吳勇毅

冬天已過，2023年家電市場(chǎng)復(fù)蘇在即

回望2022年，在房地產(chǎn)需求下降、俄烏沖突引發(fā)原材料價(jià)格飆升以及疫情防控等多重因素干擾沖擊之下，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求疲軟，家電行業(yè)整體承壓，走出向下的發(fā)展曲線。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月到11月我國(guó)家電市場(chǎng)零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2022年全年仍然同比下滑。

而今隨著一系列消費(fèi)刺激政策的頒布、防疫政策的調(diào)整放開，再加上上游材料成本的回落，2023年家電消費(fèi)市場(chǎng)相較2022年復(fù)蘇已成為了大趨勢(shì)，雖然過程仍有曲折。中金公司在2022年12月27日發(fā)布報(bào)告指出，2022年的低迷為2023年家電創(chuàng)造了低基數(shù)，預(yù)計(jì)家電內(nèi)需有望在未來1至2個(gè)季度內(nèi)觸底回升，下半年的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)越發(fā)明顯，家電品牌高端化將持續(xù)推進(jìn)，渠道布局將進(jìn)一步完善，產(chǎn)業(yè)鏈布局及多元化外延拓展將全面深化，家電企業(yè)繼續(xù)在挑戰(zhàn)與困難中探索與革新，以尋求長(zhǎng)期發(fā)展路徑。2023年否極泰來，曙光已現(xiàn)。對(duì)此，在這里對(duì)2022年家電業(yè)進(jìn)行回顧并展望2023。

白電業(yè)：內(nèi)外銷乏力業(yè)績(jī)平淡，2023年多重因素助力盈利改善

回顧2022年，國(guó)內(nèi)白電業(yè)內(nèi)外銷需求乏力，全年表現(xiàn)業(yè)績(jī)平淡，美的、格力龍頭份額稍降，海爾市場(chǎng)份額有所提升，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)加快。外銷領(lǐng)域，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)8次加息、國(guó)外庫(kù)存高企，導(dǎo)致白電出口年內(nèi)降幅不小。內(nèi)銷領(lǐng)域，受國(guó)內(nèi)地產(chǎn)疲軟、材料成本高企、疫情防控等一系列因素影響，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)需求整體承壓下降。但部分細(xì)分領(lǐng)域也存在超預(yù)期表現(xiàn)，2022年持續(xù)高溫明顯提升制冷需求，空調(diào)2022年下半年銷量階段性上升，同時(shí)，多地封控激發(fā)食品囤貨需求，促使冷柜銷售遠(yuǎn)好于2021年同期。而在需求低迷背景下，美的、格力、海爾等白電龍頭致力于轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和多元化布局，推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，確保品類成長(zhǎng)空間。

展望2023年，地產(chǎn)政策利好接連推進(jìn)、防疫政策全面放開，偏剛性的消費(fèi)需求有望觸底激發(fā)，白電行業(yè)營(yíng)收有望提前修復(fù)。同時(shí)，全球大宗商品價(jià)格從高位持續(xù)回落。國(guó)際海運(yùn)價(jià)格由漲轉(zhuǎn)跌，白電一線品牌盈利能力2023年有望改善。外需方面，美國(guó)加息趨緩，不過多次加息推動(dòng)全球金融市場(chǎng)利率不斷攀升，制約全球消費(fèi)，提高財(cái)務(wù)成本，滯緩歐美主要國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全球家電去高庫(kù)存壓力仍存，2023年白電出口形勢(shì)仍然不容樂觀。2023年白電品牌強(qiáng)弱分化或更為明顯，白電龍頭在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、渠道改革、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等一系列賦能及優(yōu)化之下，增長(zhǎng)韌性將更強(qiáng)。

廚電業(yè)：地產(chǎn)松綁、內(nèi)需提振，反轉(zhuǎn)信號(hào)凸顯

回顧2022年，廚電亦遭遇地產(chǎn)低迷、疫情防控的沖擊，需求持續(xù)低迷，傳統(tǒng)品類成長(zhǎng)乏力，行業(yè)整體承壓。不過行業(yè)加快底部出清，頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)加大營(yíng)銷和研發(fā)投入，平穩(wěn)穿越周期，實(shí)現(xiàn)份額穩(wěn)增。

其中煙灶品類，受疫情和地產(chǎn)影響顯著，需求不景氣；洗碗機(jī)類，需求熱度轉(zhuǎn)弱，減緩品類滲透，但整體表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)；集成灶類，地產(chǎn)疲軟抑制升級(jí)需求，不過結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)均價(jià)上行，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升。

廚電作為新增住宅中需求必備、占比最高的家電細(xì)分品類，市場(chǎng)景氣度整體與地產(chǎn)周期波動(dòng)較為一致。展望2023年，在低基數(shù)和多重利好政策支持的背景下，地產(chǎn)竣工、銷售改善，將有助改變廚電低迷狀態(tài)。預(yù)估2023年上半年廚電有望率先迎來營(yíng)收修復(fù)，待地產(chǎn)政策逐步落地兌現(xiàn)后，廚電盈利面也將回暖，預(yù)計(jì)未來3～6個(gè)月廚電市場(chǎng)或?qū)⒉饺霕I(yè)績(jī)修復(fù)窗口。老板電器、華帝股份等行業(yè)細(xì)分龍頭經(jīng)營(yíng)韌性較強(qiáng)，火星人、億田智能等二線品牌則有望展現(xiàn)更強(qiáng)業(yè)績(jī)彈性。

彩電業(yè)：持續(xù)承壓下行，垂直場(chǎng)景成為2023年突破的風(fēng)口

經(jīng)歷三年來的疫情沖擊，需求飽和，疊加房地產(chǎn)萎縮等的影響，2022年彩電市場(chǎng)繼續(xù)低迷，多數(shù)彩電品牌承壓持續(xù)下行，營(yíng)收跌入谷底。行業(yè)機(jī)構(gòu)群智咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年彩電市場(chǎng)分化明顯，以海信、TCL、MI和創(chuàng)維在內(nèi)的Top4品牌市占率達(dá)到72%，遠(yuǎn)超其他品牌的總和，全年預(yù)計(jì)出貨量將持續(xù)回落至3860萬臺(tái)，同比下降3.6%，遭遇規(guī)模下降、利潤(rùn)下滑雙重挑戰(zhàn)。

展望2023年，在手機(jī)、平板和投影儀多重沖擊之下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正從存量市場(chǎng)加速進(jìn)入到減量市場(chǎng)階段，將從“勝者為王”到“剩者為王”，個(gè)別家電傳統(tǒng)品牌瀕臨退市高風(fēng)險(xiǎn)，基本喪失競(jìng)爭(zhēng)力，3～4個(gè)外資和互聯(lián)網(wǎng)品牌將逐步埋沒江湖。顯示技術(shù)依然是2023年拼殺焦點(diǎn)，Mini LED將成戰(zhàn)略高地，投影儀繼續(xù)分食傳統(tǒng)彩電蛋糕，大屏化趨勢(shì)腳步放緩，時(shí)尚場(chǎng)景受年輕人青睞，導(dǎo)致垂直場(chǎng)景更顯重要，對(duì)于彩電業(yè)而言，更加對(duì)口更有沖擊力的應(yīng)用場(chǎng)景的發(fā)掘，比簡(jiǎn)單的大屏化更顯價(jià)值，比如游戲電競(jìng)場(chǎng)景、大屏教育場(chǎng)景、大屏社交場(chǎng)景等細(xì)分市場(chǎng)將越做越大。

清潔電器業(yè)：行業(yè)均價(jià)下調(diào)增速放緩，蒸汽功能將成新賣點(diǎn)

回顧2022年，清潔電器市場(chǎng)規(guī)模有所提升，最新款掃地機(jī)和洗地機(jī)的清潔力度和自清潔技術(shù)水平有大幅提高，推動(dòng)行業(yè)價(jià)格中樞上移。但2022年宏觀經(jīng)濟(jì)整體不佳，抵制消費(fèi)需求，技術(shù)迭代有所放緩，清潔電器市場(chǎng)增速下滑，早期較為成熟的掃地機(jī)品類增長(zhǎng)略顯乏力，迫使龍頭以降價(jià)換量以維系市場(chǎng)份額，并通過廣告、促銷以及市場(chǎng)深耕，維持品牌市場(chǎng)見光度。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～11月，添可、科沃斯分別以53.28%、40.34%的高市占率領(lǐng)先市場(chǎng)，二線品牌石頭科技、云鯨等銷額份額居后，維持基本盤。

展望2023 年，隨著疫后消費(fèi)力提升，產(chǎn)品成熟度的不斷提升，產(chǎn)品中樞下移或成主流趨勢(shì)，越來越多的高端產(chǎn)品價(jià)格通過發(fā)布簡(jiǎn)配版全能產(chǎn)品以求市場(chǎng)購(gòu)買，清潔電器行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升。洗地機(jī)方面，消費(fèi)復(fù)蘇后，品類整體技術(shù)上已較為完善但仍有改進(jìn)空間，2023年蒸汽功能有望成為新賣點(diǎn)，悠飛馬赫、追覓相繼推出蒸汽洗地機(jī)，獲得市場(chǎng)高度青睞，蒸汽洗地機(jī)將成為高端線產(chǎn)品迭代方向、主流機(jī)型，并帶動(dòng)行業(yè)規(guī)模向上突破。

投影儀業(yè)：細(xì)分賽道表現(xiàn)分化，疫后成長(zhǎng)可期

回顧2022年，投影儀行業(yè)已由導(dǎo)入期邁入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求向LCD產(chǎn)品聚焦，在行業(yè)萎縮背景下市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)，景氣度相對(duì)可觀。然而隨著需求向低端LCD產(chǎn)品傾斜，致使市場(chǎng)出現(xiàn)量增額減的情形，一線品牌企業(yè)收入有所下滑。不過2022年激光投影品類脫穎而出，成為市場(chǎng)主流，加快行業(yè)降本增效進(jìn)程。

展望2023年，投影儀行業(yè)疫后成長(zhǎng)可期。從光源技術(shù)看，LED與激光技術(shù)博弈將成2023年投影儀行業(yè)的博弈焦點(diǎn)。由于激光具備高亮度、廣色域等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)激光投影在車載、光學(xué)等新領(lǐng)域潛力突出，激光投影有望革新行業(yè)畫質(zhì)新高度，未來增量空間巨大，吸引峰米、堅(jiān)果、海信等頭部品牌搶占賽道，促使激光品類教育加快，市場(chǎng)日益成熟，并爭(zhēng)奪中高端LED投影份額。不過，新型顯示產(chǎn)業(yè)在技術(shù)進(jìn)步和需求多元化作用下快速發(fā)展，交互智能平板、AR/VR、智能微投、激光電視、健身魔鏡、美妝鏡等品類不斷成為新熱點(diǎn)，亦使激光投影企業(yè)面臨越來越大的挑戰(zhàn)，逆水行舟不進(jìn)則退。

否極泰來，2023年家電業(yè)利潤(rùn)改善預(yù)期增強(qiáng)

2022年底一系列托底政策的落地，奠定了2023年家電行業(yè)發(fā)展的主趨勢(shì)。2022年底先是“新二十條”“新十條”的防控政策相繼頒布，宣示持續(xù)三年的疫情防控正式結(jié)束。經(jīng)歷30多天的線下市場(chǎng)冰封后，隨之各地“陽(yáng)康們”相繼出動(dòng)，國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇跡象，百貨、商超、旅游、餐飲等消費(fèi)終端活力漸起，這將有力拉動(dòng)家電市場(chǎng)消費(fèi)在二季度觸底回升、低開高走。

可以說，2023年，隨著防疫、房地產(chǎn)的政策持續(xù)優(yōu)化、全面放開，原材料、海運(yùn)價(jià)格趨穩(wěn)回落，歷經(jīng)三年調(diào)整筑底，壓制各行各業(yè)的主要因素將迎來確定性的轉(zhuǎn)折，家電業(yè)將回歸正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，否極泰來。

原材料價(jià)格回落趨勢(shì)有望延續(xù)，企業(yè)利潤(rùn)改善預(yù)期增強(qiáng)。家電業(yè)原材料主要由鋼、銅、鋁、塑料4大類構(gòu)成，2022年價(jià)格同比下跌均超過10%以上。展望2023年，隨著影響生產(chǎn)端產(chǎn)能的因素不斷弱化，大宗原材料價(jià)格有望震蕩回落，家電企業(yè)利潤(rùn)改善確定性趨強(qiáng)。2022年前半年因原材料價(jià)格大幅上漲而被動(dòng)提價(jià)的家電一線品牌有望在2023年表現(xiàn)出更好的利潤(rùn)彈性。

海運(yùn)價(jià)格維持低位盤整，家電出口或迎邊際改善。2022年5月開始在全球高庫(kù)存、外需走弱、運(yùn)力恢復(fù)等因素影響下，國(guó)際海運(yùn)運(yùn)價(jià)沖高回落。預(yù)估2023年，隨著歐美通脹壓力緩解、美聯(lián)儲(chǔ)加息進(jìn)入尾聲，全球市場(chǎng)需求趨緩之下，預(yù)計(jì)國(guó)際海運(yùn)價(jià)格將維持低位，運(yùn)價(jià)成本下行，這給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出口成本下降帶來改善的預(yù)期。

地產(chǎn)政策邊際改善趨勢(shì)確立，配套家電迎來新拐點(diǎn)。2022年年末開始，支持地產(chǎn)復(fù)蘇各種的金融、財(cái)稅利好一個(gè)接一個(gè)，地產(chǎn)政策邊際改善信號(hào)強(qiáng)烈。展望2023年，地產(chǎn)利好政策有望傳導(dǎo)至地產(chǎn)及其下游行業(yè)。家電作為地產(chǎn)鏈最重要的下游行業(yè)之一，營(yíng)收、利潤(rùn)修復(fù)有望漸次拓升。

政策強(qiáng)力刺激消費(fèi)，家電業(yè)將得到托底。2022年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，緊接著中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，決定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系的大戰(zhàn)略，其中綱要提及“要增加智能家電消費(fèi)，要構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)，推動(dòng)農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費(fèi)升級(jí)”。