理查德·卡爾森【美】

在任何生意中，重要的是要知道你實(shí)際上在賣什么。通常并不是表面上表現(xiàn)的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個(gè)人的夢想——一旦他住進(jìn)這個(gè)家將有何感受。

我的一個(gè)好友曾在一個(gè)可愛的加利福尼亞小鎮(zhèn)擁有一座美麗的公寓大樓。我一到那里，他就帶我巡視了一番。它帶有網(wǎng)球場、兩個(gè)漂亮的游泳池，一個(gè)工作間和野餐營地等全套設(shè)施。“哇！”我的反應(yīng)是，“我敢打賭，每人都愛用這些棒極了的設(shè)施?！薄皩?shí)際上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設(shè)施。我希望他們能用，但實(shí)際上，他們沒用?！迸笥颜f，只有不到10%的住戶使用過這些設(shè)施，而少于5%的人有規(guī)律地使用它們。這對我來說，就和我一向會落入這5%的人中一樣令我震驚。

我的朋友接著解釋說，盡管事實(shí)上幾乎沒人使用這些設(shè)施，但幾乎所有人在搬進(jìn)來之前，都認(rèn)為他們將會使用。實(shí)際上，這是他們選擇這座公寓大樓的根本原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由。

“牛排”，在這個(gè)例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環(huán)境和設(shè)施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對我的朋友來說，賣公寓的最好辦法就是帶每個(gè)人去看全套的設(shè)施。這會使他的潛在顧客夢想他們將如何花時(shí)間去放松、學(xué)會打網(wǎng)球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤野餐，等等。

賣嗞嗞聲而不是牛排的理論能被延伸到許多其他生意。經(jīng)常地，我不得不承認(rèn)我決定住哪家旅館主要是基于它有室內(nèi)游泳池和房間服務(wù)這一因素。然而，我實(shí)際上確實(shí)很少利用這些奢侈因素。飯店也是如此。偶爾地，我和妻子選擇某家飯店是因?yàn)樗麄冇蟹蒹@艷的甜食菜單，但是，除了極少有的情況，我們通常省掉甜食。我們感到太飽或是擔(dān)心若吃了它會增加體重。關(guān)鍵是，我們走進(jìn)飯店不是由于理智的思考，而是像許多人一樣，被我們的想法和夢想所影響。

想想每年售出的數(shù)以萬計(jì)的健身器材。調(diào)查顯示，很多人認(rèn)為自己將變得有節(jié)制，會有規(guī)律地使用這些設(shè)備。新的顧客夢想著平展的腹部和肌肉發(fā)達(dá)的胳膊。然而，90%的顧客在購買并使用這些設(shè)備幾天后便停止了，并且?guī)缀跛腥嗽谝粌蓚€(gè)月后便都放棄了。只有很小比例的人繼續(xù)使用這些設(shè)備。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司知道，銷售這些機(jī)器的最好辦法就是有效地引發(fā)消費(fèi)者的夢想。所以他們將美麗的、肌肉發(fā)達(dá)的女人或堅(jiān)實(shí)的、身材健美的男人的照片貼在包裝盒子上。這“嗞嗞聲”就是你、我可能會看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人們喜歡夢想是很重要的。如果你想銷售某物，先要確定它能引發(fā)的夢想是什么。將這一知識轉(zhuǎn)化為組成因素應(yīng)用到你賣的東西——產(chǎn)品或服務(wù)中去，你將會驚奇地看到自己是多么有效率。

（亞白摘自光明日報(bào)出版社《拋開憂慮去賺錢》）