文/兵法先生

社交貨幣是品牌撬動(dòng)消費(fèi)與流量的重要杠桿。

想要籠絡(luò)“社交為王”時(shí)代下的消費(fèi)者，就需要賦予品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)社交屬性，實(shí)現(xiàn)用戶、消費(fèi)、使用場(chǎng)景的銜接，撩撥用戶情緒，并通過(guò)社交裂變來(lái)擴(kuò)大聲量，最終達(dá)到動(dòng)銷(xiāo)的目的。

比如Keep 推出豐富多樣的獎(jiǎng)牌，就是為了滿足用戶的精神需求，在做到身材管理的同時(shí)，還能獲得認(rèn)可和榮耀；再比如茶飲品牌推出的櫻花味奶茶，就是為了滿足用戶的獵奇嘗鮮心理，通過(guò)高顏值的外觀設(shè)計(jì)、治愈性的內(nèi)在口味，刺激用戶的視覺(jué)與味覺(jué)。

很明顯，驅(qū)使用戶購(gòu)買(mǎi)的重要因素是品牌賦予產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的社交貨幣，這是品牌撩撥用戶購(gòu)買(mǎi)情緒的重要利器，更是品牌撬動(dòng)消費(fèi)與流量的重要杠桿。

那么，能夠連接用戶、品牌與銷(xiāo)售的社交貨幣，究竟應(yīng)該如何打造？

首先要清楚的是，社交貨幣可以分為短期社交貨幣與長(zhǎng)期社交貨幣。品牌營(yíng)銷(xiāo)能否引發(fā)討論和傳播，進(jìn)而撬動(dòng)消費(fèi)，關(guān)鍵在于品牌能否為用戶提供更加豐富的社交貨幣。

短期社交貨幣靠新奇感

毋庸置疑，短期的社交貨幣能夠吸引、盤(pán)活用戶，而讓短期社交貨幣發(fā)揮功效的關(guān)鍵正是新奇感。

吸引力第一法則：新奇感

制造新奇感，滿足用戶的獵奇心理，幫助品牌獲得流量。

在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，用戶審美疲勞是不爭(zhēng)的事實(shí)，而那些懂得不斷刺激用戶好奇心的品牌，則能夠讓人在細(xì)節(jié)中找到更多樂(lè)趣，從而讓品牌獲得裂變傳播和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

具體說(shuō)來(lái)，就是打破用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，在迎合用戶喜好的基礎(chǔ)上，通過(guò)更新穎的設(shè)計(jì)或搭建起新鮮話題，吸引用戶關(guān)注并參與到話題討論中，進(jìn)而形成更為豐富的新討論、新話題，如此循環(huán)往復(fù)，品牌就擁有了越來(lái)越多的流量，大大延展了營(yíng)銷(xiāo)的傳播周期。

比如，在瑞幸咖啡與線條小狗的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，品牌重新定義了“狗”的含義，讓孤獨(dú)的“單身狗”搖身一變，成了冒著粉紅泡泡又甜甜蜜蜜的愛(ài)情，而瑞幸咖啡也通過(guò)新穎的內(nèi)容引發(fā)了用戶的熱議。

同時(shí)，品牌聯(lián)名推出的紙袋、杯套成為用戶二次創(chuàng)作的靈感來(lái)源，而愛(ài)情故事繪本、收納盒、手機(jī)殼、風(fēng)車(chē)等新品也成為用戶自主傳播與玩樂(lè)的素材。

吸引力親密策略：品牌人格化

如果說(shuō)新奇感是觸發(fā)用戶關(guān)注的關(guān)鍵，那品牌人格化便是拉近品牌與用戶之間距離的親密策略。

品牌通過(guò)與用戶建立起更親密的關(guān)系，怒刷存在感，來(lái)提升品牌的親和力。有溫度、有個(gè)性、有情懷的人格化品牌，也能夠?qū)⒆陨淼姆?hào)感、溫度感植入用戶的心里，在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的隔空互動(dòng)之余，讓更多用戶感受到品牌是有血有肉且更懂自己的朋友。

這時(shí)候，用戶曬出自己舒適的生活方式，倒更像是向更多人炫耀自己的老朋友，是自然而然的真情流露。與此同時(shí)，品牌人格化的營(yíng)銷(xiāo)也更容易弱化廣告屬性，會(huì)讓人以一種欣賞的心態(tài)去看待品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為。

吸引力重要方式：營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景

為新奇感、品牌人格化服務(wù)的，通常便是大家所熟悉的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。搭建起更懂用戶的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，可以助力產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)會(huì)潛移默化地將品牌、產(chǎn)品植入用戶的生活、工作中，不時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而讓動(dòng)銷(xiāo)變?yōu)榭赡堋Ｍ瑫r(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還能幫助品牌打造更長(zhǎng)期的社交貨幣。

打造自身吸引力可以引發(fā)用戶關(guān)注，品牌人格化則會(huì)降低用戶的抵觸情緒，增強(qiáng)自身的親和力，而豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景則會(huì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，讓更多人愿意主動(dòng)分享自己的生活方式，為品牌帶來(lái)更多自來(lái)水式傳播。

長(zhǎng)期社交貨幣靠?jī)?nèi)容

短期社交貨幣能夠憑借出眾的顏值、新穎的營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)打造新奇感，讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的作用，而品牌的長(zhǎng)期社交貨幣，重點(diǎn)則在于通過(guò)長(zhǎng)期深耕去占領(lǐng)用戶心智，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)都值得期待，同時(shí)沉淀用戶，構(gòu)建起獨(dú)一無(wú)二的品牌資產(chǎn)。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，輸出極具品牌特質(zhì)的內(nèi)容

支撐長(zhǎng)期社交貨幣發(fā)揮功效的，便是品牌獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容。而那些堅(jiān)持內(nèi)容為王的品牌，正在享受著長(zhǎng)期社交貨幣為品牌帶來(lái)的紅利。

比如“被創(chuàng)意耽誤賣(mài)水”的農(nóng)夫山泉，就憑借出色的廣告片將用戶帶入品牌的絕美生態(tài)環(huán)境中，讓更多人被品牌的廣告征服。近期，農(nóng)夫山泉再次上線了驚艷的長(zhǎng)白山系列廣告，依然是利用高顏值與新奇感叩開(kāi)用戶的心扉，將品牌天然、健康與環(huán)保的產(chǎn)品理念深深植入用戶的腦海中。人跡罕至的自然環(huán)境、珍貴無(wú)比的動(dòng)植物等內(nèi)容，讓更多人愿意放下戒備心去欣賞廣告，將看廣告變成一件開(kāi)心的事情。

內(nèi)容可圈可點(diǎn)，用戶也樂(lè)意看，廣告的傳播效果自然不言而喻。而隨著傳播內(nèi)容的積累，品牌也在不斷構(gòu)筑并固化自己的護(hù)城河，通過(guò)差異化的內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，成功拉開(kāi)了與競(jìng)品之間的距離。此外，農(nóng)夫山泉還將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了品牌的傳播資產(chǎn)，讓“農(nóng)夫山泉=更健康=絕美廣告片”成了人們心中的固定傳播符號(hào)。

孵化文化IP，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義

堅(jiān)持同一主題并且持續(xù)輸出能吸引用戶的內(nèi)容，是品牌打造長(zhǎng)期社交貨幣的方式之一。而孵化文化IP則是通過(guò)內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，形成用戶黏度，為品牌建立更長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)，這也是品牌打造長(zhǎng)期社交貨幣的又一方式。

在社交媒體時(shí)代，成功打造出文化IP 并占領(lǐng)用戶心智的代表品牌，就是蜜雪冰城。該品牌通過(guò)一次又一次地刷屏，將雪王IP 帶到用戶面前，讓有關(guān)雪王的梗成功占領(lǐng)了用戶心智。

從“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗腦，到“雪王黑化”的視覺(jué)沖擊，再到雪王IP 的萌態(tài)出街，蜜雪冰城憑借話題性、強(qiáng)互動(dòng)、傳播性在網(wǎng)絡(luò)上不斷刷屏，并將雪王IP 憨態(tài)可掬的形象成功植入用戶心智中，成為年輕人的快樂(lè)源泉。

這些成功刷屏的事件不僅有賴優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也離不開(kāi)用戶的二次創(chuàng)作與熱情互動(dòng)。不僅如此，用戶甚至自愿成為蜜雪冰城的品牌公關(guān)。當(dāng)蜜雪冰城遇到負(fù)面輿論時(shí)，總會(huì)有大批網(wǎng)友主動(dòng)站出來(lái)幫品牌公關(guān)，為品牌說(shuō)話。

從被動(dòng)接受廣告到熱情參與討論，再到自愿為品牌公關(guān)，用戶心態(tài)與行為的轉(zhuǎn)變證明了品牌IP 深入人心。而蜜雪冰城也在潛移默化中凸顯出品牌主打下沉市場(chǎng)的特質(zhì)，成功收獲一波波的好感，也讓更多人愿意為品牌買(mǎi)單。

洞察用戶生活狀態(tài)，將用戶帶入品牌設(shè)定的場(chǎng)景中來(lái)

那些洞察了用戶生活狀態(tài)，更懂用戶消費(fèi)心理的品牌，會(huì)將用戶帶入品牌設(shè)定或營(yíng)造的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中來(lái)，讓用戶有需求時(shí)立刻想到該品牌。

在洞察到用戶獨(dú)居、孤獨(dú)的生活環(huán)境后，RIO 品牌推出了“一個(gè)人的微醺”來(lái)觸達(dá)用戶的使用場(chǎng)景，讓更多人發(fā)現(xiàn)微醺是更放松的生活狀態(tài)，是一種輕奢且極具儀式感的小確幸。因此，當(dāng)消費(fèi)者感到孤獨(dú)的時(shí)候，會(huì)立刻想到浪漫的“一個(gè)人的微醺”場(chǎng)景，這時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為便成了水到渠成的事情。而消費(fèi)者發(fā)朋友圈分享的RIO 微醺生活，就成了品牌的社交貨幣，并構(gòu)建起了品牌與更多用戶交流的橋梁，形成了品牌的更長(zhǎng)效傳播。

結(jié)語(yǔ)

社交貨幣的本質(zhì)，是品牌通過(guò)用戶的自主傳播而產(chǎn)生的流通屬性，即品牌符號(hào)、產(chǎn)品在社交媒體上被不斷提及，就形成了品牌期許的社交貨幣。同時(shí)，社交貨幣的每一次出現(xiàn)，都會(huì)演變成品牌與消費(fèi)者溝通的新契機(jī)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)不止于流量。