裴東敏

宏觀政策積極催化：新年伊始，國(guó)家方面不斷提倡穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)的當(dāng)務(wù)之急。2023年1月28日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)指出，要針對(duì)需求不足的突出矛盾，乘勢(shì)推動(dòng)消費(fèi)加快恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力，堅(jiān)定不移加力擴(kuò)消費(fèi)，促進(jìn)大宗消費(fèi)政策全面落地。組織開(kāi)展豐富多樣的促消費(fèi)活動(dòng)，促進(jìn)接觸型消費(fèi)加快恢復(fù)。與此同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)政策的放寬也給市場(chǎng)帶來(lái)一定的信心，政策指出2023年要因城施策用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，做好保交樓工作。房地產(chǎn)市場(chǎng)的恢復(fù)直接影響到家電市場(chǎng)的需求釋放，前期堆積下的二手房改造、裝修需求等集中釋放，加之各地消費(fèi)刺激政策的出臺(tái)，消費(fèi)信心的反彈，以上因素均將對(duì)家電市場(chǎng)產(chǎn)生顯著利好。

渠道層面用戶滲透：在促銷節(jié)點(diǎn)密度過(guò)高的今天，用戶對(duì)“打折”“促銷”等關(guān)鍵詞的敏感度顯著下降，促銷節(jié)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)性日趨減弱。以冰箱市場(chǎng)在“雙11”的表現(xiàn)為例，2022年線上“雙11”當(dāng)周占全年比重由2019年的8%下降至2022年的7.3%，常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)邏輯回歸主流，理性消費(fèi)更多地占領(lǐng)了用戶心智。在理性消費(fèi)習(xí)慣的催化下，用戶購(gòu)買(mǎi)行為中增加了深度比價(jià)環(huán)節(jié)，倒逼家電渠道價(jià)值鏈持續(xù)壓縮，用戶流向及成交持續(xù)多元化，從而打破了原有線上、線下的渠道結(jié)構(gòu)，而是形成了高度碎片化的渠道結(jié)構(gòu)。以抖音快手為代表的直播電商持續(xù)收割市場(chǎng)紅利，以天貓優(yōu)品、京東專賣(mài)店為代表的下沉渠道則將目光瞄準(zhǔn)了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的行政村。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音快手等直播電商規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，在以小家電為代表的品類中，直播電商的渠道占比超過(guò)20%，成為小家電市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道之一。電商下沉渠道同樣經(jīng)歷了2022年的高速發(fā)展，以彩電、冰箱、洗衣機(jī)為代表的品類紛紛實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年有望滲透至更多品類，完成電商下沉渠道對(duì)家電品類的多元化覆蓋。

場(chǎng)景層面產(chǎn)品創(chuàng)新：伴隨用戶對(duì)精致生活的追求，家電市場(chǎng)中諸多新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍。2022年，干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)和清潔電器等顯著改善生活品質(zhì)的家電品類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年干衣機(jī)累計(jì)零售額64.5億元，同比增長(zhǎng)16.2%；集成灶累計(jì)零售額259.4億元，同比增長(zhǎng)1.3%；洗碗機(jī)累計(jì)零售額102.5億元，同比增長(zhǎng)2.9%；清潔電器累計(jì)零售額321.8億元，累計(jì)增長(zhǎng)4.0%。上述品類規(guī)模增速遠(yuǎn)超家電市場(chǎng)整體水平。而2023年，由集成嵌入、生活?yuàn)蕵?lè)、懶人模式、顏值訴求領(lǐng)銜的趨勢(shì)品類仍將帶給市場(chǎng)更多驚喜。

而以冰洗空彩為代表的大家電產(chǎn)業(yè)雖然面臨需求增長(zhǎng)的瓶頸，但產(chǎn)品在品質(zhì)、舒適、健康等維度的創(chuàng)新，很大程度上對(duì)用戶主動(dòng)換新起到了積極助推的作用。電視在畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)方面的改善，冰箱有效容積率的提升，洗衣機(jī)分區(qū)洗、健康洗等功能的興起，空調(diào)新風(fēng)、高能效產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)，確立了大家電品類以技術(shù)升級(jí)為導(dǎo)向的發(fā)展路線，構(gòu)建起以品質(zhì)改善為主導(dǎo)的換新需求新格局。

但市場(chǎng)挑戰(zhàn)仍然存在。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況看，面對(duì)成本壓力高企，降本增效、結(jié)構(gòu)提升成為經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善的核心方向。2023年開(kāi)年，大宗商品原材料價(jià)格雖有小幅回落但仍處于高水位狀態(tài)，企業(yè)生產(chǎn)成本居高不下，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的挑戰(zhàn)仍然存在。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，面對(duì)日趨理性的消費(fèi)者和多元化的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品線布局的完整度直接關(guān)系到用戶群體的覆蓋程度，這對(duì)非規(guī)?；钠髽I(yè)無(wú)疑是更大的挑戰(zhàn)。從用戶營(yíng)銷看，伴隨渠道碎片化程度越來(lái)越高，電商流量的離散程度也越來(lái)越高，私域流量的有效性隨之降低，高端品質(zhì)用戶和性價(jià)比用戶的營(yíng)銷的整體邏輯需要重構(gòu)。

綜合來(lái)看，2023年是承載了深切希望的一年，是被寄予極高期待的一年，也是行業(yè)快節(jié)奏發(fā)展的一年。在全球經(jīng)濟(jì)仍有諸多不確定因素的背景下，中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)具備迅速?gòu)?fù)蘇的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求基礎(chǔ)。奧維云網(wǎng)（AVC）判斷，2023年中國(guó)家電市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，其中以冰洗空彩等規(guī)模比重較大的傳統(tǒng)家電的修復(fù)性增長(zhǎng)為主導(dǎo)，以干衣機(jī)、集成灶和洗碗機(jī)為代表的趨勢(shì)品類“小規(guī)模，大步伐”的持續(xù)發(fā)展為支持，而廚電、熱水等市場(chǎng)的修復(fù)程度相對(duì)滯后，規(guī)模修復(fù)期相對(duì)較長(zhǎng)。整體來(lái)看，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模將達(dá)到7980億元，同比增長(zhǎng)4.3%，市場(chǎng)寒冬已過(guò)，靜待春暖花開(kāi)。