胡成潔

學(xué)術(shù)出版是研究人員向?qū)W術(shù)界傳播研究成果的主要方式之一，學(xué)術(shù)出版與學(xué)術(shù)傳播密切相關(guān)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給各行各業(yè)帶來(lái)了革命性的變化，出版業(yè)也不例外。尤其是數(shù)字媒體平臺(tái)的興起，使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)圖書(shū)的紙質(zhì)出版模式面臨著重大挑戰(zhàn)，同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展造成了學(xué)術(shù)書(shū)籍出版和發(fā)行方式的重大轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)分析數(shù)字技術(shù)對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)出版業(yè)的影響，包括出版模式的變化、閱讀習(xí)慣的演變，以及數(shù)字化對(duì)出版業(yè)諸多方面的影響等。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展有助于學(xué)術(shù)傳播

研究人員可以通過(guò)在學(xué)術(shù)圖書(shū)和其他出版物上發(fā)表文章，與同行分享研究成果。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展消除了開(kāi)放存?。∣pen Access，簡(jiǎn)稱OA）在技術(shù)上的障礙，這有助于研究成果得到更廣泛的傳播。從全球視角來(lái)看，開(kāi)放存取使發(fā)展中國(guó)家的研究人員能夠獲得與發(fā)達(dá)國(guó)家的研究人員相同的信息，有助于促進(jìn)學(xué)術(shù)公平。在《柏林宣言》和《巴斯達(dá)聲明》等文件的推動(dòng)下，開(kāi)放存取對(duì)讀者趨于免費(fèi)開(kāi)放。一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)學(xué)術(shù)著作的開(kāi)放存取都持支持態(tài)度，并大力鼓勵(lì)科技出版由傳統(tǒng)的出版模式向開(kāi)放出版轉(zhuǎn)型。開(kāi)放存取倡導(dǎo)任何在網(wǎng)絡(luò)上有權(quán)限的人都可以獲得研究，而不僅限于那些購(gòu)買書(shū)籍的人。內(nèi)容的免費(fèi)獲取致使研究人員、決策者和公眾可以獲得更多學(xué)術(shù)資源，這有益于學(xué)術(shù)傳播，但是以出版發(fā)行紙質(zhì)圖書(shū)為盈利手段的出版社則遭遇了巨大挑戰(zhàn)，因此，開(kāi)放存取未來(lái)必將重構(gòu)出版業(yè)的盈利模式。

交互式圖書(shū)是在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)字技術(shù)形成的出版物。數(shù)字技術(shù)使學(xué)術(shù)圖書(shū)能夠創(chuàng)建視頻、播客和動(dòng)畫(huà)等交互式內(nèi)容，用于提升讀者的閱讀體驗(yàn)和參與度。交互出版的應(yīng)用場(chǎng)景，除了業(yè)界熟悉的兒童讀物、繪本、文博畫(huà)冊(cè)等之外，近年來(lái)其在學(xué)術(shù)圖書(shū)尤其是教材中的應(yīng)用越來(lái)越常見(jiàn)，如西安交通大學(xué)出版社的《運(yùn)輸管理實(shí)務(wù)》數(shù)字云教材，提供了豐富的語(yǔ)音、微視頻、3D動(dòng)畫(huà)等立體化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，學(xué)生可以在學(xué)習(xí)的同時(shí)記筆記、畫(huà)重點(diǎn)并隨時(shí)點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)知識(shí)鏈接，還可以在數(shù)字云教材里隨時(shí)發(fā)起討論和分享筆記。這是對(duì)知識(shí)點(diǎn)的立體化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了交互式學(xué)習(xí)，具有傳統(tǒng)教材所難以企及的優(yōu)勢(shì)。出版的交互不僅包括出版內(nèi)容的交互，還包括產(chǎn)品供求雙方信息的交互。通過(guò)交互平臺(tái)，出版方可以獲得關(guān)于讀者參與、點(diǎn)擊率和內(nèi)容消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地跟蹤和分析讀者行為，并以此為依據(jù)，為內(nèi)容決策和營(yíng)銷策略制定提供有效支持，從而對(duì)讀者行為和偏好進(jìn)行及時(shí)反饋。

學(xué)術(shù)出版通常有更加嚴(yán)格的審稿流程和更高的出版標(biāo)準(zhǔn)，通常涉及同行評(píng)議（peer review）過(guò)程，也就是由該領(lǐng)域的其他研究人員對(duì)擬出版文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)審，并就其質(zhì)量和意義提供評(píng)價(jià)。同行評(píng)議是學(xué)術(shù)交流的一個(gè)重要組成部分。數(shù)字技術(shù)使研究人員之間的交流和協(xié)作變得更加容易，研究人員可以將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在在線數(shù)據(jù)庫(kù)中，不論研討者的物理位置如何，視頻會(huì)議和在線共享工作空間等信息溝通工具都可以使參與者同時(shí)進(jìn)行交流，這也有助于促進(jìn)該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新，并帶來(lái)更多合作項(xiàng)目。

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)圖書(shū)消費(fèi)方式的改變

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了重大影響，并可能在未來(lái)繼續(xù)塑造人們消費(fèi)信息的方式。以往，學(xué)術(shù)書(shū)籍主要以印刷形式呈現(xiàn)，讀者需要購(gòu)買紙質(zhì)圖書(shū)或從圖書(shū)館借閱圖書(shū)，以獲得相關(guān)學(xué)術(shù)知識(shí)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使讀者以電子格式訪問(wèn)書(shū)籍成為現(xiàn)實(shí)，改變了書(shū)籍的閱讀和消費(fèi)方式。

1.內(nèi)容載體的改變。電子書(shū)、有聲書(shū)等閱讀方式變得越來(lái)越常見(jiàn)，讀者可以將該類內(nèi)容下載到電子閱讀器、平板電腦和智能手機(jī)等電子設(shè)備上，并在方便的時(shí)候閱讀，這使得讀者更容易獲得專業(yè)學(xué)術(shù)書(shū)籍，特別是那些可能很難找到印刷本的學(xué)術(shù)書(shū)籍。此外，數(shù)字技術(shù)使出版社能夠提供的書(shū)籍包含視頻、圖像和交互式內(nèi)容等多媒體元素，這可以為讀者提供沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。通過(guò)數(shù)字技術(shù)，出版社可以為讀者提供更加個(gè)性化的選擇。如數(shù)字平臺(tái)可以根據(jù)讀者的閱讀偏好推送相關(guān)書(shū)籍，在閱讀過(guò)程中，讀者可以自行調(diào)整字體大小、背景顏色和其他元素，讓讀者的閱讀體驗(yàn)更加舒適。

2.閱讀材料獲取渠道的改變。數(shù)字技術(shù)使人們能夠在線獲取大量閱讀材料。有了電子書(shū)、在線圖書(shū)館和其他數(shù)字平臺(tái)，讀者就可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)書(shū)籍、文章和報(bào)告。這意味著如今讀者沒(méi)有必要專門(mén)購(gòu)買一本圖書(shū)來(lái)滿足自己的閱讀需求，也使得圖書(shū)的不可替代性被大大削弱。

3.閱讀習(xí)慣的改變。在數(shù)字技術(shù)的影響下，人們經(jīng)常在移動(dòng)設(shè)備上閱讀，故而難以集中精力閱讀篇幅較長(zhǎng)的文本，更傾向于閱讀更短、更容易理解的內(nèi)容，但學(xué)術(shù)圖書(shū)動(dòng)輒數(shù)百頁(yè)，閱讀起來(lái)并不輕松。相反，在社交媒體、在線讀書(shū)俱樂(lè)部和各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論書(shū)籍、分享建議以及和其他讀者互動(dòng)，成為讀者更加熱衷的事情。

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的學(xué)術(shù)圖書(shū)發(fā)行模式的變化

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行模式正在走向數(shù)字化、自助化、定制化。

在傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行模式下，出版社需要預(yù)先印刷大量的書(shū)籍，并存儲(chǔ)在倉(cāng)庫(kù)中等待銷售，之后通過(guò)書(shū)店、超市、百貨商店等零售渠道發(fā)行圖書(shū)。這種模式對(duì)出版商的資金和庫(kù)存管理能力都有很高的要求。數(shù)字技術(shù)的使用使學(xué)術(shù)圖書(shū)出版社的發(fā)行模式發(fā)生了變化。紙質(zhì)圖書(shū)每多發(fā)行一本，就要增加一份印制成本，而以電子格式發(fā)行書(shū)籍并不會(huì)因發(fā)行數(shù)量的增加而使成本增加，相反，出版社可以以更低的價(jià)格為讀者提供內(nèi)容產(chǎn)品。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也使得作者擁有了更多自主權(quán)，作者可以通過(guò)在線平臺(tái)或?qū)I(yè)自助出版機(jī)構(gòu)實(shí)施自出版，在這種模式下，作者可以自主選擇圖書(shū)規(guī)格，自主安排出版流程，還可以借助平臺(tái)自主開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷，甚至可以自行開(kāi)展與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流等售后服務(wù)。與此同時(shí)，作者可以獲得較大比例的圖書(shū)收益并承擔(dān)一定的出版和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

圖書(shū)定制化發(fā)行的代表形式是按需發(fā)行，即根據(jù)訂購(gòu)數(shù)量進(jìn)行印刷，哪怕只印刷一本書(shū)。但按需出版并不意味著少量發(fā)行，如果選題適銷對(duì)路，也可能是大量發(fā)行的開(kāi)端。這種發(fā)行模式真正做到了零庫(kù)存，大幅度減少了印刷以及與倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸有關(guān)的成本，有效提高了學(xué)術(shù)圖書(shū)出版的效率，也使過(guò)去由于專業(yè)性太強(qiáng)、訂購(gòu)數(shù)量太少而無(wú)法出版的學(xué)術(shù)圖書(shū)有了出版的機(jī)會(huì)。現(xiàn)如今，按需發(fā)行在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)獲得廣泛的應(yīng)用，且其在專業(yè)教材、學(xué)術(shù)圖書(shū)、古籍、專利文獻(xiàn)等圖書(shū)門(mén)類中更為適用。因此，學(xué)術(shù)圖書(shū)出版單位應(yīng)該重視按需發(fā)行。

機(jī)會(huì)與威脅

從更大的覆蓋范圍和更低的制作成本，到增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和打造新的收入來(lái)源，數(shù)字技術(shù)給圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)不容小覷。

出版的數(shù)字化緩解了當(dāng)前在實(shí)體印刷、紙張和運(yùn)輸方面的緊張壓力，節(jié)省了成本；減輕了傳統(tǒng)印刷出版模式對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響，使得出版更加低碳環(huán)保。此外，出版的數(shù)字化也為出版商提供了接觸受眾、提高生產(chǎn)效率和提升讀者體驗(yàn)的新機(jī)會(huì)，也提供了收集和分析數(shù)據(jù)的新方法。相較于傳統(tǒng)印刷出版模式，數(shù)字化出版的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)是會(huì)擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果的影響范圍，能夠在短時(shí)間內(nèi)將內(nèi)容傳播至全球范圍內(nèi)，這是以往印刷數(shù)千冊(cè)的學(xué)術(shù)圖書(shū)所難以達(dá)到的效果。數(shù)字技術(shù)還使得專著可以具備多媒體內(nèi)容、超鏈接和搜索等交互功能，這些功能無(wú)法在紙質(zhì)印刷品中呈現(xiàn)。另外，數(shù)字技術(shù)也為學(xué)術(shù)圖書(shū)更正和修訂提供了更大的靈活性，作者可以在數(shù)字平臺(tái)上及時(shí)更改書(shū)稿內(nèi)容，而不像傳統(tǒng)出版模式那樣需要重印，遇到嚴(yán)重差錯(cuò)還需將紙質(zhì)圖書(shū)下架銷毀。數(shù)字技術(shù)還可以為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造新的收入來(lái)源，例如，出版社可以通過(guò)數(shù)字訂閱、按次付費(fèi)和接受廣告投放等方式提高自身盈利能力，使得收入來(lái)源趨于多樣化。

然而，數(shù)字化帶來(lái)的威脅可能比它帶來(lái)的機(jī)遇更加顯著。《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》表明，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億元，增長(zhǎng)率達(dá)21.8%；全國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，增長(zhǎng)率達(dá)5.56%，與此同時(shí)，2020年人均紙質(zhì)書(shū)閱讀量6.2本，比2019年減少了2.6本。有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版物各具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版一時(shí)難以被取代，兩者有各自的目標(biāo)客戶和發(fā)展空間，而從最近的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，兩者不再此消彼長(zhǎng)，開(kāi)始齊頭并進(jìn)。

隨著電子書(shū)和數(shù)字閱讀設(shè)備的興起，讀者能夠隨時(shí)隨地訪問(wèn)成千上萬(wàn)的電子圖書(shū)，無(wú)需攜帶紙質(zhì)書(shū)籍也能滿足自身的閱讀需求，這使得讀者對(duì)紙質(zhì)書(shū)的需求下降，傳統(tǒng)圖書(shū)出版社難以維持印數(shù)和銷量。除了不必購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)籍外，讀者無(wú)需付費(fèi)便可以輕松地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取數(shù)字圖書(shū)資源。數(shù)字內(nèi)容獲取的便利性導(dǎo)致了數(shù)字盜版現(xiàn)象增加，使得作者和出版社更難保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和收入來(lái)源。

數(shù)字平臺(tái)的興起使得作者可以在數(shù)字平臺(tái)出版自己的學(xué)術(shù)成果而不必通過(guò)出版社。雖然我國(guó)《出版管理?xiàng)l例》對(duì)出版資質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，但從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果作者更加重視學(xué)術(shù)成果的“發(fā)布”，那么他將有很多自出版平臺(tái)可供選擇，如Kindle Direct Publishing （KDP）、IngramSpark、Smashwords等平臺(tái)。這些平臺(tái)面向全球作者提供出版、營(yíng)銷和分銷服務(wù)，出版形式包括電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)籍。

京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商為讀者提供了價(jià)格低廉、種類豐富的圖書(shū)，它們聯(lián)合出版社將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)向消費(fèi)者提供更多電子化的閱讀渠道；另外，有的網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助出版商更好地了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。這樣的零售平臺(tái)不僅讓線下書(shū)店難以招架，還打破了了出版業(yè)原有的各方力量間的平衡，沖擊了出版社在出版業(yè)中的主導(dǎo)地位。

在數(shù)字浪潮下，從讀者到分銷商，從內(nèi)容到渠道，出版社面臨著前所未有的沖擊。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版社不得不調(diào)整商業(yè)模式，如加大對(duì)數(shù)字出版的投資力度，與作者建立更加牢固的關(guān)系，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品發(fā)布渠道等。盡管做出了種種努力，學(xué)術(shù)圖書(shū)出版仍然面臨著圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)數(shù)字化帶來(lái)的重大挑戰(zhàn)。

積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮

學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版內(nèi)容通常涉及學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的理論、研究方法、實(shí)驗(yàn)結(jié)果和相關(guān)分析，其主要目標(biāo)讀者是學(xué)者、研究人員和學(xué)生等具有一定專業(yè)背景的人群。和大眾圖書(shū)的讀者相比，學(xué)術(shù)圖書(shū)的讀者通常對(duì)前沿知識(shí)具有研究興趣，對(duì)技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字化發(fā)展更加敏銳。因此，學(xué)術(shù)出版社必須主動(dòng)擁抱數(shù)字化，適應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局，重塑經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)流程和運(yùn)營(yíng)模式，并基于自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)新技術(shù)與學(xué)術(shù)出版的融合發(fā)展，以保持自身在數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)新技術(shù)與學(xué)術(shù)出版的融合發(fā)展需要從多個(gè)方面著手。

1.傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版模式已經(jīng)存在多年，紙質(zhì)書(shū)仍是大眾閱讀的主要載體，但學(xué)術(shù)出版社需要加大對(duì)數(shù)字技術(shù)和在線出版技術(shù)的投資力度，積極探索數(shù)字出版平臺(tái)、開(kāi)放獲取等模式，積極反思和變革傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版的格局。

2.出版社內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立數(shù)字化工作流程，并提供一定的技術(shù)支持和指導(dǎo)，讓員工在工作中逐漸熟練掌握相關(guān)技能和工具。在此過(guò)程中，尤其需要加強(qiáng)對(duì)員工數(shù)字素養(yǎng)的培養(yǎng)，包括對(duì)新技術(shù)的了解和應(yīng)用，如組織內(nèi)部培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)專業(yè)人士授課，引導(dǎo)員工使用數(shù)字化工具和技術(shù)進(jìn)行編輯、出版和營(yíng)銷等工作；還可以為員工提供學(xué)習(xí)資料和教程，讓員工自覺(jué)掌握新技術(shù)，以此推動(dòng)學(xué)術(shù)出版高質(zhì)量發(fā)展，如使用數(shù)字工具收集、分析和處理數(shù)據(jù)；平時(shí)還可以組織數(shù)字化學(xué)習(xí)小組，讓員工相互學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)。

3.學(xué)術(shù)出版社、學(xué)者、科技公司和政府需要建立一定的合作機(jī)制，以促進(jìn)新技術(shù)和學(xué)術(shù)出版融合發(fā)展。例如，建立數(shù)字化學(xué)術(shù)出版平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)者和出版社之間的合作，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放獲取出版，促進(jìn)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。開(kāi)放存取是學(xué)術(shù)出版和新技術(shù)融合發(fā)展的重要推動(dòng)力量，可以使學(xué)術(shù)出版社更好地發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)學(xué)術(shù)界更廣泛地分享研究成果。此外，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)出資支持相關(guān)出版項(xiàng)目，促進(jìn)學(xué)術(shù)出版和新技術(shù)融合發(fā)展。

4.對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，以保障學(xué)術(shù)出版的公正性和權(quán)威性。出版管理部門(mén)和學(xué)術(shù)出版社需要制定相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以保障數(shù)字化學(xué)術(shù)出版的質(zhì)量和可信度。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)也要對(duì)數(shù)字化學(xué)術(shù)出版加強(qiáng)監(jiān)管，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)作者和出版社的利益。

科技是第一生產(chǎn)力。5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)?！笆奈濉逼陂g，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和新基建的支撐下，中國(guó)迎來(lái)新一輪數(shù)字化高潮。面對(duì)新技術(shù)浪潮，學(xué)術(shù)圖書(shū)出版更應(yīng)該保持開(kāi)放的心態(tài)，主動(dòng)探索和應(yīng)用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，努力提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

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