李鈺龍

關(guān)鍵詞：媒體；融合；發(fā)展；困境；出路

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)在社會(huì)各行各業(yè)的全面普及，跨界與融合逐漸成為各種傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超越與突破的切入點(diǎn)。包括媒體在內(nèi)，融合發(fā)展早已不是追趕潮流的時(shí)尚舉措，而是傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)生存與發(fā)展的必然之舉。尤其是在各種形式與內(nèi)容的自媒體的追趕態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體唯有基于融合才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)中保有一席之地。不僅如此，當(dāng)越來(lái)越多受眾逐漸受到各種新興媒體吸引而不知不覺(jué)被分化時(shí)，傳統(tǒng)媒體更加需要通過(guò)深度融合方能應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化。然而，受到主客觀多種因素的綜合影響，媒體深度融合發(fā)展并非一帆風(fēng)順。相反，各種前所未有的困境正在不同程度地干擾或掣肘這一融合進(jìn)程。新的時(shí)代背景下，媒體深度融合發(fā)展突破困境、探尋出路正在成為當(dāng)務(wù)之急。

媒體深度融合發(fā)展的重要性

承擔(dān)傳播職能、履行傳媒責(zé)任

媒體工作者是社會(huì)的瞭望者。多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體始終承擔(dān)著新聞報(bào)道、服務(wù)受眾的職責(zé)，也在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中積累起日益豐厚的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)形成了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展模式。然而，進(jìn)入信息時(shí)代后，各種新傳播形式如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，技術(shù)的先進(jìn)性在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的體制及架構(gòu)。不少媒體在感受到越來(lái)越強(qiáng)大的危機(jī)后開(kāi)始認(rèn)識(shí)到深度融合發(fā)展的迫切性。

然而，技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)更大程度上體現(xiàn)在形式層面，媒體本質(zhì)上的職能與使命并不因?yàn)榧夹g(shù)變革而發(fā)生偏移。相反，新時(shí)期媒體強(qiáng)調(diào)深度融合發(fā)展的重要性之一正在于更好地承擔(dān)傳播職能、履行傳媒責(zé)任。換言之，深度融合是為履職盡責(zé)打牢基礎(chǔ)、做好服務(wù)，使媒體更為適應(yīng)快速變化的環(huán)境。這才是媒體深度融合發(fā)展的根本。

提升國(guó)際傳播力、講好中國(guó)故事

“滿足人民過(guò)上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧?！边@其中，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”不可或缺。而媒體恰恰是講好中國(guó)故事的主力軍、生力軍。

在互聯(lián)網(wǎng)普及至今短短數(shù)十年里，借助更加扁平、透明、創(chuàng)新的傳播模式，新媒體獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。在這一背景下，只要國(guó)內(nèi)媒體加快深度融合，充分利用一切可以利用的先進(jìn)技術(shù)，秉持以我為主、兼收并蓄的基本原則，則國(guó)際傳播領(lǐng)域必然能夠有我們的一席之地。基于更加立體化、全方位的渠道構(gòu)建，憑借客觀、真實(shí)、全面的傳播與報(bào)道，作為世界上最具代表性的文明型國(guó)家，中國(guó)故事必然能夠得到越來(lái)越多國(guó)家和民眾的認(rèn)同。這既是新時(shí)期我國(guó)持續(xù)提高國(guó)際傳播力、影響力的根本途徑，也是講好中國(guó)故事至關(guān)重要的機(jī)制和模式，還是新形勢(shì)下媒體深度融合發(fā)展最具時(shí)代特色的價(jià)值與意義。

媒體深度融合發(fā)展的困境

四級(jí)融合發(fā)展缺乏均衡性，區(qū)域差異問(wèn)題較顯著

在不斷總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，中央針對(duì)媒體融合提出了四級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，也就是從中央到省、市、縣構(gòu)建起四級(jí)相融的整體格局。然而，理想與現(xiàn)實(shí)間始終存在差距。特別是區(qū)域經(jīng)濟(jì)依然存在不均衡、不一致的現(xiàn)狀，四級(jí)融合發(fā)展缺乏均衡性，區(qū)域差異問(wèn)題較顯著仍是當(dāng)前媒體深度融合發(fā)展中十分突出的困境之一。

如果說(shuō)中央和省級(jí)媒體在深度融合發(fā)展中基本實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)性，那么市縣兩級(jí)可以說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未取得足夠?qū)嵸|(zhì)性的進(jìn)展。即便一些基層媒體已然極為努力地嘗試深度融合發(fā)展進(jìn)程，然而受到諸如經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、工作思想、實(shí)踐能力等各種因素掣肘，這些媒體中有不少還處于相對(duì)空心的狀態(tài)。

無(wú)論是有序傳播還是深化融合，媒體的各種活動(dòng)都在時(shí)時(shí)刻刻受到環(huán)境因素的綜合影響。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及發(fā)展水平時(shí)刻左右著媒體深度融合的進(jìn)程及狀態(tài)。尤其在內(nèi)容生產(chǎn)方面，受到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金資源投入及優(yōu)秀人才等各種因素制約，不少中西部媒體大大落后于東部、東南沿海地區(qū)的媒體。從這一角度講，在當(dāng)前及今后一段時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的牽制仍會(huì)對(duì)部分基層媒體深度融合發(fā)展造成不良影響。而這也正是這些區(qū)域中媒體格外需要下大力氣探索和突破的重點(diǎn)與要點(diǎn)。

關(guān)鍵技術(shù)自主研發(fā)力度有限，主動(dòng)性欠缺

隨著冬奧會(huì)的成功舉辦，諸如4K、8K等傳播新技術(shù)迅速成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)議題。盡管這些創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為媒體深度融合發(fā)展最強(qiáng)大的助力之一，然而，這些技術(shù)中真正為媒體原創(chuàng)者的卻寥寥無(wú)幾。事實(shí)上，當(dāng)前不少媒體在探索深度融合發(fā)展進(jìn)程中更加傾向于依賴第三方企業(yè)或公司。原因在于通過(guò)外購(gòu)或引進(jìn)等方式不僅簡(jiǎn)單方便，且支出成本等費(fèi)用消耗亦相對(duì)較少、獲益更快更為顯著。相反，自主研發(fā)雖然更為可控、可靠，但研發(fā)經(jīng)費(fèi)、試驗(yàn)時(shí)間等各種無(wú)法預(yù)估的成本乃至風(fēng)險(xiǎn)成為不少媒體的顧慮。

換言之，部分媒體在深度融合發(fā)展中，性價(jià)比是其最關(guān)心和看重的核心問(wèn)題。倘若需要將巨額資金、資源、時(shí)間、人力等投入相對(duì)不確定的原創(chuàng)項(xiàng)目，這些媒體明顯缺少積極性和主動(dòng)性。

從這一角度講，媒體深度融合發(fā)展遭遇的又一困境就是關(guān)鍵技術(shù)自主研發(fā)力度有限，主動(dòng)性欠缺。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，媒體依然面臨著生存挑戰(zhàn)。投入與產(chǎn)出是始終無(wú)法回避的核心問(wèn)題。然而媒體的社會(huì)責(zé)任與歷史使命又需要其在深度融合中掌握主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。顯然，兩難的處境產(chǎn)生了困頓，也更加考驗(yàn)媒體在深度融合發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略智慧與全局頭腦。

媒體深度融合發(fā)展的出路

實(shí)事求是、因地制直、探索個(gè)性化發(fā)展道路

經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，文化是上層建筑。當(dāng)前一些地區(qū)遭遇媒體深度融合發(fā)展的困境，一個(gè)極其根本的原因就在于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)較差、實(shí)力較弱、速度較慢。特別是廣大中部、西部等偏遠(yuǎn)地區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)本就與東部、東南部等地存在較為顯著的發(fā)展差距。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)風(fēng)生水起，沿海一帶迅速抓住了技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的各種機(jī)會(huì)，搶先拉開(kāi)了媒體融合發(fā)展的序幕，由此愈發(fā)反襯出經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢地區(qū)的落后與陳舊。因此，媒體深度融合發(fā)展不僅不能強(qiáng)求區(qū)域一致或同步，而且需要立足本地實(shí)際情況，實(shí)事求是、因地制宜、探索個(gè)性化發(fā)展道路。

比如，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更雄厚、經(jīng)驗(yàn)更豐富的東部、東南沿海一帶，媒體深度融合發(fā)展的方向、方式可以是雙管齊下。對(duì)內(nèi)，緊緊抓住各種區(qū)域輿情熱點(diǎn)；及時(shí)、快速發(fā)布各種權(quán)威信息；持續(xù)深化媒體+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等各類創(chuàng)新融合機(jī)制與模式構(gòu)建。對(duì)外，利用全方位、立體化傳播渠道和手段加強(qiáng)對(duì)外宣傳與聯(lián)絡(luò)，持續(xù)擴(kuò)大區(qū)域發(fā)展在世界范圍的影響力和影響范圍，使本地媒體成為講好中國(guó)故事的又一扇窗口。

相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢地區(qū)的媒體則應(yīng)將更多時(shí)間、資源、精力等投入深化區(qū)域治理中。換言之，這些相對(duì)落后的地區(qū)應(yīng)將深度融合的視角投向媒體+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)。一方面，媒體深度融合有助于本地政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)大幅降低成本、提高效率和效益。這不僅是加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、夯實(shí)社會(huì)基礎(chǔ)的重要舉措，也是推動(dòng)和促進(jìn)媒體在社會(huì)治理領(lǐng)域持續(xù)拓展應(yīng)用的廣度與深度，這將大幅提升媒體深度融合的實(shí)用性、適用性、可用性。另一方面，只有充分參與地區(qū)社會(huì)治理、全力發(fā)揮出媒體在引領(lǐng)地區(qū)社會(huì)治理過(guò)程中的積極作用，本地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展才能不斷夯實(shí)基礎(chǔ)、提升速度。而這也是在為媒體深度融合發(fā)展創(chuàng)造更加優(yōu)越的條件，是媒體實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展的重要前提。

建立健仝合作與聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加快推進(jìn)技術(shù)原創(chuàng)

“深度融合”的理念從誕生至今已近十年，其間各類媒體探索深度融合發(fā)展的形式、內(nèi)容、手段等備有不同，推進(jìn)速度亦有急有緩。然而，一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象在不少媒體的探索與實(shí)踐中日漸清晰，那就是深度融合發(fā)展的技術(shù)應(yīng)用多于且先于自主創(chuàng)造。換言之，無(wú)論媒體深度融合發(fā)展所獲得成績(jī)或效果如何，其在應(yīng)用各種先進(jìn)技術(shù)方面往往先于自主原創(chuàng)。不少媒體已經(jīng)形成了以購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)、合作為主的習(xí)慣，而相對(duì)忽略或忽視了自行研制與開(kāi)發(fā)。

從經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)體都會(huì)面臨極其相似的境地。一面是極為便捷、高效且成本較低的獲取方式。另一面則是耗時(shí)、費(fèi)力且短時(shí)間內(nèi)難以取得理想效果的漫長(zhǎng)等待。若僅僅從成本效益的角度來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)、合作顯然才是最具性價(jià)比的途徑。然而，媒體與其他多數(shù)經(jīng)濟(jì)體卻有所不同。雖然同樣處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，且同樣需要關(guān)注收益和利潤(rùn)，媒體卻始終承擔(dān)著思想文化宣傳的重大責(zé)任。過(guò)度依賴購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)、合作其實(shí)是將自身安全的主導(dǎo)權(quán)拱手相讓，是將傳播活動(dòng)的自主性、話語(yǔ)權(quán)等隨意拋棄、任人宰割的巨大錯(cuò)誤。因此，建立健全合作與聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加快推進(jìn)技術(shù)原創(chuàng)迫在眉睫。

一方面，媒體自身需要更加積極主動(dòng)地向地方政府、主管單位等爭(zhēng)取更多政策扶持，基于更多政策性傾斜措施持續(xù)加大自主研發(fā)的力度。有條件的媒體組織更需要盡快成立專門(mén)機(jī)構(gòu)或單位，重點(diǎn)針對(duì)當(dāng)前和未來(lái)各種深度融合的機(jī)制、技術(shù)、措施等加緊科研攻關(guān)。

另一方面，包括高校、研究機(jī)構(gòu)或智庫(kù)等都可以成為媒體深度融合發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)大的助力和推手。地方媒體既可以和本地高校、科研院所等建立起長(zhǎng)期協(xié)同發(fā)展的穩(wěn)定關(guān)系，也可以向更高層級(jí)的智庫(kù)等提交申請(qǐng)，以專題或課題等形式加快自主原創(chuàng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)。

密切互動(dòng)交流、保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化、強(qiáng)化品牌構(gòu)建

作為面向社會(huì)大眾的傳播載體，媒體深度融合發(fā)展還有一個(gè)不容忽視的參與對(duì)象，那就是傳播受眾。事實(shí)上，時(shí)下各種媒體不斷強(qiáng)調(diào)深度融合發(fā)展的時(shí)代背景之一正是受眾不斷分化、需求愈發(fā)多元的現(xiàn)實(shí)。而受眾導(dǎo)向恰恰是新時(shí)期媒體深度融合過(guò)程中格外關(guān)注的重點(diǎn)與焦點(diǎn)。因此，在媒體努力突破深度融合發(fā)展的各種困境時(shí)，密切與廣大基層受眾的互動(dòng)交流不可或缺。

例如，時(shí)下無(wú)論是中央或地方的媒體幾乎全部構(gòu)筑了線下加線上的社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。特別是線上社交平臺(tái)已成為不少主流媒體密切溝通群眾、了解受眾傾向的核心渠道。更有不少知名媒體早已將受眾反饋?zhàn)鳛閭鞑?nèi)容的風(fēng)向標(biāo)，而這種舉措也在很大程度上推動(dòng)了媒體深度融合發(fā)展取得更大成功。

與此同時(shí)，隨著各種新興媒體形式持續(xù)涌現(xiàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合已經(jīng)成為一種漸進(jìn)與漸變的過(guò)程和趨勢(shì)。因此，媒體深度融合發(fā)展還需保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化。一方面，媒體應(yīng)積極嘗試各種新技術(shù)、新模式，基于創(chuàng)新促進(jìn)自身保持旺盛的活力。另一方面，動(dòng)態(tài)優(yōu)化也是去粗取精、去偽存真的過(guò)程，取其精華去其糟粕同樣有助于媒體在融合過(guò)程中持續(xù)深化、螺旋式上升。

在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌構(gòu)建、堅(jiān)持精品引領(lǐng)也是推動(dòng)深度融合的有益舉措。媒體生產(chǎn)的是內(nèi)容、提供的是傳播服務(wù)。打造傳播品牌與制造業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程殊途同歸。優(yōu)秀品牌不僅是形象展示，同樣可以成為品質(zhì)與能力的保證。媒體仍然可以充分利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律提高深度融合發(fā)展的針對(duì)性、可靠性、有效性。

媒體深度融合發(fā)展遭遇困境并非是一時(shí)一刻發(fā)生的意外事件，而是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷持續(xù)且漸變的過(guò)程。隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的全方位滲透，各種新興傳播形式紛至沓來(lái)。換言之，新媒體自出現(xiàn)伊始便給傳統(tǒng)媒體制造各種各樣的困境，差別只是不同時(shí)期和階段下困境的形式、特點(diǎn)等有所不同而已。因此，媒體深度融合發(fā)展階段遭遇困境實(shí)為歷史發(fā)展到特定階段的必然。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)困境、尋找出路依然需要立足自身實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短。即，媒體深度融合發(fā)展仍然需要堅(jiān)守初心使命、履行社會(huì)職責(zé)。只有時(shí)刻不忘自身肩負(fù)的思想文化宣傳責(zé)任，媒體深度融合發(fā)展才能始終確保專業(yè)性、嚴(yán)肅性、科學(xué)性、權(quán)威性。這不僅是防止傳播活動(dòng)過(guò)度娛樂(lè)化、淺薄化的根本保障，也是促使深度融合發(fā)展價(jià)值最大化的正確道路。同時(shí)，與其他傳統(tǒng)領(lǐng)域相似，媒體深度融合發(fā)展突破困境同樣需要兼顧思想建設(shè)與制度完善。且思想建設(shè)很大程度上影響著制度完善的可靠性。即，只有在戰(zhàn)略高度、全局視角樹(shù)立科學(xué)思想，媒體深度融合才能確保發(fā)展定力，才能免于被各種戰(zhàn)術(shù)手段所迷惑。因此，針對(duì)人的教育和培養(yǎng)也需始終伴隨先進(jìn)技術(shù)的融合與應(yīng)用。只有不斷夯實(shí)優(yōu)秀人才基礎(chǔ)，媒體深度融合發(fā)展才能確保原創(chuàng)性、主體性與自主性。這也是新時(shí)期媒體深度融合發(fā)展格外需要關(guān)注的核心與重點(diǎn)。