馮剛

”TVB藝人主打一個(gè)真誠(chéng)”“TVB藝人直播有點(diǎn)費(fèi)助播”……近期，TVB電商直播引發(fā)網(wǎng)友熱議。5月4日，經(jīng)典的藍(lán)綠紅三色logo又出現(xiàn)在淘寶上，TVB開(kāi)啟了第六場(chǎng)電商直播。這場(chǎng)以TVB經(jīng)典劇集《逆天奇案》為主題的直播長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，陳敏之、黃智賢、陳展鵬帶來(lái)包括美食、化妝品、家居百貨等在內(nèi)的上百種品牌產(chǎn)品，不少聞?dòng)嵍鴣?lái)的受眾在互動(dòng)時(shí)直言“來(lái)看看偶像”。

作為此次活動(dòng)的主要推動(dòng)方之一，TVB旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）總裁彭明曄表示，TVB希望通過(guò)電商直播，在公司優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和消費(fèi)者之間搭建新的溝通橋梁，形成具有鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)交流形式。

明星效應(yīng)、港風(fēng)情懷

直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，入局相對(duì)較晚的TVB如何吸引網(wǎng)友的注意力？從目前TVB的幾場(chǎng)直播來(lái)看，“明星效應(yīng)+港風(fēng)情懷”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

3月初首場(chǎng)直播至今，陳敏之、陳豪、陳自瑤、馬國(guó)明、黎耀祥、黎諾懿、呂慧儀等眾多觀眾熟悉的面孔，攜《溏心風(fēng)暴》《沖上云霄》《愛(ài)回家》等IP主題與觀眾見(jiàn)面，經(jīng)典IP和TVB知名演員的疊加效應(yīng)，直接體現(xiàn)在亮眼的直播數(shù)據(jù)上。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至直播次日，TVB首場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超485萬(wàn)，最高在線(xiàn)人數(shù)超3萬(wàn)，獲贊近60萬(wàn)，單場(chǎng)帶貨金額2350萬(wàn)元。

據(jù)介紹，今年TVB將和淘寶合作48場(chǎng)直播，預(yù)計(jì)為T(mén)VB帶來(lái)千萬(wàn)港元的收益。彭明曄表示，目前進(jìn)行的幾場(chǎng)直播都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，為“TVB識(shí)貨”在淘寶的常態(tài)化直播開(kāi)了個(gè)好頭。首場(chǎng)直播開(kāi)始時(shí)，團(tuán)隊(duì)原本擔(dān)心“粵語(yǔ)+港普”的直播表達(dá)會(huì)影響主播與用戶(hù)之間的互動(dòng)，但網(wǎng)友對(duì)這種語(yǔ)言搭配的反饋非常積極，甚至成了直播間一大特色?！翱吹酱蟛糠钟脩?hù)對(duì)直播評(píng)價(jià)良好，表達(dá)了對(duì)直播間主題和藝人的喜愛(ài)，團(tuán)隊(duì)非常振奮，也非常感激。我們會(huì)在后續(xù)的直播中多聽(tīng)取用戶(hù)反饋，不斷優(yōu)化互動(dòng)模式，在內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)上再有新突破?！?/p>

強(qiáng)化“沉浸式”直播

過(guò)去幾年，TVB已經(jīng)為進(jìn)軍直播電商做了很多準(zhǔn)備。2021年，TVB收購(gòu)了Ztore Investment Limited（士多），士多在香港運(yùn)營(yíng)兩個(gè)電子商貿(mào)平臺(tái)——Ztore.com（士多）及neigbuy.com（鄰住買(mǎi)），為T(mén)VB積累了一定的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在與淘寶合作前，TVB也在其他平臺(tái)嘗試過(guò)電商直播。2022年，TVB在抖音開(kāi)通了“TVB識(shí)貨”矩陣的三個(gè)賬號(hào)，直播間的產(chǎn)品主要以美妝個(gè)護(hù)、食品生鮮、服飾為主。此外，TVB還連續(xù)制作兩季藝人電商PK綜藝《識(shí)貨》，前兩季冠軍陳自瑤和陳敏之兼具港劇領(lǐng)域的知名度和電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度，已經(jīng)在淘寶直播活動(dòng)中挑起大梁。

為了實(shí)現(xiàn)更好的直播效果，TVB會(huì)對(duì)參與直播的藝人進(jìn)行電商話(huà)術(shù)、商品選擇、普通話(huà)等方面的培訓(xùn)，3月28日，話(huà)題#TVB藝人為直播集體苦練普通話(huà)#一度登上微博熱搜，不少觀眾感慨TVB的專(zhuān)業(yè)和藝人的敬業(yè)。

彭明曄表示，目前的直播主要為“主播+嘉賓”形式。主播方面，TVB會(huì)從有一定資質(zhì)口碑、代表作品、觀眾緣的藝人開(kāi)始，培訓(xùn)他們成為第一批“TVB識(shí)貨”直播間的主播；嘉賓方面，會(huì)結(jié)合每場(chǎng)直播的經(jīng)典港劇IP來(lái)挑選，盡量通過(guò)藝人和場(chǎng)景的完美融合，讓觀眾能夠沉浸式地一邊“追劇”一邊購(gòu)物。

TVB和淘寶共同提出“港劇式直播”概念，強(qiáng)化直播的沉浸感。雙方在直播前先通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研選定直播間主題，再根據(jù)主題延展設(shè)計(jì)場(chǎng)景、選品、服化道、話(huà)術(shù)等，盡最大努力融入專(zhuān)屬TVB的特色。首場(chǎng)直播，雙方根據(jù)《溏心風(fēng)暴》IP設(shè)計(jì)了海味鋪場(chǎng)景，邀請(qǐng)劇集主演陳豪推薦特色商品“溏心風(fēng)鮑”；第二場(chǎng)《沖上云霄》主題，團(tuán)隊(duì)將直播間搬進(jìn)了機(jī)艙片場(chǎng)，除藝人主播、嘉賓演繹乘機(jī)場(chǎng)景，選品方面還增加了很多出行類(lèi)商品。“港劇式直播”獲得了網(wǎng)友認(rèn)可，收獲較高討論度。

彭明曄表示，每次直播團(tuán)隊(duì)都呈現(xiàn)出一個(gè)別出心裁且具有TVB特色的“沉浸式”直播間，內(nèi)容主題與直播間貨品的完美融合尤為重要，需綜合考量用戶(hù)需求、IP熱度、腳本設(shè)置、藝人準(zhǔn)備、貨品匹配、數(shù)據(jù)分析等各方面因素。

構(gòu)建獨(dú)特電商運(yùn)營(yíng)模式

采訪中，彭明曄多次提到藝人和影視IP這兩個(gè)關(guān)鍵詞。在他看來(lái)，這是TVB涉足直播電商的最大優(yōu)勢(shì)所在。彭明曄表示，今年是TVB成立的第56個(gè)年頭，TVB已持續(xù)為華語(yǔ)影視圈輸出過(guò)千部經(jīng)典影視作品，并不斷在內(nèi)容創(chuàng)新上做出各種嘗試，有很深厚的口碑和群眾基礎(chǔ)。TVB擁有的豐富影視IP、制作、藝人、跨境商品供應(yīng)鏈等資源，與直播電商不可或缺的人、貨、場(chǎng)三大要素高度匹配。對(duì)TVB而言，此次與淘寶合作的電商直播，更像是一次已有經(jīng)典IP內(nèi)容的外延嘗試。

TVB非執(zhí)行董事兼董事局副主席黎瑞剛曾表示，TVB還在不斷摸索電商發(fā)展邏輯，“我們所走的電商道路不是平臺(tái)電商，不是靠SKU（最小存貨單位）數(shù)量取勝，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)選品，供應(yīng)鏈的管理，再加上電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的互動(dòng)，形成我們獨(dú)特的電商運(yùn)營(yíng)模式?！?/p>

對(duì)于TVB電商直播的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，彭明曄表示，繼續(xù)和TVB經(jīng)典影視IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)這一點(diǎn)是肯定的?！伴_(kāi)展電商直播業(yè)務(wù)，能夠促進(jìn)TVB的多元化發(fā)展，豐富業(yè)務(wù)形態(tài)，創(chuàng)造更多可能。同時(shí)，與淘寶平臺(tái)合作，可以充分發(fā)揮TVB資源優(yōu)勢(shì)。我們也希望借電商直播熱潮，為消費(fèi)者提供更豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，同時(shí)進(jìn)一步推廣TVB的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”