張妍琳

有人說，盲盒是“成年人的童話”，看到好看的盲盒，能讓人找回兒時沒有煩惱的感覺，保持童心。有人認為，它是藝術(shù)收藏的變體，是當代年輕人的收藏選擇，而收藏是一種優(yōu)雅且有趣的生活方式。

這些“小玩具”是怎么火起來的？年輕人究竟能從盲盒中得到什么？在追根溯源中，我們或許能找到答案。

促消費+清庫存，孵化出盲盒雛形

日本明治時代末期，一些日本百貨公司為清理庫存，在新年前推出“福袋”，里面裝著價值不一的各種商品，其組合商品的累加價格大于福袋的銷售價格，吸引消費者為 “實惠”買單，這一營銷理念讓商家嘗到了甜頭。

日本“手辦文化”盛行，有著規(guī)模龐大的手辦市場和手辦收集圈。20 世紀80 年代，一些企業(yè)延續(xù)福袋“不確定性”的營銷思路，與動漫周邊、模型玩具攜手推出了新的消費方式——“扭蛋機”。消費者只需要往機器中投入硬幣，扭一圈旋鈕，機器中就會掉落一枚扭蛋，里面裝著隨機的玩具或飾品?！坝?00日元就能體驗到的幸福感”是“扭蛋機”愛好者掛在嘴邊的一句話。有些扭蛋會在一個系列中刻意設(shè)置一兩個數(shù)量稀少的“珍藏版”，獲得隱藏款的驚喜感、集齊整套周邊的渴望，讓消費者的購買重點從“實惠”轉(zhuǎn)移到“收集”并逐步走向“收藏”。

小浣熊干脆面集《水滸傳》人物卡，是一代人的回憶，這種集卡式營銷可以看作是“福袋”“扭蛋機”在中國的本土化應用。我們今天所見到和討論的“盲盒”，可以算作上述營銷模式的復刻版。

收藏之癖，自古有之

盲盒概念起源于日本的福袋。那么，盲盒消費文化又是怎樣演化而來的？從消費文化視角看，它源于收藏文化，比如早期的古董收藏和后來的集郵。有一種說法認為，古錢幣收藏堪稱盲盒文化的鼻祖，在許多方面，古錢幣與盲盒有著極大的相似之處——盲盒收藏的可玩性在于產(chǎn)品數(shù)量多、種類豐富，甚至連泡泡瑪特公司也未必能說清自己全部的娃娃有多少，而古錢幣同理，不同時期的“通寶”“元寶”“重寶”各式各樣的年號錯綜紛繁，沒有一本泉譜敢聲稱囊括了古代所有錢幣的版別。

收藏從本質(zhì)上來講，是積累財富、積累知識的過程。我國歷史上有過多次收藏熱，其中一次產(chǎn)生于宋代。宋人說收藏，有一個專門的名詞——博古，有鑒賞古器、古玩的意思，也包含了“博古通今”的意義。宋代收藏熱的表現(xiàn)，一是出現(xiàn)了古玩市場，二是涌現(xiàn)了一大批收藏家，比如歐陽修、蘇軾、趙明誠等。最著名的古器收藏家當屬皇帝宋徽宗，內(nèi)廷凡所藏者，為大小禮器，完全是大型博物館的規(guī)模。宋人為什么熱衷收藏？與當時社會安定、商業(yè)發(fā)展、生活富足、文化進步有關(guān)，收藏是士大夫文化生活的重要組成部分，玩收藏是士人生活的格調(diào)展示。

宋代最著名的一次文人雅集，是由王晉卿發(fā)起的“西園雅集”，蘇軾等名士都有參與，這次雅集還被繪成了《西園雅集圖》?？梢妼⑹詹刈鳛椤罢故举Y本”自古有之，區(qū)別在于隨著時代的變遷，“收藏品”發(fā)生了變化。

因趣結(jié)緣，為情感付費

當代年輕受眾群體為何會對盲盒消費上癮？尋找情感慰藉占有相當?shù)谋戎亍５聡軐W家斯普蘭格曾說：“在人的一生中，再也沒有像青年時期那樣強烈地渴望被理解的時期了。沒有任何人會像青年那樣深陷于孤獨之中，渴望著被人接近與理解?！?/p>

作為獨生子女，年輕人渴望在同輩、朋輩群體中尋找歸屬感來對抗內(nèi)心的孤獨。盲盒，恰好就是結(jié)緣的介質(zhì)，它具有天然的社交鏈接功能。盲盒愛好者組建社群、打造專屬社區(qū)進行交流和交易，讓他們之間有天然的話題和情感共鳴，很容易找到志同道合的“同仁”?；诠餐奈幕瘜徝琅c交換需求，年輕人在“以娃會友”的社交關(guān)系中，獲得了群體歸屬感和心理安全感，內(nèi)心的孤獨感在一定程度上得到消解。

每一代人都會在其青春期或多或少地創(chuàng)造一些屬于自己的文化形式，這與他們的生存環(huán)境、成長時代、生活經(jīng)歷相關(guān)。青年一代正處于迷茫、充滿不確定性的心理狀態(tài)中，盲盒成為他們打破現(xiàn)實社會群體之間的疏離感、