王新銳

當(dāng)市場整體需求增速放緩，眼鏡行業(yè)也逐漸從單純依靠“產(chǎn)品+流量”來跑馬圈地的“狂奔”階段，過渡到“精耕細(xì)作”時(shí)期，以用戶群體為中心開展精細(xì)化運(yùn)營、提供全生命周期的一站式服務(wù)、構(gòu)建差異化競爭力逐漸成為眼鏡行業(yè)的共識(shí)。如今，越來越多的眼鏡企業(yè)開始聚焦目標(biāo)用戶群體，開展有效活動(dòng)，其舉措是在存量競爭環(huán)境下深耕用戶關(guān)系，圍繞用戶展開精細(xì)化運(yùn)營，以此進(jìn)一步挖掘和釋放用戶的消費(fèi)潛力，獲得更加充足的增長動(dòng)力。

隨著《“十四五”全國眼健康規(guī)劃（2021-2025年）》的出臺(tái)，涉及全年齡段人群、全生命周期的眼健康被提升到前所未有的高度，特別是兒童青少年和老年人這兩大重點(diǎn)人群。BCG消費(fèi)者洞察智庫對(duì)12個(gè)國家1.8萬名不同收入的消費(fèi)者進(jìn)行的研究表明，與年輕消費(fèi)者相比，面向中老年群體（50～70歲）的營銷投資回報(bào)率（ROI）遠(yuǎn)高于通常的假設(shè)，中老年群體的單筆消費(fèi)金額及品牌忠誠度更高，對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的抵御能力更強(qiáng)。其中，活躍的中老年消費(fèi)者是中老年群體中的消費(fèi)主力，雖然人數(shù)占比僅為整個(gè)年齡組的20%，但總體消費(fèi)占比卻達(dá)到了55%。

隨著社會(huì)老齡化問題日益突出，未來中老年群體的規(guī)模和重要性將持續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)可以通過重點(diǎn)突破活躍中老年消費(fèi)群，進(jìn)一步釋放其消費(fèi)潛力，精準(zhǔn)觸達(dá)核心的中老年消費(fèi)市場。

進(jìn)行適老化調(diào)整

就眼鏡行業(yè)而言，差異化很難從產(chǎn)品上體現(xiàn)和改變，而過度同質(zhì)化又導(dǎo)致競爭激烈。企業(yè)需要真正洞察客戶需求，特別是根據(jù)客戶的隱性需求制定有針對(duì)性的運(yùn)營方案。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)”的有序進(jìn)行，許多APP都進(jìn)行了適老化改造，中老年群體學(xué)習(xí)、使用APP的成本變低。適老化改造使中老年群體不再是“網(wǎng)民空地”，據(jù)《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，2022年上半年，60歲以上的短視頻用戶上升至11.7%，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中12%的老年用戶占比接近，與18.9%的老年人口占比相比，也基本處于“努努力就滿員”的狀態(tài)。

中老年網(wǎng)民數(shù)量增多帶來最直接的影響就是中老年網(wǎng)購用戶增多，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中老年群體多年來成交單量及用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，2022年前8個(gè)月中老年群體的成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍；BCG消費(fèi)者洞察智庫調(diào)研顯示，中國30%的中老年消費(fèi)者選擇線上購買，越來越多的中老年人實(shí)現(xiàn)了從0到1的轉(zhuǎn)變，逐漸養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，線上渠道已成為觸達(dá)中老年消費(fèi)者的重要手段。

因此，不少企業(yè)都積極開展全方位的適老化改造，在線上，通過重構(gòu)商品頁面來實(shí)現(xiàn)信息簡化、配備專屬人工客服、開設(shè)虛擬更衣室等方式有效地觸達(dá)中老年消費(fèi)者，降低他們的購買門檻；在線下，營造符合老年人熟悉且習(xí)慣的消費(fèi)場景，助力他們更加順暢地進(jìn)行消費(fèi)行為。此外，針對(duì)中老年群體出門累、搬貨難的痛點(diǎn)，建設(shè)全渠道銷售模式，例如在線購買，店內(nèi)提貨購物模式、即時(shí)配送等，提高客戶滿意度、減少購買決策時(shí)的障礙。

重視中老年客群價(jià)值

中老年消費(fèi)者是極具價(jià)值的客戶群體，其價(jià)值必須受到重視。當(dāng)前，中老年消費(fèi)者往往已經(jīng)擁有了自身信賴的品牌，主動(dòng)探索新品牌的欲望較低，他們一旦選擇某一品牌，會(huì)比其他年齡段的消費(fèi)者更加忠誠。高品牌忠誠度意味著他們會(huì)隨著時(shí)間推移重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，中老年消費(fèi)者不僅僅是回頭客，也是品牌的傳播者，除了在同齡群體中傳播外，他們的意見也會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。

對(duì)于兼具大額消費(fèi)與高度忠誠的中老年消費(fèi)者，商家可以建立專屬的會(huì)員制度或忠誠度計(jì)劃，針對(duì)他們提供獨(dú)特的福利和優(yōu)惠，例如定期專享折扣、生日禮品以及提前購買的機(jī)會(huì)。部分主營老年客群的眼鏡企業(yè)已經(jīng)開始了相應(yīng)的嘗試，除基礎(chǔ)的免費(fèi)驗(yàn)光、眼鏡清洗的服務(wù)，還會(huì)定期舉辦線下活動(dòng)和開展回饋活動(dòng)等。此外，在私域與中老年消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)也是重要的策略之一，通過定期發(fā)布有關(guān)中老年生活、健康、興趣愛好等方面的內(nèi)容，可以建立與消費(fèi)者的情感連接。上述舉措不僅能夠增強(qiáng)中老年消費(fèi)者的忠誠度，還能夠促使他們更頻繁地選擇產(chǎn)品或服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)與他們之間的聯(lián)系，擴(kuò)大品牌在中老年人群中的影響力。

目前，眼鏡行業(yè)尚未完全釋放中老年群體的消費(fèi)潛力，對(duì)于亟需挖掘新增量的眼鏡行業(yè)來說，“活躍中老年群體”仍是一片藍(lán)海，品牌若是能夠優(yōu)先觸達(dá)活躍中老年消費(fèi)者群體，或許能夠進(jìn)一步打開巨大的中老年消費(fèi)者市場。