高帥 段煉

摘要：2022年以來(lái)，各級(jí)政府高度重視跨境新業(yè)態(tài)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)外貿(mào)相融合?？缇持辈ル娚绦聵I(yè)態(tài)加速興起，不僅改變了人們的消費(fèi)方式，也助推了企業(yè)拓展境內(nèi)外市場(chǎng)。本研究梳理了中國(guó)跨境直播電商的發(fā)展歷程與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，剖析外向型企業(yè)開(kāi)展跨境直播電商的現(xiàn)狀與問(wèn)題瓶頸。研究發(fā)現(xiàn)跨境直播電商有助于挖掘外貿(mào)增長(zhǎng)潛力，助力品牌出海和改善外貿(mào)空間格局，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)建構(gòu)跨境電商直播全價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)生態(tài)、推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商直播融合發(fā)展、培育跨文化交流的復(fù)合跨境電商主播人才、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群與直播基地融合發(fā)展和建立跨境直播行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境直播電商；跨境電商；外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展

黨的二十大報(bào)告提出，發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，加快建設(shè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。近年來(lái)，各級(jí)政府高度重視跨境新業(yè)態(tài)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)外貿(mào)相融合。2021年10月，商務(wù)部等三部門(mén)發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出“推動(dòng)企業(yè)融合直播電商等多種方式，建立線(xiàn)上線(xiàn)下融合、境內(nèi)境外聯(lián)動(dòng)的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)體系，利用數(shù)字化手段提升品牌價(jià)值”，首次提及直播電商在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用。

跨境直播電商是網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域，是跨境電商的新業(yè)態(tài)。后疫情時(shí)代，海外直播與短視頻已成當(dāng)下炙手可熱的流量新風(fēng)口?？缇持辈ル娚碳铀倥d起，不僅改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，也助推企業(yè)拓展境內(nèi)外市場(chǎng)。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，研究跨境直播新業(yè)態(tài)，有助于外向型企業(yè)更好地開(kāi)展跨境直播實(shí)踐，是創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字貿(mào)易的新舉措，推動(dòng)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

一、跨境直播電商的研究由單一走向復(fù)合

產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)直播電商關(guān)注始于2017年，主要聚焦于直播電商的內(nèi)涵、類(lèi)型、模式、特定行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景及治理。2020年畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告稱(chēng)，直播電商是主播使用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說(shuō)明、推銷(xiāo)，并與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的的商業(yè)活動(dòng)。學(xué)者認(rèn)為直播電商是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的結(jié)合，是企業(yè)在電腦、手機(jī)等終端設(shè)備上使用有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)網(wǎng)通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)客戶(hù)端進(jìn)行信息傳遞，以文字、語(yǔ)言、圖像、視頻和彈幕等展示形式，與顧客互動(dòng)、宣傳、展示和體驗(yàn)商品，并最終實(shí)現(xiàn)商品交易的線(xiàn)上零售商業(yè)模式。目前學(xué)術(shù)界對(duì)跨境直播電商尚無(wú)明確和統(tǒng)一的定義，綜合直播電商和跨境電商的概念，本研究將跨境直播電商定義為：分屬不同國(guó)家或關(guān)境的交易主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、介紹、展示，并與境外消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品跨境交易的一種新型電子商務(wù)模式。

2020年以來(lái)，在新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的沖擊下，跨境直播電商對(duì)外貿(mào)發(fā)展的促進(jìn)作用日益引人關(guān)注。2020年12月浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)數(shù)字貿(mào)易研究院發(fā)布《跨境電商直播研究報(bào)告》，從產(chǎn)業(yè)層面回顧了跨境電商直播行業(yè)的發(fā)展歷程并提出發(fā)展建議。2022年6月，艾媒咨詢(xún)發(fā)布《2022-2023年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》，對(duì)中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)未來(lái)三年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)上升。學(xué)者從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)層面對(duì)跨境直播電商的影響因素及其與外貿(mào)關(guān)系進(jìn)行研究。孟昭宇（2017）發(fā)現(xiàn)基于群直播技術(shù)條件下，粉絲群的預(yù)熱，不同社交媒體的廣泛造勢(shì)，以及現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)的受眾互動(dòng)、策劃內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)、跨境貨品的高品質(zhì)，讓跨境電商運(yùn)營(yíng)造就了更高轉(zhuǎn)化率。 Xu 等（2021）研究發(fā)現(xiàn)跨境直播可以通過(guò)增加感知信息透明度來(lái)增加海外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。白麗（2021）發(fā)現(xiàn)直播帶貨成為中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商引流變現(xiàn)的趨勢(shì)。王喆等（2021）指出自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)結(jié)合跨境電商+直播帶貨新模式探索跨境電商發(fā)展的新機(jī)制。Li 等（2022）認(rèn)為直播電商從信息傳遞、服務(wù)效率、社交娛樂(lè)、系統(tǒng)功能四個(gè)維度對(duì)進(jìn)口跨境電商有促進(jìn)作用。

部分學(xué)者意識(shí)到跨境直播電商對(duì)于外貿(mào)發(fā)展的重要作用，總體而言，學(xué)界對(duì)跨境直播電商新業(yè)態(tài)的研究尚處于啟蒙階段，沒(méi)有對(duì)跨境直播電商進(jìn)行內(nèi)涵界定和模式劃分，也沒(méi)有深入探究跨境直播電商對(duì)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的影響作用和機(jī)制。因此，研究跨境直播電商新業(yè)態(tài)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、跨境直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)日漸成熟

（一）跨境直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾

1.國(guó)內(nèi)外知名平臺(tái)踴躍涉足跨境直播電商行業(yè)。近年來(lái)，隨著直播電商的日益成熟，國(guó)內(nèi)外知名社交、電商、短視頻平臺(tái)嘗試復(fù)制國(guó)內(nèi)直播電商的經(jīng)驗(yàn)和模式，紛紛加入跨境直播電商行業(yè)，將跨境直播電商推到了一個(gè)新高度。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)開(kāi)展跨境直播電商始于2017年。2017年3月，全球速賣(mài)通上線(xiàn)直播頻道 AliExpress Live，在俄羅斯、西班牙、法國(guó)等國(guó)家啟動(dòng)直播。2020年5月，阿里巴巴國(guó)際站線(xiàn)上展會(huì)開(kāi)啟 B2B 直播。2021年3月，中國(guó)制造網(wǎng)在采購(gòu)節(jié)中推出“在線(xiàn)直播帶貨”活動(dòng)。2021年4月，TikTok 在英國(guó)上線(xiàn)了 TikTok shop 功能開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)，2021年12月 TikTok 正式宣布向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放入駐，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，其超10億月活流量紅利吸引眾多外向型企業(yè)參與。同期，Kwai 與巴西當(dāng)?shù)亓闶凵痰群献骰锇檫M(jìn)行了直播電商的測(cè)試。

國(guó)外平臺(tái)2018年陸續(xù)上線(xiàn)直播購(gòu)物功能，并面向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放。2018年5月美國(guó)電商平臺(tái)GravyLive采用互動(dòng)直播電商模式。2018年11月Lazada啟動(dòng)直播功能，覆蓋泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家。2019年2月亞馬遜推出直播購(gòu)物服務(wù) Ama-zon Live Creator，2020年3月，亞馬遜開(kāi)始向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)發(fā) Amazon Live 直播功能。2019年6月，Shopee 面向商家開(kāi)通 Shopee LIVE 直播功能，覆蓋馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)等。2020年5月Meta 正式上線(xiàn) Facebook Shops 功能和 Instagram Shops 功能。截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平臺(tái)，Instagram、Facebook 等社交平臺(tái)，Youtube、tik-tok等視頻平臺(tái)，全都開(kāi)通了直播帶貨功能。

2.外向型企業(yè)積極擁抱跨境直播電商。近年來(lái)，跨境直播滲透率逐步提高，越來(lái)越多的外向型企業(yè)開(kāi)始嘗試跨境直播拓展業(yè)務(wù)。外向型企業(yè)開(kāi)展跨境直播電商的主要原因包括：增加商品曝光和引流，抓住平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)；增加與潛在意向客戶(hù)的互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率；看好跨境直播與短視頻的潛力，提前布局和打造海外品牌等。關(guān)于直播平臺(tái)選擇，外向型企業(yè)主要使用 Tik Tok、阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜、全球速賣(mài)通和 Wish 等新型短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)。關(guān)于跨境直播的模式，大部分外向型企業(yè)選擇商家自播，也有部分企業(yè)選擇尋找MCN 機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)和海外達(dá)人直播。關(guān)于產(chǎn)品品類(lèi)選擇，較多企業(yè)選擇服裝服飾、居家用品、美妝等品類(lèi)開(kāi)展跨境直播，大部分爆品有產(chǎn)品新穎、價(jià)格較低、體積小和質(zhì)量輕等特征。

3.跨境直播電商市場(chǎng)深度與廣度得到有效擴(kuò)展。隨著國(guó)內(nèi)外平臺(tái)涌入和外向型企業(yè)積極嘗試，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)深度與廣度得到有效擴(kuò)展。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年內(nèi)還會(huì)保持持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年被稱(chēng)為中國(guó)跨境直播電商的元年，2022年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)210%，2025年預(yù)計(jì)將超過(guò)8000億元，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。此外，跨境直播電商在海外市?chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)目上也擴(kuò)展迅速。直播電商興起于國(guó)內(nèi)，正在全球范圍內(nèi)流行，已拓展至東南亞、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲。以歐美市場(chǎng)為例，直播電商雖起步稍晚但發(fā)展迅速，根據(jù)雨果跨境的數(shù)據(jù)，到2026年美國(guó)直播電商滲透率將上升至5.2%?？缇持辈ル娚痰漠a(chǎn)品類(lèi)目拓展至居家用品、服裝、美容健康、飾品、寵物用品等多個(gè)類(lèi)目。

（二）跨境直播電商模式多樣，特色鮮明

隨著產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，跨境直播電商涌現(xiàn)出多種模式，與國(guó)內(nèi)直播電商相比，跨境直播電商有著鮮明的特色。根據(jù)主播屬性分類(lèi)，跨境直播電商可以分為商家自播、達(dá)人直播、機(jī)構(gòu)直播和平臺(tái)直播。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)直播電商不同，由于對(duì)外語(yǔ)和行業(yè)知識(shí)要求較高，大部分企業(yè)選擇商家自播的方式。根據(jù)交易主體屬性分類(lèi)，跨境直播電商可以分為跨境 B2B 直播和跨境 B2C 直播。跨境 B2B 直播是針對(duì)境外 B 端賣(mài)家的直播，其形式包括品牌直播和探廠(chǎng)直播。與國(guó)內(nèi)直播電商以 B2C 為主不同，由于傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商中 B2B 交易占據(jù)主流，為了讓海外經(jīng)銷(xiāo)商直觀(guān)地了解企業(yè)實(shí)力，探廠(chǎng)直播成為跨境直播電商的特色方式?？缇矪2C 直播是主播針對(duì)境外 C 端用戶(hù)介紹產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，直播地點(diǎn)除了直播間，商家也開(kāi)啟了海外倉(cāng)直播、檔口直播等特色方式。根據(jù)直播平臺(tái)類(lèi)型，跨境直播電商既有傳統(tǒng)電商平臺(tái)跨境直播和社交平臺(tái)跨境直播，也有新興的興趣平臺(tái)跨境直播（見(jiàn)表1）。

（三）跨境直播電商生態(tài)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈日趨完備

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政策支持下，跨境直播電商生產(chǎn)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈日趨完備和成熟。阿里研究院報(bào)告指出電商生態(tài)系統(tǒng)包含平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、主播、品牌商/商家。借鑒直播電商生態(tài)系統(tǒng)，結(jié)合跨境電商的特點(diǎn)，跨境直播電商產(chǎn)業(yè)鏈核心是由上游供應(yīng)端（品牌商、外貿(mào)工廠(chǎng)、貿(mào)易商）、中游平臺(tái)端（主播、MCN 機(jī)構(gòu)、跨境直播平臺(tái)）、下游需求端（境外消費(fèi)者）組成的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。此外，跨境直播電商產(chǎn)業(yè)鏈還包括跨境物流服務(wù)商、跨境支付服務(wù)商、海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商和技術(shù)方案提供商等提供的支撐服務(wù)。

三、外向型企業(yè)開(kāi)展跨境直播電商面臨的瓶頸

雖然跨境直播電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但企業(yè)在實(shí)際開(kāi)展直播業(yè)務(wù)時(shí)仍然面臨一些障礙。企業(yè)開(kāi)展跨境直播電商的主要問(wèn)題與痛點(diǎn)包括對(duì)海外市場(chǎng)和文化不熟悉、缺少跨境直播電商專(zhuān)業(yè)人才、不同的平臺(tái)直播規(guī)則差異、不同經(jīng)濟(jì)體的法律規(guī)章影響行業(yè)發(fā)展以及缺乏國(guó)家層面系統(tǒng)性政策措施規(guī)范行業(yè)行為等。

（一）文化差異、宗教習(xí)俗等因素影響跨境直播的海外落地

雖然跨境直播電商提供了企業(yè)直面境外消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，但與國(guó)內(nèi)直播電商不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)在跨境直播電商中面臨跨文化的挑戰(zhàn)。由于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與我國(guó)存在文化現(xiàn)象、風(fēng)俗、需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣等差異或沖突，國(guó)內(nèi)直播電商模式、內(nèi)容、主題、場(chǎng)景等不能照搬到海外。企業(yè)能否應(yīng)對(duì)跨文化差異將會(huì)影響跨境直播電商中文案策劃、促銷(xiāo)方式、商品展示、售后服務(wù)等方面的表現(xiàn)，是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨境直播電商的主要難點(diǎn)。

（二）缺少?gòu)?fù)合型跨境直播電商專(zhuān)業(yè)人才

主播是零售行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的三要素之一，作為企業(yè)與境外消費(fèi)者溝通的橋梁，在跨境直播電商中發(fā)揮著重要作用。企業(yè)急需復(fù)合型跨境直播電商專(zhuān)業(yè)人才?？缇持辈ル娚虒?zhuān)業(yè)人才不僅需要熟練掌握英語(yǔ)或小語(yǔ)種，還需要了解海外目標(biāo)市場(chǎng)，如消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的文化、習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、思維方式和法律法規(guī)等，以及具備很強(qiáng)的溝通能力、過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和熟悉電子商務(wù)與直播規(guī)則?？缇持辈ル娚套鳛榭缇畴娚绦聵I(yè)態(tài)，主播等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才匱乏尤為嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)研，截止2022年底， Tik Tok 官方主播人才庫(kù)入駐17萬(wàn)，與行業(yè)需求還有很大的缺口。此外，開(kāi)展跨境直播電商所需的運(yùn)營(yíng)成本加高，據(jù)估算，一個(gè)直播間建設(shè)花費(fèi)在數(shù)萬(wàn)到二十萬(wàn)不等，加上搭建直播團(tuán)隊(duì)，企業(yè)承擔(dān)較高的運(yùn)營(yíng)成本。

（三）各大平臺(tái)直播規(guī)則差異影響企業(yè)的市場(chǎng)拓展

隨著主流平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)放直播功能，由于跨境直播電商模式多樣和不同平臺(tái)類(lèi)型差異，每個(gè)平臺(tái)在直播權(quán)限、選品、直播間搭建、直播內(nèi)容、店鋪排名、流量分發(fā)和違規(guī)行為等有著不同規(guī)則，而且這些規(guī)則經(jīng)常變動(dòng)。這需要花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)和適應(yīng)規(guī)則，對(duì)跨境直播電商新手企業(yè)的市場(chǎng)拓展帶來(lái)挑戰(zhàn)。企業(yè)通過(guò)跨境直播電商拓展市場(chǎng)首先要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品品類(lèi)選擇合適的直播平臺(tái)，達(dá)到平臺(tái)直播權(quán)限，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)搭建直播間和準(zhǔn)備直播腳本，根據(jù)時(shí)差設(shè)定直播時(shí)間，了解直播平臺(tái)流量分發(fā)規(guī)則，通過(guò)設(shè)置標(biāo)題、封面和標(biāo)簽，吸引更多流量，保證直播效果。

（四）不同經(jīng)濟(jì)體的法律規(guī)章影響行業(yè)發(fā)展

不同經(jīng)濟(jì)體的法律規(guī)章將影響行業(yè)發(fā)展，如果不熟悉海外目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)法律法規(guī)，可能給企業(yè)展開(kāi)跨境直播電商業(yè)務(wù)帶來(lái)法律風(fēng)險(xiǎn)和隱患。國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展跨境直播電商在海外的法律風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是主播在跨境直播中夸大產(chǎn)品功效和虛假宣傳，可能會(huì)引起售后糾紛甚至侵害消費(fèi)者權(quán)益和違反廣告法；二是侵犯?jìng)€(gè)人隱私，社交平臺(tái)直播粉絲可以導(dǎo)流到私域流量，方便獲取用戶(hù)信息，但相比國(guó)內(nèi)，歐美國(guó)家在消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)上有較嚴(yán)厲的法案。

（五）缺乏國(guó)家層面系統(tǒng)性政策措施規(guī)范行業(yè)行為

隨著跨境直播電商的蓬勃發(fā)展，2021年商務(wù)部等三部門(mén)提出推動(dòng)外向型企業(yè)融合直播電商等多種方式。截止2022年底，已有浙江、廣東等10個(gè)省份出臺(tái)了跨境直播電商相關(guān)的支持政策，主要內(nèi)容包括鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)、商家開(kāi)展跨境直播業(yè)務(wù)，推廣“跨境電商保稅備貨倉(cāng)+直播電商”銷(xiāo)售新模式，探索特色直播產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。廈門(mén)等城市商務(wù)部門(mén)率先制定跨境直播電商的具體扶持政策，主要包括根據(jù)外貿(mào)企業(yè)跨境直播帶貨金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)委托MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人傭金補(bǔ)貼等。

各級(jí)政府相繼出臺(tái)相關(guān)政策，為跨境直播電商行業(yè)迎來(lái)了新機(jī)會(huì)和新利好，但現(xiàn)有政策難以全面解決系統(tǒng)問(wèn)題：一是目前政策出臺(tái)以地方政府為主，缺乏國(guó)家層面系統(tǒng)性政策措施；二是政策內(nèi)容多為指導(dǎo)性建議，缺乏具體的扶持政策，可操作性不強(qiáng)；三是現(xiàn)有政策內(nèi)容較為單一，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和傭金補(bǔ)貼為主，缺少?gòu)漠a(chǎn)業(yè)鏈層面一攬子和專(zhuān)門(mén)性的配套政策；四是對(duì)于跨境直播平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)及跨境主播的從業(yè)資格等缺乏明確規(guī)定來(lái)規(guī)范行業(yè)行為。

四、跨境直播電商有效促進(jìn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議

（一）利用新業(yè)態(tài)，助推外貿(mào)規(guī)模、質(zhì)量雙豐收

首先，跨境直播電商新業(yè)態(tài)能夠助力外貿(mào)規(guī)模站上新高度。2022年中國(guó)進(jìn)出口規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了42萬(wàn)億元人民幣，突破40萬(wàn)億元大關(guān)。2022年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)超過(guò)千億，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到8000億元，屆時(shí)跨境直播電商助力外貿(mào)規(guī)模站上新高度。我國(guó)外貿(mào) B2B 占據(jù)著主導(dǎo)地位，B2C 占比相對(duì)較低?？缇持辈ル娚炭梢允刮覈?guó)外向型企業(yè)進(jìn)一步向境外消費(fèi)市場(chǎng)滲透，提升跨境 B2C出口的占比，挖掘外貿(mào)增長(zhǎng)潛力。其次，跨境直播電商新業(yè)態(tài)能夠促進(jìn)外貿(mào)質(zhì)量提升。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依靠資源消耗和勞動(dòng)力、土地的低成本優(yōu)勢(shì)，形成了一種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際貿(mào)易模式，跨境直播電商可以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)直面海外消費(fèi)者，促進(jìn)我國(guó)外向型企業(yè)從單純的加工制造轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造品牌、提高溢價(jià)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境直播新業(yè)態(tài)缺乏了解，難以有效開(kāi)展，建議地方政府通過(guò)財(cái)稅手段鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)試水跨境直播，降低進(jìn)入門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)主要依靠線(xiàn)下展會(huì)拓展渠道，建議將跨境直播展銷(xiāo)會(huì)納入外貿(mào)展會(huì)補(bǔ)貼范疇，并對(duì)通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)企業(yè)自有貨源年銷(xiāo)售額超過(guò)一定數(shù)額的外貿(mào)企業(yè)，基于銷(xiāo)售額的一定比例進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）產(chǎn)業(yè)集群與直播基地融合，謀劃外貿(mào)高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展

隨著研發(fā)投入加大和技術(shù)實(shí)力提升，我國(guó)高技術(shù)、高附加值、引領(lǐng)綠色轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)成為出口新增長(zhǎng)點(diǎn)，但在品牌打造、海外營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)依然是我國(guó)外貿(mào)行業(yè)的短板。產(chǎn)業(yè)集群與直播基地融合發(fā)展能夠有效解決上述問(wèn)題。建議各地區(qū)圍繞區(qū)域經(jīng)濟(jì)，依托外向型產(chǎn)業(yè)集群，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等載體建設(shè)“產(chǎn)業(yè)集群+跨境直播”試點(diǎn)，整合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈、直播平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、主播和物流等資源，推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型基地、產(chǎn)業(yè)基地等集群開(kāi)展跨境直播電商。產(chǎn)業(yè)集群與直播基地融合發(fā)展，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源集聚優(yōu)勢(shì)和電商直播基地的輻射帶動(dòng)作用，整合資源賦能增效，謀劃外貿(mào)保質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）拓展產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展空間， 帶動(dòng)外貿(mào)進(jìn)入高端價(jià)值鏈

直播平臺(tái)是跨境直播電商生態(tài)的流量來(lái)源和“中樞”，跨境 MCN 機(jī)構(gòu)是生態(tài)直播內(nèi)容與服務(wù)提供商，是將國(guó)內(nèi)供給端與海外消費(fèi)端連接紐帶和橋梁。扶持頭部跨境直播平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)或其在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的分支機(jī)構(gòu)有助于拓展跨境直播電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展空間，改善我國(guó)外貿(mào)空間格局和國(guó)際市場(chǎng)布局，帶動(dòng)外貿(mào)進(jìn)入高端價(jià)值鏈。沿海地區(qū)憑借地理區(qū)位、資源稟賦和政策優(yōu)勢(shì)形成了外貿(mào)企業(yè)集聚效應(yīng)，部分內(nèi)陸地區(qū)外貿(mào)發(fā)展相對(duì)滯后，導(dǎo)致貿(mào)易空間格局失衡。跨境直播電商能夠突破地域限制，實(shí)現(xiàn)虛擬集聚與協(xié)同。建議各地區(qū)充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，選擇合適的切入點(diǎn)嵌入跨境電商直播產(chǎn)業(yè)鏈，形成差異化發(fā)展定位，使內(nèi)陸地區(qū)產(chǎn)業(yè)融入跨境供應(yīng)鏈，從單純的加工制造轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造海外品牌、提高效益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈躍遷，從而帶動(dòng)外貿(mào)進(jìn)入高端價(jià)值鏈。

（四）培育跨文化交流的復(fù)合跨境電商主播人才，凸顯外貿(mào)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的核心是人才，鼓勵(lì)將具有國(guó)際視野、熟悉海外文化和精通國(guó)際貿(mào)易的跨境直播主播納入各類(lèi)人才引進(jìn)和培育計(jì)劃，有利于強(qiáng)化我國(guó)外貿(mào)發(fā)展人才支撐。與國(guó)內(nèi)主播不同，跨境主播不僅要求英文水平，也需要跨文化溝通能力和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，目前跨境主播缺口制約了行業(yè)的發(fā)展后勁。通過(guò)政、校、企、社聯(lián)動(dòng)，探索育人、引人、留人、用人的模式——鼓勵(lì)有外語(yǔ)學(xué)院的高校以產(chǎn)業(yè)學(xué)院的模式加強(qiáng)跨境直播專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，筑牢人才的蓄水池；推進(jìn)跨境直播人才社會(huì)化培養(yǎng)，對(duì)企業(yè)跨境人才培訓(xùn)費(fèi)用按照一定比例補(bǔ)貼；舉辦各類(lèi)跨境直播賽事，重視賽事的實(shí)踐性，下好人才集聚的先手旗；鼓勵(lì)跨境直播人才參評(píng)各類(lèi)人才計(jì)劃，符合人才政策的可按規(guī)定申請(qǐng)享受相關(guān)優(yōu)惠待遇。

（五）統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)跨境直播電商規(guī)范發(fā)展

憑借國(guó)內(nèi)直播電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)跑地位，我國(guó)應(yīng)積極參與跨境直播、數(shù)字貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈等新興領(lǐng)域規(guī)則制定，增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際規(guī)則制定中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。相關(guān)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)需率先建立跨境直播平臺(tái)應(yīng)該具備的資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)條件及合規(guī)性基本要求，規(guī)范跨境直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核、直播營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)，境內(nèi)外消費(fèi)者隱私保護(hù)、交易及售后服務(wù)等消費(fèi)者權(quán)益，助力行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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