郭源 徐志榮

摘 要：隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，越來越多的人將鄉(xiāng)村旅游作為一種全新的旅游方式。鄉(xiāng)村旅游作為助推鄉(xiāng)村振興的重要方式，在促進(jìn)我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展、提高鄉(xiāng)村居民收入、豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵等方面發(fā)揮著重大作用。但現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中還面臨諸多問題，比如鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏文化基礎(chǔ)、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境脆弱等，因此應(yīng)積極探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展途徑，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村振興

近年來，我國的旅游行業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，旅游市場也在逐漸優(yōu)化。在此背景下，我國將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合起來，以此促進(jìn)我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，為鄉(xiāng)村提供充足的發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，我國還出臺(tái)了一系列推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的支持。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2019年國內(nèi)旅游人數(shù)超過60億人次，其中城鎮(zhèn)旅游人數(shù)達(dá)44.71億人次，農(nóng)村旅游人數(shù)達(dá)15.35億人次。國內(nèi)的旅游收入得到了巨大提升，2019年我國旅游收入達(dá)5.73萬億元，農(nóng)村居民花費(fèi)達(dá)0.97萬億元。在這一背景下，我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)也在不斷增加，從2012年的4億人次增長至2019年的30.9億人次。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為鄉(xiāng)村振興帶來巨大助力，在有效提升農(nóng)民收入的基礎(chǔ)上促進(jìn)了我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。然而，我國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在很多不足之處，其中文化底蘊(yùn)不足、旅游模式缺乏創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品較為滯后、旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不足等情況在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游的健康長遠(yuǎn)發(fā)展?；诖?，本文分析現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，在此基礎(chǔ)上探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的建議，以提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。

一、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨的困境

現(xiàn)階段，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度不斷提升，人們的精神文明需求變得更加多樣化。但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中存在一定的問題，在一定程度上難以滿足消費(fèi)者的多樣化與個(gè)性化需求，阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏科學(xué)規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)目前已在我國廣泛開展，但部分地區(qū)對(duì)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)存在認(rèn)知片面與誤解的情況。首先，近年來我國很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游都在采用線上線下相結(jié)合的全空間發(fā)展模式，而且一些不具備條件的地區(qū)也在大力開發(fā)線上旅游項(xiàng)目，大量雷同的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目上線后收益慘淡，難以保障游客數(shù)量，使得旅游項(xiàng)目成本回收周期過長。其次，以田園生活為基調(diào)建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是很多地區(qū)的首選。但在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過程中，一些地區(qū)沒有深入了解鄉(xiāng)村的特色與發(fā)展規(guī)律，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏特色風(fēng)土人情與鄉(xiāng)土文化，難以吸引更多游客。最后，旅游開發(fā)與規(guī)劃不夠合理。部分鄉(xiāng)村過度學(xué)習(xí)其他地區(qū)或國家的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中盲目建設(shè)游樂設(shè)施。此外，還有一些鄉(xiāng)村過度重視鄉(xiāng)村原生態(tài)保護(hù)，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)過程中出現(xiàn)了旅游設(shè)施建設(shè)不夠完善、基礎(chǔ)服務(wù)水平低下等情況。

（二）鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重

只有充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特色，才能提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。這就需要充分整合鄉(xiāng)村的旅游資源，建設(shè)出具有鮮明特色的項(xiàng)目。然而，當(dāng)前部分地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中缺乏科學(xué)規(guī)劃，融入了鄉(xiāng)村特色文化的旅游項(xiàng)目較為匱乏，由此限制了鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的提升。例如，現(xiàn)階段農(nóng)家樂、采摘園、民宿等項(xiàng)目成為鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且一些鄉(xiāng)村將開發(fā)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)紅地打造上，缺乏特色，不利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游過度商業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游在迅速升溫的同時(shí)也逐漸向著商業(yè)化方向發(fā)展，過度的商業(yè)氣息導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目失去特色。以現(xiàn)階段鄉(xiāng)村開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目為例，古鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村發(fā)展歷史遺留而來的，其蘊(yùn)含的地方特色文化是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點(diǎn)所在。然而，一些鄉(xiāng)村在旅游開發(fā)過程中將其商業(yè)化，人工打造帶有古樸氣息的古建筑、吸引大量商家入駐、將文化簡單地與現(xiàn)代商品結(jié)合等行為固然能在短時(shí)間內(nèi)帶來較大的客流量，但文化內(nèi)涵的缺失也會(huì)限制其可持續(xù)發(fā)展。

（四）缺乏科學(xué)整體的運(yùn)營管理

現(xiàn)階段，我國部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏精細(xì)化、科學(xué)化的管理體系，傳統(tǒng)家族式管理模式使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏吸引力。從鄉(xiāng)村整體發(fā)展來講，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，而且鄉(xiāng)村內(nèi)個(gè)別旅游項(xiàng)目也存在惡性競爭的現(xiàn)象，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)的惡性競爭事件給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。除此之外，部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者也存在專業(yè)程度不高、發(fā)展理念滯后的情況，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中過度追求商業(yè)利益，在自身服務(wù)質(zhì)量提升與特色文化打造方面始終無法提升，加之有些管理者對(duì)旅游市場了解得不深，無法提升旅游項(xiàng)目的影響力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于被動(dòng)狀態(tài)。

二、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展途徑

當(dāng)前，我國旅游消費(fèi)逐漸升級(jí)，旅游市場的供需關(guān)系也在發(fā)生微妙變化，因此必須開發(fā)多元化、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品?？山柚F(xiàn)代化管理理念與經(jīng)營方式，輔以新媒體大力宣傳，切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。結(jié)合當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，可以從以下五個(gè)方面入手來推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（一）樹立綠色、可持續(xù)發(fā)展理念

要想推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，則必須貫徹落實(shí)綠色和可持續(xù)發(fā)展理念，充分挖掘與協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村內(nèi)的旅游資源，切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。雖然鄉(xiāng)村優(yōu)勢旅游資源的開發(fā)與利用可為鄉(xiāng)村振興提供有力的經(jīng)濟(jì)支持，但鄉(xiāng)村在開發(fā)旅游資源的過程中不能局限于短期利益，而應(yīng)杜絕過度開發(fā)與破壞自然資源來換取利益的行為。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的過程中，必須將生態(tài)保護(hù)放在首位，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的理念，防止將旅游文化過度商品化，而應(yīng)將重點(diǎn)放在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)上，在保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)。

（二）發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)功能，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的，是我國推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要對(duì)鄉(xiāng)村的社會(huì)形態(tài)進(jìn)行深入調(diào)查，改變追求短期經(jīng)濟(jì)利益的想法，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合起來。在旅游項(xiàng)目開發(fā)中，要結(jié)合鄉(xiāng)村的文化特征和地理位置，做到既滿足村民生活需求，也滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。除此之外，鄉(xiāng)村要協(xié)調(diào)好旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)居民經(jīng)濟(jì)的影響，借助鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為他們提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，保證居民的收入。我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快使得很多人向往鄉(xiāng)村生活，在一些具有鮮明特色的鄉(xiāng)村，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)作支柱產(chǎn)業(yè)，借助旅游人流量的提升帶動(dòng)鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，例如采摘園旅游項(xiàng)目可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，所以可鼓勵(lì)村民散養(yǎng)一些雞、山羊等，讓游客在鄉(xiāng)村旅游過程中可以品嘗到不一樣的美食。通過產(chǎn)業(yè)融合可以極大程度地提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（三）科學(xué)規(guī)劃，對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要呈現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。如果一味模仿城市景觀，則會(huì)使鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目千篇一律，讓游客陷入審美疲勞。因此，在規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，要平衡個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾。一方面在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)劃中深入挖掘本地的自然資源，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的文化優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，打造出鄉(xiāng)村與自然環(huán)境緊密結(jié)合的個(gè)性化旅游景點(diǎn)；另一方面則要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，以現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，開發(fā)出游客滿意的旅游項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上不斷完善景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游項(xiàng)目的安全性，為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。具體而言，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之前，相關(guān)負(fù)責(zé)人要對(duì)所在區(qū)域進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研，找到適合開發(fā)旅游項(xiàng)目的區(qū)域，以為特色旅游項(xiàng)目的打造提供依據(jù)。在調(diào)研過程中，負(fù)責(zé)人可以借助網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)資料，深入挖掘與旅游項(xiàng)目相關(guān)的自然與文化資源，進(jìn)而開展資源盤點(diǎn)，為旅游項(xiàng)目賦予文化內(nèi)涵。除此之外，負(fù)責(zé)人也可以通過問卷調(diào)查、免費(fèi)參觀等活動(dòng)讓消費(fèi)者提出自己的建議，借助這些基礎(chǔ)工作形成完整的項(xiàng)目規(guī)劃。

（四）挖掘鄉(xiāng)村文化，借助文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

文化內(nèi)涵的缺失導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)十分脆弱，過度追求商業(yè)化也會(huì)讓鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競爭力。因此，可借助文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，賦予鄉(xiāng)村旅游更多的文化內(nèi)涵。首先，要將鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村旅游，鼓勵(lì)了解鄉(xiāng)村文化、關(guān)注鄉(xiāng)村建設(shè)的居民參與到旅游項(xiàng)目建設(shè)之中，借此深入挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的再生產(chǎn)。針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化利用淺顯與雷同的問題，鄉(xiāng)村要體現(xiàn)出文化在思想、價(jià)值、行為約束上的引領(lǐng)作用，以此滿足游客的價(jià)值需求。面對(duì)如今游客的多元化需求，鄉(xiāng)村要?jiǎng)?chuàng)建豐富的鄉(xiāng)村旅游模式，充分利用鄉(xiāng)村文化與建筑遺跡、特色資源、生態(tài)環(huán)境等內(nèi)容創(chuàng)建諸如度假村、文旅綜合產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目，增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)感與留戀感。此外，鄉(xiāng)村還可以將特色文化符號(hào)化融入旅游項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上突出鄉(xiāng)村特色文化的故事化和情節(jié)化，打造具有特色的鄉(xiāng)村文旅品牌。其次，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，讓游客能夠在旅游過程中體驗(yàn)、傳承鄉(xiāng)村文化。一方面，鄉(xiāng)村可以挖掘鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)土基因，引導(dǎo)游客形成深刻的鄉(xiāng)土文化記憶。例如建立鄉(xiāng)村名人館、民俗館，將鄉(xiāng)村中具有特色的民俗文化展現(xiàn)出來，挖掘鄉(xiāng)村的文化元素，借助數(shù)字影像、新媒體等多種手段把鄉(xiāng)村的歷史文化、紅色文化以及生態(tài)文化發(fā)揚(yáng)光大，提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的文化美感。另一方面，可以借助鄉(xiāng)村文化激發(fā)游客的鄉(xiāng)土情懷，并且鄉(xiāng)村居民的吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)互助、崇德向善等美好品質(zhì)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的精神體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村要以黨員干部為基礎(chǔ)，引導(dǎo)村民參與到鄉(xiāng)村文化建設(shè)之中，將鄉(xiāng)村形成的人文精神轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村建設(shè)的動(dòng)力，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（五）推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目質(zhì)量與服務(wù)水平

首先，要構(gòu)建數(shù)字化旅游環(huán)境，深入探索數(shù)字化技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)系，借助數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。數(shù)字化旅游環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)部門提供一定的政策引導(dǎo)，企業(yè)需加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新并建設(shè)數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村居民則要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)觀念的學(xué)習(xí)，以形成全新的鄉(xiāng)村旅游模式，讓游客有更好的體驗(yàn)。其次，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化平臺(tái)，充分發(fā)揮數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。數(shù)字化平臺(tái)主要面向管理部門、企業(yè)、鄉(xiāng)村居民和游客，并以此構(gòu)建一體化的鄉(xiāng)村旅游管理模式。借助數(shù)字化平臺(tái)，可以快速解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的運(yùn)營與服務(wù)問題，為后續(xù)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。除此之外，可加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設(shè)，確保鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，更新改造景點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)中心、停車場、道路等基礎(chǔ)設(shè)施，從而為游客提供更加便捷與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。再次，基于數(shù)字化技術(shù)開發(fā)全新的旅游模式，比如體驗(yàn)型旅游模式。借助數(shù)字化技術(shù)可以強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)，游客只需要掃描分布在景區(qū)的二維碼就可以獲得自己想要的幫助和服務(wù)，從而更好地了解項(xiàng)目信息與文化內(nèi)涵，獲得更好的旅游體驗(yàn)。再比如，借助數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)建智慧型旅游模式，可使游客隨時(shí)隨地獲取鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，根據(jù)自身實(shí)際需求在線調(diào)整自己的旅游計(jì)劃。這有利于提升游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的黏性，從而獲得穩(wěn)定的游客來源。最后，鄉(xiāng)村還可以借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，將旅游攻略、景點(diǎn)短視頻上傳至數(shù)字化平臺(tái)，借此提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的知名度。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國新農(nóng)村建設(shè)有著重大的意義。在新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢下，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，既要立足當(dāng)下也要著眼未來，在旅游理念更新、特色文化挖掘、特色產(chǎn)品規(guī)劃建設(shè)以及現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用等方面探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展途徑，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

郭源，貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院學(xué)生。研究方向：人文地理與城鄉(xiāng)規(guī)劃。

徐志榮，貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院助教。研究方向：土地利用規(guī)劃。