空手

時代的變遷，導致今天的商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境、消費環(huán)境發(fā)生巨變。

對消費者來說，他們對品牌的態(tài)度、消費觀、決策方式和購買習慣發(fā)生了天翻地覆的變化；對于品牌營銷人來說，他們對品牌的認知，正在發(fā)生觀念性、結構性的變化。今天的品牌打法，與傳統(tǒng)年代全然不同。俗話說，沿著舊地圖，找不到新大陸。拿著舊船票，也登不上新時代的大船。

新時代的品牌挑戰(zhàn)

那么，當下我們身處什么樣的時代呢？

首先是媒體環(huán)境的變化。

信息傳播的方式和載體是一個社會的基建，媒體環(huán)境直接影響品牌的打法。這是移動互聯(lián)網(wǎng)的變革所造成的。

過去我們做品牌是以電視、報紙等大眾媒體為主要載體，今天則是以電商平臺、社交平臺、內容平臺為載體。

傳統(tǒng)大眾媒體，傳播渠道集中，主流媒體壟斷著話語權，特別是在央視一家獨大的背景下，經(jīng)由這個平臺傳播的品牌廣告權威性十足，又沒有其他雜音干擾，一則廣告足以覆蓋全國近10億消費者。而互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境則是多元化、碎片化、多中心的，人們在網(wǎng)上形成了一個個的小圈子，穿透圈層的信息壁壘是非常高的。

其次是商業(yè)環(huán)境的變化。

今日的商業(yè)是線下、社群和網(wǎng)絡的三度空間，新營銷必須建立認知、交易和關系的三位一體，以立體連接打通三個商業(yè)空間。

經(jīng)歷疫情3年，每一個從事品牌經(jīng)營的人都意識到，沒有線上是不行的。同時，我們也看到了團長和社群團購的重要性。

特別值得一提的是，直播早年主要為娛樂性質，直播內容多為游戲電競、唱歌跳舞等，人群較為小眾。而從2020年開始，直播迅速爆發(fā)，直播帶貨成為一種主流的消費方式，也成為品牌營銷的重要組成部分。直播已經(jīng)日常化、主流化，家家戶戶對它都不再陌生。

最后是消費環(huán)境的變化。

有人描述當下的商業(yè)環(huán)境是V U C A〔Vo l a t i l i t y（易變性）、U n c e r t a i n t y（不確定性）、Complexity（復雜性）、Ambiguity（模糊性）〕時代。

VUCA原本是一個軍事術語，用于形容作戰(zhàn)環(huán)境的高難度挑戰(zhàn)，20世紀90年代開始被普遍使用。后來戰(zhàn)略管理學者借用其描述商業(yè)世界格局，寶潔公司前首席運營官羅伯特·麥克唐納更是直接宣稱：“這是一個VUCA的世界?！?/p>

網(wǎng)絡的普及、社交媒體的發(fā)展，使得社會熱點層出不窮，流行文化不斷變化；新時代消費的崛起、各種亞文化的興起，使得消費觀念不斷變化；供應鏈的成熟、商業(yè)的發(fā)達，使得創(chuàng)業(yè)變得容易，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，產品越來越同質化，市場競爭越來越激烈。

過去幾十年，我們從高速發(fā)展的黃金時代一路走來，生活水平不斷提高，消費不斷升級，我們以為和平和繁榮將會伴隨我們一生。然而隨著“黑天鵝”的出現(xiàn)，這一切都不再是確定的。

對國家和企業(yè)來說，這是前所未有的大挑戰(zhàn)。對個體來說，我們的消費觀念和生活方式遭遇強烈沖擊，勢必改變過去那種超前消費、盡情享受生活的心態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟繁榮讓我們的生活飛上了天，現(xiàn)在新時代又讓我們回歸理性。

這些媒體環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、消費環(huán)境的變化，構成了新時代的品牌挑戰(zhàn)。

6個關鍵詞

面對新時代的巨變，今天的品牌營銷又該作出怎樣的應對和變化呢？

我今天這篇文章，立足點是一位文學家——意大利最富盛譽的作家之一，也是我最愛的小說家伊塔洛·卡爾維諾?？柧S諾的代表作有《分成兩半的子爵》《樹上的男爵》《不存在的騎士》，在我心目中屬于頂尖小說第一檔。

1984年6月，哈佛大學邀請卡爾維諾前往美國主講諾頓詩論，一個學年內在哈佛大學舉辦6次文學講座。

當時距離2000年還有16年時間，一個千年即將結束。在構思講座內容時，卡爾維諾決定談談下一個千年文學的價值與特性，在科技與后工業(yè)化時代文學的命運如何。所以卡爾維諾給這一系列講座取了一個名字，叫作《未來千年文學備忘錄》。

這6篇備忘錄的主題分別是：輕逸、速度、精確、形象鮮明、內容多樣、連貫。

自從我看完這些備忘錄，這些詞匯時時縈繞在我腦海中。我認為這6個詞抓住了新千年的核心特征，是新千年文學的價值所在，也是信息傳遞、影響人心的關鍵所在。故此我同樣認為，這就是新的千年里，打造品牌的核心原則與思維方式。

新時代的品牌如何打造，核心思維方式為何？我將基于卡爾維諾的這6個關鍵詞來談。我把它們分成3組。

輕和快

我們先來談一談輕和快。

這一部分，我核心要談的是打造品牌的方式變了。

2022年1月，著名廣告策劃人葉茂中去世。當時，有媒體找我點評葉老師波瀾壯闊的一生。我是這么說的：“時代成就了葉茂中，葉茂中成就了時代。”

在20世紀90年代這個廣告的黃金年代里，企業(yè)塑造品牌的核心方式是打廣告，打廣告的核心載體是央視，央視的核心硬廣形式是15秒廣告，15秒廣告的核心信息是廣告語。

企業(yè)一條廣告片隨著高覆蓋的央視投放出去，很快觸達全國近10億人，其中的廣告語隨即成為眾口傳誦的社會流行語，成為消費者揮之不去的記憶。企業(yè)品牌的知名度隨之提升，銷量因而水漲船高。

在這樣的時代，對一句核心廣告語的提煉，代表著一個廣告人的創(chuàng)作力、商業(yè)洞察力和戰(zhàn)略思考力。這樣的時代，呼喚葉茂中這樣的廣告大師。葉老師也用他一句句經(jīng)典永流傳的廣告語，為這個時代書寫下了鮮明的印跡?！叭~茂中+央視”，加上后起的“定位+分眾”也因此成為廣告業(yè)的經(jīng)典商業(yè)模式。

只是大眾傳媒一統(tǒng)天下的時代過去了，一句廣告語包打天下的時代過去了，“代言人+電視廣告+渠道鋪貨”作為品牌打造三板斧的時代過去了。

我很懷念這個時代。

這個時代背景就是我在很多公開場合總結過的傳統(tǒng)時代快速打造品牌的方程式：請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨。

明星代言人提高品牌影響力，也給品牌提供信任背書。電視廣告砸出來品牌知名度，讓消費者記住。而有了品牌力之后，企業(yè)就可以迅速招商、開店、進渠道大力賣貨了。曾經(jīng)火遍大江南北的秦池酒、腦白金、鴻茅藥酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商務男裝都是如此。

傳統(tǒng)時代的品牌打法，就是當年朱升給朱元璋打江山的建議：高筑墻、廣積糧、緩稱王。

高強度的廣告投放實現(xiàn)品牌曝光，廣泛的渠道鋪貨觸達消費者，依靠時間的積累成為大品牌，幫助企業(yè)贏得強大的競爭優(yōu)勢。

由此可見，過去打造品牌有兩個特點：

一是重，非常燒錢，依賴密集的廣告投放，密集的分銷隊伍，打人海戰(zhàn)術，金錢成本和人力成本很高。二是慢，需要持續(xù)砸媒體，樹品牌，建立知名度。

當然，它的好處是一旦品牌打造成功，成為高知名度的國民大品牌，企業(yè)就可以在非常長的時間內攫取頭部優(yōu)勢，成為消費者心目中的首選，為企業(yè)構筑強大的護城河。

但是時代發(fā)生了巨變，今天的品牌打造需要輕和快。

這些年經(jīng)常見諸報端，被各大媒體和自媒體反復報道，被消費者經(jīng)常掛在嘴邊熱議的新銳品牌比較多，比如小米、江小白、三只松鼠、完美日記、花西子、元氣森林、喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特、王飽飽、安克、鐘薛高、三頓半、自嗨鍋、蔚來、小鵬等。

觀察這些品牌你會發(fā)現(xiàn)，它們基本上不是靠超大規(guī)模的廣告投放打造出來的品牌。江小白是靠瓶身文案走紅；完美日記和花西子是靠直播、上李佳琦的直播間，以及小紅書種草走紅；喜茶、奈雪的茶是靠社交話題和口碑擴散走紅；小米是玩自媒體走紅以后，直到2014年才開始投放央視廣告。

元氣森林是抓住了健康的消費趨勢，靠0糖0脂0卡的標簽建立了鮮明認知；三頓半和安克是抓住了傳統(tǒng)產品的痛點，三頓半靠超即溶技術、安克靠氮化鎵超快充技術走紅；還有王飽飽和鐘薛高是基于消費升級，用顏值更高、體驗更好的產品，重新定義了消費者對麥片、雪糕的認知與想象。

另外，這些品牌都不是在成長的過程中靠業(yè)績的壯大自然成就了品牌，而是迅速走紅，隨后才有了消費群體的擴大。

傳統(tǒng)時代，品牌多是一種結果。銷售強了，賣得好了，那么消費者自然認為你是一個大品牌。而新時代，品牌則是一種手段。只有先把品牌的影響力和美譽度做起來，增長才會到來。無品牌，不增長。

總體來看，新時代的品牌有以下共同點：

1.產品上有升級，有差異。一是有新技術、新工藝的應用，二是產品設計、產品包裝更精致、更好看，顏值很高，總之產品要有獨特之處。同質化的產品，純靠廣告砸在今天是很難打造出品牌的。

2.品牌更加鮮明，品牌名更特別，品牌形象和個性更突出，產品設計和包裝設計更有風格。

3.品牌推廣更注重數(shù)據(jù)和技術的應用，社交媒體在品牌打造中發(fā)揮了巨大的作用。

4.品牌的用戶參與度更高，有忠實的粉絲群體，他們更愿意為品牌發(fā)聲，更愿意參與品牌活動，幫助品牌實現(xiàn)口碑擴散和用戶裂變。同時，越來越多的新品牌強調用戶經(jīng)營，注重私域流量。

那么為什么新時代的品牌呈現(xiàn)出這樣的特點呢？因為消費者決策方式、購買方式的變化。

構成我們消費決策基礎的認知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼將這兩個系統(tǒng)分別描述為直覺和理性。直覺產生快思考，理性產生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時存在，相互獨立。大多數(shù)時候，主導我們思考和決策的是系統(tǒng)1。因為我們的大腦也會“偷懶”，也會尋找捷徑。我們習慣于在直覺的幫助下，自動快速地作出常規(guī)決策。

只有當系統(tǒng)1的運行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，通過詳細、大量收集信息，反復比對，找到最優(yōu)解，作出理性的判斷。

今天的消費者，他們或在直播間購買，或被種草后迅速上天貓搜索購買，并且很容易被社會話題和社群圈層影響決策和購買。消費者普遍的快決策，要求更快速、更加輕量化的品牌打造方式。

對于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素包括權威、聲譽、信任；對于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素則是好感、印象、熟悉。今天的品牌，只要有一點地方讓消費者喜歡、認同，消費者就很有可能買你，你不需要高頻的媒體轟炸、大量的信息告知，去影響消費者決策。

新時代的品牌，可以靠升級的產品走紅，可以靠獨特的品牌名、包裝設計走紅，可以靠內容種草，可以靠話題事件，可以靠直播帶貨，品牌的打造方式更加輕量化，品牌的成長也更加迅速。

網(wǎng)絡時代的到來，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)，短視頻、直播等景觀潛移默化地影響著我們的價值判斷，我們的認知和思維方式變得更加膚淺、碎片化、表面化，曾經(jīng)的理性、秩序和邏輯性不復存在。

今天的消費者很容易花心，喜新厭舊，快速轉變自己的喜好與風格。加上社會流行趨勢不斷變化，市場競爭日趨激烈，迎合消費者口味的新品牌、新產品也越來越多，所以品牌必須快速成長、快速迭代，跟上消費者的腳步與變化。我們今天不僅需要快公司，更需要快品牌。成名要趁早，晚了就沒機會。

當然，這些品牌在成名以后，可能還是需要走回傳統(tǒng)品牌的老路。做實產品力，注重性價比，扎扎實實鋪渠道（如江小白、元氣森林），大規(guī)模投廣告（如小米）。但在品牌先要生存下來的階段，品牌打造必須輕和快。

精準和形象鮮明

我們再來談一談精準和形象鮮明。

這一部分，我核心要談的是消費者對品牌的要求變了。

過去大家愿意買品牌貨，是因為覺得大品牌值得信賴、更放心。因為傳統(tǒng)年代，信息不對稱，消費者缺乏了解商品信息的途徑，對產品和廠家一無所知，而且那時商品經(jīng)濟也不發(fā)達，很多產品對消費者來說都很陌生，市場監(jiān)管機制不完善，假冒偽劣產品時有發(fā)生。

這時消費者購買一個相對熟悉的品牌，上過央視的大品牌，從決策上來講更低風險，更有安全感。品牌知名度起到了幫助消費者篩選好產品、好品質，降低決策風險的作用。

大概2006年的時候，葛優(yōu)代言神州行，有一條非常經(jīng)典的電視廣告。這條廣告的文案，非常生動地反映了這種心態(tài)——“神州行，是吧？用的人多。這和進飯館一樣。一條街上，哪家人多我進哪家。神州行，聽說將近兩億人用。我呀，還是相信群眾。喂！神州行，我看行！”

用專業(yè)名詞來說，這種隨大流的消費觀念是權威崇拜和從眾消費。

但是今天，消費觀念正在變成出眾消費。消費者對品牌的要求從國民大品牌變成了個性化品牌，從好品牌變成了好而不同的品牌。

在一個消費社會，人們消費的已經(jīng)不再是物的價值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、階層。人們由物的消費進入符號消費，商品的符號意義變成人們消費的主要對象。

于是，大家都用的品牌，在今天反而變成了劣勢，它意味著沒有個性，沒有自己的風格。過去的決策風險是品質風險，今天的決策風險則是形象風險。“我”必須確認，我所購買的品牌，能夠代表自己的形象、態(tài)度和生活方式。

典型案例如寶潔。從2015年開始，寶潔在中國的銷售額連續(xù)3年下滑，寶潔旗下的三大洗發(fā)水品牌飄柔、海飛絲、潘婷曾經(jīng)占據(jù)著中國洗發(fā)水市場60%以上的市場份額，但是到了2016年已降為35.8%，年輕一代消費者將它們稱為“媽媽品牌”。

寶潔的品牌們老了、土了、不流行了，直到對產品和品牌建設作出了一系列大刀闊斧的改革之后，寶潔在2018年才重拾業(yè)績增長。

消費者對品牌的要求變了。

過去，市場上多是知名度品牌。

品牌滿足的是消費者基本的功能需求和品質需求，品牌面向的人群是廣譜人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目標人群畫像都寫著20—65歲，男女比例均等，全國市場，各級城市都活躍著他們的身影……

這一時期消費者對品牌的要求以知名度為中心。只要品牌請一下明星代言，在電視臺投一下廣告，有了知名度，就會被觀眾視為大品牌，然后消費者搶著購買、經(jīng)銷商搶著代理。保證廣告聲量就能帶來巨額銷量，相當簡單粗暴。

現(xiàn)在，消費者對品牌要求變成了以美譽度為中心。知名度不再是消費者購買的決定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌認同。

像現(xiàn)在出現(xiàn)了很多小眾新銳的國潮品牌，說知名度的話，可能很多人都沒有聽說過，但是它們都有自己忠實甚至狂熱的粉絲群體。例如，新能源領域的蔚來和小鵬，論知名度，完全無法和寶馬、奔馳相提并論；論品質，很多人至今仍對電動汽車的安全性、續(xù)航、智能駕駛充滿疑慮和擔心，而且蔚來、小鵬作為造車新勢力還缺乏品牌底蘊。但是蔚來比特斯拉、寶馬、奔馳賣得更貴，還不乏一群死忠粉。他們不僅購車，還主動擔任品牌大使和義務宣傳員。

誠如小米前副總裁黎萬強在《參與感》一書中的總結：傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑，是先砸知名度，再做美譽度，最后維護忠誠度。而小米做品牌的路徑，則是專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化，通過提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛，成為朋友。在贏得足夠的忠誠度之后，才選擇通過廣告投放擴大傳播。

今天企業(yè)打造品牌，需要先樹立鮮明的品牌形象，贏得用戶的認同，形成自己的粉絲群體，在他們心目中建立起強大的品牌。

而要想形象鮮明，就必須人群精準。今天企業(yè)做品牌，如果一上來就瞄準所有人群，一上來就想通吃所有消費者，那么企業(yè)的產品就會喪失特色，只能滿足基本的功能需求；企業(yè)的品牌形象就會模糊，失去焦點，不可能贏得消費者的愛與忠誠。

在打造品牌之初，企業(yè)必須先聚焦一個精準的目標人群，為他們量身定做產品，滿足他們的需求與渴望，理解他們的焦慮與顧慮。把他們變成品牌的忠實顧客群體，為品牌打好從0到1的基礎，再伺機實施品牌破圈，或通過廣告投放或通過話題事件，擴大品牌影響力，放大用戶群體。

品牌形象不僅越來越重要，也變得越來越復雜。過去，消費者對品牌形象的認知主要是基于廣告風格。比如經(jīng)典的萬寶路牛仔。萬寶路品牌粗獷、豪邁、男子氣概的形象塑造來自牛仔廣告。

過去要打造品牌形象，做一套VI設計，一條品牌TVC，一系列品牌主視覺足矣。

但現(xiàn)在品牌的傳播與溝通需要直面消費者。產品包裝、門店裝修、天貓店設計、自媒體賬號人設和內容、直播間風格和主播形象，都會影響消費者對品牌形象的感知，企業(yè)必須全面考量。

2020年4月，LV在小紅書直播。作為小紅書上第一個直播的奢侈品品牌，LV雖然勇氣可嘉、魄力十足，但結果卻是直播翻車，受到群嘲。

究其原因，一是直播間布景廉價，背景僅為一面白墻，簡陋的衣架上掛著幾件產品；二是主播形象過于家居小清新；三是直播用語質樸過頭，頻率出現(xiàn)最高的詞是“好用”“漂亮”“快來買”，奢侈品賣出了地攤打折貨的感覺。

LV不缺品牌力，形象也一貫大牌奢華，為什么到了直播間會因品牌形象翻車呢？這就是因為媒體環(huán)境變了，傳統(tǒng)媒體與消費者隔著距離，可以透過廣告維持高冷、神秘的形象；而到了面對面交互的直播間，品牌形象就必須更加有戲劇性。

消費者不僅在旁觀你的形象，還在參與體驗你的形象。

內容多樣和連貫

我們最后來談一談內容多樣和連貫。

這一部分，我核心要談的是品牌營銷的產出物變了。

我以前曾說過，消費者是營銷的起點，也是營銷的終點。一切品牌理論的出發(fā)點，都應是消費者的需求和決策方式。他們如何收集信息，觸媒習慣如何？他們看重產品的哪些價值元素？對這些元素如何排序？這些決定了品牌如何打造，需要傳遞什么信息，產出何種內容物。

傳統(tǒng)年代，消費者行為模式是AIDMA：注意—興趣—欲望—記憶—行動。

消費者注意到廣告信息，產生興趣，激發(fā)欲望，記住品牌，然后等到他去購物的時候，想起來你的品牌，那么他就有很大概率買你的產品。

記憶很重要。一定要讓消費者記住你，因為消費者的認知和交易行為是脫節(jié)的，不在一個時空發(fā)生。連接認知和交易的唯一橋梁就是記憶。

但是今天最大的變化，就是消費者的行為模式變了。今天誕生了很多新的行為模式試圖去解釋這種變化，不管是AISAS〔Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）〕，SIPS〔 Sympathize（共鳴）、Id e nt i f y（確認）、Participate（參與）、Share（分享）〕，AARRR〔Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（存留）、Revenue（收益）、Refer（推薦）〕，5A〔Aware （認知）、Appeal（訴求）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導）〕，還是AIPL〔Awareness（認知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）〕，我所看到的共通點，就是受眾主體性確立。

你要想賣給消費者東西，那么你得讓消費者對你產生共鳴和認同，產生即時滿足和即刻行動，產生參與和分享的動機。

過去做品牌，核心產出物是廣告，追求的是讓消費者記住并理解。以廣告和曝光為中心，在廣告業(yè)形成了兩大做品牌的套路：

一是4A公司的做法——單一訴求+整合傳播。

為品牌提煉一個核心概念，圍繞概念進行多維度、立體化的創(chuàng)意表現(xiàn)，并通過多種媒體組合進行整合傳播。

二是本土營銷公司的做法——洗腦廣告+媒體轟炸。

為品牌提煉一句核心廣告語，將廣告信息濃縮成一句話，然后通過強勢媒體進行反復轟炸，強迫消費者記住。

現(xiàn)在由于海量信息的存在，消費者對信息轟炸免疫，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ粌H媒體成本高昂，而且逐漸失去效果。品牌若想打動消費者，關鍵不是賣力吆喝，而是在于引起用戶共鳴和參與。

故此，內容成為品牌的核心產出物。

內容的價值，一是可以驅動流量，主動吸引用戶關注，而以廣告為主的商域流量則需要企業(yè)付費購買；二是創(chuàng)造“所見即所得”，可以直觀地向消費者展示品牌效果和應用場景，激發(fā)消費者的即時行動；三是可以創(chuàng)造社交，社交可以創(chuàng)造品牌人格，建立用戶關系，形成私域流量。

但是做內容必須多樣化，必須持續(xù)輸出與用戶建立連接。這一點也是廣告與內容的重要區(qū)別，單一重復的廣告信息很容易讓消費者審美疲勞，對品牌失去新鮮感。

但是如果品牌做內容，沉醉于追熱點、跟流行，不同內容之間缺乏關聯(lián)，風馬牛不相及，那么也會導致品牌失去焦點。故而，多樣化的內容還需要連貫性地表達。

所以我提過一個概念，叫作內容光譜。品牌實施內容營銷需要以核心標簽為棱鏡，將品牌信息折射成多彩的內容光譜，感染消費者。

輕量化、快品牌、人群精準、形象鮮明、內容多樣、主題連貫，這就是新時代的品牌法則。