高喬

天津市中華老字號餐飲企業(yè)狗不理集團轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)創(chuàng)新”新興業(yè)態(tài)，探索“直播間下單、送餐到家”；河南洛陽“高家三彩”直播帶貨等創(chuàng)意營銷新模式打造新形象；廣東中華老字號陳李濟中藥企業(yè)推動旗下健康食品進駐多家電商平臺，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式推廣中醫(yī)藥養(yǎng)生文化……在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力下，老字號玩出更多“云”花樣，越來越受年輕消費群體歡迎。

傳承與發(fā)展同行

在上海市靜安區(qū)華山路263弄，華山263老字號品牌館成了上海新晉“網(wǎng)紅打卡地”。在這里，游客不僅能騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡，穿梭在上世紀的外灘和今天的陸家嘴，還可以通過線下的快閃店和線上平臺，買到大白兔、紅雙喜等經(jīng)典的老字號商品。這里是曾經(jīng)的光明食品集團辦公地，如今成了老字號品牌的“博物館”，不僅展現(xiàn)了上海百年來的變遷，也讓老字號的經(jīng)典產(chǎn)品有了一個特色“展柜”。

對于很多人來說，老字號就是時令年節(jié)中的一家鋪子、一抹味道、一絲鄉(xiāng)愁，飽含著人們對“節(jié)日氣息”和“家鄉(xiāng)味道”的記憶。在稻香村買上一盒時令糕點，在六必居挑幾樣鹵貨醬菜，是北京市民的“春節(jié)記憶”。青島啤酒廠早期建筑、浙江胡慶余堂、湖南安化茶廠早期建筑群等一批老字號文物建筑，受到年輕游客的青睞。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，中國目前有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經(jīng)走過607年。1128家中華老字號企業(yè)中，有近800家涉及非遺項目，其中87家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，全國年營業(yè)收入超過2萬億元，既是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)，也為促進消費、推動產(chǎn)業(yè)升級作出了重要經(jīng)濟貢獻。

專家認為，老字號是中國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊，已成為人們“日用而不覺”的一部分，在滿足居民消費需求方面發(fā)揮著重要作用。中國作為全球第二大經(jīng)濟體、第二大消費市場、貨物貿(mào)易第一大國，有條件、有能力也有必要培育壯大一批自己的“百年老店”。

百年老店換新顏

隨著直播電商等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的興起，越來越多“百歲高齡”的老店在“觸網(wǎng)”中煥發(fā)新的生機。

數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認證的老字號中，有近一半在網(wǎng)上商城開設(shè)了旗艦店。2022年，參與各大平臺直播的中華老字號近350家，直播場次超過5萬場，成交額超35億元，成為品牌消費的一大亮點。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，全國“餐飲老字號”外賣、團購套餐等線上業(yè)務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，跨界營銷成為老字號“出圈”的新方式，擁抱電商發(fā)展新浪潮也是老字號營銷創(chuàng)新的重要抓手。

“老字號跨界創(chuàng)新有利于開拓新的消費市場?！敝袊Q(mào)促會研究院副院長趙萍說，吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡……這些老字號的跨界嘗試，讓忠于老品牌的消費者擴展了消費領(lǐng)域，也讓品牌自身的生命力更強。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長劉濤表示，隨著數(shù)字經(jīng)濟深入發(fā)展，國潮消費的內(nèi)涵不斷豐富。食品、服裝、日用品等領(lǐng)域的一些老字號品牌通過加快經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，適應(yīng)了新需求新變化，成為消費創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

擦亮“金字招牌”需全面發(fā)展

在有著百年歷史山東青島臺東國家級步行街，游客摩肩接踵，2023年“老字號嘉年華”日前在這里拉開帷幕。圍繞節(jié)日消費、掌門人直播、老字號探店三大主題，商務(wù)部統(tǒng)籌策劃28場全國性重點活動，指導(dǎo)各地聚焦重要節(jié)點，推出百余場特色活動，為全國消費者獻上一場線上線下結(jié)合、貫穿全年的消費和文化盛宴。過去3年，“老字號嘉年華”活動連續(xù)舉辦，累計帶動相關(guān)領(lǐng)域消費近400億元。

除了統(tǒng)籌舉辦各類老字號推廣活動，商務(wù)部正著手建設(shè)“老字號協(xié)同創(chuàng)新中心”，匯聚電商、金融、傳媒、高校、智庫等優(yōu)質(zhì)資源；組織知名專家、網(wǎng)紅主播、探店達人等進行老字號打卡，把好產(chǎn)品、好場景、好體驗傳播出去，給消費者種草、帶貨。

近年來，政府相關(guān)部門不斷加大保護發(fā)展老字號的力度?！笆奈濉币?guī)劃綱要提出“保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”。《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》提出，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌，提高供給質(zhì)量，推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。

商務(wù)部副部長盛秋平日前表示，下一步，商務(wù)部將抓緊部署開展新一批中華老字號認定，對現(xiàn)有中華老字號進行復(fù)核，定期開展評估，實施動態(tài)調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，進一步建立健全老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長效機制，持續(xù)出實招、出硬招，把“金字招牌”擦得越來越亮。出臺更多支持政策，搭建交流促進平臺，舉辦專題推廣活動，統(tǒng)籌線上線下，推動老字號走進千家萬戶、走進百姓生活。

陜西省社會科學院經(jīng)濟研究所副研究員屈曉東認為，在市場競爭激烈、消費升級換代的今天，老字號要順應(yīng)市場機制，守正創(chuàng)新發(fā)展。讓消費者選擇老字號，只靠“文化牌”“情懷牌”是不夠的，消費者需求的滿足根本上在于產(chǎn)品的使用價值。因此，老字號產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要，要契合年輕消費群體的個性化、多樣化需求，實現(xiàn)文化價值與流行時尚相融合，與時俱進推動工藝改進，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。