張寶明 于曉東

摘要：我國(guó)“十四五”規(guī)劃中明確表示數(shù)字化轉(zhuǎn)型在頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略定位，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，各行各業(yè)積極探索和開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。以跨境電商行業(yè)為例，將大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算和多場(chǎng)景應(yīng)用等為代表的數(shù)字前沿技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、站點(diǎn)及品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、物流監(jiān)控和支付等環(huán)節(jié)，極大提升了我國(guó)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)中國(guó)跨境電商巨頭 SHEIN在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題以及轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行研究，總結(jié) SHEIN 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示，得出企業(yè)需要做好以下幾個(gè)方面工作的結(jié)論：深化組織變革，堅(jiān)定數(shù)字化使命；加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，重視技術(shù)投入；深耕供應(yīng)鏈體系，提升供應(yīng)鏈效率；建立品牌意識(shí)，提高數(shù)字化營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；SHEIN；路徑；快時(shí)尚

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，也促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文生態(tài)與生活習(xí)俗等多層面、多維度的滲透融合。我國(guó)相關(guān)部門在整體推進(jìn)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃中，明確表示要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)選擇。在數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，我國(guó)涌現(xiàn)出一批拓展國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)秀數(shù)字型貿(mào)易企業(yè)，積極推動(dòng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新性成果以服務(wù)世界。

南京希音電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“SHEIN”）是一家成立于2008年的 B2C 快時(shí)尚跨境電商公司，創(chuàng)立之初是一個(gè)婚紗電商平臺(tái)，2012年成立SheIn- side 后，業(yè)務(wù)從主打婚紗系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為女裝服飾。2014年更名為 SHEIN，其后開始重點(diǎn)布局旗下產(chǎn)品及品牌的海外市場(chǎng)拓展。SHEIN 一方面專注于快時(shí)尚女裝，通過建立獨(dú)立站平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品跨境銷售；另一方面積極進(jìn)行品牌全球化布局，全面提升供應(yīng)鏈能力，打造出一套獨(dú)特的數(shù)字驅(qū)動(dòng)制造的運(yùn)營(yíng)體系，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)占有率的提高，SHEIN 不斷進(jìn)行品類的開發(fā)和擴(kuò)充，最終形成覆蓋女性、男性和兒童用戶群體，并衍生出美妝、家居、寵物等一系列產(chǎn)品線，最終發(fā)展成為一個(gè)全品類，覆蓋所有消費(fèi)者群體的一站式跨境電商平臺(tái)。從用戶數(shù)量來看，移動(dòng)智能公司Apptopia公布的最新數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 是2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序，安裝量為2.29億次。從銷售數(shù)據(jù)來看，Business of Apps 和東方財(cái)富證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間 SHEIN 的業(yè)績(jī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年其 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）超100億美元，增速達(dá)250%；2021年，銷售額達(dá)到200億美元，自營(yíng)營(yíng)收逼近160億美元。2022年上半年， SHEIN 的銷售額已經(jīng)突破了160億美元，同比增速超50%。作為一家快速增長(zhǎng)的快時(shí)尚跨境電商公司， SHEIN近年來不斷在產(chǎn)品品類、價(jià)格、服務(wù)和供應(yīng)鏈方面探索和創(chuàng)新，在推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，包括借助互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)新時(shí)尚、通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)實(shí)時(shí)獲取全球變動(dòng)的時(shí)尚元素和小單快返的供應(yīng)鏈模式等。因此，研究SHEIN 的成功經(jīng)驗(yàn)和目前遇到的困難，對(duì)于推動(dòng)快時(shí)尚跨境電商企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑創(chuàng)新，具有一定的借鑒和參考意義。

一、SHEIN數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因

（一）轉(zhuǎn)型的內(nèi)部動(dòng)因

1.重新確立品牌定位的需要。2014年以來，跨境電商經(jīng)歷“代購(gòu)”、“海淘”等初級(jí)發(fā)展形態(tài)后，步入高速發(fā)展的快車道。SHEIN 在“海淘”時(shí)代以流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)為主，依托“搜索引擎優(yōu)化”等跨境電商早期手段獵取流量紅利、收獲市場(chǎng)份額和財(cái)富的經(jīng)營(yíng)模式漸顯頹勢(shì)。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)加持的消費(fèi)新模式、時(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)新流行和變幻難測(cè)的消費(fèi)新觀念，SHEIN 亟需尋找發(fā)展新路徑，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)突圍。2014年創(chuàng)立的 SHEIN 品牌，專注于快時(shí)尚女裝領(lǐng)域，面向歐美高性價(jià)比市場(chǎng)，竭力傳播“人人都能享受時(shí)尚之美”的品牌內(nèi)涵。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和AI 技術(shù)廣泛應(yīng)用，數(shù)字貿(mào)易沉浸式侵入經(jīng)營(yíng)者的日常運(yùn)作和消費(fèi)者的日常生活，SHEIN 在品牌鈍化前，主動(dòng)尋求品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是 SHEIN 彌補(bǔ)組織管理、供應(yīng)鏈布局、品牌宣傳與推廣、品牌資產(chǎn)沉淀等方面短板，強(qiáng)化內(nèi)在革新和促使企業(yè)思考如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、適應(yīng)新市場(chǎng)格局的需要。

2.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式的需要。SHEIN 前期通過收集、分析和利用網(wǎng)站、應(yīng)用程序或其他在線平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)，并以一定的方式對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行變現(xiàn)，從而獲取收益。例如通過一次性批量測(cè)試單品的方式，挑選出轉(zhuǎn)化率高的單品，再加大對(duì)這部分單品的廣告投放預(yù)算，從而吸引更多的用戶和流量促成下單購(gòu)買。但是這種模式的缺點(diǎn)也很突出：供給端渠道單一，貨品的質(zhì)量和穩(wěn)定性難以得到保證。這種“一錘子買賣”的模式忽視了對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注，短期內(nèi)可以獲得收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看無法留住消費(fèi)者，而且無法建立品牌認(rèn)知，甚至存在廣告投放數(shù)據(jù)造假的灰色操作。為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得長(zhǎng)期價(jià)值，2012年 SHEIN 創(chuàng)始人正式成立SheInside（SHEIN 的前身），業(yè)務(wù)從婚紗生意轉(zhuǎn)型為跨境女裝。SheInside的商業(yè)模式與之前的流量生意完全不同，SheInside專注于運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站，將網(wǎng)站打造成了流量的集中池，公司定位于打造品牌，提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量。隨著訂單量的上升，SHEIN 在廣州組建起自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，按照目標(biāo)群體的審美捕捉流行元素，設(shè)計(jì)服裝款式，開始了品牌化進(jìn)程。在品牌化進(jìn)程的初期階段，如何準(zhǔn)確、高效地分析并預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，滿足當(dāng)前訂單需求的同時(shí)創(chuàng)造更大的訂單需求，成為 SHEIN 面臨的一大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，如何將某些單產(chǎn)推介給有購(gòu)買偏好的消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，也是 SHEIN 不得不思考的難題。

3.創(chuàng)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式的需要。對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用可以創(chuàng)新商業(yè)模式，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以開發(fā)新的商業(yè)模式。隨著 SHEIN 轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展以及該發(fā)展模式下供應(yīng)鏈承壓顯著，創(chuàng)造出新的價(jià)值主張，重新定義企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，改變企業(yè)和消費(fèi)者、供應(yīng)商等不同主體的關(guān)系和互動(dòng)方式就顯得尤為重要。SHEIN 想要借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的底層邏輯，統(tǒng)籌分配各環(huán)節(jié)資源配置，通過引入新的技術(shù)并對(duì)技術(shù)資源進(jìn)行整合，對(duì)組織、參與主體、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷等創(chuàng)造額外價(jià)值。因此，創(chuàng)新的商業(yè)模式對(duì) SHEIN 數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了新的要求和考驗(yàn)。

4.厘清供應(yīng)鏈，直面 C 端的需要。2012年開始，公司的商業(yè)模式開始專注于打造品牌，重視站內(nèi)商品運(yùn)營(yíng)和用戶管理，提升產(chǎn)品力和服務(wù)深度。首先，SHEIN 面向的C 端需要發(fā)生變化，顧客數(shù)量、復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)較快。2013年，SheInside累計(jì)注冊(cè)用戶25萬，顧客復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。用戶的積累以及業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)供應(yīng)鏈能力提出了新的考驗(yàn)。SHEIN采用快時(shí)尚行業(yè)較為普遍的“小單快返”的供應(yīng)鏈模式，即先小批量生產(chǎn)大量不同款式的商品，安排專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)拍攝商品圖片，上傳照片到網(wǎng)站上，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，并通過統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)不同商品的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊、加購(gòu)物車、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，篩選出具備成為爆款潛質(zhì)的商品，聯(lián)系制衣工廠進(jìn)行大批量生產(chǎn)并再次投向市場(chǎng)。但是，2014年之前，SHEIN 還沒有完整的供應(yīng)鏈體系，無法承接爆款產(chǎn)品帶來的訂單激增，產(chǎn)品價(jià)格也無法有效控制。實(shí)際上，對(duì)于工廠而言，由于商品訂單的量不大，尤其是平均到不同的尺碼上后生產(chǎn)量更小，并且從接到訂單到交貨周期非常短，工廠支出的成本甚至比收益要多，所以早期很多工廠并不愿意接單生產(chǎn)。為了及時(shí)滿足來自 C 端的訂單需求，SHEIN 只能通過對(duì)工廠進(jìn)行補(bǔ)貼的方式，保證工廠不會(huì)虧本，這在 SHEIN 早期快速起量的階段，成為制約銷售量的重要因素。為了可以及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，提升“小單快返”的效率，從根本上解決制約銷售量的生產(chǎn)問題，搭建 SHEIN 自己的供應(yīng)鏈體系也變得刻不容緩。

（二）轉(zhuǎn)型的外部動(dòng)因

1.技術(shù)進(jìn)步帶來轉(zhuǎn)型機(jī)遇。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施得到了快速發(fā)展。以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)為主要代表的應(yīng)用構(gòu)成了“數(shù)字化”的基礎(chǔ)設(shè)施。SHEIN 不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)背后，沉淀了大量商品、用戶行為等數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)本身不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值，只有借助云計(jì)算對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，才能帶來數(shù)據(jù)價(jià)值，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展為人工智能提供了增長(zhǎng)所需的關(guān)鍵要素。SHEIN 將大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品推介和消費(fèi)者選用等方面，提升了商品推薦效率和消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等。在數(shù)字化時(shí)代，SHEIN 依托著智能化數(shù)字系統(tǒng)搭建出從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售到配送等一體化的高效供應(yīng)鏈，并且自主研發(fā)出供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，將全部的供應(yīng)商接入系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

2.現(xiàn)有模式遭遇瓶頸，增長(zhǎng)困難。隨著流量資源的搶奪，跨境電商行業(yè)的營(yíng)銷成本也在逐步提升。 SHEIN 創(chuàng)辦早期的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是低成本獲取流量的能力，創(chuàng)始人也通過搜索引擎優(yōu)化賺了第一桶金。但是，隨著Google 和Facebook 的流量投放機(jī)制日趨成熟，流量紅利的短暫性顯現(xiàn)出來，并且由于流量投放的技術(shù)門檻較低，僅僅依靠流量模式無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。日益激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)使得公司短期收益受影響，利潤(rùn)下降，這加快了 SEHIN 轉(zhuǎn)型的腳步。

3.互聯(lián)網(wǎng)重塑用戶購(gòu)買路徑和消費(fèi)行為。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的制定更加多樣化，時(shí)尚元素的傳播媒介由時(shí)裝秀場(chǎng)、紙媒向線上化媒體發(fā)展。與此同時(shí)，各種社交軟件的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，如國(guó)外的 Facebook、TikTok 和 Instagram 以及國(guó)內(nèi)的小紅書、抖音等，正逐漸成為時(shí)尚元素、流行款式的重要傳播媒介。社交軟件的用戶同時(shí)兼具時(shí)尚內(nèi)容、潮流元素的生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的身份，以小紅書 APP 為例，內(nèi)容發(fā)布者通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)布種草內(nèi)容，向用戶傳遞商品的信息，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以快速提升商品熱度，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行滲透?jìng)鞑?。KOL/KOC 在平臺(tái)上集中對(duì)某潮流商品進(jìn)行推薦，可以提高內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，占有用戶心智。當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者完成下單購(gòu)買，并在社交媒介上評(píng)論分享，無形之中對(duì)商品作了強(qiáng)推薦，大量的分享曬單和用戶反饋有助于縮短其他用戶的決策時(shí)長(zhǎng)，從而進(jìn)一步提高商品的交易量。圍繞商品產(chǎn)生的一系列消費(fèi)者行為在平臺(tái)內(nèi)沉淀出曝光、點(diǎn)擊瀏覽、收藏、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)資源，通過對(duì)用戶和商品大量數(shù)據(jù)的整合和利用，可以高效了解和解構(gòu)快時(shí)尚風(fēng)向，形成決策。

消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)行為變得更加個(gè)性化，需求多樣化。曾經(jīng)側(cè)重于符合大眾審美需求的快時(shí)尚品牌，隨著“Z 世代”逐漸成為在線時(shí)尚的消費(fèi)主力，他們對(duì)時(shí)尚的個(gè)性化理解和表達(dá)更加突出，這對(duì)企業(yè)洞察消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而提供滿足用戶個(gè)性化表達(dá)的商品提出了更高的要求，使快時(shí)尚品牌處于時(shí)時(shí)變化之中。同時(shí)，消費(fèi)者的交易行為在電商滲透下正在發(fā)生變化。線上購(gòu)物自疫情以來變得更加普遍，而電商預(yù)售、限時(shí)搶購(gòu)等模式也推動(dòng)快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)化發(fā)展。近年來全球經(jīng)濟(jì)下行凸顯出較為明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)和低價(jià)偏好，如何在國(guó)際市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢的背景下，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)是快時(shí)尚服裝企業(yè)普遍面臨的問題。

二、SHEIN數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

（一）建構(gòu)以前沿?cái)?shù)字技術(shù)為內(nèi)核的產(chǎn)品全價(jià)值鏈價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)需要識(shí)別出自身的價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的整體價(jià)值和收益。數(shù)字技術(shù)作為企業(yè)有價(jià)值并且稀缺的資源，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素之一，為企業(yè)提供獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SHEIN 以數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)為依托，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)效率、企業(yè)戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行深遠(yuǎn)變革，貫穿著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的始末。在設(shè)計(jì)端，SHEIN 運(yùn)用 python 爬蟲技術(shù)收集面料、圖案、顏色、款式等數(shù)據(jù)，分析并預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)。同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)不同渠道的用戶瀏覽、加購(gòu)物車、購(gòu)買等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取，分析不同國(guó)別市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好，用以指導(dǎo)針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者偏好的研發(fā)設(shè)計(jì)。為提升設(shè)計(jì)效率，SHEIN 開發(fā)了智能設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)，可快速形成設(shè)計(jì)稿。在供應(yīng)鏈端，SHEIN 搭建云工廠平臺(tái)，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，同時(shí)開發(fā)了MES 協(xié)同管理系統(tǒng)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化智能改造。在倉(cāng)儲(chǔ)物流端，SHEIN 建立中心倉(cāng)、海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)和中轉(zhuǎn)倉(cāng)，運(yùn)用數(shù)字化手段對(duì)海量商品進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理和貨品配送服務(wù)。通過MES 系統(tǒng)管理商品庫(kù)存，該模塊具有庫(kù)存條碼、覆蓋庫(kù)存、庫(kù)存狀態(tài)以及外部商品庫(kù)存四大功能，并且在MES 系統(tǒng)上打通了庫(kù)存管理和生產(chǎn)加工之間的數(shù)據(jù)共享，可實(shí)現(xiàn)庫(kù)存數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步、自動(dòng)發(fā)送訂單需求的功能。在消費(fèi)者端，通過聯(lián)盟合作、賬號(hào)矩陣、網(wǎng)紅推薦以及廣告投放進(jìn)行多渠道、差異化營(yíng)銷，并采用推薦算法，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

（二）建構(gòu)以數(shù)字化人才為中心的組織架構(gòu)

SHEIN 組織架構(gòu)完善，實(shí)行扁平化管理，極大地縮短內(nèi)部信息的傳遞路徑，設(shè)立了八大中心，圍繞著公司業(yè)務(wù)線，將崗位細(xì)致劃分，全面覆蓋運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、選品、數(shù)字化等方面。各個(gè)崗位都有對(duì)應(yīng)的 SOP（Standard Operation Process），規(guī)范的組織架構(gòu)極大提高了標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，反饋快、執(zhí)行快、解決快。SHEIN 注重對(duì)員工的培養(yǎng)，關(guān)注每一個(gè)員工的行為，并研究出一套與不同層級(jí)員工素質(zhì)評(píng)估相匹配的人才發(fā)展框架，賦能人才成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。從組織架構(gòu)來看，SHEIN 核心驅(qū)動(dòng)部門是一個(gè)幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心（AIDC），該部門通過分析內(nèi)外部數(shù)據(jù)，利用算法捕捉未來時(shí)尚趨勢(shì)、用戶喜好等行為，通過數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)后端產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行打版設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)好后，智能中心會(huì)自動(dòng)派單給供應(yīng)鏈端下達(dá)訂單、進(jìn)行原材料采購(gòu)以及工廠的產(chǎn)能分配等。同時(shí)，SHEIN 重視供應(yīng)鏈的研發(fā)能力，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)上進(jìn)行了大規(guī)模的投入，申請(qǐng)了近百項(xiàng)專利和著作權(quán)，其中包括供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，倉(cāng)儲(chǔ)撿貨系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)。依托于完善清晰的組織架構(gòu)劃分，SHEIN 構(gòu)建了一個(gè)龐大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，圍繞著產(chǎn)品預(yù)測(cè)，生產(chǎn)管理和供應(yīng)鏈管理，從需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品開發(fā)、下單、派單到生產(chǎn)過程的管理，以及供應(yīng)鏈生命周期管理，包括供應(yīng)商引入、接單、評(píng)估和淘汰，這些都在該數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)閉環(huán)。

（三）建構(gòu)以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的產(chǎn)品推介與選用平臺(tái)

SHEIN 有極快的上新速度、豐富的 SKU 和極致的性價(jià)比，上新周期以日為單位，單日上新3000-4000件，單件女裝平均價(jià)格為5-15美元，網(wǎng)站上商品圖片由專門攝影師拍攝，有吸引力，符合年輕用戶群體的潮流喜好，收獲了大量年輕中低收入用戶。2022年 SHEIN 開啟平臺(tái)化戰(zhàn)略，吸引更多的品類進(jìn)駐平臺(tái)，形成全品類的平臺(tái)模式。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過爬蟲爬取時(shí)尚元素、Google Trends 等大數(shù)據(jù)技術(shù)工具收集當(dāng)下服飾流行元素，并提供給設(shè)計(jì)師，然后結(jié)合平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行款式設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師基于收集好的流行元素和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)快速進(jìn)行評(píng)審改造，設(shè)計(jì)流程快、效率高，單品設(shè)計(jì)周期可達(dá)7天。在產(chǎn)品測(cè)試環(huán)節(jié)，線上銷售模式可以快速反饋銷量及用戶相關(guān)數(shù)據(jù)情況，進(jìn)而配合后端小單快返生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速測(cè)試，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品在成熟供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持下快速生產(chǎn)。憑借著技術(shù)部門強(qiáng)大的研發(fā)能力，大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)與具體電商業(yè)務(wù)的結(jié)合被應(yīng)用到產(chǎn)品推介和消費(fèi)者選用中。例如，SHEIN 通過對(duì)購(gòu)物、收貨等實(shí)際場(chǎng)景構(gòu)建參數(shù)集合，可以分析注冊(cè)用戶的國(guó)別、購(gòu)物偏好類別以及該商品類別下對(duì)應(yīng)的偏好商家，以此可以得出同一國(guó)家的用戶對(duì)某購(gòu)物偏好類別對(duì)應(yīng)的偏好商家的分布情況，并可以推薦給該國(guó)在SHEIN平臺(tái)上尚未購(gòu)買該品類商品的新用戶。通過對(duì)用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)的深入挖掘，SHEIN 實(shí)現(xiàn)了對(duì)注冊(cè)新用戶的智能推薦功能，豐富了跨境電商平臺(tái)在不同國(guó)家的使用功能，提高了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)感。

（四）建構(gòu)以矩陣化社媒運(yùn)營(yíng)體系為主線的中心化流量場(chǎng)域

從流量獲取來看，SHEIN 創(chuàng)辦早期的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是低成本獲取流量的能力，依靠著 Google、 Facebook、YouTube 和 Instagram 等社交媒體，以圖片為主、視頻為輔的投放方式，篩選轉(zhuǎn)化效果好的素材，優(yōu)化廣告投放效果。SHEIN 除了投放商品廣告，也會(huì)投放鏈接到首頁的廣告，宣傳推廣其品牌形象，塑造消費(fèi)者對(duì)官網(wǎng)的整體認(rèn)知。除了廣告投放，SHEIN 在不同國(guó)家采取本地化策略，構(gòu)建出矩陣化社媒運(yùn)營(yíng)體系，并通過一系列 PGC、UGC 內(nèi)容營(yíng)銷拉近了公司和用戶之間的距離，傾聽和收集用戶的需求，直接向用戶傳遞品牌聲音。SHEIN 還大力向消費(fèi)者推廣APP，并讓消費(fèi)者下載。短期來看，雖然 SHEIN 的流量有一部分沒有直接形成轉(zhuǎn)化，但是長(zhǎng)期來看卻有利于打造用戶心智，樹立 SHEIN 的產(chǎn)品和品牌形象，避免過度依賴技術(shù)壁壘較低的流量投放，形成自身的中心化流量主場(chǎng)。

從流量分發(fā)來看，SHEIN 針對(duì)不同國(guó)家開設(shè)多個(gè)站點(diǎn)，在商品流里較早地使用了推薦算法，也有類似“猜你喜歡”的推薦模塊，千人千面地為不同地區(qū)消費(fèi)者推薦差異化風(fēng)格的產(chǎn)品。中心化流量主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，可以針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解和迭代優(yōu)化，增強(qiáng)用戶黏性，提升復(fù)購(gòu)率和用戶滿意度。例如在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，保持較為高頻的上新和一定的促銷活動(dòng)；在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面，對(duì)不同頁面的UI 設(shè)計(jì)，商品點(diǎn)擊率、加車率等指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)注網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)速度，保證支付環(huán)節(jié)順暢和高效；在用戶運(yùn)營(yíng)方面，對(duì)用戶分層，采取差異化運(yùn)營(yíng)方式，以優(yōu)惠券等觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、打造社群玩法、運(yùn)營(yíng)私域流量等。

（五）建構(gòu)以底層數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的小單快返平臺(tái)，增強(qiáng)客戶黏性

SHEIN 每年有將近60萬件的新品面市，單個(gè)訂單的最小生產(chǎn)數(shù)量被壓縮為100件左右，這種小訂單模式不僅給整個(gè)供應(yīng)鏈體系帶來更復(fù)雜的生產(chǎn)調(diào)配管理流程，而且對(duì)于系統(tǒng)中的參與者，如面料商系統(tǒng)、輔料商系統(tǒng)、工廠系統(tǒng)、二級(jí)工廠系統(tǒng)，傳統(tǒng)的合作模式顯然無法滿足這樣的要求。2014年隨著小單快返模式的跑通，SHEIN 面臨的供應(yīng)鏈及庫(kù)存管理的問題逐漸顯現(xiàn)出來。SHEIN 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，在數(shù)字化時(shí)代依托著智能化數(shù)字系統(tǒng)搭建出從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售到配送等一體化的高效供應(yīng)鏈，并且自主研發(fā)出供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，將全部的供應(yīng)商接入系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理。目前系統(tǒng)已涵蓋針對(duì)商品中心、運(yùn)營(yíng)中心、生產(chǎn)部等不同部門的10套子信息系統(tǒng)，接入供應(yīng)商3000+，可以實(shí)時(shí)追蹤各工廠的生產(chǎn)進(jìn)度、訂單處理情況，并通過全流程數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端小單快返、產(chǎn)品端快速上新，從而達(dá)到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。以代工廠為例，從接單開始工廠就能實(shí)時(shí)看到詳細(xì)的需求信息，比如 SKU 數(shù)量、每個(gè) SKU 的生產(chǎn)件數(shù)、每個(gè) SKU 對(duì)應(yīng)的面料信息、各個(gè)尺寸的生產(chǎn)比例等；同時(shí)，工廠會(huì)將每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)更新同步，如面料是否已經(jīng)到了工廠、每個(gè)款式的裁床進(jìn)度、裁剪面料進(jìn)度等；而小批量往往意味著二次返單，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)面料的剩余情況，提示工廠要追加的訂單量和需要補(bǔ)充面料的數(shù)值；而在生產(chǎn)進(jìn)度透明的前提下，SHEIN能夠測(cè)算出所有工廠的產(chǎn)能利用率情況，系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)銜接，實(shí)現(xiàn)前后端的精準(zhǔn)匹配。通過數(shù)字化的整合，小型代工廠、批發(fā)面料的檔口等供應(yīng)鏈單位也都整合到系統(tǒng)中，再通過調(diào)配各供應(yīng)鏈單位生產(chǎn)環(huán)節(jié)，極大地縮短了SHEIN供應(yīng)商從接收訂單到生產(chǎn)交付的時(shí)間，最快只需5-7天，而傳統(tǒng)服裝行業(yè)大批量生產(chǎn)模式下（5000件/批）生產(chǎn)周期通常為30-45天。同時(shí)，因其豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源，SHEIN規(guī)模效應(yīng)顯著：一方面龐大的訂單規(guī)模讓SHEIN 掌握了定價(jià)權(quán)；另一方面快速周轉(zhuǎn)的庫(kù)存進(jìn)一步降低了成本。

三、SHEIN數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

（一）以數(shù)字化為主干重建企業(yè)的組織架構(gòu)

企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是以線上化的方式運(yùn)營(yíng)企業(yè)，而是協(xié)同組織、數(shù)字化人才以及轉(zhuǎn)型機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化融合。在企業(yè)內(nèi)部，組織架構(gòu)的設(shè)立應(yīng)當(dāng)有利于信息的高效傳遞，同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視數(shù)字化研發(fā)部門的投入以及與其他部門的協(xié)同。組織在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中以數(shù)據(jù)為核心，以數(shù)字化建設(shè)為基礎(chǔ)，具備打通企業(yè)各個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)能力的同時(shí)，也可以做到支持分散化的業(yè)務(wù)以及決策。例如，SHEIN 數(shù)字化供應(yīng)鏈體系和供應(yīng)商 MES 管理系統(tǒng)，打通了企業(yè)內(nèi)部堵點(diǎn)，融合了分散化能力，持續(xù)提升企業(yè)內(nèi)部不同職能部門之間、供應(yīng)鏈上下游之間的協(xié)同能力。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)周期長(zhǎng)、綜合投入大，需要企業(yè)有足夠的定力和耐力，堅(jiān)定全方位滿足市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)理念，用一體化思維考慮企業(yè)未來發(fā)展和自身使命。

（二）以高技術(shù)為基準(zhǔn)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中要重視對(duì)技術(shù)的投入，結(jié)合自身技術(shù)能力現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃企業(yè)數(shù)字技術(shù)能力的建設(shè)與發(fā)展。在轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)數(shù)字基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入，例如 SHEIN 成立的IT 研發(fā)中心和數(shù)字智能中心。初期技術(shù)部署是對(duì)原有經(jīng)營(yíng)模式的改造和升級(jí)，其作用是漸進(jìn)式的。但對(duì)基礎(chǔ)能力的建設(shè)和投入，是技術(shù)之基本，可以服務(wù)于技術(shù)應(yīng)用。當(dāng)數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)到達(dá)一定程度，技術(shù)積累和應(yīng)用的速度會(huì)逐步加快。當(dāng)技術(shù)積累達(dá)到一定水平時(shí)，各個(gè)技術(shù)之間的相互協(xié)同作用會(huì)凸顯，共同推動(dòng)企業(yè)的整體發(fā)展，走向技術(shù)領(lǐng)先。例如 SHEIN 借助于底層數(shù)字化能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、物流配送等方面實(shí)現(xiàn)技術(shù)協(xié)同，共同推動(dòng) SHEIN 的高速發(fā)展。

（三）以供應(yīng)鏈為紐帶強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈深層合作

企業(yè)應(yīng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，深耕供應(yīng)鏈體系，提升供應(yīng)鏈效率。轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)將大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等技術(shù)應(yīng)用于自身的數(shù)字基礎(chǔ)能力建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上，通過搭建多類型的數(shù)字化后臺(tái)管理系統(tǒng)接入所有的供應(yīng)商，將不同的供應(yīng)鏈角色串聯(lián)，培訓(xùn)供應(yīng)商使用規(guī)范，由此實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息暢通。數(shù)字化后臺(tái)管理系統(tǒng)可進(jìn)行產(chǎn)能排布優(yōu)化、實(shí)時(shí)監(jiān)控工廠訂單量及生產(chǎn)數(shù)據(jù)，保障生產(chǎn)時(shí)效性及產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，打通數(shù)字化系統(tǒng)原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工及消費(fèi)者終端數(shù)據(jù)全流程，供應(yīng)商可以在系統(tǒng)中查看所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的相關(guān)需求，快速響應(yīng)，提高運(yùn)轉(zhuǎn)速率。

（四）以品牌為核心增強(qiáng)數(shù)字經(jīng)貿(mào)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立品牌意識(shí)，提高企業(yè)的知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，彰顯品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)需要制定品牌戰(zhàn)略，明確企業(yè)的品牌定位和品牌價(jià)值。其次，通過數(shù)字化營(yíng)銷手段擴(kuò)大品牌宣傳，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。最后，出海企業(yè)需要注重和消費(fèi)者直接溝通，兼顧品牌全球化和國(guó)家差異化。企業(yè)在保留全球品牌調(diào)性一致的前提下，盡量做到深入了解不同國(guó)別的市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好，生產(chǎn)具有國(guó)家差異化的產(chǎn)品，并選擇適合的營(yíng)銷渠道和手段觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌宣傳，促成消費(fèi)者購(gòu)買。

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