在大規(guī)模生產(chǎn)線上實(shí)現(xiàn)了柔性生產(chǎn)，不同發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期的產(chǎn)品，包裝規(guī)格不一、目的地不同的同一批次產(chǎn)品，都能通過智能分揀設(shè)備實(shí)現(xiàn)即時分揀、掃碼發(fā)貨。

而在供應(yīng)鏈端，通過數(shù)智科技與數(shù)字化管理，青島啤酒將生產(chǎn)制造與流通物流無縫銜接，啤酒的冷鏈運(yùn)輸?shù)玫奖Ｕ?。在供?yīng)鏈全鏈條數(shù)字化支持下，以原漿啤酒為代表的保質(zhì)期短、對低溫灌裝和儲存技術(shù)要求高的產(chǎn)品得以進(jìn)入遠(yuǎn)端市場，為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

毫無疑問，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為青島啤酒注入了全新的內(nèi)在動力。借由數(shù)智之力，其一方面優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)全流程，讓效率獲得提升；另一方面則強(qiáng)化了柔性能力，用定制化、智慧化的手段為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)升級。所謂“看不見”的能力，不過是融到了方方面面，而后無處不在。

人們常說“做百年老店不易”，因?yàn)檫@是一個漫長的過程，要跨越時代，要經(jīng)歷變遷。百年之路，機(jī)遇很多，可挑戰(zhàn)更多，走的越久，守的業(yè)越多，走下去便顯得越發(fā)不易。120歲的青島啤酒，是毫無爭議的百年老店，可如今看去，它仍舊朝氣蓬勃。跟從著時代的變革，持續(xù)創(chuàng)新，主動求變，這或許便是那一瓶瓶啤酒背后始終洋溢著青春氣息的根本原因。

想要充滿活力，便要擁抱青春與創(chuàng)新，120歲的青啤，當(dāng)是如此。