不久前，筆者的一位朋友想去醫(yī)院做眼底檢查，在門戶網(wǎng)站搜索無(wú)果后，轉(zhuǎn)向某社交App，很快就找到了“保姆級(jí)”攻略——無(wú)數(shù)“過(guò)來(lái)人”不僅分享了自己踩過(guò)的坑，還總結(jié)了一整套最新解決辦法，包括地點(diǎn)、時(shí)間、檢查項(xiàng)目、費(fèi)用、注意事項(xiàng)等，甚至叮囑要提前在公眾號(hào)上掛號(hào)、使用大學(xué)生醫(yī)保報(bào)銷可享受更多優(yōu)惠。

如今，以小紅書(shū)、抖音為代表的社交媒體不僅僅是種草平臺(tái)，而是逐漸成為檢索工具。在生活中遇到好奇或者拿不準(zhǔn)的事情，越來(lái)越多的人都帶著“有用性和目的性”，在社交媒體主動(dòng)搜索相關(guān)信息，輔助進(jìn)行消費(fèi)決策。

社交媒體成為用戶搜索信息入口

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)，抖音搜索月活超過(guò)5.5億次，生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過(guò)100億次；小紅書(shū)日均搜索查詢量達(dá)3億次，日均用戶搜索占比60%?！艾F(xiàn)在用小紅書(shū)搜索的頻率已經(jīng)超過(guò)百度了。”俞洋是小紅書(shū)的重度用戶，日常生活中小到穿衣搭配、美妝護(hù)膚，大到旅游規(guī)劃、房屋裝修，她都會(huì)上小紅書(shū)搜一搜，“看小紅書(shū)博主推薦已經(jīng)形成了習(xí)慣”。

小李是一名“閑著沒(méi)事就刷會(huì)兒”的微博用戶，面對(duì)和生活細(xì)節(jié)相關(guān)的問(wèn)題，她養(yǎng)成了一種搜索習(xí)慣——將搜索結(jié)果按最新排序，這樣一來(lái)，HPV疫苗排隊(duì)登記情況如何，節(jié)假日期間某個(gè)景點(diǎn)是否人滿為患，都能了然于胸，比自己跑一趟或打電話咨詢方便得多。

驗(yàn)光師劉宇更愿意在抖音上搜索與職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，他不僅經(jīng)?；貜?fù)并解決消費(fèi)者的疑問(wèn)，也會(huì)跟著專家導(dǎo)師學(xué)習(xí)專業(yè)驗(yàn)光知識(shí)，甚至通過(guò)平臺(tái)找到了志同道合的同行。

假期出游不知道怎么穿搭，有穿搭攻略；宅在家里想學(xué)做一道菜，有美食攻略；找工作的時(shí)候如何避坑，有求職攻略；一款游戲玩了很久沒(méi)有通關(guān)，可以在游戲攻略里找到方法；有的攻略甚至細(xì)致到哪個(gè)醫(yī)院什么時(shí)候搶號(hào)，什么地方不用預(yù)約……如今，多元的用戶分享內(nèi)容，讓社交媒體平臺(tái)幾乎實(shí)現(xiàn)了“大一統(tǒng)”，任何問(wèn)題都可以得到一站式解決，就像一本實(shí)時(shí)更新的“百科全書(shū)”。

從“看”到“搜”，由用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

值得一提的是，社交媒體平臺(tái)的陪伴型入口，覆蓋用戶全需求場(chǎng)景，成為了其較之于傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢(shì)所在。而搜索入口的簡(jiǎn)單、方便、明了與基于流量生成的熱搜榜單，也進(jìn)一步提升了用戶在社媒平臺(tái)上的搜索意愿。

以“驗(yàn)光配鏡”為關(guān)鍵詞在百度搜索，前幾條出現(xiàn)的必然是廣告，繼續(xù)往下拉，可能出現(xiàn)為了提升權(quán)重的信息流，沒(méi)有太多參考價(jià)值。盡管有部分回答質(zhì)量相對(duì)較高，但往往過(guò)于專業(yè)晦澀，有一定門檻。

相比之下，社交媒體平臺(tái)的博主圖文并茂，條理清晰，一目了然。比如教你如何在配鏡前做好功課，從鏡框材質(zhì)、尺寸到鏡片品牌、折射率的選擇，每一步都寫(xiě)上了注釋和解讀；再總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)配鏡步驟，從明確眼睛需求、初步檢查到精準(zhǔn)驗(yàn)光、試戴度數(shù)，把細(xì)節(jié)碾碎了送到嘴邊；甚至為你推薦最近的路線、靠譜的眼鏡店或醫(yī)院，實(shí)惠的配鏡套餐，評(píng)論區(qū)還能交流并補(bǔ)充信息，實(shí)在不行也可以和其他帖子交叉驗(yàn)證。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的“小白”，很多攻略的參考價(jià)值很高，是可以直接“抄作業(yè)”的程度；對(duì)于眼鏡店來(lái)說(shuō)，這些攻略詳實(shí)的內(nèi)容可以吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

整體而言，社交媒體平臺(tái)的分享內(nèi)容大多不是官方擬好的萬(wàn)能答案，而是很多普通網(wǎng)友基于親身經(jīng)歷、困難、“雷區(qū)”總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，面向的同樣是普通群眾。如果這類內(nèi)容數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，就可以覆蓋大部分人的需求，讓普通人之間完成低成本、不費(fèi)力的信息交換。

寫(xiě)在最后

把社交媒體平臺(tái)當(dāng)作查找攻略的搜索引擎，背后折射出的是用戶對(duì)平臺(tái)的極大信任。然而，社交媒體平臺(tái)并非完美無(wú)缺，“照騙”“虛假筆記”“種草代寫(xiě)”一直是其被詬病的問(wèn)題。在高達(dá)15萬(wàn)篇的“驗(yàn)光配鏡”小紅書(shū)筆記之下，也藏著不少“雷點(diǎn)”——有時(shí)是難以辨別的軟文，“適合方圓臉的眼鏡”“網(wǎng)上配鏡最強(qiáng)攻略”“教你配眼鏡如何避坑”的帖子背后，很有可能是商家投放的宣傳廣告；有時(shí)是偏頗片面的建議，堅(jiān)持用眼貼、吃葉黃素能防止度數(shù)加深，緩解眼疲勞，先不論眼貼、葉黃素是否能產(chǎn)生效果，近視是不可逆的，應(yīng)該在日常養(yǎng)成良好的用眼習(xí)慣，通過(guò)健康飲食和戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)刺激視覺(jué)發(fā)育，保護(hù)視力。

不僅如此，不少商家還在各社交媒體平臺(tái)的熱搜榜單上投放廣告，極大吸引了用戶注意力，對(duì)于那些媒介素養(yǎng)不高的用戶，甚至可以“以假亂真”，使用戶將品牌廣告視為當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)。比如在微博平臺(tái)，熱搜榜單第三條和第四條之間、第六條和第七條之間，就設(shè)有固定的廣告位。

所謂“為有源頭活水來(lái)”，內(nèi)容跟著用戶跑，平臺(tái)也因?yàn)橛脩舳睒s。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，搜索是消費(fèi)者旅程上的關(guān)鍵路徑，品牌需要思考如何長(zhǎng)期用好搜索策略。不論是圖文、短視頻、直播，還是其他形式，內(nèi)容在品牌連接客戶上是一個(gè)必要因素，僅沉浸在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最終還要從網(wǎng)絡(luò)回歸現(xiàn)實(shí)才能完成“種草——拔草”的閉環(huán)。