新媒體具有傳播速度快、影響范圍廣、信息內(nèi)容豐富、傳播渠道多樣等優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等形式進(jìn)行營(yíng)銷，但是利用新媒體營(yíng)銷也存在著諸多的問(wèn)題。宋斌（2023）指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。白華艷（2022）認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該對(duì)新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行更深層次的探索，這樣才能最大限度地利用新媒體的溝通優(yōu)勢(shì)。張憶晨、李若男（2022）對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下新媒介營(yíng)銷的特點(diǎn)及戰(zhàn)略創(chuàng)新進(jìn)行了深入探討，以期對(duì)新媒介營(yíng)銷的研究有所裨益。戴鸝慧（2022）把“心流體驗(yàn)”的概念引入到新媒體營(yíng)銷的研究中，在新媒體營(yíng)銷的研究基礎(chǔ)上，針對(duì)新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)、消費(fèi)者的新媒體使用習(xí)慣等方面進(jìn)行研究，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證研究。劉猛（2021）認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)療保健行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)的不斷提升，社會(huì)化媒體日益繁榮，對(duì)用戶的影響力也在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒介的需求正日益增加。

隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康問(wèn)題更加重視，保健品已經(jīng)成為生活中不可缺少的產(chǎn)品。我國(guó)人口基數(shù)大，保健品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但?duì)新媒體環(huán)境下我國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合實(shí)際情況探討新媒體環(huán)境下保健品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議，以期促進(jìn)我國(guó)保健品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體簡(jiǎn)述

新媒體是指新興的、基于數(shù)字媒體技術(shù)的媒體形態(tài)，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)通信、數(shù)字電視等各種傳媒形式，是傳統(tǒng)媒體的一種擴(kuò)展和補(bǔ)充。作為在數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新傳播媒介，新媒體的主要特點(diǎn)在于數(shù)字化、交互性、便捷性，給我們的社會(huì)生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的功能比較單一，只負(fù)責(zé)向受眾提供信息傳播服務(wù)，并且傳播的范圍也相對(duì)較小。新媒體則從根本上改變了這一現(xiàn)狀，能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾N服務(wù)，甚至還能滿足用戶的個(gè)性化需求。以微博、微信、百度貼吧等為代表的新媒體形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間不僅形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也出現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢(shì)。以微信公眾號(hào)為例，它利用移動(dòng)設(shè)備為用戶提供信息傳播服務(wù)和娛樂(lè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了跨媒體、多終端應(yīng)用。總之，新媒體不僅給人們的生活帶來(lái)了便利和享受，也對(duì)社會(huì)、政治、文化等領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

二、新媒體環(huán)境下

保健品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求日益增加，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。一些商家為了追求利潤(rùn)最大化，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，利用消費(fèi)者不了解產(chǎn)品情況這一弱點(diǎn)進(jìn)行虛假宣傳，夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)，導(dǎo)致保健食品市場(chǎng)亂象叢生、魚(yú)龍混雜。這種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、只考慮眼前利益的行為時(shí)有發(fā)生，經(jīng)不起市場(chǎng)和監(jiān)管考驗(yàn)，保健產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題尤為突出，不僅對(duì)消費(fèi)者的健康造成威脅，也對(duì)整個(gè)保健食品市場(chǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響。

2.營(yíng)銷模式存在漏洞。保健品企業(yè)在新媒體環(huán)境下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，雖然采用了多種新媒體營(yíng)銷模式，但卻存在很多漏洞。

例如，在營(yíng)銷活動(dòng)中，保健品企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的使用不夠完善，不能將新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效結(jié)合，導(dǎo)致保健品企業(yè)在新媒體環(huán)境下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有取得理想的效果。又如，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，保健品企業(yè)沒(méi)有建立起完善的客戶檔案，沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行合理分類和管理，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析和判斷，市場(chǎng)定位也不準(zhǔn)確，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不熟悉或是不喜歡產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果并不理想。另外，有的保健品企業(yè)并未建立完善的客戶反饋機(jī)制，缺乏相應(yīng)的售后評(píng)價(jià)機(jī)制、售后服務(wù)機(jī)制以及評(píng)價(jià)反饋制度等，沒(méi)有與消費(fèi)者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也缺乏合理分析。

3.消費(fèi)者滿意度低。在購(gòu)買保健品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)咨詢專業(yè)人士，從而更好地了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)多種方式來(lái)獲取產(chǎn)品信息和專業(yè)建議，例如搜索引擎、社交媒體、健康類應(yīng)用等，這些新興的媒介為人們提供了更為便捷和廣泛的信息獲取途徑。然而，很多保健品企業(yè)并沒(méi)有充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行科學(xué)、合規(guī)、透明的宣傳，過(guò)度夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等不良行為屢見(jiàn)不鮮，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)和困擾，使得消費(fèi)者滿意度降低。尤其是保健品的主要消費(fèi)群體是老年人，他們對(duì)新媒體非常陌生，很少會(huì)使用新媒體，對(duì)新媒體上的保健品信息無(wú)法做出有效辨別，容易上當(dāng)受騙。更重要的是，新媒體營(yíng)銷廣告具有一定的隱蔽性，不會(huì)直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，這就導(dǎo)致一些消費(fèi)者尤其是老年群體根本就看不到隱藏的廣告信息，無(wú)法了解到產(chǎn)品的負(fù)面功效，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的決定，致使消費(fèi)者對(duì)于保健品行業(yè)的整體滿意度越來(lái)越低。

4.虛假信息較多。在新媒體環(huán)境下，保健品行業(yè)普遍采用明星和網(wǎng)紅等公眾人物來(lái)背書(shū)，以期提高產(chǎn)品的銷售量和知名度。然而，這些所謂的“贊同”往往難以判斷其真實(shí)性，甚至存在虛假宣傳的情況。首先，一些明星和網(wǎng)紅缺乏專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，在利益驅(qū)動(dòng)下成為保健品企業(yè)的代言人，他們的背書(shū)往往是商業(yè)行為，并不能真正反映產(chǎn)品的質(zhì)量和有效性。其次，一些品牌采用虛假?gòu)V告宣傳，將代言人描述成產(chǎn)品使用的成功案例，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，代言人聲稱自己是該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，并通過(guò)宣傳資料和廣告片段證明其效果，但是這些信息可能是模擬的、剪輯的，甚至是捏造的，消費(fèi)者難以區(qū)分真假，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的可信度。許多保健品廠家甚至采用偽造好評(píng)、炒作效果、編造證據(jù)等手段進(jìn)行虛假宣傳，這些虛假的“贊同”信息可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者選擇不適合自己的產(chǎn)品，引起潛在健康危險(xiǎn)或浪費(fèi)金錢。

三、新媒體環(huán)境下保健品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究

1.提高保健品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。第一，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，保健品企業(yè)要從生產(chǎn)源頭抓起，嚴(yán)格把控好從原材料選用到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視度，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)的全面細(xì)致管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，樹(shù)立質(zhì)量口碑和品牌信譽(yù)。第二，在產(chǎn)品檢測(cè)方面，保健品企業(yè)要重視對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)工作。消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)判斷企業(yè)品牌的，如果某家保健品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合相關(guān)規(guī)定或者質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，就會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于該品牌的印象。因此，保健品企業(yè)要重視對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)工作，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家相關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。第三，加強(qiáng)監(jiān)管和服務(wù)是企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的必要手段。政府部門應(yīng)該對(duì)保健品企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.完善新媒體營(yíng)銷方式方法。第一，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為營(yíng)銷主渠道，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，這種新型的營(yíng)銷方式能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大程度的宣傳效果。在社交媒體平臺(tái)上，保健品企業(yè)可以開(kāi)設(shè)官方微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、抖音號(hào)等，通過(guò)發(fā)布健康知識(shí)、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注與互動(dòng)。還可以通過(guò)社交媒體的廣告投放和推廣等手段，讓產(chǎn)品信息更全面地傳播到每一個(gè)潛在客戶身邊。第二，內(nèi)容營(yíng)銷是重要的新媒體營(yíng)銷方式方法之一。用戶熱衷于了解健康與生活相關(guān)的各種知識(shí)，因此保健品企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)、博客、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上發(fā)布有價(jià)值的健康知識(shí)內(nèi)容，通過(guò)邀請(qǐng)專家學(xué)者撰文、開(kāi)展專題討論等，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度、好感度，從而提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。第三，不定期開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，這也是提高新媒體營(yíng)銷效果的有效方式之一。例如，保健品企業(yè)可以在保證品質(zhì)的同時(shí)，開(kāi)展在線抽獎(jiǎng)、用戶調(diào)研等活動(dòng)，推出優(yōu)惠政策、贈(zèng)品等，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的保健品產(chǎn)品有更深入的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品購(gòu)買的吸引力。

3.注重消費(fèi)者使用體驗(yàn)。保健品在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展線上活動(dòng)或者線下體驗(yàn)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠直觀感受到保健品的功效，并通過(guò)定期回訪或者在線服務(wù)等形式了解消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，讓保健品更貼近消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)發(fā)布用戶使用的心得分享、產(chǎn)品的使用技巧等詳細(xì)信息，幫助消費(fèi)者正確使用并享受更好的保養(yǎng)體驗(yàn)。

另外，保健品的售后服務(wù)也是一種很大的優(yōu)勢(shì)。售后服務(wù)不僅是保健品企業(yè)的責(zé)任所在，也是保健品企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)之一。企業(yè)可以通過(guò)建立專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)、完善的投訴與反饋渠道等，充分保障消費(fèi)者的利益，提高用戶的滿意度。在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，要第一時(shí)間解決問(wèn)題，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，極大地提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者對(duì)保健品品牌產(chǎn)生更好的評(píng)價(jià)。

4.秉承誠(chéng)信原則，科學(xué)實(shí)證宣傳。對(duì)于任何企業(yè)而言，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則都至關(guān)重要。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)涉及到企業(yè)的品牌形象、客戶滿意度、社會(huì)信譽(yù)等眾多方面，因此應(yīng)該成為每個(gè)企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。

首先，保健品企業(yè)在宣傳時(shí)要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，從產(chǎn)品本身及其配套服務(wù)入手，真正突出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，慎重表述產(chǎn)品的功能和效果，不進(jìn)行虛假夸大，給消費(fèi)者所承諾的一切都真實(shí)可靠、有據(jù)可依。

其次，保健品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要遵守行業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)各種法律法規(guī)，堅(jiān)守道德底線，秉持“做事不矮，賺錢不黑”的原則，確保企業(yè)運(yùn)作的合法性、合規(guī)性和穩(wěn)定性。

最后，保健品企業(yè)也應(yīng)該發(fā)揮公益慈善的作用，在回報(bào)社會(huì)等方面發(fā)揮更積極的作用?？梢詤⑴c到一些公益慈善活動(dòng)中來(lái)，為培育良好的社會(huì)氛圍做出積極貢獻(xiàn)，這樣既可提升企業(yè)形象，又能夠獲得更廣泛的社會(huì)認(rèn)可。

綜上所述，當(dāng)下我國(guó)保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國(guó)保健品企業(yè)的發(fā)展。因此在新媒體環(huán)境下，我國(guó)保健品企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，如加大產(chǎn)品研發(fā)力度、拓展產(chǎn)品銷售渠道、加強(qiáng)廣告宣傳力度、明確目標(biāo)客戶群體、注重品牌形象建設(shè)等，這樣才能促進(jìn)保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：羅茜（1989-）， 女，漢族，云南昆明人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)榻逃龑W(xué)、傳播與媒體。