前有李子柒在海外短視頻平臺吸引眾多海外人士追捧，后有“功夫老爹”意外走紅TikTok再掀功夫熱潮。近年來，隨著短視頻行業(yè)快速發(fā)展，越來越多中國文化短視頻走出國門，走向世界。除了舞獅、武術(shù)、非遺等中國傳統(tǒng)文化短視頻，美食生活、國風(fēng)變裝等更多時尚中國元素的短視頻作品也逐漸風(fēng)靡海外。

作為中國文化出海的重要組成部分，不少國產(chǎn)短視頻的主題正成為海外民眾熱議的話題。在這些短視頻創(chuàng)作者看來，中國文化對于海外用戶有著強大吸引力，但以怎樣的敘事技巧和形式展現(xiàn)中國文化、講述中國故事，仍需持續(xù)探索。

中國文化出海新路徑

短視頻平臺的快速發(fā)展對原有國際傳播格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。目前，短視頻已經(jīng)成為全球用戶的重要休閑、娛樂、生活和社交方式，由YouTube、TikTok、Meta（Instagram）、X（Twitter）等平臺及應(yīng)用組成的傳播矩陣，成為全新的海外內(nèi)容分享平臺，為中國文化出海提供了新路徑。

目前，海外的中國文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者主要由海外定居或留學(xué)的華人群體、居住在中國的外籍人士、MCN機構(gòu)簽約創(chuàng)作者等構(gòu)成。內(nèi)容主要以美食、旅行等生活類分享，以及中國特色的音樂、武術(shù)、影視作品分享為主，國風(fēng)變裝、傳統(tǒng)樂器表演是近年在海外興起的新潮流。

國內(nèi)某MCN機構(gòu)海外傳播負(fù)責(zé)人李強（化名）介紹，海外平臺的中國文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以海外華人和在華外國人為主，從國內(nèi)火到國外的中國文化短視頻的傳播主力以海外留學(xué)生為主，MCN機構(gòu)一般具有合法登錄海外短視頻網(wǎng)站的權(quán)限，通常會與國內(nèi)創(chuàng)作者簽約，進(jìn)行作品搬運，獲得收益分成。

定居法國10年，熱衷于傳播中國美食文化、分享法國趣味生活的自媒體創(chuàng)作者郭章龍（用戶名：巴黎小郭郭Paris），目前國內(nèi)全網(wǎng)粉絲已有1200萬。據(jù)他觀察，國外短視頻平臺用戶對于中國的民族服裝類、傳統(tǒng)美食類、文旅類短視頻有著很大興趣。

短視頻創(chuàng)作者小方（用戶名：Iam小方）是一位在中國生活多年的韓國90后，在國內(nèi)及海外都注冊了短視頻賬號，其創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容主要是以韓國人視角分享在中國的生活日常，以及體驗中國傳統(tǒng)文化等，最近因帶領(lǐng)韓國友人品嘗中國美食、游覽中國景區(qū)的短視頻而獲得大量關(guān)注。他表示，韓國觀眾對短視頻中中國濃厚的人情味很感興趣，這種內(nèi)容很容易打動海外觀眾，吸引他們持續(xù)關(guān)注、了解中國的生活與文化。

中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會互動媒體標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)委員會副主席、中關(guān)村現(xiàn)代信息消費應(yīng)用產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟副秘書長包冉認(rèn)為，海外傳播效果比較好的中國文化類短視頻內(nèi)容，主要以copy from China為主，國內(nèi)外觀眾的興趣點其實差別不大，音樂、田園生活及能夠玩梗的內(nèi)容總能引起大家的共鳴，收獲良好的傳播效果。

生活化內(nèi)容更受青睞

得益于中國文化的獨特魅力，大量內(nèi)容創(chuàng)作者在海外收獲了自己的粉絲群體。“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”“郭杰瑞（Jerry Kowal）”“歪果仁研究協(xié)會”等眾多視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，從不同維度展現(xiàn)當(dāng)代中國人民生活，促進(jìn)中西方文化交流，不斷拓寬中國文化短視頻作品的傳播范圍。與此同時，中國文化短視頻海外傳播也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

“填鴨式的海量同類內(nèi)容推送并不能為中國文化出海提供太大幫助?！崩顝姳硎?，海外傳播的中國文化類短視頻可以被粗略劃分為 “獵奇向”和“日常向”兩大類?！矮C奇向”作品一般是指中國傳統(tǒng)武術(shù)、戲曲、歷史人文類內(nèi)容，近年來國內(nèi)興起的 “非遺”類作品同屬此范疇。這些國外觀眾日常幾乎接觸不到的內(nèi)容，更多是滿足了他們的獵奇心理，但其中蘊含的文化底蘊，他們能夠理解多少，很難估算。

日常向內(nèi)容是指美食、旅行、日常生活等生活vlog式分享，此類內(nèi)容是海外短視頻平臺的主流，也是很多觀眾愿意持續(xù)關(guān)注的類型。李強表示，不少中國文化短視頻，尤其是影視類短視頻，出海時容易陷入一個誤區(qū)：將海外短視頻平臺視為影視作品的發(fā)布平臺，忽略了短視頻平臺首先是個人化的社交平臺，平臺的傳播邏輯和影視平臺有著很大區(qū)別，從而導(dǎo)致作品傳播度下降。

小方認(rèn)為，歐洲、北美、南美、非洲等國家的觀眾，對東亞文化了解不多。在他們心中，可能筷子、武術(shù)等符號化元素就代表中國文化。因此在海外傳播中國文化內(nèi)容時，最好不要馬上介紹過于專業(yè)的東西，先用他們看得懂、感興趣的內(nèi)容激發(fā)他們的興趣，當(dāng)他們有了想要深入了解的想法時，再逐漸介紹更多內(nèi)容，反而會起到更好的傳播效果。小方以阿根廷為例，大多數(shù)人對阿根廷文化并不了解，但因為足球運動員梅西的全球熱度，吸引很多人去了解這個國家?！皬膫鞑ソ嵌榷?，有時候培養(yǎng)觀眾的興趣比作品的傳播效果更重要。”

發(fā)掘更多交流新形式

“雖然中國文化短視頻出海取得了一定成效，但同時顯露了很多需要重視的問題?！崩顝娬J(rèn)為，短期推出大量同質(zhì)化內(nèi)容、語言翻譯造成的理解偏差、不同國家觀眾的文化差異等，都會對中國文化短視頻的海外傳播帶來一定影響。

很多創(chuàng)作者認(rèn)為可以借勢TikTok、short video等平臺出海，實現(xiàn)中國短視頻內(nèi)容的海外傳播。在李強看來，這一想法過于“簡單”——平臺出海是一種企業(yè)行為，他們要做的更多是平臺在各國的本土化工作，中國內(nèi)容出海并不在他們的運營范疇。李強表示，希望有關(guān)部門可以為國內(nèi)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者開拓更多出海渠道，將更多具有中國特色、中國基因、中國智慧的短視頻傳播給海外用戶。

郭章龍表示，希望相關(guān)機構(gòu)可以更多地組織中國文化短視頻創(chuàng)作者參與海外傳播活動，為創(chuàng)作者提供更多文化傳播、交流的平臺。

包冉認(rèn)為，可以線上線下聯(lián)動?！皩?nèi)容傳播與民間中外交流結(jié)合在一起，邀請對中國文化感興趣的海外創(chuàng)作者、觀眾甚至平臺負(fù)責(zé)人來到中國，走進(jìn)短視頻拍攝的場景、場地，沉浸式體驗中國文化的魅力，更能體現(xiàn)中國的文化軟實力。”