趙仕紅 顧佳麗 章芷欣 金陵科技學(xué)院商學(xué)院

吳善超 南京超星云舟教育科技有限公司

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展是實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，能有效推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動農(nóng)民增收。雖然近年來我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但長期以來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)處于粗放式發(fā)展狀態(tài)，有效規(guī)劃欠缺、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、服務(wù)人員素質(zhì)偏低、經(jīng)營企業(yè)參差不齊，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同、品質(zhì)不高、多元化、個性化的需求得不到很好的滿足，消費者旅游體驗欠佳，重游意愿低等情況，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。目前對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究的文獻還較少，且多基于鄉(xiāng)村旅游供給方的視角展開研究。本文將基于鄉(xiāng)村振興的背景，試圖從市場供給和需求的視角，通過實地調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)資料，對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的展開深入研究，期望為推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，深化鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，順應(yīng)消費升級新趨勢，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論支撐和經(jīng)驗借鑒。

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的理論分析

鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游產(chǎn)品，從市場角度分析，鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想健康、可持續(xù)發(fā)展，就必須兼顧市場供求雙方的利益，一方面要滿足游客的需求，讓游客有比較好的旅游體驗、重游意愿高，另一方面鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者也要實現(xiàn)盈利，有其獨特的經(jīng)營管理和盈利模式。此外，鄉(xiāng)村旅游還應(yīng)有力地支撐我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，能圍繞產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的目標發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要充分保護鄉(xiāng)村社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)興旺，提升鄉(xiāng)風(fēng)文明，創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理模式、提升治理效果，讓村民過上富裕的生活（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

二、對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的考察

本文主要采取對南京市居民及南京周邊典型鄉(xiāng)村旅游訪談?wù){(diào)研的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，以分析鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的影響因素。

（一）鄉(xiāng)村旅游一般出游行為及影響游客滿意度因素的調(diào)查

鄉(xiāng)村旅游吸引的主要是景區(qū)周邊的城市居民，本文對南京市居民展開鄉(xiāng)村旅游調(diào)研。問卷共有兩個部分，一是被調(diào)查者的基本信息，二是被調(diào)查對鄉(xiāng)村旅游出游行為及影響游客滿意度因素。問卷一是通過問卷星讓受訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫，既在各鄉(xiāng)村旅游點實地發(fā)放回收紙質(zhì)問卷。2022年2月12日至26日共回收有效問卷586份，樣本在人口統(tǒng)計方面的分布均較合理。

1.居民鄉(xiāng)村出游行為情況

對鄉(xiāng)村旅游的出游方式及可接受的出游距離，絕大部分游客是自駕車出游，在出游距離上有90%以上游客可接受的出游距離在1-3小時以內(nèi)，和已有研究相吻合，即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對游客的吸引力存在明顯的距離衰減現(xiàn)象。已有研究表明鄉(xiāng)村旅游主要滿足人們休閑放松、促進身心健康的需要，隨著我國城市居民收入水平的不斷提高，私家車的普及率越來越高，短途自駕出游更適合人們對休閑放松的追求。

2.影響居民鄉(xiāng)村旅游整體滿意度的因素

本文對可能影響鄉(xiāng)村旅游整體滿意度的各因素，設(shè)置問卷時，采取Likert7點量表的指標，對答項“非常不贊同”的賦值1；“比較不贊同”的賦值2；“有些贊同”的賦值3；“無所謂”的賦值4；“基本贊同”的賦值5；“比較贊同”的賦值6；“非常贊同”的賦值7（見表1）。

表1 影響鄉(xiāng)村旅游整體滿意度的主要因素

因游客對鄉(xiāng)村旅游多為自駕車出游，故對交通和停車要求較高。而人們出游鄉(xiāng)村旅游更多的是為了休閑放松和促進身心健康，所以對空氣、景色要求也很高。此外城市居民一般生活條件好，文化程度高，所以對景點環(huán)境衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施、食宿和人員服務(wù)也都有較高的要求。而對于景點的活動項目（比如垂釣、采摘等）及特色農(nóng)產(chǎn)品售賣，因為受景點類型限制及可能部分游客沒有此方面的需求，所以均值相對不高。從游客的角度分析，如果旅游體驗不佳他們將很難再次故地重游，且必將為旅游景區(qū)帶去負面口碑，進而影響旅游景區(qū)的品牌形象，導(dǎo)致旅游景區(qū)對游客吸引力的下降，最終影響其可持續(xù)發(fā)展。因此這些影響鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的因素，也是影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素。

（二）典型鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查

對南京周邊鄉(xiāng)村旅游的調(diào)研而言，本文選取了位于江寧區(qū)江寧街道黃龍峴茶文化村。黃龍峴位于南京市江寧區(qū)江寧街道東南部，區(qū)位優(yōu)越，經(jīng)過多年的發(fā)展，黃龍峴茶文化村共獲得包括“全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單”在內(nèi)的榮譽30多項，社區(qū)的組織建設(shè)也受到民政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等國家部委的高度肯定，中央電視臺《新聞聯(lián)播》曾兩次對其進行專題報道。黃龍峴茶文化村是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展典范。

筆者于2022年2月28日至3月16日通過走訪、電話等形式對黃龍峴村相關(guān)旅游經(jīng)營者及景區(qū)管理人員展開訪談?wù){(diào)研，訪談內(nèi)容主要圍繞鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃開發(fā)、經(jīng)營管理、盈利模式及經(jīng)營狀況，基礎(chǔ)及配套設(shè)施、產(chǎn)業(yè)帶動、帶動村民就業(yè)致富、生態(tài)宜居等方面。結(jié)合前文鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的影響因素，本文對黃龍峴茶文化村的旅游開發(fā)及經(jīng)營情況分析如下。

1.景區(qū)的地理區(qū)位及停車方面

黃龍峴村既符合游客對交通便利性的要求，也適應(yīng)游客對鄉(xiāng)村旅游出游距離的習(xí)慣。除與337省道相連接外，目前還建成了十幾公里長的西部旅游廊道貫通黃龍峴，游客從南京主城區(qū)駕車前往黃龍峴僅需一個半小時左右車程。在停車方面，目前黃龍峴村共大型停車場5處，約800個停車位，在游客較多時會出現(xiàn)停車不變及交通擁堵及的情況，目前景區(qū)管理人員在道路一邊劃定了臨時停車位，并有專門人員進行管理疏導(dǎo)。

2.景區(qū)的開發(fā)模式方面

黃龍峴茶文化村屬于政府主導(dǎo)開發(fā)型景區(qū)。2012年江寧街道、江寧交通建設(shè)集團組建了南京黃龍峴建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司，全權(quán)負責(zé)景區(qū)的開發(fā)。這種開發(fā)模式有利于對鄉(xiāng)村旅游資源的統(tǒng)籌和整合，讓旅游資源和開發(fā)資金形成合力。江寧區(qū)交通集團攜資下鄉(xiāng)，除建成了十幾公里長的西部旅游廊道貫通黃龍峴外，公司還對村莊環(huán)境展開綜合整治，整修了溪流潭壩，拆除了批棚、豬圈、旱廁，對農(nóng)舍粉刷出新，建起茶文化村街，在竹林茶園里修復(fù)了觀光道、古驛道等景點。目前黃龍峴村環(huán)境整潔、基礎(chǔ)設(shè)施及旅游服務(wù)設(shè)施完備。2018年12月，黃龍峴茶文化村被認定為江蘇省第二批五星級鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)。

3.景區(qū)的經(jīng)營管理模式方面

黃龍峴景區(qū)確定了“1+6”管理模式，以黃龍峴茶文化村黨支部為基礎(chǔ)，成立了黃龍峴建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司、茶葉合作社、農(nóng)家樂行業(yè)協(xié)會、茶葉品質(zhì)研究所、黃龍峴茶文化村管理辦公室以及物業(yè)管理公司等6部門，共同參與經(jīng)營和管理，實現(xiàn)無縫對接、并軌管理，有力地保障了黃龍峴景區(qū)的旅游服務(wù)水平。

4.景區(qū)的盈利模式方面

黃龍峴相關(guān)旅游經(jīng)營者主要通過售賣茶、特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)營餐飲、住宿，開展果蔬采摘體驗等旅游相關(guān)產(chǎn)品進行盈利。黃龍峴景區(qū)現(xiàn)有飯店30家，茶館7家，民宿客棧8家，超市、土特產(chǎn)售賣點、垂釣中心各1家。黃龍峴茶文化風(fēng)情街全長430米，集中展示地方茶文化與餐飲文化，主要有茶、餐、客棧、無人售貨亭等特色經(jīng)營?！包S龍四寶”— 茶干、筍干、魚干、蘿卜干，及草雞、野味、綠色蔬菜等原汁原味的農(nóng)家特色菜使游客盡享農(nóng)家美食。

5.景區(qū)的經(jīng)營管理方面

首先，當?shù)赜嘘P(guān)部門注重對農(nóng)戶的知識培訓(xùn)。黃龍峴建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司組織帶領(lǐng)農(nóng)戶去杭州龍井村、梅家塢學(xué)習(xí)先進的農(nóng)家樂經(jīng)營管理經(jīng)驗、對農(nóng)戶開展廚藝技能培訓(xùn)。公司還組織黃龍峴村成立了茶葉合作社、與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)合作共建茶葉品質(zhì)研究所，成了南京周邊市場唯一一家紅茶基地，打造了夢想茶社、電商培訓(xùn)基地。當?shù)剡€建立黃龍峴茶種、管、養(yǎng)、采、炒標準化體系，采用物理技術(shù)“黏板”防治蟲害，施以有機肥，先進的制茶、炒茶理念，帶動和培訓(xùn)村民綠色種茶、環(huán)保制茶，構(gòu)建了從種植加工到經(jīng)營銷售、文化休閑的完整產(chǎn)業(yè)鏈。公司積極開展旅游宣傳推廣活動，舉辦了“茶園放歌”“自行車賽事”“馬拉松賽事”等重大活動，創(chuàng)辦茶文化旅游節(jié)，廣泛開展“江南第一針”全國攝影大賽、拍攝微電影、文藝作品創(chuàng)作等一系列原創(chuàng)作品征集活動，同時積極參加各級旅游部門組織的旅游推介會。公司通過“美麗黃龍峴”“江寧美麗鄉(xiāng)村”兩個微信公眾號定期、及時發(fā)布美麗鄉(xiāng)村活動預(yù)告、旅游熱點、旅游攻略等信息，不斷提升黃龍峴美麗鄉(xiāng)村的知名度和影響力。

6.旅游景觀開發(fā)方面

黃龍峴村東邊和西邊各有一個戰(zhàn)備水庫，在村子的四周有數(shù)千畝茶園和竹林，空氣清新、景色優(yōu)美，旅游資源豐富。目前黃龍峴景區(qū)共開發(fā)了農(nóng)家美食風(fēng)情街、炒茶坊、不閑居、黃龍大茶館、黃龍?zhí)?、龍云亭、騰龍廣場、荷塘濕地、千年古官道、騾子墳、娘娘墳、黃龍仙竹、龜山、老虎爪子、藏龍坡等20多個景點。這些景點的開發(fā)，既注重當?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)光，也考慮到鄉(xiāng)村民俗文化，同時也深入挖掘相關(guān)的歷史文化元素，給游客們以優(yōu)美、豐富、又富有特色的景觀體驗。2020年4月和7月，黃龍峴村分別入選首批江蘇省傳統(tǒng)村落名單和江蘇省第三批次特色田園鄉(xiāng)村名單。

7.活動項目方面

黃龍峴旅游景區(qū)結(jié)合茶文化村的定位，主要開展的活動項目有炒茶體驗、果蔬采摘體驗、茶葉采摘體驗。游客可以在炒茶坊近距離的觀賞，零距離的接觸、了解茶葉制茶工藝流程，同時還可以邀請焙茶師手把手傳授制茶技藝。黃龍峴有40畝蔬果采摘園，主要種植玉米、紫薯及各種綠色有機蔬菜。游客們可以親手采摘、體會勞作的艱辛，親歷成熟、分享收獲的喜悅。黃龍峴還有50畝茶園觀光采摘區(qū)，茶園廣闊茂盛，環(huán)境清幽、空氣新鮮、景色宜人，是游客觀茶采茶體驗的理想之地。此外，游客也可以在騰龍廣場撐起帳篷，架起篝火，放飛風(fēng)箏，體驗燒烤的樂趣。

8.旅游帶動村民就業(yè)致富及產(chǎn)業(yè)帶動方面

黃龍峴村現(xiàn)有住戶52戶133人。目前全村有46家農(nóng)戶參與了旅游景區(qū)茶、餐、客棧、無人售貨亭等特色經(jīng)營，同時還有100多人直接或間接地參與了景區(qū)相關(guān)管理工作，實現(xiàn)了就業(yè)。黃龍峴村占地0.91平方公里，屬于丘陵山地，四周茶山、竹林環(huán)繞，有茶園2000多畝。茶以前是黃龍峴村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過旅游開發(fā)，黃龍峴茶產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，黃龍峴茶葉品質(zhì)大步提升，培育的“龍毫、龍針”兩大茶品牌獲得2015年“交建杯”名特茶金獎，深受游客和民眾的喜愛。據(jù)黃龍峴村統(tǒng)計，目前黃龍峴村人均收入已從旅游開發(fā)前年均1.8萬元增至8.1萬元，以前村集體資產(chǎn)負債嚴重，現(xiàn)在每年集體可支配收入近500萬元。

9.生態(tài)宜居方面

根據(jù)調(diào)研了解到，黃龍峴景區(qū)開發(fā)原則是尊重自然美，在開發(fā)建設(shè)中，做到少征地、多種植。景區(qū)開發(fā)公司一方面按照規(guī)劃對景區(qū)公共區(qū)域進行景觀增綠，一方面免費提供果樹、茶苗等供村民在自留地或房屋周圍進行栽種、復(fù)綠，從而實現(xiàn)少征地統(tǒng)一種植，少移栽本土樹木，做到盡量減少對自然生態(tài)的破壞。對景區(qū)環(huán)境的日常管理，開發(fā)公司扶持黃龍峴社區(qū)成立了物業(yè)管理公司，讓村民參與村莊的保衛(wèi)與保潔，讓黃龍峴村民環(huán)保意識不斷提升，村民自己制定了《村民環(huán)保公約》，他們自覺維護生態(tài)和環(huán)境。目前黃龍峴空氣和水質(zhì)量均較優(yōu)，近幾年當?shù)爻霈F(xiàn)了仙女蝦、食蚊魚等罕見生物，國家二級保護動物娃娃魚的蹤跡也多次被發(fā)現(xiàn)。

針對黃龍峴景區(qū)游客旅游體驗，本文采取在景區(qū)實地隨機問卷調(diào)查的形式詢問游客旅游的整體滿意度。2022年3月3日至16日，共在景區(qū)回收有效問卷298份。結(jié)果顯示只有24位受訪者旅游體驗不佳，滿意、比較滿意和非常滿意的受訪者達占比92%?？梢?，整體上看目前游客對黃龍峴景區(qū)的旅游體驗比較好，這也正是黃龍峴景區(qū)能保持可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

根據(jù)前文的分析，本文得到以下結(jié)論。

1.游客滿意是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的根本，空氣清新、景色優(yōu)美、景觀豐富、景點有特色、有鄉(xiāng)村風(fēng)情、交通便利、停車方便、環(huán)境整潔舒適、基礎(chǔ)設(shè)施完備、食宿方便、食宿體驗佳、一定的活動項目、特色農(nóng)產(chǎn)品售賣、價格合理、商業(yè)化、人員服務(wù)質(zhì)量是影響游客鄉(xiāng)村旅游滿意度的關(guān)鍵因素，也是影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

2.黃龍峴村地理區(qū)位優(yōu)勢明顯、交通便利。政府主導(dǎo)型的開發(fā)模式，讓黃龍峴村能有效整合資源。創(chuàng)新的管理模式保障了黃龍峴景區(qū)的旅游服務(wù)水平。茶葉、特色農(nóng)產(chǎn)品的售賣，餐飲、住宿、果蔬采摘體驗讓黃龍峴旅游經(jīng)營者們實現(xiàn)了盈利。當?shù)刈⒅卮迕衽嘤?xùn)、構(gòu)建茶葉種植加工、經(jīng)營銷售、文化休閑的完整產(chǎn)業(yè)鏈夯實了黃龍峴村經(jīng)營基礎(chǔ)，積極開展旅游宣傳推廣，提升了黃龍峴村的知名度和影響力。黃龍峴村多樣而富有鄉(xiāng)村民俗文化的景觀，炒茶、果蔬采摘、茶葉采摘等活動滿足了游客觀賞和體驗需求。通過開發(fā)，黃龍峴旅游帶動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及村民就業(yè)致富成效顯著，生態(tài)環(huán)境保護良好，社會管理及公共服務(wù)水平不斷提升，游客對黃龍峴景區(qū)旅游滿意度較高，這些正是鄉(xiāng)村振興背景下黃龍峴旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的原因。

（二）建議

1.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)充分考慮其自然條件和地理位置，空氣清新、山清水秀等良好的自然環(huán)境是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，在地理位置上能適應(yīng)游客短距離出游的特點，保證有一定規(guī)模的客源市場，便利的交通是吸引游客的基礎(chǔ)，是否有充裕的停車位是影響游客旅游體驗的關(guān)鍵因素。

2.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)有效整合資源，科學(xué)規(guī)劃和有效保護，政府主導(dǎo)型的開發(fā)模式，可以將分散的農(nóng)戶和鄉(xiāng)村旅游資源整合起來，形成合力，避免了各自為政，資金缺乏，注重短期利益等不利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的情況出現(xiàn)。

3.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)積極挖掘鄉(xiāng)土文化，讓鄉(xiāng)村民俗融入游覽景觀及相關(guān)活動項目，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，提升鄉(xiāng)村旅游層次，滿足游客對景觀特色、多樣性及鄉(xiāng)土風(fēng)情的需求。

4.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)有合適的盈利模式，除傳統(tǒng)售賣特色農(nóng)產(chǎn)品、住宿、餐飲等盈利項目外，可以和當?shù)禺a(chǎn)業(yè)相結(jié)合，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和興旺。只有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者實現(xiàn)了盈利，鄉(xiāng)村旅游才能可持續(xù)地發(fā)展下去。

5.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)有獨特的管理模式，可以根據(jù)景區(qū)開發(fā)的特點、旅游資源情況及景區(qū)管理的需要成立相關(guān)管理部門，共同參與經(jīng)營和管理，部門間能有效對接，以保障景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量。

6.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)注重對村民素質(zhì)的提升，可通過組織外出參觀學(xué)習(xí)、和科研院所合作、制定規(guī)章制度等形式對村民展開針對性培訓(xùn)和約束，提高村民經(jīng)營管理水平、專業(yè)知識、生態(tài)和環(huán)境保護意識，以夯實鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

7.鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)積極地開展宣傳推廣活動，市場經(jīng)濟環(huán)境下“酒香也怕巷子深”。鄉(xiāng)村旅游市場供給方應(yīng)積極向市場需求方傳遞旅游服務(wù)的相關(guān)信息。