張帆 楊佩汶

最近，一組數(shù)據(jù)讓我們產(chǎn)生好奇：知名消費數(shù)據(jù)分析公司凱度發(fā)布的《內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，2022年有86%的用戶在購物下單前曾去不同內(nèi)容社區(qū)，搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風(fēng)險。

確實，現(xiàn)在的用戶下單前越來越謹慎，尤其是在購買高客單價商品時會反復(fù)在多個平臺做對比。一個殘酷的現(xiàn)實是：消費者的決策鏈路變長了。那么品牌和商家該如何解決在平臺種草難、沒效果的難題呢？

我們最近發(fā)現(xiàn)了一個內(nèi)容營銷的新趨勢：KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖）。不少新品牌都在用KOP做種草，例如：年賺40億元的追覓科技，其中有一個核心打法就是KOP，還有不少新品牌靠這套內(nèi)容營銷方法成為行業(yè)頭部品牌……KOP究竟是什么？為什么KOP會成為內(nèi)容營銷新趨勢？品牌商家該如何利用KOP做好內(nèi)容營銷？

下面就來講講這幾個問題。

什么是KOP？

KOP全稱是Key O p i n i o n Professional，中文翻譯是專業(yè)意見領(lǐng)袖。這個概念的來源，與KOC（關(guān)鍵意見消費者）相似，都由KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）衍生，但因為在內(nèi)容營銷中起到截然不同的作用，而被單拎出來。共性上，三者都是熱衷于在社交媒體分享內(nèi)容的達人或者機構(gòu)，均有不少粉絲，且輸出的內(nèi)容能影響一部分人的認知和決策。

但與KOL、KOC不同的是，KOP的核心是Professional（專業(yè)），強調(diào)專業(yè)的人做專業(yè)的事，分享專業(yè)內(nèi)容。具體而言，相較KOC、KOL，KOP有何差異性呢？

1.互聯(lián)網(wǎng)時代的匠人

各行各業(yè)里，都有沉浸在行業(yè)里、專精于某一項技藝的專業(yè)人士。過去他們相對默默無聞，在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們憑借過硬的專業(yè)知識和背景脫穎而出。通過圖文或視頻向大眾分享專業(yè)的知識，并得到大量粉絲的喜愛。這群人就是所謂的KOP。

相較于KOL和KOC，KOP有如下身份特征：

第一，具備高學(xué)歷，如人稱“畢導(dǎo)”的清華大學(xué)化工系博士畢嘯天。

第二，從業(yè)經(jīng)驗豐富，如靠科普和辟謠出圈的博主@無窮小亮的科普日常。

第三，在健康、科技、工程、人文等專業(yè)垂直領(lǐng)域深耕原創(chuàng)內(nèi)容。

此外，KOP不一定是某個具體的人，也可以是機構(gòu)類博主，如@丁香醫(yī)生這類專業(yè)分享健康知識的垂類媒體。通過這些特點，也能發(fā)現(xiàn)，一些活躍在不同平臺的頭部達人均屬于這一范疇，例如B站的法律專業(yè)UP主@羅翔說刑法；抖音的物理學(xué)教授@不刷題的吳姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有10年口腔臨床經(jīng)驗的牙醫(yī)@野生牙醫(yī)、中科院模式識別與智能系統(tǒng)博士@OwlLite等?？偨Y(jié)起來，KOP可以用互聯(lián)網(wǎng)時代的匠人來形容他們。

2.以用戶思維分享垂直內(nèi)容

KOL生產(chǎn)的內(nèi)容以觀點型輸出為主，內(nèi)容廣泛且適配人設(shè)；KOC發(fā)布個人體驗式內(nèi)容居多，往往主觀色彩強烈，受個體因素影響；KOP則具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗和知識體系，他們生產(chǎn)的內(nèi)容相對垂直且專業(yè)，通常具備用戶思維（內(nèi)容生動、有趣）。所以KOP的內(nèi)容以科普為主導(dǎo)，往往針對某一個問題，從底層邏輯出發(fā)，拆解事物的本質(zhì)和原理。

像知乎答主@野生牙醫(yī)面對口腔問題“手到擒來”。針對“碳酸飲料對牙齒的損害有多大？”這一痛點問題，@野生牙醫(yī)從牙釉質(zhì)受損及修護原理分析底層原理，還會結(jié)合臨床案例分享牙膏選購方法，提出方法解決提問者的困擾。這條回答被上千名用戶收藏。

同樣是推薦化妝品，KOL強調(diào)網(wǎng)紅同款，KOC注重消費者體驗分享， KOP則會從專業(yè)角度去分析化妝品的配方、成分、美白原理，為粉絲指點迷津。

像@江博士愛化妝作為生物醫(yī)學(xué)博士、寶潔/歐萊雅前研發(fā)科學(xué)家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會買什么護膚品”時，就會講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，并在內(nèi)容中安利自己認可的化妝品。這篇內(nèi)容獲得了3.1萬收藏，548條討論。

3.吸引圈層用戶

在粉絲受眾上，三者也有顯著的差異。KOP因為擅長垂直領(lǐng)域，內(nèi)容有信服力，往往能輻射某一個圈層的核心用戶和興趣用戶。

比如B站博主羅翔，他不僅是中國政法大學(xué)的教授，具有扎實的學(xué)術(shù)功底，還是某知名法考輔導(dǎo)機構(gòu)的老師。他的刑法課讓人看得津津樂道，收獲了一大批粉絲。

KOL吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數(shù)較大。粉絲往往因為人設(shè)或有趣的內(nèi)容被吸引，與KOL的互動相對單向，距離較遠。KOC則通常粉絲數(shù)量較少（5萬粉絲以下），與素人的差異相對模糊，與粉絲的關(guān)系仿佛是互聯(lián)網(wǎng)上的朋友。他們常會積極與粉絲互動，與粉絲的距離很近。

為什么KOP會成為內(nèi)容營銷的新趨勢？

將KOP與內(nèi)容營銷建立聯(lián)系前，先看以下調(diào)研與數(shù)據(jù)：

麥肯錫《2022年消費者調(diào)研報告》顯示，消費者的消費選擇越發(fā)謹慎，產(chǎn)品安全、功效成為選購的關(guān)鍵要素。凱度發(fā)布的《產(chǎn)品力營銷白皮書》顯示，82%的消費者相比疫情前，會更慎重挑選所要購買的產(chǎn)品；71%的消費者認為比起促銷，更看重產(chǎn)品對自己有沒有用；80%的消費者會去不同的平臺了解產(chǎn)品信息，以支持購物決策。

以上調(diào)研與數(shù)據(jù)都指向一個現(xiàn)象：當下消費者越來越精明，很少會沖動消費，常常會在多個內(nèi)容平臺做對比，再在不同電商平臺拼價格。

再看一個典型的案例：

消費者小李（化名）因為腸胃不好，在知乎搜尋養(yǎng)生知識，看了知乎的科普內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)益生菌能治療腸胃問題，對這類產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。隨后，他去小紅書了解比較火的益生菌產(chǎn)品有哪些品牌，同時通過抖音、B站的測評視頻對比做進一步了解。到這一步，小李仍未做決策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差異，看了相關(guān)科普知識和研究數(shù)據(jù)，以及一些品牌方的內(nèi)容，確定了要購買的產(chǎn)品，最后去天貓下單。

這是一個很典型的5A模型下的消費鏈路，簡單梳理一下鏈路：被科普（了解）→ 感興趣（吸引）→對比品牌→對比產(chǎn)品功能、成分選擇品牌（種草）→購買。

不難發(fā)現(xiàn)，真正幫助小李完成用戶認知和購買決策的正是KOP輸出的關(guān)于益生菌的專業(yè)性科普內(nèi)容。這也是KOP在內(nèi)容營銷中所起到的核心作用。也就是說當下用戶消費鏈路變得復(fù)雜，KOP在消費鏈路中，可以影響用戶認知以及購買決策。

因為用戶消費日趨謹慎，從了解到購買中間決策鏈路很長，特別是從吸引到種草，用戶可能會在多個平臺搜索內(nèi)容，他們有很多顧慮，既擔(dān)心被收割智商稅，又害怕買貴了。這導(dǎo)致內(nèi)容營銷必須從“淺內(nèi)容”轉(zhuǎn)變到“深內(nèi)容”，KOP剛好擅長科普性的“深內(nèi)容”，可以從專業(yè)原理、功能、成分、價格等不同方面對比產(chǎn)品、品牌的優(yōu)缺點。尤其是在長消費鏈路中，KOP主要有以下兩個優(yōu)勢：

第一，信任度高。如今各平臺種草內(nèi)容琳瑯滿目，用戶很容易陷入選擇困難癥，需要有人幫他甄別，KOP就是這個在專業(yè)上能拍板的人。因為他們有專業(yè)背景，內(nèi)容有完整的論證過程和依據(jù)，不僅是展示產(chǎn)品，還聊背后邏輯，去偽存真，分析產(chǎn)品為什么好，好在哪里；辨別哪些產(chǎn)品是智商稅。

第二，轉(zhuǎn)化好。很多用戶在購買大單商品前，還會去內(nèi)容社區(qū)搜索與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)科普內(nèi)容，以降低購物風(fēng)險。凱度《內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，86%的消費者有過類似的行為。該報告還顯示，購物時，大部分消費者認為業(yè)內(nèi)專家的推薦和背書更具有吸引力，遠超KOL和KOC。

品牌該如何靠 KOP做好內(nèi)容營銷？

通過前面的內(nèi)容，我們已經(jīng)能感知到KOP的影響力正在逐漸擴大，消費者也越來越認可這群專家的種草內(nèi)容。因此，很多品牌也把KOP視為促進生意增長的利器，目前也有不少品牌已經(jīng)享受到KOP內(nèi)容營銷的紅利，看看它們是怎么做的。

1.單一KOP內(nèi)容營銷方法論

你聽說過骨傳導(dǎo)耳機嗎？這是近幾年，電子產(chǎn)品領(lǐng)域的新品類。作為新品類產(chǎn)品，消費者對骨傳導(dǎo)耳機的認知有待提升，需要進行科普教育，提高品類認知。這里看看該領(lǐng)域的頭部品牌墨覺耳機是怎么做的：

第一步，通過多場景KOP內(nèi)容測試，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型。

墨覺耳機把知乎作為內(nèi)容營銷主陣地，在2022年6月到10月期間，對測評場景、種草場景、節(jié)日場景進行內(nèi)容測試，聯(lián)動KOP生產(chǎn)了大量科普性的內(nèi)容，其中誕生了多篇爆款內(nèi)容。通過在不同場景的內(nèi)容測試，墨覺發(fā)現(xiàn)用戶對骨傳導(dǎo)耳機有4個關(guān)注點：一是選購建議，二是產(chǎn)品測評，三是耳部健康需求特點，四是戶外運動場景需求。

圍繞這4個關(guān)注點，他們構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型，生產(chǎn)了大量爆款文章。比如《骨傳導(dǎo)耳機真的越貴越好嗎？一圖教會你挑選運動耳機》，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇KOP 生產(chǎn)的內(nèi)容《骨傳導(dǎo)耳機適合運動黨嗎？最近爆紅的墨覺MOJO2是否值得購買？》也獲得了上百名用戶點贊及收藏。

第二步，通過爆文復(fù)制，加大流量投入，提高品牌聲量。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型后，墨覺繼續(xù)追加爆款內(nèi)容投放預(yù)算，一口氣集中追投20篇高贊內(nèi)容，累計投放內(nèi)容近300篇。從2022年6月在知乎冷啟動，到10月墨覺品牌知名度高速增長，11月墨覺品牌在知乎的搜索熱度同比提升了588%，成為骨傳導(dǎo)耳機話題下聲量最高的品牌，全站曝光份額占比25%。

第三步，節(jié)點集中投放，通過外鏈將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

通過內(nèi)容營銷獲得流量后，墨覺一邊增加內(nèi)容投放預(yù)算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，并通過優(yōu)惠福利，將巨額流量轉(zhuǎn)化為銷量。2022年11月，墨覺已經(jīng)成為天貓骨傳導(dǎo)耳機銷量第3名。到今年3月，墨覺成為銷量第2名，實現(xiàn)了從0到行業(yè)頭部品牌的突破。目前，墨覺主推款耳機MOJO2全渠道銷售額超500萬元。

2.KOP+KOL+KOC 組合拳，聯(lián)動多平臺內(nèi)容營銷

通過上面的案例可以發(fā)現(xiàn)，KOP在營銷和投放中，其實也不是獨立產(chǎn)生作用。很多品牌仍然會青睞KOP+KOL+KOC的組合拳，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動。

另一個案例是年銷售額超40億元的智能家電品牌追覓科技，它是全網(wǎng)做內(nèi)容營銷的代表，在不同平臺的內(nèi)容，側(cè)重點差異十分明顯。

在知乎，它主要是撬動KOP輸出專業(yè)內(nèi)容。一方面聯(lián)動知乎官方發(fā)起話題討論：“為什么越來越多的人開始關(guān)注掃地機？”“如何看待追覓新出的年度卷王掃地機X10系列，2022年值得入手嗎？”兩個話題分別吸引了25.5萬和48.5萬的閱讀量。

另一方面，邀請頭部KOP產(chǎn)出具備權(quán)威、信賴屬性的專業(yè)內(nèi)容。比如家居領(lǐng)域的優(yōu)秀答主@SunLau就從機器人進化速度、掃地機器人的痛點和測評上分析了追覓科技旗下最新掃地機器人的特點，輸出專業(yè)性的種草內(nèi)容。

在抖音、小紅書和B站，追覓的內(nèi)容營銷則更傾向于與KOL、KOC的聯(lián)動。比如與B站科技家居UP主@陳抱一合作。為了展現(xiàn)掃地機器人的清洗能力，@陳抱一用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風(fēng)干2天后，再用追覓的掃地機器人清洗干凈。最后這條視頻帶動了上百萬播放。

很明顯在內(nèi)容營銷中，KOP的功能是為產(chǎn)品定調(diào)，強調(diào)品牌的產(chǎn)品力。KOL和KOC往往更注重博主的個人影響力和使用體驗。我們認為，在大型內(nèi)容營銷策劃中，三者缺一不可，所以KOP+KOL+KOC 的組合營銷可能更適合大部分品牌。

目前看來，KOP依然是相對新鮮的概念。這個模式會被內(nèi)容營銷從業(yè)者重視，被用戶所接受，本質(zhì)上還是各平臺種草內(nèi)容良莠不齊，用戶需要真正專業(yè)的科普和知識為消費背書。在體驗式帶貨（KOC）、影響力帶貨（KOL）之外，大量消費者更渴望專業(yè)意見領(lǐng)袖的推薦和背書。

（本文來自微信公眾號運營研究社）