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        瓷器廣告做得妙,瓷好詞更好

        2023-05-08 01:20:29劉文濤
        旅游世界 2023年5期
        關(guān)鍵詞:王祥磁州窯瓷器

        劉文濤

        磁州窯是中國(guó)古代瓷窯中的一朵奇葩。窯址位于今天河北省南部的磁縣和峰峰礦區(qū)境內(nèi),因該地古屬磁州而得名。磁州窯創(chuàng)燒于北朝晚期,歷隋唐,至宋金元時(shí)期達(dá)到鼎盛。磁州窯瓷器的器型豐富,裝飾藝術(shù)別具一格,全國(guó)許多窯口例如淄博窯、德州窯、大同窯、長(zhǎng)治窯、介休窯等,都仿燒磁州窯瓷器風(fēng)格,形成了規(guī)模龐大的磁州窯系。磁州窯不同于大家熟悉的汝窯、鈞窯那種專為宮廷燒制瓷器的官窯。磁州窯作為民窯,主要消費(fèi)群體是民眾,這就意味著他們的產(chǎn)品不能像官窯一樣不計(jì)工本,為了持續(xù)向好發(fā)展,既要保質(zhì)量、促銷量,還要提升產(chǎn)品檔次,尤其在營(yíng)銷渠道上要迎合社會(huì)各階層的需求。當(dāng)時(shí)的制瓷匠人們就把反映了市井階層的喜怒哀樂(lè),真善美好、心理需求的俚句、詩(shī)詞作為瓷器裝飾,這種文字裝飾雖簡(jiǎn)單易懂,但卻表露著當(dāng)時(shí)人的現(xiàn)實(shí)與茍且,夢(mèng)想和遠(yuǎn)方。這種別樣的裝飾風(fēng)格與營(yíng)銷宣傳,在中國(guó)古代的瓷窯和瓷器產(chǎn)品中,別具一格,影響深遠(yuǎn)。

        在臨漳縣鄴城博物館陳列中,有件明代磁州窯白地黑繪酒壇,壇肩部周圈書(shū)字:“文人飲三杯,進(jìn)三場(chǎng),連重(中)三元;武將吃一盞,殺一陣,官居一品。”下書(shū):“問(wèn)酒誰(shuí)家好?還答此處高”。套用現(xiàn)代廣告詞幾大要素——巧用修辭、注重押韻、簡(jiǎn)潔明了,巧用成語(yǔ),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效等特點(diǎn),在上述酒壇文字中,幾乎都能找到。不信我分析如下:

        文人喝酒用了文雅的“飲”?!斑M(jìn)三場(chǎng)”,宋代及以后的科舉考試中,讀書(shū)人要先在縣、府參加考試,通過(guò)之人稱為“生員”,俗稱“秀才”??嫉谩靶悴拧敝螅拍塬@得參加更高級(jí)別的考試資格。接下來(lái)是參加每三年舉辦一次的“鄉(xiāng)試”,又稱“秋闈”,此考連考3場(chǎng),每場(chǎng)3天,鄉(xiāng)試考中稱為“舉人”,鄉(xiāng)試第一名稱為“解元”。只要考中舉人,便具備了做官的資格,《儒林外史》中那位考中之后高興瘋了的范老爺,便是鄉(xiāng)試考中舉人的情形。通過(guò)鄉(xiāng)試的舉人,到次年三月參加在京師舉行的“會(huì)試”和“殿試”。會(huì)試由禮部在貢院舉行,也稱“春闈”,同樣是連考3場(chǎng),每場(chǎng)3天,由翰林或內(nèi)閣大學(xué)士主考。會(huì)試考中者,稱為“貢士”,貢士第一名稱“會(huì)元”。貢士可以參加接下來(lái)的的“殿試”,殿試是科舉考試的最后也是最高一級(jí),由皇帝親自主持和出題,并定出名次,第一名稱為“狀元”。故“進(jìn)三場(chǎng)”并不是具體指那一次考試,而是泛指考場(chǎng),通過(guò)若干次的考場(chǎng)檢測(cè),接連考得“解元”、“會(huì)元”、“狀元”,這是封建科舉制度下的無(wú)上榮寵,也是多少古代文人一輩子的奮斗夢(mèng)想。文人鄉(xiāng)試、會(huì)試、殿試前滿飲三杯此壇中酒,以求能文思泉涌,場(chǎng)場(chǎng)魁首,連中三元。

        武將喝酒用豪爽的“吃”,兩軍陣前,豪飲一盞,披掛上陣,酒壯英雄膽,豪氣迸發(fā),斗志昂揚(yáng),東蕩西殺,旗開(kāi)得勝,馬到成功,功勛卓著,授印拜帥,官居一品,是多少習(xí)武之人的終極目標(biāo)。飲此家酒,文能中三元,武能封一品,誰(shuí)人不羨?誰(shuí)家酒好?不言自明!再反觀現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)拿茝V告,還真不如磁州窯酒壇上的詞表述的有生活,又讓人熨帖。看似接地氣的詞,其實(shí)是展現(xiàn)了酒的作用和魅力,乍看覺(jué)得土,細(xì)品反倒是有幾分詼諧與高雅,進(jìn)而向往那種往昔歲月的生活詩(shī)意。

        酒須豪飲,但不要貪杯。同樣還是盛酒器,也有控制酒量的廣告詞。如邯鄲市博物館陳列有一件明代白釉褐花酒海(一種大型的盛酒容器)。口沿下書(shū)一圈文字:“隆慶五年(1571)二月,韓氏吉造酒海?!本坪J枪糯鷮?duì)大型盛酒容器的稱謂。如唐代詩(shī)人白居易在《就花枝》詩(shī)中就寫(xiě)到酒?!熬突ㄖ?,移酒海,今朝不醉明朝悔?!蔽覀兪煜さ男≌f(shuō)《水滸傳》第八十二回中:朝廷派宿太尉帶著御酒去梁山招安,在宣讀完詔書(shū)后,“( 宿太尉 )叫開(kāi)御酒,取過(guò)銀酒海,都傾在里面,隨即取過(guò)鏇杓舀酒,就堂前溫?zé)?,傾在銀壺內(nèi)。”古代一些場(chǎng)合,尤其是在基層民眾中,酒要像《水滸傳》里描繪那樣用勺子或瓢舀著喝,酒海因?yàn)轶w型龐大且易于飲者取放飲用,因此廣受追捧。有意思的是在酒海肩部還寫(xiě)有一篇詞:“賢良是孟江(姜),孝順是王祥。在家敬父母,何須遠(yuǎn)燒香。女賢是孟江(姜),二郎擔(dān)山趕太陽(yáng)。三人哭活子(紫)荊樹(shù),王祥臥兵(冰)救親娘?!?/p>

        控制酒量的廣告就在這篇詞中。上面談到古代用酒海盛酒,喝酒是用勺或瓢舀,這種喝法美其名曰“鯨吞牛飲”,這樣喝即使酒的度數(shù)再低,醉酒之事也會(huì)經(jīng)常發(fā)生。制作酒海的工匠們大概也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,就用幾個(gè)典故改編成一首通俗易懂的詞來(lái)提醒“鯨吞牛飲”的酒客們。詞中“女賢似孟姜”應(yīng)指孟姜女,孟姜女的傳說(shuō)在我國(guó)家喻戶曉,其中的招親、夫妻恩愛(ài)、千里送寒衣、哭長(zhǎng)城等章節(jié)幾近婦孺皆知。她出現(xiàn)在這首詞中,是告誡酒客們?cè)诤染频臅r(shí)候,要記得夫妻情分,切不可貪杯亂飲。

        “孝順是王祥”則是講了古代二十四孝當(dāng)中“王祥臥冰求鯉”的故事,王祥小時(shí)候,生母去世。父親續(xù)弦,繼母對(duì)王祥不好,有一年冬天,繼母生重病想吃鯉魚(yú),因天寒河封,無(wú)法捕魚(yú)。王祥赤身臥于河冰之上,用自己體溫化開(kāi)冰,冰縫中躍出兩尾鯉魚(yú),王祥捉回家供奉繼母。這種傳說(shuō)不乏神話色彩,但反映出古代無(wú)條件的孝觀念。在酒海上出現(xiàn)這樣的典故,是要提醒酒客們切莫貪杯,要及時(shí)行孝,勿使親心傷?!岸蓳?dān)山趕太陽(yáng)”之典故內(nèi)容也是讓母親重獲新生,寓意與“王祥臥冰”相同,不再贅述。

        “三人哭活紫荊樹(shù)”的典故也叫“三田分樹(shù)”,是講述一個(gè)關(guān)于家庭和睦的傳奇故事。相傳古代京兆府有一田氏人家,父母去世后,三兄弟決定把家產(chǎn)一分為三, 堂前一棵紫荊樹(shù),三兄弟也議定把紫荊樹(shù)砍成三份, 在計(jì)劃伐樹(shù)的前一天,紫荊樹(shù)就像遭火燒了一樣, 一夜間便枝枯葉焦,兄弟三人看到此景后深感慚愧,后悔自己的行為,后來(lái)決定不再砍樹(shù)分家,兄弟復(fù)合,紫荊復(fù)茂。這是提醒酒客們要維護(hù)好兄弟情誼,切莫貪飲忘記手足之情。

        這種既銷售了產(chǎn)品,又善意提醒消費(fèi)者應(yīng)用(飲用)有度,這種形式對(duì)沒(méi)有多少文化的普通民眾來(lái)說(shuō),無(wú)疑是愿意接受的。詞中的“在家敬父母,何須遠(yuǎn)燒香。”講一家人和和氣氣的生活,就算貧窮一點(diǎn)也覺(jué)得很開(kāi)心,若是一家人不團(tuán)結(jié)友愛(ài),哪怕是家里再富裕,生活也過(guò)得不舒心,這很符合普通民眾的心聲。

        上面說(shuō)了酒的營(yíng)銷和控制飲酒的廣告,下面再說(shuō)說(shuō)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告。邯鄲市博物館藏有一件清康熙八年燒制的白地褐彩瓷壇。壇上寫(xiě):“康熙八年,造下此壇,出自山西,郡名陵川,附城鎮(zhèn)上,西南子山。放酒酒好,成(盛)醋醋酸,盛水不漏,淹(腌)菜菜咸,買(mǎi)上一個(gè),居家喜歡。諸般都放,放密(蜜)更甜,買(mǎi)上一個(gè),居家喜歡。人人愛(ài)買(mǎi),不論價(jià)錢(qián),使了想使,勝活十年,請(qǐng)君先看,許多詩(shī)言。我要討價(jià),細(xì)細(xì)五錢(qián),可好可好,直(值)錢(qián)直(值)錢(qián),休走休走,快還快還,真正白貨,去而何南(難)?!鼻皫拙浣淮舜藟闹谱鞯攸c(diǎn)在山西陵川縣附城鎮(zhèn),這幾個(gè)地點(diǎn)現(xiàn)在還都有。山西晉東南地區(qū)怎么也有磁州窯?前面我已經(jīng)說(shuō)過(guò),磁州窯是民窯,其裝飾技法和制作風(fēng)格為百姓喜聞樂(lè)見(jiàn),全國(guó)許多窯口都仿燒磁州窯系列產(chǎn)品,與磁州一山(太行山)之隔的晉東南窯廠當(dāng)然也不例外。再后面就是“神夸”該壇的功能了,夸得這口壇如同“哆啦A 夢(mèng)”的口袋,放上啥都能心想事成。時(shí)間、地點(diǎn)、“神功用”都交代清楚了,后面的詞就是讓你消費(fèi)了,“我要討價(jià),細(xì)細(xì)五錢(qián)?!币馑际沁@個(gè)器物只賣五文錢(qián)?!翱珊每珊?,直(值)錢(qián)直(值)錢(qián)。休走休走,快還快還,真正白貨,去而何南(難)。”意即這樣的價(jià)錢(qián)買(mǎi)這個(gè)貨物,簡(jiǎn)直就是白給您的了。走是太容易了,但是過(guò)了這村,就再也沒(méi)有這個(gè)店了。這一番神操作下來(lái),你不買(mǎi)都心不甘。這些詞不僅對(duì)瓷器起到了裝飾的作用,而且讀起來(lái)朗朗上口,通俗易懂,起到了宣傳營(yíng)銷作用,同時(shí)還把市井之間買(mǎi)家與賣家討價(jià)還價(jià)的場(chǎng)面描繪得淋漓盡致,字里行間透露出淳樸的民窯氣息和民俗文化特色。

        寫(xiě)有類似廣告詞的瓷器還有很多,器型也各種各樣,例如還有件傳世的磁州窯瓷罐,直口,高頸,鼓腹,頸部有一貫穿鐵栓,一端有擋,一端有孔,可附鎖。瓷罐腹部一側(cè)書(shū):“君子里外走,不許胡多手。被人看見(jiàn)了,不如豬和狗?!绷硪粋?cè)書(shū):“招財(cái)進(jìn)寶、日進(jìn)斗金?!边@個(gè)罐子是做什么用的呢?應(yīng)是商人用的存錢(qián)罐。招財(cái)進(jìn)寶的話肯定是商人自己的期盼,另一側(cè)的打油詩(shī)則是對(duì)各位路人看客提醒了。提醒各位看客要自愛(ài)自律,看到罐子里有錢(qián)也不要?jiǎng)油嵝?,如果這種偷摸行為被人發(fā)現(xiàn),那就丟人現(xiàn)眼,遭人唾棄,豬狗不如了。

        磁州窯的文字裝飾,歷史悠久,題材豐富,充分顯示了磁州窯藝術(shù)家卓越的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力。他們結(jié)合市場(chǎng)需求,賦予產(chǎn)品切實(shí)可行的定位。

        為了擴(kuò)大磁州窯器物認(rèn)可度和銷售量,磁州窯工匠在器物上創(chuàng)作形式不一的廣告宣傳用語(yǔ),既是地域民風(fēng)的體現(xiàn),也是寄語(yǔ)于物、抒發(fā)情感的一種形式,更是中國(guó)陶瓷文化遺產(chǎn)中一朵獨(dú)一無(wú)二的瑰麗奇葩。

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