在不久前舉行的2023法國(guó)戛納秋季電視節(jié)上，中國(guó)科幻劇《三體》巨幅海報(bào)被懸掛在主會(huì)場(chǎng)入口處外墻的正中央，吸引了眾多海外參展商及買(mǎi)家的目光。時(shí)隔5年，中國(guó)再次以“主賓國(guó)”身份亮相，通過(guò)高峰論壇、作品推介會(huì)、中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)等形式，助力國(guó)產(chǎn)影視精品“組團(tuán)出?！?，百余家中國(guó)公司參會(huì)，將類型豐富、制作精良的國(guó)產(chǎn)影視作品推向全球。

更好地傳播中國(guó)文化，把中國(guó)故事講給世界聽(tīng)，國(guó)產(chǎn)電視?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱國(guó)劇）無(wú)疑是重要媒介之一。從內(nèi)容出海到平臺(tái)出海，國(guó)劇海外傳播一路高歌猛進(jìn)，取得了亮眼成績(jī)。與此同時(shí)，文化差異的挑戰(zhàn)一直存在，怎樣更進(jìn)一步，吸引到更廣泛的世界觀眾，實(shí)現(xiàn)更深層次的文化交流，是業(yè)界長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)劇出海成績(jī)亮眼

2022年年初，《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》提出，如今電視劇走出去的步伐不斷加快，國(guó)際交流合作已邁向更高水平。2022年7月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，商務(wù)部、中央宣傳部、國(guó)家廣播電視總局等27部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)優(yōu)秀廣播影視節(jié)目出口。支持電影、電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、綜藝節(jié)目創(chuàng)作和出口，加大海外推廣力度，做強(qiáng)“中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)”，創(chuàng)新敘事方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。加強(qiáng)與海外媒體平臺(tái)合作，拓展廣播影視節(jié)目出口渠道。鼓勵(lì)影視制作機(jī)構(gòu)開(kāi)展國(guó)際合拍。

根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2023中國(guó)劇集發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），中國(guó)電視劇出口額近年來(lái)保持快速增長(zhǎng)。2021年，全年出口總額5683萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1.18倍；2022年，全年出口總額8274萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)45.6%，占全國(guó)節(jié)目出口總額的64%。2022年，中國(guó)電視劇出口803部次14.2萬(wàn)集共10萬(wàn)小時(shí)，比2021年的714部次增長(zhǎng)12.25%，出口時(shí)長(zhǎng)占節(jié)目出口總時(shí)長(zhǎng)的80%，充分顯示了電視劇在國(guó)際視聽(tīng)產(chǎn)品貿(mào)易中的重要地位。

2023年，國(guó)劇出海成績(jī)亮眼。一方面，古裝題材繼續(xù)保持較強(qiáng)的國(guó)際傳播能力。例如，《長(zhǎng)風(fēng)渡》以英語(yǔ)、泰語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等10種語(yǔ)言播出，引發(fā)海外社交媒體平臺(tái)用戶熱議；《少年歌行》在泰國(guó)TrueID平臺(tái)最受歡迎作品排行榜中位列第一，在北美Viki平臺(tái)收獲9.8分好評(píng)；《長(zhǎng)月?tīng)a明》在國(guó)內(nèi)播出時(shí)，同步于Netflix、泰國(guó)TrueID、越南VieOn等流媒體平臺(tái)上線，全球播放量超1.4億次，IMDb評(píng)分9.1。一方面，現(xiàn)實(shí)、懸疑、都市、甜寵、科幻等題材亮點(diǎn)頻出。例如，田園治愈劇《去有風(fēng)的地方》國(guó)內(nèi)開(kāi)播1天后，即登陸泰國(guó)TrueID、北美Rakuten Viki等平臺(tái)，隨后陸續(xù)登陸越南、蒙古、韓國(guó)等電視臺(tái)。該劇獲聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)文點(diǎn)贊，還被《紐約時(shí)報(bào)》推薦為“2023年優(yōu)秀國(guó)際劇目”；航空題材劇《向風(fēng)而行》在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家播出后，又分別于3月、6月登陸美國(guó)電視臺(tái)中文頻道和加拿大城市電視臺(tái)；都市愛(ài)情劇《我可能遇到了救星》被譯制成英語(yǔ)、越南語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、印尼語(yǔ)、波蘭語(yǔ)等7種語(yǔ)言，發(fā)行授權(quán)中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)、柬埔寨、越南等地；科幻劇《三體》的海外發(fā)行覆蓋亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等地區(qū)，IMDb單集評(píng)分達(dá)到9.9分；懸疑刑偵劇《他是誰(shuí)》在優(yōu)酷國(guó)際版App及YouTube以9種語(yǔ)言字幕播出，覆蓋193個(gè)國(guó)家及地區(qū)……

上海廣播電視臺(tái)旗下上海尚世影業(yè)有限公司、上海五岸傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱：尚世五岸）副總經(jīng)理關(guān)瑞表示，我國(guó)的古裝題材劇融入古典文化和東方美學(xué)，向世界呈現(xiàn)了中華文化之美，一直都是中華文化走向世界的橋梁。近幾年，其他題材類型的國(guó)產(chǎn)劇也在創(chuàng)作上兼顧國(guó)際化表達(dá)和普世價(jià)值觀，逐漸為海外市場(chǎng)所接受，不斷滿足著海外觀眾的多樣化需求?！爸袊?guó)電視劇已成為全球影視生產(chǎn)體系中的重要類型，并被賦予‘中國(guó)出品’標(biāo)簽，這是國(guó)家多年來(lái)鼓勵(lì)影視行業(yè)加強(qiáng)國(guó)際傳播的成果，也進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)影視行業(yè)國(guó)際傳播能力的提升?！?/p>

從“借船出?！钡健霸齑龊！?/p>

過(guò)去，國(guó)劇出海除了登陸當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，主要依賴四大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（YouTube、Viki、Netflix、Hulu）。近年來(lái)，中外影視企業(yè)、平臺(tái)不斷加強(qiáng)合作，逐漸建立更完善的發(fā)行渠道?！秷?bào)告》顯示，從海外銷售發(fā)行和傳播渠道看，國(guó)劇出海渠道平臺(tái)呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。影視制作公司進(jìn)行海外劇集發(fā)行時(shí)，42.47%是與外國(guó)本土電視臺(tái)或者傳媒機(jī)構(gòu)合作，28.77%是通過(guò)We TV（騰訊海外版）、iqiyi（愛(ài)奇藝海外版）等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的國(guó)際版實(shí)現(xiàn)海外傳播，另有23.29%是與Netflix、Disney+等國(guó)際流媒體平臺(tái)合作，還有36.99%是通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)海外傳播，如YouTube等視頻分享平臺(tái)。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟將國(guó)劇出海過(guò)程分為兩個(gè)階段。第一階段是“借船出?！?，即借助海外視頻平臺(tái)、海外傳統(tǒng)電視臺(tái)頻道或新媒體平臺(tái)，在其他國(guó)家傳播中國(guó)影視內(nèi)容。為了更加穩(wěn)定地與用戶互動(dòng)，愛(ài)奇藝已經(jīng)開(kāi)啟“造船出?！钡牡诙A段，于2019年推出國(guó)際版，圍繞劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等，建立全方位的國(guó)際發(fā)行生態(tài)體系。此外，不僅愛(ài)奇藝，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)均結(jié)合自身特點(diǎn)，建立了各自的全球播出渠道。

影視公司華策集團(tuán)走的是自主發(fā)行、一劇一談、節(jié)展銷售和線上云平臺(tái)推介的綜合發(fā)行模式，與國(guó)際伙伴的合作模式主要有劇場(chǎng)合作、開(kāi)設(shè)新媒體頻道、IP國(guó)際合作合拍等?！拔覀兣cYouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter、華為視頻等近20家國(guó)際性平臺(tái)深度合作，自主創(chuàng)建了60余個(gè)‘華劇場(chǎng)’頻道，海外粉絲總數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，視頻內(nèi)容累計(jì)播放量超過(guò)180億次?！比A策集團(tuán)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，華策還自主研發(fā)了全球數(shù)字視頻版權(quán)交易云平臺(tái)C-dramaRights，集影視版權(quán)保護(hù)、確權(quán)、分發(fā)和交易于一體。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一年以來(lái)，上線節(jié)目14000+小時(shí)，成功引流客戶近萬(wàn)人次，開(kāi)拓了歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客戶。

多年來(lái)持續(xù)深耕海內(nèi)外影視市場(chǎng)的尚世五岸，已在北美、東南亞等地建立自有頻道/專區(qū)等全媒體傳播矩陣。其出品作品在國(guó)內(nèi)上線的同時(shí)，可以快速通過(guò)國(guó)際展會(huì)、海外專題活動(dòng)和自有頻道/專區(qū)，以傳統(tǒng)播出平臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)的立體交叉?zhèn)鞑シ绞?，推向全球。關(guān)瑞介紹，今年4月，尚世五岸聯(lián)合新加坡新傳媒集團(tuán)共同策劃并上線運(yùn)營(yíng)了“視聽(tīng)上?！盨MG內(nèi)容專區(qū)，旨在傳播上海文化、講述上海故事、建立上海品牌，計(jì)劃結(jié)合新加坡ATF中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)、“一帶一路”主題，策劃線上線下推介和展播活動(dòng)；2023法國(guó)戛納秋季電視節(jié)，五岸傳播受國(guó)務(wù)院新聞辦公室、國(guó)家廣播電視總局委托，承辦戛納秋季電視節(jié)“中國(guó)主賓國(guó)”系列活動(dòng)和中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)，共策劃組織5場(chǎng)線下活動(dòng)；12月舉行的新加坡ATF期間，尚世五岸還將在新加坡舉辦中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)國(guó)際交流活動(dòng)，屆時(shí)將有10余家公司舉辦多場(chǎng)專題推介?！岸嘣兰铀俪龊＃ヂ?lián)網(wǎng)傳播成為主流，還有不斷拓展的傳統(tǒng)渠道。線上線下媒體融合，加上電視節(jié)、電影節(jié)的聯(lián)播、展映等，能將中國(guó)內(nèi)容、中國(guó)故事帶向更多國(guó)家和地區(qū)?！?/p>

做好本土化功課

《報(bào)告》對(duì)73家影視制作機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，發(fā)行到東南亞的劇集占出口劇集的86.3%，其中以韓國(guó)和日本占比最高，分別達(dá)到45.21%和39.73%。此外，非洲、中亞、中東和拉美地區(qū)的市場(chǎng)逐漸開(kāi)拓，占比分別達(dá)到20.55%、15.07%、10.96%和10.96%。

華策集團(tuán)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“走進(jìn)去”有時(shí)比“走出去”更重要，想要更好地觸達(dá)海外受眾，要堅(jiān)持“國(guó)際化內(nèi)容+本土化推廣+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，“只有‘走進(jìn)去’，才會(huì)理解他們的文化和差別，推薦劇目才更高效。同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)一些橋段、細(xì)節(jié)重新編輯，以尊重他國(guó)文化為原則重新傳播?！痹撠?fù)責(zé)人特別提到短視頻傳播的突出作用，“在短視頻傳播興起的全球趨勢(shì)下，劇目拆條、二次創(chuàng)作等對(duì)影視作品的延伸、解讀更加豐富、全面，能很好地引發(fā)話題討論，是長(zhǎng)視頻引流的有效助力。”據(jù)介紹，華策集團(tuán)開(kāi)設(shè)了多個(gè)短視頻矩陣號(hào)，為長(zhǎng)視頻宣傳引流。像華策出品的《以家人之名》《與君初相識(shí)·恰似故人歸》在Facebook上的閱讀互動(dòng)分別突破5000萬(wàn)、3000萬(wàn)量級(jí)，《我可能遇到了救星》Facebook宣傳互動(dòng)超2200萬(wàn)，其中男主角體驗(yàn)分娩的一段視頻，獲得30萬(wàn)次互動(dòng)評(píng)論。

越來(lái)越多公司及平臺(tái)開(kāi)始重視“本土化”運(yùn)營(yíng)。例如，中國(guó)國(guó)際電視總公司入駐不同國(guó)家主流媒體、運(yùn)營(yíng)中國(guó)頻道時(shí)，會(huì)將中國(guó)優(yōu)秀影視內(nèi)容進(jìn)行本土化包裝，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鞑ヌ攸c(diǎn)重新編排傳播，構(gòu)建立體傳播體系。比如，電視劇《三體》在北美播出時(shí)，中國(guó)國(guó)際電視總公司匹配“大屏＋小屏”“線上＋線下”的聯(lián)動(dòng)打法。為了讓非母語(yǔ)者在觀看《三體》時(shí)更有沉浸感和代入感，中國(guó)國(guó)際電視總公司對(duì)相關(guān)劇情做了細(xì)致剖析，對(duì)科幻感較強(qiáng)的概念予以直觀展現(xiàn)；同時(shí)設(shè)計(jì)了內(nèi)容分享會(huì)、主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、科幻主題論壇等多項(xiàng)活動(dòng)，并在社交媒體推動(dòng)相關(guān)話題，以豐富的衍生再創(chuàng)造內(nèi)容，延續(xù)劇集熱度。

長(zhǎng)信傳媒在新加坡運(yùn)營(yíng)多年，除了與愛(ài)奇藝合作“海外定制劇”《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》，還翻拍了新加坡經(jīng)典特色劇《小娘惹》《霧鎖南洋》《紅頭巾》。為了更好地在影視劇中展現(xiàn)南洋風(fēng)情，長(zhǎng)信傳媒在新加坡打造了一條占地6英畝的南洋歷史街作為拍攝基地，又與新加坡多所知名大學(xué)合作開(kāi)辦編劇培訓(xùn)課程，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匮輪T、工作人員參與影視表演和制作。

尚世五岸從在YouTube平臺(tái)上建立的“視聽(tīng)上?！獕?mèng)想劇場(chǎng)”電視劇頻道的數(shù)據(jù)中了解到，東南亞市場(chǎng)是華語(yǔ)內(nèi)容出海必爭(zhēng)之地。除了英語(yǔ)，越南語(yǔ)是第二大運(yùn)營(yíng)拓展方向。據(jù)此，尚世五岸開(kāi)設(shè)了以“視聽(tīng)上?！睘槠放频脑侥险Z(yǔ)子頻道，以盤(pán)活庫(kù)存劇集資源。例如，諜戰(zhàn)劇《錯(cuò)伏》在已上線中文版的基礎(chǔ)上，更新推出越南語(yǔ)配音版本，上線僅30天，觀看量就達(dá)到300萬(wàn)?！镀茣詵|方》《杜拉拉升職記》等多部口碑劇集也已上線越南語(yǔ)配音版本。

關(guān)瑞認(rèn)為，國(guó)劇出海要做好本土化功課，畫(huà)像精細(xì)化也是當(dāng)下華語(yǔ)內(nèi)容出海的趨勢(shì)之一。本土化并非簡(jiǎn)單順應(yīng)市場(chǎng)需求，而要發(fā)揮從業(yè)者的主觀能動(dòng)性，通過(guò)內(nèi)容、譯配、宣推、渠道等各種手段，打破文化隔閡，延長(zhǎng)傳播半徑。國(guó)際合拍、本土化改編包裝、短視頻宣傳營(yíng)銷等，均有助于中國(guó)故事更好地落地海外。

再往前一步

《狂飆》榮獲2023中美電視節(jié)年度“最佳金天使獎(jiǎng)”；《漫長(zhǎng)的季節(jié)》在首爾國(guó)際電視劇大賞獲“最佳迷你劇集”榮譽(yù)，《去有風(fēng)的地方》拿下“最佳長(zhǎng)篇?jiǎng)〖?jiǎng)”……國(guó)劇影響力提升，不僅體現(xiàn)在傳播范圍擴(kuò)大、海外粉絲量增多，還在于越來(lái)越多中國(guó)影視作品獲得國(guó)際權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，以及被海外購(gòu)買(mǎi)版權(quán)翻拍。

關(guān)瑞表示，從引進(jìn)到走出去，再到合拍合制、模式輸出，中國(guó)已成為全球影視不可或缺的重要市場(chǎng)。“很多國(guó)產(chǎn)影視作品的內(nèi)容品質(zhì)、制作水準(zhǔn)與國(guó)際一流作品差距不大，并且已能夠兼顧本土化和國(guó)際化。不過(guò)，業(yè)界也要注意到，國(guó)劇出海整體體量仍不大，海外推廣營(yíng)銷力度也偏弱。此外，在價(jià)格提升上，國(guó)劇還有很長(zhǎng)的路要走?！标P(guān)瑞認(rèn)為，應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)，國(guó)劇要以“講好中國(guó)故事”為根本，將海內(nèi)外發(fā)行納入，從劇本、拍攝到譯制等的攝制全流程，整體考量、一體策劃、精心打磨。

華策集團(tuán)海外負(fù)責(zé)人表示，國(guó)劇出海要再往前一步，一是要從產(chǎn)業(yè)端出發(fā)，探索國(guó)際化的創(chuàng)作視野和表達(dá)方式，向更廣的區(qū)域拓展；二是要尋求模式出海，“中國(guó)故事全球化、中國(guó)模式走向海外，我們有一些成功的案例。從市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，模式出海仍有很大發(fā)展空間，若能合理利用資源，保證作品質(zhì)量，同時(shí)優(yōu)化布局海外發(fā)行，或許能有效提升國(guó)劇影響力。”