蒂姆·庫克"非同凡響

第一章

在早上9點的蘋果總部大樓Apple Park，蒂姆·庫克早已起床，全身心投入身為當代首席執(zhí)行官的晨間儀式：電郵和鍛煉。他將自己的電子郵件地址公之于眾，你可以在任何一個搜索引擎上找到他的電子郵件地址，這是他頗為自豪的一點。事實上，他發(fā)現很多自發(fā)的電子郵件大有裨益，庫克分享道：他一般會在早上5點鐘左右起床，然后把這些電子郵件全部讀一遍。蘋果的顧客會向他分享消費者對蘋果產品的想法和感受，也會向他傾訴自己生活中的小故事，而這些信息會成為庫克的靈感來源。如果你是庫克的員工，無論身在何處，你醒來可能會發(fā)現收件箱里有轉發(fā)來的上述的其中一封郵件。

在此之后，通常是在太陽升起之前，會有人來讓庫克做一些他口中的“我不愿意做的事情，我可能會說服自己不去做的事情（主要是舉重訓練）”。之后，他便會前往這家自2011年接手掌舵的公司的總部。

他不是一個會被突發(fā)情況或爭執(zhí)所吸引的領導，雖然他的前任史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）似乎有時很適應這種氛圍。庫克說：“我盡量不讓突發(fā)情況占據一天的時間。”他會通過定期會議，與公司不同部門進行不同程度的長期磨合。他喜歡發(fā)問，“我充滿了好奇欲，并對事情是如何運作的十分好奇?！彼@樣做并不是為了嚇唬手下的員工，盡管會有一些隱含的期待：“如果事情真的很膚淺，你會發(fā)現人們無法很好地解釋它。”就像喬布斯曾經做過的那樣，他有時也會在總部大樓里一邊四處走動，一邊開會。大多數時候，他會在下午6點半或7點鐘離開辦公室。他試圖傳達的作風是一種常態(tài)，一種比例感，盡管大多數時候，擁有16.5萬員工的蘋果是世界上最有價值的公司之一（截至本文截稿之時，公司市值超過2萬億美元，2022年這個數字一度是3萬億美元，大致相當于英國的國內生產總值）。

蘋果的發(fā)明從1976年的Apple I（蘋果電腦的第一臺原型機）和1977年的Apple II開始，一直延續(xù)到iMac、iPod、iPhone、iPad、Apple Watch和AirPods，這些發(fā)明可以說比過去50年里任何其他公司都更能顛覆人類的基本生活方式?；谶@些成就，引領了蘋果公司大部分標志性產品研發(fā)的聯合創(chuàng)始人喬布斯，受到了“上帝”般的膜拜。而蘋果公司前設計負責人喬納森·伊夫（Jonathan Ive）也受到了“半神”般的崇拜。但自2011年喬布斯辭世后，蘋果公司一直由庫克經營，庫克引領了蘋果股價如天文數字般的高歌猛進，庫克正在塑造蘋果當下和未來。他有責任維護蘋果公司以及所建立的成就，并主導蘋果公司的下一個重大項目。近來有傳聞稱，下一個重大項目將是一款名為Reality Pro的頭戴耳機，具有虛擬現實（VR）和增強現實（AR）的功能，更有甚者稱這款耳機即將問世（顯然，庫克不會向記者證實這條消息的真?zhèn)危麜痴勥@種設備的潛力）。然而，圍繞蘋果公司成立以來的豐富傳記和報道，關于庫克本人仍然是一個謎題。埃迪·庫伊（Eddy Cue）自1989年起就在蘋果任職，現在領導著蘋果的服務部門，據埃迪說，“他（庫克）很難被看穿，如果你試圖根據他的面部表情拿主意或做決定，可能根本行不通。我總是跟他開玩笑說，他會是一個很棒的撲克玩家，因為即使他有四個A也不會被人知曉。”

時下充斥著病態(tài)的科技公司的創(chuàng)始人們，無時無刻不在互聯網上高談闊論關于人類的未來，庫克并不像這類人一般發(fā)言這么多——這番描述于他而言再恰當不過了。庫克行事謹慎，也不會打破常規(guī)，他的冷靜克制是對“混亂”一詞的代言人——埃隆· 馬斯克（Elon Musk）、馬克· 扎克伯格（Mark Zuckerberg）等人的一種無聲譴責，雖然這些人時常被要求與庫克一同去國會作證，討論美國日益不樂觀的科技現狀。在“俱樂部”化的硅谷，大家似乎都在爭先恐后地登上由風投融資驅動的“宇宙飛船”，向中產精英階層發(fā)放“船票”，但庫克卻似乎是站普通人這邊的一位。

在我們的談話中，他有時會如阿拉巴馬州羅伯茨代爾（Robertsdale，注：此地為庫克的家鄉(xiāng)）的孩童般，他微微睜大眼睛，有點驚訝地發(fā)現自己可能是世界上最有權勢、最富有的商人，甚至比大多數的總統更有影響力。在接受我們的采訪時，他聊到了自己接棒喬布斯、捍衛(wèi)自己作為創(chuàng)意領袖的權利；以及詳細講述了自己如何與硅谷圈里圈外的競爭對手打交道；他教我如何正確利用智能手機，以至于不會破壞自身和自己家孩子的身心發(fā)展；同時暢談了蘋果的愿景，以及傳聞中即將發(fā)布的新產品。

但對于他如何看待自己，他說即使自己已經取得了這樣的成就和地位，但是他始終認為自己仍然是一個局外人：“我從來沒有被描述為正常人?！彼寡浴！?我總是在很多方面討厭‘正?！@個詞匯，因為有些人用它描述那些‘普信直男（Normal Equals Straight ）’，有些人會用這個詞來形容其他各種事情，我不清楚——形容我的詞語可以有很多，但‘正?！赡懿辉谄渲??！?/p>

第二章

蘋果總部大樓Apple Park看起來像是一個不知道從哪里冒出來，但是又不可能從天而降的建筑。這棟建筑本身由地上四層的弧形玻璃和三層地下建筑組成，綿延近一英里。它看起來像是一艘太空飛船，平靜安穩(wěn)地降落在地面上，卻沒有破壞周邊景致。在這個環(huán)形建筑的中間有一方院子，雖然冬季略顯稀疏簡陋，但那是一個果園。果園里有成片的李子樹、蘋果樹，以及成片的橡木林，大樓的遠處還可以看到加州的小山丘。院落之外有籃球場、足球場、排球場、健身房和一排共享單車。天氣晴朗的日子，你甚至可以直接打開窗戶。Apple Park完全依靠可再生能源運行，由太陽能電池板和可再生燃料電池供電，建設成本約為50億美元，可以完美體現蘋果公司大師們的所經之痕：即喬布斯在去世前對總部大樓的初步規(guī)劃，隨后伊夫與自己在公司內部的團隊和Foster + Partners建筑公司的設計師通力合作，實現了喬布斯的愿景，當然還有庫克本人，在總部大樓建設完工時正是由他在領導著蘋果公司。

作為一家對地標建筑持懷疑態(tài)度公司的地標，ApplePark可以說是“大道至簡”：這座建筑體現了“蘋果”的設計之道，美觀與實用兼得，且有別于其他出于同樣目的而設計的建筑（甚至設計得更好）?！拔艺J為，大眾缺乏對工作場所的功能認知，”庫克，在我們坐的三樓咖啡館邊比劃邊說，“這就使建筑淪為矩塊?！边@里需要強調的是，他說出“矩塊”一詞時明顯流露出了不悅的情緒——“我們總會輕易地設計出這樣的東西（矩塊）來作為公司總部大樓，但是你必須從更深層次的角度思考，才能打磨出有助于合作、開放和優(yōu)雅兼具的產品?！?/p>

“我們是一家含蓄內斂的公司，但現已在價值觀方面進行了重塑。想一想可持續(xù)發(fā)展——我們討論了在2030年我們將會是什么樣貌，以及達成這個目的的方案，我們希望這些想法被‘ 盜用’?！?/blockquote>

庫克的銀發(fā)修理得十分妥帖，他穿著深色長袖馬球衫和無品牌標識的修身牛仔褲，與他在蘋果公司的公共活動中常穿的那套標配套裝并無二致。他的手腕上可以看到一塊蘋果手表，但我從來沒見過他檢查手表，也沒有見過他從與別人眼神交流中走神。在我們交談的過程中，庫克一直保持著眼神交流，并在交談中稱呼我的名字。當他走進ApplePark的公共空間坐下時，沒有人散開，也許過了一會兒會有一些人離開，但僅此而已。當我向庫克指出這一點時，他似乎對我的驚訝感到驚訝。他說：“我覺得大部分人在接近我時都會感覺很舒服?！碑斔_講話或對記者講話時，他會謹慎地選擇自己的措辭，也很少提高自己的音量。

隨著時間的推移，他越來越適應這份面向公眾的工作。考慮到蘋果的規(guī)模和影響力，這是喬布斯留下的另一份遺產，他親自展示了蘋果各個階段的每一款新產品。“我顯然必須適應它，”庫克說，“我以為公眾對蘋果的關注是因為史蒂夫，這就是我接任首席執(zhí)行官的心態(tài)，尤其是在沒有他的情況下，在他去世后，我以為人們對他的癡迷會消失。但事實并非如此。”

但是在庫克剛接任喬布斯的時候，公眾的爭議很大程度上是由他們兩者之間的差異造成的，現下已經逐漸被公眾淡忘。彼時庫克已經在蘋果公司工作了13年，但他一直在運營部門工作，專注于供應鏈和工廠管理、原材料的采購，并最大化蘋果公司的這些發(fā)明創(chuàng)造。而蘋果公司的這些發(fā)明被研發(fā)出來時，由于他并不面向公眾，因此并不為公眾所知。喬布斯在蘋果的晚期曾多次休假，而每次職位的空缺都由庫克接任。但對許多人來說，庫克仍然是系統專家、策略家——一個可以在喬布斯回來之前讓所有事情維持運轉的可靠的成年人。突然地，喬布斯回不來了，庫克被要求接替他。如果說史蒂夫·喬布斯是沃爾特·迪士尼（Walt Disney）或托馬斯·愛迪生（Thomas Edison），那么蒂姆·庫克又是誰？時至今日，庫克也時常被“果粉”們調侃為“不像產品經理（Not a Product Guy）”——舉一個例子，《紐約時報》（The New York Times）科技記者特里普· 米克爾（TrippMickle ）關于后喬布斯時代和庫克的領導任期的新書標題為：《史蒂夫之后：蘋果如何成為一家價值萬億美元的公司并失去靈魂》（After Steve ： How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul）。

庫克一直在練習去討論這件事，被問及工作、他與喬布斯兩人之間的不同之處，以及接任首席執(zhí)行官的感受。“要回答你的問題，”他說，“在沒有史蒂夫的生活剛開始時，也就是在自己擔任首席執(zhí)行官的6周后，我就覺得徹底崩潰了，完全空虛了?！彼芸煲庾R到，他說：“我知道我無法成為史蒂夫，我相信沒有人能成為史蒂夫。他是百年一遇之人，他的任何想法都是原創(chuàng)的，所以我要做的就是成為最好的自己?！?/p>

但這樣的你會是什么版本呢？如果繼續(xù)追問，庫克會禮貌地表達自己的不同意見：在一些人口中，他是一個電子表格員（Spreadsheet Guy）、一位鄙視西裝卻經營著一家西裝店的人。庫克說：“史蒂夫看到了我喜歡他的一個地方，那就是他不希望公司里只有一個團隊有創(chuàng)新精神，也不指望一個團隊會有創(chuàng)造力。他在公司的任何部門都要有這種想法?！卑◣炜斯ぷ鞯倪\營部門：“當我們在運營部門時，我們試圖在運營上有所創(chuàng)新，就像我們在其他地方有所創(chuàng)新一樣。我們必須從根本上進行創(chuàng)新，才能生產出蘋果設計的產品。”

盡管庫克重塑了蘋果的業(yè)務，并將公司發(fā)展成了一個比喬布斯時代更厲害的巨頭公司，但他不愿意提供自己的創(chuàng)新成就清單，包括iPhone和蘋果現有產品線的其他產品近十年的改進和完善、伊夫領導下設計并在庫克任期內推出的Apple Watch，以及作為疫情前后生活的主要產品AirPods。庫克說：“我們實際上不會回溯過往。我們會把我們的注意力放在未來，我們始終處在一個可以真正實現夢想，擁有不受過去限制的偉大想法的起點?！?/p>

未來是復雜的。蘋果公司不僅僅是當今世界上占主導地位的科技公司，從疫情中煥發(fā)新生，而且比以往任何時候都更加繁榮，它還處在一個十字路口：永遠處于將再次改變我們生活發(fā)現的前沿，同時面對并解決對其現有業(yè)務的持續(xù)挑戰(zhàn)。庫克在任期內幫助公司轉型的Apple TV+等服務為公司帶來了新的收入，但也帶來了新的競爭。境內外的監(jiān)管機構正在密切關注蘋果公司如何管理其應用商店。一直以來，自動駕駛汽車（Self-Driving Cars）、虛擬現實（VirtualReality）和增強現實（Augmented Reality）都有巨大的發(fā)展前景，而大量的競爭者，其中一些的位置僅僅距離蘋果總部大樓Apple Park只有幾英里遠，都希望爭先恐后地趕在蘋果之前，做出產品和成果。管理這一切都需要一種與庫克曾經受到的運營訓練無關的創(chuàng)造力。

他對自己一直保持對敏銳創(chuàng)造力的懷疑性評價感到自豪?！耙晕业谋尘埃伊晳T了人們在某些方面的批評，我習慣了這種攻擊。我盡量不把我認為不應該是針對個人的事情當成針對個人的事情。批評這種東西的談話負責人會在我身上穿行。這是必須的，否則我就無法發(fā)揮作用?！辈贿^，我注意到，他對輕視和質疑有著敏銳的記憶：他能準確地講述大家在Apple Watch或iPhone發(fā)布時對這些產品的評價。“Apple Watch的影響是深遠的，但如果你不回頭看看發(fā)布會上的新聞報道，你永遠不會知道這一點，”他說，“同樣，想想iPhone吧。iPhone問世時人們說，這行不通，它沒有實體鍵盤。每個人都想要實體鍵盤?！睅炜藴睾偷呐e止往往會掩飾自己不是特別溫和的人?！八哂衅垓_性，因為他不是政客們通常的樣子?！?前美國環(huán)境保護署（EPA）負責人、現蘋果公司負責環(huán)境、政策和社會倡議（Environment， Policy andSocial Initiatives）的副總裁莉莎· 杰克遜（Lisa Jackson）評價說，“ 他聲音不大。他不會讓房間里的人缺氧窒息，但他的領導力從來沒有受到質疑?！?/p>

隨著時間的推移，他制定了一些策略來放松自己的思維，讓事情順其自然。例如，隨便看看。庫克說，在我們聊天的咖啡館里，周圍所有的玻璃都會讓他即使待在室內，也會有一種在室外的感覺。他說：“我總是想到徒步旅行，以及在這里真正能讓我安心的事情?！彪x開阿拉巴馬州（Alabama）后，他在北卡羅來納州（North Carolina ）住了一段時間，后來又在科羅拉多州（Colorado ）住了一段時間，并愛上了大自然?！俺伺紶柕谋╋L雪之類的天氣，在那里進行戶外活動真的很方便?！彼f。然后穿過院子，我們周圍的土地恢復到了硅谷（Silicon Valley ）之前的輝煌，他解釋道：“我開始嘗試騎車和徒步旅行，然后搬到了加利福尼亞州（California），就好像你可以在這里徒步旅行這么多不同的地方。不去戶外享受自然簡直是一種罪惡，大自然是一種心靈的洗滌劑。”實際上，庫克說，更重要的是，他暫時拋開了自己謹慎的天性?！斑@一點比你能做的任何其他事情都更好！”

第三章

這是一個了不起的故事，如果你讓年輕的蒂姆·庫克坐下來并告訴他，他就是這個故事的主人公，他都不會相信。

“他的反應將會是難以置信?！彼f。1960年，他出生在阿拉巴馬州的莫比爾市（Mobile， Alabama ），在羅伯茨代爾（Robertsdale）長大，父親在那里的一家造船廠工作。羅伯茨代爾遠離一切，遠離庫克的現在，遠離他的職位——庫克說，“那個地方想象力不夠大，無法想象未來會發(fā)生什么。”羅伯茨代爾（Robertsdale）為庫克今天看待自己的方式樹立了模板，而庫克今天似乎依然如此，但是也有著根本的不同。他說，“我小時候沒有互聯網，所以周圍沒有很多像你這樣的人?！?/p>

他后來去了奧本大學（Auburn University）學習工業(yè)工程，愛上了橄欖球隊和滾石樂隊（Rolling Stones）。畢業(yè)后他去了IBM，并最終徹底改變了IBM的供應鏈系統，隨后又去了Intelligent Electronics公司、康柏公司（Compaq）和蘋果公司做了同樣的事情，他幫助這些公司從世界各地采購材料，并縮短了每家公司在將零件組裝成計算機之前的間隔時間。

就算是變得富有之后很久，庫克這些年給外界呈現的形象依然是在圣誕節(jié)期間工作、開著本田雅閣、住在只有一間臥室的小公寓里的僧人。他被蘋果招聘進來的故事經常被庫克本人反復講述。1997年，他剛被任命為康柏公司（Compaq）負責公司原材料的副總裁，便收到了與史蒂夫· 喬布斯會面的邀請。在輾轉數個地方后，喬布斯那時剛回到蘋果公司?！?當時蘋果的表現非常糟糕，瀕臨破產，” 庫克說，“邁克爾·戴爾（Michael Dell）曾說過，如果他是蘋果的首席執(zhí)行官，他會關閉蘋果，把剩下的錢交給股東。他只是有勇氣說出大家的想法。”但庫克和喬布斯見面，主要是出于好奇，而且“談話開始的幾分鐘后，我就決定，應該加入這家公司?！?/p>

庫克在解釋這個決定時說，一旦意識到自己在和一個創(chuàng)意天才交談，他就完全愿意為他工作?！拔乙娺^的大多數首席執(zhí)行官都是我心目中的‘袖扣首席執(zhí)行官（Cuff LinkCEOs）’ ，” 庫克說，“他們與公司的員工和公司的產品是如此的脫節(jié)和孤立。但是（喬布斯）這個人卻對這個產品非常感興趣。”當我問庫克，為一個創(chuàng)意天才工作為什么會吸引他時，他提到了一件在我們的談話中多次提到的事情，他說，喬布斯是他遇到的第一個“真正想改變世界”的人?！斑@并不是硅谷的魔法像灰塵一樣撒落在你身上。這家伙真的想改變世界。我以前從未在其他首席執(zhí)行官身上看到過?！?/p>

現在，對于科技公司的領導者來說，即使是那些提供令人難以置信的平凡服務（例如以折扣價提供床墊）的領導者，他們總是在無休止地談論改變世界的話題，但可能真的會做這樣的事的想法在1998年仍然有點激進。這是第一款糖果色 iMac 的時代，庫克當時的工作任務是通過幫助蘋果以更快、更有效的方式賣出產品，從而使這些改變世界的愿望在實際意義上成為可能，這樣才不會讓邁克爾· 戴爾（Michael Dell ）想賣掉公司以換取零件。 上任兩年內，庫克將蘋果手頭未售出的庫存從一個月的庫存減少到兩天的庫存，并開始了他職業(yè)生涯中真正向上攀爬的時間點。

他以一種非常溫和絲滑的方式做到了這一點，甚至就連他以及其他人講述這段時間的故事時都不知道發(fā)生了什么。舉一個例子：有一天，庫克正在上班，一名叫薩比赫·汗（Sabih Khan ）的員工告訴他中國有一個緊急的運營問題。大約半小時后，庫克抬頭一看，發(fā)現薩比赫仍在房間里?！澳銥槭裁催€在這里？”他問道。于是薩比赫直接去機場飛往了中國，去解決這個問題。

此時我們正走在蘋果總部大樓Apple Park的一個水池邊，我問庫克這個故事的意思是什么。我想的次數越多，就越不確定自己能理解它。

“ 我也不知道……我只是覺得發(fā)生了什么事情，”他說，“我不知道是否有人認為我這么做很刻薄，但是我沒有那種感覺。我覺得他（薩比赫· 汗）也沒有那種感覺，因此他今天還在這里，負責所有的運營業(yè)務。”

其他首席執(zhí)行官可能會把這段軼事融入自己的故事中加以潤色，并給這個故事附上一層教育意義：在商業(yè)中，你需要用盡一切方式來完成事情。但關于庫克有一個有趣的事實：他真的不在乎自己是如何表現的。“我覺得人們有點不確定，因為如果他們看不到其中的情緒部分，他們的假設是，那里什么都沒有，或許他們不明白，或許他沒有那么情緒化，” 埃迪· 庫伊說，“這與事實相去甚遠?！钡珟炜藵M足于讓你相信他，不管你想相信什么，即使是讓你相信他很刻薄這件事，雖然他自己確定自己不是這樣。（關于庫克，埃迪·庫伊告訴人們的另一件事是：你必須先參與進來。所以，如果你坐在那里，從沒見過他，等著蒂姆·庫克給你打電話，你可能會等很長時間。）

庫克天生對科技持懷疑態(tài)度、對自然充滿真摯的熱愛，讓他成為這家以價值觀為主導的公司的可靠的代言人。

庫克對其他人講述的關于他的故事普遍缺乏興趣，這不僅讓他對批評異乎尋常地無動于衷；它有時還允許他與任何需要與之打交道才能完成工作的人打交道?！拔矣X得他是一個非常人性化的人，”莉莎· 杰克遜（Lisa Jackson ）說，“但我認為他也認識到，不需要把這一點帶到所有環(huán)境中?！碑斘覇枎炜嗽谌纹趦鹊膸讉€最令人討厭的時刻、他與時任總統唐納德· 特朗普（Donald Trump ）的關系時，特朗普說庫克是一名“偉大的高管，除了他，其他人都沒有與我通過電話。”后來我又問庫克如何巧妙處理埃隆· 馬斯克（Elon Musk ）的事件，去年從埃隆· 馬斯克（Elon Musk ）在Twitter上批評蘋果，到在不到一周的時間里與庫克一起參觀蘋果飛船總部大樓，庫克回到了這個觀點，他覺得自己在其他人可能擔心被人看到的地方很舒服?！袄砟罹褪菂⑴c，”庫克說，“不管大家是否同意你的意見，我都非常愿意讓大家參與進來。我實際上認為，在有分歧的時候參與非常重要?！?/p>

庫克微笑著說：“我習慣和一個觀點與我不同的人待在一個房間里，這對我來說不是一件特別的事情?！?/p>

第四章

庫克很少主動透露自己的個人情況，但是如果他認為不告訴這些個人情況會給別人造成實質性的傷害，他也會不情愿地透露一些。

我注意到，庫克平穩(wěn)順利的生活只有一個例外，那便是科技作惡（Evils of Technology ）的主題。對于蘋果公司的首席執(zhí)行官來說，這是一場奇怪的斗爭，但是庫克已經戰(zhàn)斗了很多年。庫克在2019年斯坦福大學畢業(yè)典禮上面對人山人海的風投公司和史蒂夫· 喬布斯的簇擁者發(fā)表講話時說：“在一個犬儒主義的時代，這個地方仍然相信人類解決問題的能力是無限的，但我們創(chuàng)造問題的潛力似乎也是無限的。”

在擔任首席執(zhí)行官期間，庫克很少錯失一個可以譴責他人的機會，他通常會用相當激烈的言辭譴責他所說的“數據產業(yè)綜合體（Data-Industrial Complex）”——一個由公司組成的綜合體，這些公司通過使用和銷售用戶的個人信息和數據獲利。庫克在另一次公開場合說，這種做法“首先會損害作為我們基本權利的隱私權，進而損害整個社會秩序”，而且有助于建立一個“ 由算法主導的虛假信息和陰謀論猖獗的生態(tài)系統?！?/p>

如果你問庫克，這個極其注重個人隱私的人，為什么這個話題對他如此重要，他會把話題轉向蘋果。“對蘋果來說，這是一個我們從公司成立之初就一直在關注的問題?！边@是在2021年我們第一次見面的采訪中他告訴我的。在庫克任內，蘋果采用了一系列在隱私方面尤為嚴格的公共價值和實踐?！拔覀冇X得隱私是一項基本人權，”庫克說，“所以我們努力設計產品讓我們收集的數據種類最少，同樣重要的是，我們把用戶放在控制臺上，用戶的數據就在這里，他們決定自己想用它做什么?！北热纾O果公司最近推出的工具，蘋果稱之為“應用程序跟蹤透明（App Tracking Transparency）”，這允許你在使用任何給定的應用程序時要求不要被跟蹤。多年來，Meta和谷歌等科技巨頭以及蘋果的競爭對手一直在收集用戶數據，并通過廣告將這些數據轉化為公司收入。蘋果也有自己獨特的廣告業(yè)務，并與谷歌建立了合作伙伴關系，使其搜索引擎成為蘋果網絡瀏覽器Safari的默認搜索引擎。但庫克還是讓蘋果給了用戶這個工具，以防止他們的數據被收集和出售（而在這個過程中，恰好對于競爭對手的業(yè)務造成了打擊）。

打著保護用戶隱私的旗號，蘋果還將禁止那些誘導用戶脫離蘋果應用商店（App Store）生態(tài)系統、以規(guī)避蘋果從應用商店內發(fā)生的交易收取傭金的公司。最近，蘋果對所謂“側裝（Side Loading）”的禁令引起了世界各國政府的密切關注，理由是這種做法違反了當地的競爭法。庫克駁斥了這些批評?！拔覀冮_發(fā)的應用商店是為了創(chuàng)造一個值得信賴的地方，讓開發(fā)者和用戶可以通過雙邊交易走到一起，”庫克說，“為了做到這一點，為了讓用戶對我們產生信任，我們認為用戶隱私和安全至關重要。否則，如果人們開始認為自己的信用卡可以被竊取、自己的數據可以被竊取，他們就不會使用應用商店。如果你生活在一個允許側裝（Side Loading）的世界，我們相信這樣最終會在很大程度上削弱用戶的信任和信心。你才會開始面臨所有這些安全和隱私問題?！?/p>

無論你是否相信他所說的每一個字，庫克已非常成功地將蘋果的價值觀置于公司公眾形象的核心，即蘋果不僅僅關乎產品和股價。3年前，蘋果聲明打算到2030年在整個供應鏈中實現碳中和。這一聲明本身就代表著蘋果公司基因的一個根本性改變?！拔覀兪且患液顑葦康墓?，”庫克說，“我們喜歡把我們對自己所做的事情保留下來，直到有時間讓公眾來討論它。但我們現在已經在價值觀方面進行了重塑。想一想可持續(xù)發(fā)展——我們討論了在2030年我們將會是什么樣貌，以及達成這個目的的方案，我們希望這些想法被‘ 盜用’?！?庫克和杰克遜一起做了很多這方面的工作?！拔疫@一天見過很多首席執(zhí)行官，”杰克遜談到她在美國環(huán)境保護署（EPA）任職時說，“他們都想知道該怎么做才能讓我離開。偶爾，他們想讓我寫一條規(guī)則，幫助他們賺更多的錢，或者至少讓他們不賠錢。我尊重這一切。但我認為，他在這項任務中提出了一個想法，那就是這是整個蘋果公司的努力，要像他經常說的那樣，真正弄清楚如何成為弄潮兒。”

庫克天生對科技持懷疑態(tài)度、對自然充滿真摯的熱愛，讓他成為這家以價值觀為主導的公司的可靠代言人，反觀睿智刁鉆的史蒂夫· 喬布斯則永遠不可能做到這樣。例如，在我們談話的某個時刻，我提出了一個平淡無奇但卻很常見的擔憂，那就是我的iPhone可能會時不時地打斷我的思緒。在這時，庫克很樂意扮演一個治療師，從這個經驗看，我現在可以說，他是一個可信的人，盡管他每天工作的一部分是盡可能多地向世界推出新iPhone。

“我們試圖為大家提供工具，幫助他們放下手機，”庫克溫和地說，“因為我的理念是，如果你盯著手機比盯著別人眼睛的時間還多，那你就做錯了。所以我們會引入屏幕時間管理之類的提醒。我不了解你，但我會非常真誠地去查看這些屏幕時間報告。”

我有一個年幼的孩子，也許可以預見，他對我的手機著迷了，他會在房間里拿著手機跑來跑去。當我和庫克分享這件事時，他認真又責備地點頭。庫克說：“這個時代的孩子們出生在數字時代。我認為，圍繞這個背景設立一些硬性規(guī)定非常重要。我們制造技術是為了讓大家可以做他們做不到的事情，創(chuàng)造他們無法創(chuàng)造的作品，學習他們學不到的東西。這樣的想法驅動著我們。我們不希望大家過多地使用手機，我們對此沒有動力，也不希望這樣做。我們提供工具讓大家不去過多地使用手機?！?/p>

第五章

領導像蘋果這樣的公司往往會附加一個奇特的條件：你應該每隔幾年左右就徹底顛覆所有人的基本生活方式。庫克一直在采取一種低調的方式來實現這個條件，即通過蘋果服務業(yè)務，包括Apple News、Apple Pay、Apple Music和Apple TV+。這些業(yè)務線截至去年12月的上一個季度財報中，收入為208億美元，為蘋果公司創(chuàng)造了新的收入紀錄。庫克說：“回過頭來看，10年前，服務業(yè)務只是公司很小的一部分，如今它們占到蘋果公司業(yè)務的約20%?！比ツ?，蘋果在圣丹斯電影節(jié)（Sundance ）以2500萬美元買下的電影《健聽女孩》（CODA）獲得了奧斯卡獎。庫克說：“我們正處在新秀季，我們已經斬獲了奧斯卡最佳影片獎。”最近，蘋果公司邀請了“甜茶”（ Timothée Chalamet）為AppleTV+ 拍攝了一支系列廣告，在廣告片中他思考了在蘋果迅速發(fā)展的屏幕世界中各類他本想去扮演的角色。庫克親自批準了這個項目?！拔蚁矚g那支廣告。”庫克語帶笑意。

但仍然會有人認為，他是一個脫離時代背景的變革性產物。這是一個怎樣的產物？如果以蘋果的方式表達，被無休止地猜測——隨著時間的推移，猜測將凝結成預期，在某個時刻，蘋果公司將在增強現實和虛擬現實領域（比如，前文提到的虛擬現實頭戴耳機），也可能在汽車領域推出某款產品。了解到庫克沒有選擇在我在場的情況下宣布這些還處于理論狀態(tài)下的產品，蘋果的長期追隨者并不會感到震驚。但他愿意解釋為什么蘋果公司可能會對AR/VR領域的產品感興趣。

庫克說：“如果你考慮一下增強現實技術本身，只是從AR/VR的一面來看，你可以用數字世界的事物覆蓋物理世界的想法，可以極大地加強人們的溝通和聯系。它可以讓人們實現以前無法實現的事情。如果我們坐在這里進行頭腦風暴，頃刻間就能從數字世界找到一些東西，雙方都能看到它，并開始合作、用它來創(chuàng)造，我們就可以在一些更容易的事情上進行協作。所以有一種觀點認為，這種環(huán)境可能比物理世界更好，把虛擬世界疊加在虛擬世界之上可能會是一個更好的世界，所以這很令人興奮。如果它能加速創(chuàng)造力、幫你做那些你整天都在做的事情，而你并未真正想過用不同的方式去做它們?！?/p>

庫克指了指旁邊的玻璃窗?！叭绻覀冊敢獾脑?，我們可以測量它，還能在墻上掛一些藝術品，現在就試試看，”庫克說，“這是人們最早想到的AR用途之一，換句話說，想象一下還有什么是可以實現的，還有什么可能已經被發(fā)明出來并可以融合進去的?！?/p>

多年前，當被問及蘋果是否有可能生產類似于谷歌眼鏡這樣的AR初期產品，庫克對《紐約客》（The New Yorker）的伊恩·帕克（Ian Parker）說，他對這個產業(yè)持懷疑態(tài)度：“我們一直認為戴眼鏡不是明智之舉，因為人們不會真的想戴眼鏡。眼鏡具有侵入性，而不是像我們一直認為的那樣，把科技推到后臺，”他接著說，“我們始終認為它不會成功，而且，如你所知，到目前為止，它已經失敗了。”

當我和庫克提及此事時，他笑了起來?！拔业乃季S總是在變化。史蒂夫很好地教會了我：永遠不要被你昨天的信念羈絆，如果有新的東西表明你做錯了，就承認它，繼續(xù)前進，而不是繼續(xù)蹲下來說你為什么是對的。”

我問庫克，最近谷歌眼鏡和Meta的探索都沒有在市場激起太大水花，這一事實是否會讓他對試圖在同一領域打造產品更加謹慎。他停頓了一下，然后把話題引回到蘋果自身的成功史上。“在某些領域，人們可能會對蘋果能否成功產生懷疑，”庫克說， “幾乎所有我們做過的事情，都有很多人持懷疑態(tài)度。如果你做了一些前沿的事情，總會有人懷疑?！碑斕O果決定進入一個新市場時，他叩問自己：“我們能以某種方式為其他人沒有做的事情做出重大貢獻嗎？我們能掌握核心技術嗎？我對把其他人的東西拼湊起來不感興趣，因為我們想擁有核心的技術，我們深知這就是創(chuàng)新的方式?！?/p>

第六章

2023年1月，蘋果公司宣布，應庫克本人的請求，庫克將接受略高于40%的降薪，薪酬降至4900萬美元。經年累月，蘋果公司使庫克變得非常富有（《福布斯》預估庫克的凈資產約為18億美元；2015年，他曾發(fā)表言論，打算將自己的財富減去他侄子的大學教育費用后，悉數捐給慈善機構）。但庫克說，在經濟形勢不明朗的情況下，他認為目前自己的酬薪少一點比較好?！霸谶@個環(huán)境下，我應該以身作則，這個世界所處的環(huán)境，讓我認為這是一個正確的選擇。所以我確實提出了這個建議。這是宏觀環(huán)境與自身情況的結合，這背后沒有什么神秘之處。”庫克說，盡管大環(huán)境充滿了不確定性，蘋果仍在招聘員工，但如今的情況下，招聘的人數不會太多。公司仍在對外投資，但同時，也不會投資得太多。最重要的是，“我們更加關注項目的長期發(fā)展價值?！睅炜苏f。

長期的發(fā)展價值自有其好處：你所需要做的就是向外看一看。庫克建議我們在總部大樓走走。我問他我進去是否需要拿一張門卡，他揚起眉毛笑著說：“他們可能會把我們兩個一起攔在外面?！?/p>

我們下了兩層樓，跟隨細語輕聲的人群來到了室外，我們經過每一個人時，庫克都會自然地與他們打招呼。他說，他每天都或多或少地會在這里散步——“如果你平時這樣做，你可以在散步的時候談論一些事情，這不像是在逃課。”在Apple Park，大家也可以乘坐電動擺渡車。“我還是喜歡走路，”他直截了當地說，“我不是一個喜歡乘坐交通工具的人?！?/p>

太陽出來了。在玻璃后面，在環(huán)繞這座內院的建筑里，你可以看到三三兩兩的人，在白板上描繪著蘋果般的曲線。在池塘邊，庫克被攔住了后與我分開，他將被帶往下一個行程的地點。他對我揮手道別，祝福我在庫珀蒂諾（Cupertino，硅谷的核心城市之一）度過完美的一天——這也是我的iPhone天氣默認地區(qū)。

智族GQ2023年5期

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