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        決勝就靠兩粒

        2023-05-30 10:48:04劉永健
        領(lǐng)導文萃 2023年2期
        關(guān)鍵詞:配料表廣告語口香糖

        劉永健

        益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖,并在短短五年之內(nèi)躍居成為全球無糖口香糖第一品牌,這其中一定有什么秘訣。除了為國內(nèi)消費者帶來全新消費體驗之外,箭牌公司更是在不斷地創(chuàng)新。在箭牌公司看來,口香糖不僅要使人口氣清新,還要讓人養(yǎng)成保持口腔清潔的健康習慣。

        熟悉益達廣告語的朋友應該知道,在廣告語選擇方面,益達一直選用“關(guān)心牙齒,更關(guān)心你”的廣告語,從情感上貼近消費者;在主題選擇方面,益達一貫喜歡走“甜蜜愛情”這個核心理念,同時向理性訴求方面傾斜。很顯然,這為益達的產(chǎn)品營銷打開了很好的思路。

        過去的口香糖都是片狀的,不僅包裝效率低,還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式,直到顆粒狀的口香糖發(fā)明誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍,而且在瓶子里便于放置干燥劑,使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益達的成功發(fā)明津津樂道,而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上,更是花費了不少心思。

        條狀口香糖的重量在3克左右,而益達顆粒口香糖每粒的重量在1.4克至1.44克之間。很明顯,一粒益達口香糖的體驗效果肯定沒有一片好。那為什么益達不做成3克左右一粒的口香糖呢?那是因為口香糖工藝的第一步是使液體狀的口香糖冷卻回溫,以便壓制成型。如果做成一粒,那么口香糖會變厚,尺寸不易控制,而且回溫時間更久?,F(xiàn)在一??谙闾堑暮穸纫呀?jīng)比片狀略厚,如果還要增加重量,那么一??谙闾堑捏w積就會偏大,造成口感效果不好。

        于是,在討論益達每次嚼一粒還是兩粒時,箭牌公司內(nèi)部形成了兩種不同的意見。主張嚼一粒的一方認為,中國的消費者素來比較節(jié)儉,每次嚼兩粒會給消費者造成浪費的假象,不利于益達的可持續(xù)營銷;而認為一次嚼兩粒的一方認為,一次嚼兩粒才有之前的良好口感。

        箭牌公司作為美國知名的公司,向來以客戶體驗為主,于是專門請教了口腔醫(yī)學的專家,并對口香糖促進唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進行了檢測試驗。試驗表明,在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克劑量試驗中,2.8克具有最顯著的效果,而2.8克剛好相當于2粒益達的劑量。

        因此,箭牌公司將每次嚼兩粒作為結(jié)論寫在益達的配料表里。細心的消費者會發(fā)現(xiàn),配料表里面不是按照顆粒做說明,而是按照“份”做說明的。兩粒為一份,兩粒是因為口感好,不會太大,而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大,再大就軟了,沒有嚼勁。所以,在益達的廣告結(jié)尾處會特別提醒消費者“一次嚼兩?!保俳Y(jié)合唯美的愛情故事,讓益達在短時間內(nèi)熱銷全球。

        決勝就靠兩粒,看似簡單,其實是箭牌公司向來以客戶體驗為第一設(shè)計理念的必然結(jié)果,這就是益達的成功之道。

        (摘自《莫愁·時代人物》)

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