摘 "要： 隨著數(shù)字時代的到來，數(shù)字素養(yǎng)不僅與民眾的生活質(zhì)量密切相關(guān)，更是新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵性因素?；谡憬⒑蟽墒〉恼{(diào)研數(shù)據(jù)，采用計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型構(gòu)建數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的理論分析框架，研究表明：數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有顯著的正向作用；內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商之間起著部分中介作用；政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商中起著正向調(diào)節(jié)作用。因此，加強(qiáng)新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的培養(yǎng)，提高其內(nèi)在感知，擴(kuò)大政務(wù)公開范圍，推動數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商發(fā)揮促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字素養(yǎng)； 新型職業(yè)農(nóng)民； 參與電商； 內(nèi)在感知； 政務(wù)公開

中圖分類號： C915; C912.82; C976.1 "文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A "DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.05.015

一、 問題的提出

目前我國“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，電子商務(wù)成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中拓寬農(nóng)民增收致富的重要渠道，也是提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃（2021）》和2022年、2023年的中央一號文件的相繼出臺，均提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，推動我國農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型升級，而農(nóng)民作為推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的決定性力量，也是其終極受益群體[1]，但存在著農(nóng)村高素質(zhì)勞動力匱乏，供給不足的問題[2]，因此對農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提出越來越高的要求[3]。然而，我國城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡以及農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)使用水平存在差異[4]，讓農(nóng)民無法感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化新體驗(yàn)[5]，無法有效參與到電商中，導(dǎo)致農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展水平相對落后，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)水平相對較低，因此需培養(yǎng)掌握信息技能、適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展的新型職業(yè)農(nóng)民[6]，逐步形成以新型職業(yè)農(nóng)民為引領(lǐng)、傳統(tǒng)小農(nóng)積極參與的多元電商從業(yè)格局[7]。隨著數(shù)字時代的普及，有效提升信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感，掌握綜合數(shù)字素養(yǎng)，更有利于新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。因此，在數(shù)字素養(yǎng)背景下，探究新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的驅(qū)動機(jī)理具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，一方面，現(xiàn)有研究認(rèn)為農(nóng)戶參與電商與年齡、教育程度、家庭收入水平、參加培訓(xùn)[8-9]、外部環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施、物流等相關(guān)[10]因素對農(nóng)戶參與電商有顯著影響，并認(rèn)為數(shù)字素養(yǎng)是作為農(nóng)戶參與數(shù)字生活與電子商務(wù)的關(guān)鍵性因素[11]，當(dāng)前多為某一因素對農(nóng)戶參與電商的直接影響效應(yīng)，深入影響機(jī)制分析較少。另一方面，參與電商需要受教育程度越高、社會資本越多的農(nóng)民[12-13]，需要其會使用社交軟件，并能夠用社交軟件進(jìn)行信息傳播，從而強(qiáng)化農(nóng)戶對社交軟件的認(rèn)知[14]。學(xué)者們大多基于農(nóng)戶這一群體展開研究，但參與電商的農(nóng)民具有高素質(zhì)和會技能的人，因此本文將數(shù)字素養(yǎng)、新型職業(yè)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電商置于統(tǒng)一的框架下，并圍繞以下研究問題進(jìn)行討論：數(shù)字素養(yǎng)是否可以促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商？數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響路徑有哪些？

基于技術(shù)接受模型（TAM），個體的內(nèi)在感知影響著自身行為決策[15]，在參與電商的行為中，對互聯(lián)網(wǎng)的使用必不可少，而數(shù)字素養(yǎng)能推動新型職業(yè)農(nóng)民形成對電商的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民作出參與電商的決策。電子商務(wù)的發(fā)展是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，作為外在因素，政府扶持在一定程度上對電子商務(wù)具有重要的促進(jìn)作用[16-17]。而政務(wù)公開為新型職業(yè)農(nóng)民提供了電商近年的發(fā)展數(shù)據(jù)以及政府對電商所做的一系列決策，讓新型職業(yè)農(nóng)民了解到當(dāng)代電商政策形勢，對于該行業(yè)有一定的認(rèn)知后提高新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的意愿。因此，本文將內(nèi)在感知和政務(wù)公開置于統(tǒng)一分析框架，探討數(shù)字素養(yǎng)、內(nèi)在感知、政務(wù)公開與新型職業(yè)農(nóng)民參與電商之間的關(guān)系。

二、 理論分析與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論（TPB）是由Aizen率先提出來的理性行為理論演變而來，用以研究人如何改變自己的行為模式，其中的關(guān)鍵要素包括人的行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范和行為意愿[18]。本文以計(jì)劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，以“知識（數(shù)字素養(yǎng)）→主觀感知（內(nèi)在感知）→行為變化”模式為指引，與技術(shù)接受模型（TAM）相結(jié)合，將數(shù)字素養(yǎng)、內(nèi)在感知、政務(wù)公開以及新型職業(yè)農(nóng)民參與電商置于其中，構(gòu)建了本文的理論分析框架。

（一） 數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的理論分析

2006年歐盟將數(shù)字素養(yǎng)作為評價歐洲公民的關(guān)鍵核心素養(yǎng)之一[19]，并于2013年發(fā)布了數(shù)字素養(yǎng)框架Digcomp1.0[20]，對數(shù)字素養(yǎng)框架進(jìn)行了修改，隨后從Digcomp1.0更新到2.2版本，包括信息與數(shù)據(jù)素養(yǎng)（Information and data literacy）、交流與協(xié)作（Communication and collaboration）、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造（Digital content creation）、安全（Safety）、問題解決（Problem solving）五個素養(yǎng)領(lǐng)域[21]。我國對于數(shù)字素養(yǎng)框架構(gòu)建的研究較少，其中包曉峰構(gòu)建了一個國家戰(zhàn)略背景下的數(shù)字素養(yǎng)框架建構(gòu)，該框架分為知識與認(rèn)知、實(shí)踐與參與、情感與價值三個維度，據(jù)此設(shè)計(jì)了12項(xiàng)一級評測指標(biāo)[22]。鑒于此，本文借鑒歐盟Digcomp2.2和包曉峰對數(shù)字素養(yǎng)概念的解析，從信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感四個方面綜合測度新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)。

信息識別素養(yǎng)是指能夠?qū)Ω鞣N信息源進(jìn)行甄別、比較、分類、分析等步驟，識別信息的真實(shí)性以及可靠性的能力[23]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓新型職業(yè)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會增多，在參與電商的過程中，需要接受互聯(lián)網(wǎng)上來自四面八方的信息，需要對信息的真實(shí)性和適用性進(jìn)行判斷。具有信息識別素養(yǎng)的新型職業(yè)農(nóng)民能快速識別出電商信息，從而對市場信息進(jìn)行有效甄別，及時調(diào)整策略，提高農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭力。社交素養(yǎng)是指能夠利用多樣化的互聯(lián)網(wǎng)工具，對網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)獲取過的信息和資源與他人進(jìn)行分享，從而形成良好的互動[24]。良好的溝通能力有助于增強(qiáng)信息的置換，利于熟人帶熟人，帶動群體共同參與電商。創(chuàng)造素養(yǎng)是指利用他人的技術(shù)、知識、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的想法和觀點(diǎn)進(jìn)行融合[23]，勇于探索開發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新。獲得感是指在新型職業(yè)農(nóng)民經(jīng)過電商培訓(xùn)，學(xué)習(xí)到相關(guān)電商知識和掌握電商操作技能后，從中收獲滿足感、獲得感，更傾向于參與電商?；诖?，本文提出以下假說：

H1：數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響；

H1a：信息識別素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響；

H1b：社交素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響；

H1c：創(chuàng)造素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響；

H1d：獲得感對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響。

（二） 內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中的中介作用

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis在1989年提出針對用戶對計(jì)算機(jī)接受影響的理論，主要包括了感知有用性和感知易用性兩個決定因素[25]。TAM指出內(nèi)在感知是影響個體采納信息技術(shù)的關(guān)鍵[15]。感知有用性是指感知使用某個事物對自己是否具有提升作用，是否能實(shí)際解決問題；感知易用性是指用戶感知使用該事物是否容易。數(shù)字素養(yǎng)能促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民形成電商的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而形成參與的行為?；谟?jì)劃行為理論（TPB）是由“知識（數(shù)字素養(yǎng)）→主觀感知（內(nèi)在感知）→行為變化”構(gòu)成，因此，將新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知定義為數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的中介變量，并將感知有用性定義為新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)識到參與電商能提高收入、改變生活質(zhì)量以及能帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；將感知易用性定義為新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)識到參與電商應(yīng)用的難易程度，比如電商平臺操作的難易程度、電商相關(guān)技能的難易程度以及電商相關(guān)知識掌握的難易程度。

根據(jù)上述理論分析，數(shù)字素養(yǎng)能影響新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知，進(jìn)而參與到電商，表明數(shù)字素養(yǎng)高的新型職業(yè)農(nóng)民能通過各種途徑來獲取到信息，并且對信息能夠進(jìn)行有效的篩查；能具備一定的數(shù)字技能，掌握電商基本的操作；能進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)信息和資源的分享；能對所獲取的信息進(jìn)行二次加工，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。因此，新型職業(yè)農(nóng)民具備了較高的感知有用性和感知易用性，能促進(jìn)做出參與決策的行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僬f：

H2：內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用；

H2a：內(nèi)在感知在信息識別素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用；

H2b：內(nèi)在感知在社交素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用；

H2c：內(nèi)在感知在創(chuàng)造素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用；

H2d：內(nèi)在感知在獲得感對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用。

（三） 政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

新型職業(yè)農(nóng)民對電商的參與除了受到內(nèi)在感知的影響，也會受到外部環(huán)境因素的影響，而政務(wù)公開作為外部環(huán)境的影響因素，是新型職業(yè)農(nóng)民獲取官方信息的重要途徑。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出“轉(zhuǎn)變政府職能，提高行政效率和公信力”，而政務(wù)公開是一項(xiàng)重要職能，同時又是推動政府職能轉(zhuǎn)變的重要抓手[26]。政務(wù)公開可以減少公眾與政府之間的信息不對稱，可以讓他們掌握更多的信息資源，降低公眾對獲取公共服務(wù)時的行政負(fù)擔(dān)[27]。作為政務(wù)公開建設(shè)重要內(nèi)容之一的政務(wù)信息，信息資源的數(shù)據(jù)化增強(qiáng)了公眾參與的能力[28]。政務(wù)信息的有效公開為新型職業(yè)農(nóng)民提供了較好的信息資源和官方數(shù)據(jù)，提高農(nóng)產(chǎn)品信息透明度，增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，激發(fā)了新型職業(yè)農(nóng)民獲取電商信息的主動性，主動學(xué)習(xí)電商的操作技能，加強(qiáng)對電商發(fā)展形勢的了解，進(jìn)而促使新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。做好決策公開，是政務(wù)公開中的重中之重[29]，是公眾有效參與的前提。政府對電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展重大決策的公開，比如對農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策、營造配套的消費(fèi)環(huán)境、進(jìn)行電商補(bǔ)貼等等舉措，能夠讓新型職業(yè)農(nóng)民了解到政府對待電商發(fā)展的支持力度，通過決策的公開，能夠促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。對于信息識別素養(yǎng)較高的新型職業(yè)農(nóng)民，政務(wù)公開的程度越高，便越能夠縮小判斷信息適用性和可靠性的時間；對于社交素養(yǎng)較高的新型職業(yè)農(nóng)民，政務(wù)公開程度越高，其越能了解到電商行業(yè)的動態(tài)和市場的變化，從而促進(jìn)信息流通。對于創(chuàng)造素養(yǎng)較高的新型職業(yè)農(nóng)民，政務(wù)公開的程度越高，就越能通過平臺創(chuàng)建或整合數(shù)字內(nèi)容以支撐自己的想法。對于獲得感較高的新型職業(yè)農(nóng)民，政務(wù)公開的程度越高，就越會提高其知情權(quán)、參與權(quán)、受益權(quán)，就越能在參與過程中獲得更多的政策支持和服務(wù)，從而提高其獲得感與幸福感?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3a：政務(wù)公開在信息識別素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3b：政務(wù)公開在社交素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3c：政務(wù)公開在創(chuàng)造素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3d：政務(wù)公開在獲得感影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)上述理論分析，構(gòu)建數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的理論分析框架如圖1所示。

圖1 "數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商影響的邏輯框架

三、 數(shù)據(jù)來源、樣本分析與研究方法

（一） 數(shù)據(jù)來源及樣本基本情況

本文的數(shù)據(jù)來源于2023年3月至5月在浙江、湖南兩省對具有新型職業(yè)農(nóng)民證書的群體展開的問卷調(diào)查。浙江省是全國電商生態(tài)鏈最完整、最活躍的地區(qū)，作為全國首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)省份，其電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。近年來，處于中部地區(qū)的湖南，其電商也在快速發(fā)展中，具有一定的代表性，且課題組扎根湖南，對論文相關(guān)議題展開了多年跟蹤調(diào)查。因此，本研究選取浙江省與湖南省作為研究區(qū)域，采取線上線下相結(jié)合的方式展開問卷調(diào)查，其中浙江省主要采取線上發(fā)放問卷形式，收回126份問卷；湖南省主要采取線上線下相結(jié)合形式收回144份問卷。調(diào)查內(nèi)容涵蓋新型職業(yè)農(nóng)民的個人特征、家庭特征、數(shù)字素養(yǎng)等。共發(fā)放了342份問卷，回收有效問卷270份，問卷有效率為78.94%。

樣本基本情況描述如下：從個體特征來看，女性占比41.11%，男性占比58.89%。40歲以下的占比28.89%，40歲以上的占比71.11%。從調(diào)查對象的受教育程度來看，小學(xué)以下的文化程度為15.56%，初中及高中共占比40%，大學(xué)及以上占比44.45%。從家庭特征來看，人口數(shù)在兩人的占比4.44%，三人的占比18.52%，四人的占比47.78%，五人及以上的占比2.6%。受訪者中有60%的人認(rèn)為新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)已經(jīng)普及，40%的人認(rèn)為新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)沒有普及。從電商技能來看，參加過電商技能培訓(xùn)的受訪者占比為49.26%，沒有參加過電商技能培訓(xùn)的受訪者占比為50.74%。

（二） 變量選取及描述性統(tǒng)計(jì)

1.因變量。本文因變量為新型職業(yè)農(nóng)民參與電商，問卷以“是否愿意投入時間參與”“是否愿意投入資本參與農(nóng)產(chǎn)品電商”“是否愿意投入金錢參與農(nóng)產(chǎn)品電商”。農(nóng)產(chǎn)品電商采用Likert五分量表，從“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5。總體而言，受訪新型職業(yè)農(nóng)民參與電商處于中等水平，均值為4.21。相較于普通農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的情況而言[30]，新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的比例較高，但整體水平還有待提高。

2.核心自變量。本文核心自變量為數(shù)字素養(yǎng)。采用Likert五分量表，選擇項(xiàng)為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5，從信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感四個方面度量新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)，共13個測量題項(xiàng)，其KMO檢驗(yàn)值為0.946，信度系數(shù)為0.933。

3.中介變量。本文中介變量為新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知，并將其分為感知有用性和感知易用性來考察，采用Likert五分量表，選擇項(xiàng)為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5，共有6個題項(xiàng)，其KMO檢驗(yàn)值為0.812，信度系數(shù)為0.834。

4.調(diào)節(jié)變量。本文調(diào)節(jié)變量為政務(wù)公開，并將其分為信息公開、決策公開來考察，采用Likert五分量表，選擇項(xiàng)為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5，共有6個題項(xiàng)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為6，其KMO檢驗(yàn)值為0.844，信度系數(shù)為0.866。

5.控制變量。借鑒已有的研究成果[12，14，31]，認(rèn)為新型職業(yè)農(nóng)民的性別、年齡、文化程度、家庭人口、新型職業(yè)農(nóng)民是否培訓(xùn)以及電商認(rèn)知對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商有影響，因此，將其作為控制變量。

（三） 模型選取

1.多元線性回歸模型

研究在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取了4個影響因素建立多元線性回歸模型，具體如下：

Y=C+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4

以新型職業(yè)農(nóng)民參與電商Y為因變量，X1，X2，X3，X4分別為信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感。C，a1，a2，a3，a4為回歸系數(shù)，是待定參數(shù)。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

本文參考溫忠麟等[31]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，采用層級回歸方法，分別建立自變量對因變量、自變量對中介變量、自變量和中介變量對因變量的回歸模型，具體檢驗(yàn)流程如下所示：

Y=cX+e1

M=aX+e2

Y=cX+bM+e3

上述表達(dá)式中X表示自變量數(shù)字素養(yǎng)，M表示中介變量內(nèi)在感知，Y表示因變量新型職業(yè)農(nóng)民參與電商行為。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

本文借鑒溫忠麟[31]的研究結(jié)果，自變量數(shù)字素養(yǎng)和調(diào)節(jié)變量政務(wù)公開均為連續(xù)變量，鑒于此，本文構(gòu)造信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感與政務(wù)公開的交互項(xiàng)檢驗(yàn)政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、 實(shí)證分析

（一） 相關(guān)性分析

為了解各變量之間的關(guān)系，首先對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商、信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感、內(nèi)在感知和政務(wù)公開進(jìn)行相關(guān)分析。如表2所示，各變量間相關(guān)系數(shù)顯著，對此，進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，方差膨脹因子VIF最大值為5.432，即各變量之間不存在共線性問題。信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感、內(nèi)在感知與新型職業(yè)農(nóng)民參與電商在1%的水平上正向顯著，而政務(wù)公開在5%的統(tǒng)計(jì)水平上與新型職業(yè)農(nóng)民參與電商之間存在顯著正向相關(guān)。

（二） 基準(zhǔn)回歸

表3報(bào)告的是數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響估計(jì)結(jié)果。模型1為自變量信息識別素養(yǎng)對因變量新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響分析，結(jié)果顯示，在1%的水平上正向顯著，加入控制變量后，得出模型2，結(jié)果顯示其正向影響依舊存在。同上所得，模型3、5和7為社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響分析，結(jié)果顯示，在1%的水平上正向顯著，加入控制變量后，得出模型4、6和8，結(jié)果顯示其正向影響依舊存在。即信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感越高，新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的水平越高。故假說H1a、H1b、H1c和H1d得到驗(yàn)證。當(dāng)前，許多普通農(nóng)戶由于各方面的綜合素養(yǎng)較弱，導(dǎo)致其面對新鮮事物往往會不知所措，難以接受，不愿改變現(xiàn)狀。擁有信息識別能力、社交能力、創(chuàng)造能力以及獲得感的新型職業(yè)農(nóng)民，他們可以熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行信息置換，能夠取其精華，去其糟粕，更愿意去嘗試新鮮事物，迅速學(xué)習(xí)電商的相關(guān)技能，其愿意參與電商意愿的可能性也會越大。

（三） 內(nèi)在感知的中介作用

表4報(bào)告了內(nèi)在感知中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由模型9、11、13和15可知，新型職業(yè)農(nóng)民的信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感均在1%的水平上正向顯著，且系數(shù)分別為0.563，0.566，0.521和0.514，引入內(nèi)在感知后，得出模型10、12、14系數(shù)有所下降，分為別0.226和0.174、0.095和0.134。其中，信息識別素養(yǎng)和社交素養(yǎng)在1%的水平上正向顯著，而創(chuàng)造素養(yǎng)和獲得感分別在10%和5%的水平上正向顯著。綜合來看，內(nèi)在感知在“信息識別素養(yǎng)→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”“社交素養(yǎng)→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”“創(chuàng)造素養(yǎng)→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”“獲得感→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”中起到部分中介作用，即信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感通過提升新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知，進(jìn)而提升其參與電商的水平。故假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d得到驗(yàn)證。綜上可知，數(shù)字素養(yǎng)通過提高內(nèi)在感知對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商有顯著正向影響，假說H2得到驗(yàn)證。

（四） 政務(wù)公開的調(diào)節(jié)作用

表5報(bào)告了政務(wù)公開的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由模型17可知，信息識別素養(yǎng)與政務(wù)公開的交互項(xiàng)在1%的水平上正向顯著，其系數(shù)為0.155，表明信息識別素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)。由模型18可知，社交素養(yǎng)和政務(wù)公開的交互項(xiàng)在5%的水平上正向顯著，其系數(shù)為0.169，表明社交素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)。由模型19可知，創(chuàng)造素養(yǎng)和政務(wù)公開的交互項(xiàng)在1%的水平上正向顯著，其系數(shù)為0.419，表明社交素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)。由模型20可知，獲得感和政務(wù)公開的交互項(xiàng)在1%的水平上正向顯著，其系數(shù)為0.289，表明獲得感對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)，故假設(shè)H3a、H3b、H3c和H3d得到驗(yàn)證。綜上可知，政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，假說H3得到驗(yàn)證。

（五） 進(jìn)一步討論

本部分使用Bootstrap檢驗(yàn)法，為進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)，在上述逐步回歸的基礎(chǔ)上同時采取Bootstrap檢驗(yàn)法。根據(jù)Bootstrap在95%的置信區(qū)間水平自抽樣5000次的檢驗(yàn)結(jié)果如圖6所示，信息識別素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有55.60%是通過提高其對內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的；社交素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有65.03%是通過提高其對內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的；創(chuàng)造素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有79.24%是通過提高其對內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的；獲得感對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有70.61%是通過提高其對內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的；進(jìn)一步證實(shí)假說H2、H2a、H2b、H2c、H2d。如表5所示，上述調(diào)節(jié)效應(yīng)交互項(xiàng)顯著，為防止出現(xiàn)誤差，本部分采取分組回歸再次檢驗(yàn)政務(wù)公開的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文借鑒閆貝貝等人的研究思路[32]，以政務(wù)公開的均值為分類標(biāo)準(zhǔn)將全部樣本分為擴(kuò)大范圍組和縮小范圍組進(jìn)行估計(jì)。估計(jì)結(jié)果見表7中模型21和模型22，在政務(wù)公開擴(kuò)大范圍樣本中，政務(wù)公開對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響更大，即政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步證實(shí)假說H3、H3a、H3b、H3c、H3d。

五、 結(jié)論與建議

（一） 研究結(jié)論

利用浙江、湖南兩省的270名新型職業(yè)農(nóng)民的調(diào)研數(shù)據(jù)，在計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包含信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感的新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)體系，引入內(nèi)在感知和政務(wù)公開，采用中介效應(yīng)模型和調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，深入探討新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對其參與電商的影響及其作用機(jī)制，研究結(jié)果表明：

第一，反映了數(shù)字素養(yǎng)的信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感能夠顯著促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。數(shù)字素養(yǎng)水平越高意味著新型職業(yè)農(nóng)民在電商方面的個人稟賦越高，越容易參與電商。

第二，內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的過程中起顯著的中介作用，數(shù)字素養(yǎng)通過提高新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品電商的感知有用性和感知易用性來促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。

第三，政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，隨著信息公開和決策公開的提升，信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感對新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響亦隨之提升。

（二） 提升新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的建議

本文基于以上研究結(jié)論，對關(guān)于提升我國新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)問題提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，提升自我素養(yǎng)，重視新型職業(yè)農(nóng)民自身數(shù)字素養(yǎng)的培育。新型職業(yè)農(nóng)民隊(duì)伍是農(nóng)村電商發(fā)展的新動能和主力軍[33]，充分發(fā)揮新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中的能動性作用，即新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)越高，越有助于其參與電商，但當(dāng)前具有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營的小農(nóng)戶還較少[34]。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，縮小“數(shù)字鴻溝”，完善鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)新型職業(yè)農(nóng)民電商培訓(xùn)，引導(dǎo)新型職業(yè)農(nóng)民提升相關(guān)知識和技能，掌握電商平臺使用、產(chǎn)品管控、營銷推廣、供應(yīng)鏈管理以及物流端，能夠借助平臺所提供的信息工具，對顧客進(jìn)行群體劃分。綜合提升新型職業(yè)農(nóng)民的信息識別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感，從而在參與電商的實(shí)踐中發(fā)揮正向能動性作用，帶領(lǐng)周邊群體有序參與電商。

第二，信念是內(nèi)在驅(qū)動力，重視新型職業(yè)農(nóng)民自我意識的提升。內(nèi)在感知既能直接提升新型職業(yè)農(nóng)民參與電商，又是數(shù)字素養(yǎng)發(fā)揮促進(jìn)效應(yīng)的重要中介條件。因此，加強(qiáng)社交媒體等渠道對農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳和推廣，提高其知名度，讓新型職業(yè)農(nóng)民更好地了解當(dāng)今市場的需求，能夠根據(jù)自身情況，選擇一個最優(yōu)解。增強(qiáng)他們對農(nóng)產(chǎn)品電商的感知有用性和感知易用性，降低對農(nóng)產(chǎn)品電商不確定性的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本，進(jìn)而促進(jìn)其有序地參與電商。

第三，完善政務(wù)平臺建設(shè)，重視外在因素影響。完善政務(wù)信息公開的法律法規(guī)，健全政務(wù)公開的工作機(jī)制以及流程，有助于新型職業(yè)農(nóng)民更好地開展電商經(jīng)營活動；提高信息公開的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供權(quán)威、真實(shí)的信息，幫助新型職業(yè)農(nóng)民進(jìn)行正確的決策；加強(qiáng)政務(wù)公開的宣傳與推廣，保障新型職業(yè)農(nóng)民的知情權(quán)與參與權(quán)，有助于更好地獲取農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)補(bǔ)貼，降低電商門檻，減少新型職業(yè)農(nóng)民參與電商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。政務(wù)公開范圍越廣，越有助于新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。

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（責(zé)任編輯 "文 "格）

Digital Literacy Impact on the Participation of New Vocational

Farmers in E-commerce Behavior

ZHOU Li-juan1， FAN Ren1， XU Wan-qiang2

（1.College of Public Administration and Law，Hunan Agricultural University，

Changsha 410128，Hunan，China.

2.School of Public Administration，Huazhong University of Science and Technology，

Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：With the arrival of the digital age，digital literacy is not only related to the quality of life of the people，but also a key factor for new professional farmers to participate in agricultural product e-commerce.Based on the survey data of Zhejiang and Hunan provinces，this paper uses the Theory of Planned Behavior and the Technology Acceptance Model to build a theoretical analysis framework of digital literacy on new professional farmers’ participation in e-commerce.The research shows that digital literacy has a significant positive effect on new professional farmers’ participation in e-commerce; Internal perception plays a partial mediating role between digital literacy and the participation of new professional farmers in e-commerce; The openness of government affairs plays a positive regulatory role in the participation of new professional farmers in e-commerce through digital literacy.Therefore，it’s necessary to strengthen the cultivation of digital literacy for new professional farmers，improve their internal perception，expanding the scope of government transparency，and promote the role of digital literacy in enhancing the participation of new professional farmers in e-commerce.

Key words：digital literacy; new vocational farmers; e-commerce participation; internal perception; government transparency