孫雅君

關(guān)鍵詞：時(shí)尚媒體；全新發(fā)展；機(jī)遇

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和移動(dòng)傳播的迅速發(fā)展深刻影響著時(shí)尚出版和時(shí)尚傳媒的業(yè)界生態(tài)，并激發(fā)出時(shí)尚媒體在時(shí)尚文化、新媒體與出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的融合變遷。尤其是在今天，媒體所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、生態(tài)等因素對(duì)于產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，能否及時(shí)有效地識(shí)別并預(yù)測(cè)政策與趨勢(shì)，關(guān)系媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與未來(lái)。

六個(gè)維度解讀時(shí)尚媒體面臨的宏觀環(huán)境變化

社會(huì)文化環(huán)境——時(shí)尚助力實(shí)現(xiàn)“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”

隨著我國(guó)居民收入水平的提升，人們?cè)跐M足基本生活需求的基礎(chǔ)上，更加追求更高層次的物質(zhì)文化生活。十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。那么“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求”是什么？是美好的物質(zhì)文化與精神文化生活的多重需要——在解決溫飽問(wèn)題之上，開(kāi)始追求健康、安全、更高品質(zhì)的美好生活，以及愉悅身心的精神文化生活需求。

消除“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”國(guó)家戰(zhàn)略之下，致力于“讓生活更美好”的時(shí)尚媒體正向引導(dǎo)輿論關(guān)切，引領(lǐng)社會(huì)層面關(guān)注美好生活，建立文化自信，滿足人們對(duì)美好生活的向往，并助力實(shí)現(xiàn)美好生活，正是時(shí)尚媒體的使命與愿景。

與此同時(shí)，關(guān)注下沉市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與平臺(tái)技術(shù)以及線下活動(dòng)等形式，實(shí)現(xiàn)了更欠發(fā)達(dá)地區(qū)人群受眾與一二線城市人群生活與文化消費(fèi)的同頻共振，消除地域發(fā)展不平衡不充分的矛盾，是政策方向，也是市場(chǎng)剛需，為時(shí)尚媒體拓展更廣大的線上用戶市場(chǎng)提供了方向。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一一雙循環(huán)戰(zhàn)略之下的新消費(fèi)、新升級(jí)

新冠肺炎疫情改變了世界經(jīng)濟(jì)格局，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行雙循環(huán)戰(zhàn)略，一方面積極參與世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，另一方面注重利用內(nèi)需優(yōu)勢(shì)，發(fā)展內(nèi)循環(huán)。近年來(lái)受中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情以及經(jīng)濟(jì)下行等因素的影響，很多產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為高度全球化的市場(chǎng)領(lǐng)域，同樣面臨區(qū)域封控、供應(yīng)鏈、產(chǎn)能等問(wèn)題，國(guó)際品牌壓力倍增，全球范圍內(nèi)縮減預(yù)算。

一方面，受國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)萎縮的影響，時(shí)尚媒體面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)乏力的局面。而另一方面，國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)市場(chǎng)與新銳品牌快速崛起，完美日記、元?dú)馍值纫槐姳就疗放朴瓉?lái)大爆發(fā)，新興國(guó)貨品牌緊抓平臺(tái)流量與社會(huì)化營(yíng)銷的紅利期，在疫情之下實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)。

作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)者，時(shí)尚媒體一方面與國(guó)際品牌保持交流合作，另一方面抓住在內(nèi)循環(huán)大潮之下的消費(fèi)升級(jí)需求，特別是新興國(guó)貨品牌升級(jí)需求，助力民族品牌升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)內(nèi)需，這也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的時(shí)代機(jī)遇。

技術(shù)環(huán)境——信息革命帶來(lái)智慧產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇

信息技術(shù)與人工智能作為第四次工業(yè)革命的核心，對(duì)人類社會(huì)幾乎所有行業(yè)與產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響，并助推了各產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更新。時(shí)尚媒體更是率先應(yīng)用信息技術(shù)，發(fā)展豐富多樣的數(shù)字傳媒形態(tài)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森將媒介融合的范圍拓展為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒介之間的聯(lián)盟”，媒體融合己成為涵蓋媒體產(chǎn)業(yè)、媒體內(nèi)容、媒體技術(shù)和媒體受眾等的多層面交互、多業(yè)態(tài)發(fā)展。

隨著新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)數(shù)字化模式的出現(xiàn)，綜合運(yùn)用多媒體界面、宣發(fā)策略和產(chǎn)品形態(tài)來(lái)建構(gòu)一個(gè)可延展的傳播生態(tài)，以謀求資本增值。在視聽(tīng)媒介高度發(fā)達(dá)的媒體融合時(shí)代，從以AR、VR等多視聽(tīng)媒介技術(shù)帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，到率先推出品牌NFT藏品、品牌虛擬人上線……關(guān)注和擁抱變化，對(duì)于一向求新求變的時(shí)尚媒體來(lái)說(shuō)，是先機(jī)，更是生命線。

作為以創(chuàng)新引領(lǐng)潮流的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，常常也是各項(xiàng)新技術(shù)、新材料的領(lǐng)導(dǎo)品牌與應(yīng)用者。新技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇，搶占先機(jī)可能意味著更大的市場(chǎng)份額與更高的回報(bào)率，往往也是領(lǐng)導(dǎo)品牌最關(guān)注的領(lǐng)域。新產(chǎn)品、新材料、新應(yīng)用，讓整個(gè)世界都在加速升級(jí)迭代。智能化可穿戴設(shè)備、智能家電、智能機(jī)器人、自動(dòng)駕駛汽車、智慧醫(yī)療、智慧城市……智能化時(shí)代已全面來(lái)臨。

生態(tài)環(huán)境——“雙碳”戰(zhàn)略帶來(lái)產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇，引領(lǐng)生活新時(shí)尚

當(dāng)前，全球氣候變暖日益威脅到人類與環(huán)境的安全，節(jié)能減排、保護(hù)生物多樣性，綠色、可持續(xù)發(fā)展，已成為全人類共識(shí)。我國(guó)更是把“扎實(shí)做好碳達(dá)峰、碳中和各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)”寫入2021年政府工作報(bào)告。

“雙碳”戰(zhàn)略帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，商業(yè)模式變革，尤其是在新能源、電動(dòng)車等領(lǐng)域，我國(guó)已經(jīng)走在全球新能源車市場(chǎng)的前列。環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的未來(lái)風(fēng)向標(biāo)。關(guān)注綠色、環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，也是許多時(shí)尚品牌近年來(lái)正在踐行的品牌理念、產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)理念，打造可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚生態(tài)體系，倡導(dǎo)自然可持續(xù)的生活與消費(fèi)方式，可以大大提升品牌美譽(yù)度與時(shí)尚力指數(shù)。

“雙碳”戰(zhàn)略同時(shí)帶來(lái)生活方式的重建——綠色低碳簡(jiǎn)約引領(lǐng)衣、食、住、行新時(shí)尚，環(huán)境友好型生活理念成為年輕一代的時(shí)尚追求?！?021中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國(guó)潮復(fù)興》調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在各類時(shí)尚元素中排名首位的是“擁有環(huán)保理念的設(shè)計(jì)”（37%），可見(jiàn)綠色環(huán)保的時(shí)尚消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)深入人心。作為時(shí)尚媒體，關(guān)注并推廣綠色環(huán)保的時(shí)尚潮流，推動(dòng)環(huán)保生活方式與綠色生態(tài)，是媒體的社會(huì)責(zé)任，亦是時(shí)尚媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷與服務(wù)的機(jī)遇。

政治與法律監(jiān)管——野蠻生長(zhǎng)的媒介環(huán)境回歸理性與專業(yè)

黨的十九大以來(lái)，習(xí)近平總書記多次就創(chuàng)新傳播方式手段、建設(shè)新型主流媒體、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提出明確要求。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》進(jìn)一步明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，從體制機(jī)制到政策措施，從流程管理到人才技術(shù)，全面推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，打造具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

隨著保護(hù)個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全相關(guān)法律以及一系列管理規(guī)定的出臺(tái)，在內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷等方面都有了更加明確的規(guī)定。廣電總局的“限娛令”、網(wǎng)信辦的“清朗行動(dòng)”等對(duì)低俗內(nèi)容的處理、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的肅清以及在社交媒體互動(dòng)、購(gòu)物、游戲、消費(fèi)等的管控越來(lái)越嚴(yán)格，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體出身的時(shí)尚媒體來(lái)說(shuō)，是野蠻生長(zhǎng)的媒介環(huán)境回歸理性與專業(yè)的正向信號(hào)。以“讓生活更美好”為主旨的時(shí)尚媒體，憑借其在審美與創(chuàng)意方面的優(yōu)勢(shì)與核心能力，為提升網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境帶來(lái)高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。

人口特征分布及全球化——Z世代與銀發(fā)族，正在崛起的時(shí)尚新生力量

互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空阻隔，全球46.6億用戶（2021年）可以在線交流、消費(fèi)娛樂(lè)、分享互動(dòng)。近年來(lái)，受疫情影響，四大國(guó)際時(shí)裝周紛紛轉(zhuǎn)型為線上發(fā)布，全球媒體與時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖在線觀看。這種模式已成為各大品牌、組織、機(jī)構(gòu)廣泛接受和使用的模式，在線全球化也逐步常態(tài)化。

十億網(wǎng)民構(gòu)建了一個(gè)龐大的數(shù)字中國(guó)，在線業(yè)務(wù)成為幾乎所有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的一部分。除了Z世代作為消費(fèi)品牌一直關(guān)注的消費(fèi)力群體外，銀發(fā)人群正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的增量。作為消費(fèi)力強(qiáng)勁的銀發(fā)族群，在文娛、日用品、醫(yī)療健康及養(yǎng)老服務(wù)等方面的消費(fèi)不斷升級(jí)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局銀發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)銀發(fā)族群的時(shí)尚文化與生活消費(fèi)將成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，當(dāng)垂直領(lǐng)域進(jìn)入發(fā)展序列

為追求美好生活的品牌與用戶提供時(shí)尚生活全面升級(jí)的解決方案，是時(shí)尚媒體的歷史機(jī)遇。特別是在國(guó)家政策層面鼓勵(lì)的大健康、養(yǎng)老、體育、文化旅游等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展中，創(chuàng)新體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，打造消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著文化娛樂(lè)、休閑旅游、醫(yī)療保健等即時(shí)性消費(fèi)、服務(wù)型消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不再滿足于單純的購(gòu)物，而是會(huì)更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的愉悅與滿足感。同時(shí)，時(shí)尚文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)也有著巨大的增長(zhǎng)空間（中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)GDP占比2%，同比美國(guó)的10%有著巨大的差距）。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)文化水平不斷提高，人們對(duì)美好生活的向往除了傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚——時(shí)裝、配飾、美妝等，有了更多維的需求：

健康需求升級(jí)

隨著人們健康意識(shí)的提升，健康養(yǎng)生需求成為剛需投資，其中不乏“保溫杯里泡枸杞”的年輕族群，這也意味著全民健康意識(shí)的提升；體育與健身產(chǎn)業(yè)隨著人們健身意識(shí)的提升、健身習(xí)慣的養(yǎng)成強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。運(yùn)動(dòng)與大健康正在成為滿足人們美好生活需求的重要支撐產(chǎn)業(yè)。

更多居家時(shí)間，帶動(dòng)家居升級(jí)需求

疫情讓人們意外擁有了更多居家時(shí)間，也激發(fā)了人們對(duì)家庭生活品質(zhì)的更高要求。以小熊電器、北鼎等為代表的家電品牌不斷推出“爆款”小家電，滿足年輕一族對(duì)“顏值”“一人食”等新場(chǎng)景、新消費(fèi)的需求；此外，技術(shù)與智能化也為家居與家電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新機(jī)會(huì)。

疫情帶動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)

雖然境外旅行短期內(nèi)因疫情減少，但國(guó)內(nèi)旅游需求激增，而且對(duì)于旅行和出行方式及品質(zhì)都有了更高要求；城市更新、沉浸式體驗(yàn)、夜經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興……都為旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)限可能。

新能源成為汽車消費(fèi)新趨勢(shì)

“雙碳”戰(zhàn)略為新能源汽車帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)已走在世界前列．尤其是新能源汽車蓬勃發(fā)展，同時(shí)智能化、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等都為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了升級(jí)迭代的更多可能。

喻國(guó)明在題為《互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下半場(chǎng)，主流媒體要有新邏輯》的文章中指出：“在下半場(chǎng)，專業(yè)領(lǐng)域與垂直領(lǐng)域不斷進(jìn)入發(fā)展序列，需要憑借細(xì)分化進(jìn)行縱向‘挖掘。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體被忽視的某些特質(zhì)優(yōu)勢(shì)展露出來(lái)，甚至成為未來(lái)發(fā)展的核心要素?！?/p>

《時(shí)尚健康》《時(shí)尚旅游》《時(shí)尚家居》等時(shí)尚品牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)之下，滿足人們美好生活消費(fèi)升級(jí)的需求，發(fā)揮時(shí)尚媒體對(duì)于品質(zhì)生活的專業(yè)引導(dǎo)作用，助力更多中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，通過(guò)消費(fèi)增長(zhǎng)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，是時(shí)尚行業(yè)傳媒在新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。

時(shí)尚媒體使命：助力中國(guó)品牌講好中國(guó)故事

在媒體環(huán)境劇變的當(dāng)下，媒體重新審視自身的價(jià)值所在、核心能力所在、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及在產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)生活中的角色與功能，才能更好地生存于現(xiàn)在，發(fā)展于未來(lái)。

對(duì)于擅長(zhǎng)品牌傳播的時(shí)尚媒體而言，幫助中國(guó)品牌講好中國(guó)故事，抓住機(jī)遇，未嘗不是中國(guó)品牌發(fā)展壯大、真正實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的歷史機(jī)遇。疫情之下，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈調(diào)整，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響不斷加劇。國(guó)際品牌的策略調(diào)整也在不同程度上影響著中國(guó)市場(chǎng)的走向。而作為最熟悉國(guó)際品牌的時(shí)尚媒體，可以助力中國(guó)品牌彎道超車，搶占更多本土份額的機(jī)會(huì)。

新冠肺炎疫情沖擊全球供應(yīng)鏈，世界經(jīng)濟(jì)秩序發(fā)生變化，我國(guó)構(gòu)建“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)模式，以確保國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，這當(dāng)中，內(nèi)循環(huán)與新消費(fèi)至關(guān)重要。新消費(fèi)品牌的快速崛起，新零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，國(guó)潮新勢(shì)力的營(yíng)銷創(chuàng)新，帶來(lái)復(fù)合式跨越增長(zhǎng)。國(guó)潮在多領(lǐng)域的興起，既是年輕一代對(duì)于傳承經(jīng)典與文化自信的體現(xiàn)，也是消費(fèi)增長(zhǎng)與民族品牌發(fā)展的歷史機(jī)遇。

品牌作為文化符號(hào)的影響力比以往任何一個(gè)時(shí)代都要大。品牌可以讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是某個(gè)群體的一部分，讓消費(fèi)者可以向他人傳遞信號(hào)，與他人建立聯(lián)系。問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%的受訪者表示自己對(duì)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌的購(gòu)買意向有所增加。而在細(xì)分群體中，超過(guò)半數(shù)的80后與90后均對(duì)國(guó)貨品牌表示認(rèn)同的意向，位列各年齡段之首。

抓住本土品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)的窗口，助力本土品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，也是時(shí)尚媒體轉(zhuǎn)型、重塑品牌與行業(yè)影響力的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)：為追求美好生活的品牌與為用戶提供時(shí)尚生活升級(jí)的解決方案，“滿足人民對(duì)美好生活的向往”，助力產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)融媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與價(jià)值升級(jí)。

綜上所述，作為倡導(dǎo)“時(shí)尚讓生活更美好”的時(shí)尚媒體，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，關(guān)注國(guó)潮與民族品牌，助力文化復(fù)興，增強(qiáng)文化自信，引導(dǎo)年輕族群關(guān)注環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，形成正向價(jià)值觀消費(fèi)觀，正是時(shí)尚媒體在新時(shí)期的使命與價(jià)值所在。