王媛卓

摘 要：新繁鎮(zhèn)的新繁棕編已經(jīng)有兩百多年的歷史。在新繁人民生活中，棕編有著重要地位。但隨著時(shí)代發(fā)展，老一代頂尖棕編傳承人逐漸離我們而去，新繁棕編作為傳統(tǒng)的手工藝面臨著發(fā)展的困境。文章采用實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研等研究方法，對(duì)新繁棕編的歷史發(fā)展、技藝特點(diǎn)與產(chǎn)品現(xiàn)狀等方面進(jìn)行資料搜集和分析，梳理新繁棕編在非遺傳承之路上的發(fā)展困境。同時(shí)結(jié)合新時(shí)代下的發(fā)展機(jī)遇，從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)論證運(yùn)用品牌塑造和新媒體推廣等策略，為新繁棕編創(chuàng)新提供新的思路，使新繁棕編作為珍貴的非遺文化得到更好的傳承。

關(guān)鍵詞：非遺文化；新繁棕編；文創(chuàng)設(shè)計(jì)；品牌推廣

黨的二十大報(bào)告指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信。黨的二十大報(bào)告為各地開(kāi)展非遺保護(hù)工作指明了前進(jìn)的方向。

源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明史創(chuàng)造了博大精深的中華文化，其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國(guó)歷史文化成就的重要標(biāo)志。棕編是一種中國(guó)民間傳統(tǒng)技藝。它是以棕櫚樹(shù)葉為原料，通過(guò)手工編織技巧創(chuàng)作出各類(lèi)手工藝品和生活用品。在棕編技能的領(lǐng)域，四川新繁棕編最負(fù)盛名。2011年新繁棕編便被列入了第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)代的快速發(fā)展，新繁棕編面臨著許多發(fā)展問(wèn)題，新繁棕編的傳承人口逐漸減少，甚至一度陷入了失傳的困境。本文章主要從非遺傳承人和消費(fèi)者的角度出發(fā)，采用多種調(diào)研方法，對(duì)新繁棕編的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行資料搜集，探究新繁棕編的非遺傳承困境與發(fā)展機(jī)遇。并從設(shè)計(jì)師的角度嘗試通過(guò)品牌塑造和新媒體推廣等策略來(lái)為新繁棕編的傳承與發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、新繁棕編的歷史背景與發(fā)展現(xiàn)狀

新繁棕編是一種傳統(tǒng)的手工藝品制作技藝，起源于中國(guó)的四川省新繁鎮(zhèn)。新繁鎮(zhèn)位于四川盆地西部，因其豐富的棕櫚資源而得名。棕編技藝在這里有著悠久的歷史和深厚的文化傳承。

新繁棕編的歷史可以追溯到明代，距今已有數(shù)百年的歷史。最初，新繁棕編是作為農(nóng)民的副業(yè)而發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)時(shí)，人們利用棕櫚葉編織，通過(guò)一雙雙樸實(shí)無(wú)華的手，不僅能編織出日常用品，如籃子、帽子、墊子等，滿(mǎn)足生活的需要，還能創(chuàng)造出栩栩如生的工藝品，像昆蟲(chóng)、動(dòng)物等。兩百多年前，新繁棕編就遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。新繁棕編以其悠久的歷史和獨(dú)特的技藝，成為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，展示了中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的魅力和精湛的工藝水平。

二、新繁棕編的發(fā)展困境

（一）新繁棕編產(chǎn)品同質(zhì)化

棕編產(chǎn)品未能在造型、紋樣、色彩上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新?，F(xiàn)階段同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，甚至兩個(gè)廠家的產(chǎn)品使用一樣的材料、一樣的工藝、相似的包裝，唯一的不同的可能就是名稱(chēng)的不同。這些手藝雖然都很精美，但因?yàn)橥|(zhì)嚴(yán)重，使得棕編品牌不能跳脫出來(lái)，相比于現(xiàn)代化和時(shí)尚化的產(chǎn)品，新繁棕編的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能相對(duì)保守，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，缺乏吸引力和創(chuàng)新性。如新繁棕編，還有長(zhǎng)沙棕編、梅山棕編等手工藝，他們都會(huì)編織昆蟲(chóng)、動(dòng)物等形狀，但造型、色彩等差別都不大，外觀并沒(méi)有十分特別之處，所以在棕編產(chǎn)品推廣中產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)限制棕編藝術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）新繁棕編知名度較低

新繁棕編是一種傳統(tǒng)的手工藝品，對(duì)比于竹編手工藝而言，消費(fèi)者對(duì)棕編工藝認(rèn)知度可能相對(duì)較低，對(duì)其需求也相對(duì)較少。最初的發(fā)展中，新繁棕編是當(dāng)?shù)厝耸忠蕾?lài)的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。但工業(yè)生產(chǎn)模式與城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展造成了新繁棕編的衰退。隨著工業(yè)革命的爆發(fā)、科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化的開(kāi)展，使得消耗勞動(dòng)力、工藝落后保守的傳統(tǒng)手工產(chǎn)品逐漸被現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)的價(jià)格更低、質(zhì)量更好、美觀度更高、更加經(jīng)久耐用的工業(yè)化產(chǎn)品取代，使得傳統(tǒng)手工藝品失去了其原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)。

棕編作為一種傳統(tǒng)的手工技藝，因?yàn)橹容^低等問(wèn)題，可能面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。首先，人口減少是一個(gè)主要問(wèn)題。隨著現(xiàn)代生活方式的改變，越來(lái)越少的人選擇從事傳統(tǒng)手工藝品制作，對(duì)傳統(tǒng)手工藝品的興趣和認(rèn)同度下降。其次，大多人知道竹編而對(duì)棕編的認(rèn)識(shí)較少，而棕編手工藝需要青壯年群體來(lái)傳承和發(fā)展，所以這也是棕編文化未能注入新鮮血液的原因之一。

市場(chǎng)需求的變化也對(duì)棕編的傳承帶來(lái)了挑戰(zhàn)。隨著現(xiàn)代化和工業(yè)化的發(fā)展，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎，而手工制作的藝術(shù)品逐漸被邊緣化。許多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)手工藝品。并且缺乏有效的宣傳渠道和推廣活動(dòng)，使得新繁棕編的知名度難以提高，進(jìn)而影響了銷(xiāo)量。

三、新繁棕編文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)新思路

隨著《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》等國(guó)家相關(guān)文件指出，非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，保護(hù)好、傳承好、弘揚(yáng)好非遺，對(duì)于延續(xù)歷史文脈、堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)文明交流互鑒、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)具有重要意義。習(xí)近平同志在二十大報(bào)告中也提出，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承意識(shí)也在不斷地提升。對(duì)于如今新繁棕編文化的開(kāi)發(fā)，要?jiǎng)?chuàng)造出既能符合當(dāng)代審美又能體現(xiàn)棕編文化的深厚底蘊(yùn)的產(chǎn)品，讓新繁棕編能夠融入我們的身邊，努力實(shí)現(xiàn)新繁棕編非遺的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）新繁棕編文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新

1.新繁棕編產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新

新繁棕編形式單一的解決方法之一就是要進(jìn)行產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，我們可以將新繁棕編的工藝與人們生活的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。如將絨花做成胸針，可以日常佩戴，作為頭飾，大方且美觀。所以對(duì)于新繁棕編文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新要不斷探索新的形式思路，新繁棕編花式多樣，色彩豐富，花色圖案各式各樣，注入時(shí)尚元素便可以煥發(fā)出新的生機(jī)，比如將棕編材質(zhì)與掛件、飾品、包包等進(jìn)行結(jié)合，好看又實(shí)用。以創(chuàng)新思維引領(lǐng)時(shí)尚潮流，讓新繁棕編能更好地活起來(lái)。

2.新繁棕編產(chǎn)品材質(zhì)上的創(chuàng)新

棕編產(chǎn)品創(chuàng)新形式更要體現(xiàn)在原材料的創(chuàng)新。如在陶瓷產(chǎn)品中將傳統(tǒng)的掐絲工藝與現(xiàn)代器物結(jié)合，是雙重質(zhì)感的體現(xiàn)，外觀的豐富。所以新繁棕編原材料與其他材料進(jìn)行組合創(chuàng)新，像樹(shù)脂、金屬、木頭等材料結(jié)合，創(chuàng)造出更具有現(xiàn)代感和實(shí)用性的作品。并且在利用絲線、珠子等材質(zhì)融入其中，增加產(chǎn)品層次感和立體感。材質(zhì)的結(jié)合不僅擴(kuò)寬了棕編的應(yīng)用領(lǐng)域，也為傳統(tǒng)手工藝注入了新的活力，創(chuàng)造出更新穎獨(dú)特的棕編產(chǎn)品。

3.新繁棕編產(chǎn)品造型上的創(chuàng)新

棕編產(chǎn)品在造型上的創(chuàng)新，能使棕編文化擺脫同質(zhì)化問(wèn)題，創(chuàng)造出眼前一亮的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多次的實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)棕編大多造型為植物、昆蟲(chóng)、熊貓、龍等傳統(tǒng)形象，但棕編原材料的塑造能力十分強(qiáng)大，造型上可以豐富多樣，可以與潮流形象相結(jié)合，如泡泡瑪特、生肖形象等，拓寬造型形象，將棕編手工藝以一種更時(shí)尚、創(chuàng)意的方式出現(xiàn)在大眾面前。

4.新繁棕編產(chǎn)品色彩上的創(chuàng)新

新繁棕編在產(chǎn)品色彩上的創(chuàng)新，能有助于吸引消費(fèi)者。在研究時(shí)，棕編原材料加工是會(huì)有染色這一工序，但是大多棕編產(chǎn)品還是保留了天然的色彩，雖然原始純粹但過(guò)于單一。筆者認(rèn)為可以引入流行色彩，像近年來(lái)很火的多巴胺配色，使得產(chǎn)品時(shí)尚搶眼。還有流行的名畫(huà)配色，如蒙德里安配色，以明快的色彩和幾何的線條受到人們贊譽(yù)，在多個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都有應(yīng)用。還有敦煌配色，近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)的流行，使得敦煌配色成為一種流行元素。以上配色之所以流行，因?yàn)樗鼈儽旧砭哂歇?dú)特藝術(shù)魅力也符合現(xiàn)代審美，所以新繁棕編進(jìn)行產(chǎn)品色彩的設(shè)計(jì)，緊跟潮流，就能更加吸引消費(fèi)者。

（二）棕編非遺文化創(chuàng)意呈現(xiàn)

打造一款可互動(dòng)式的棕編非遺文化APP，讓棕編文化更創(chuàng)意地呈現(xiàn)在大眾眼前。像折扇APP，一個(gè)民藝應(yīng)用軟件，巧妙地將傳統(tǒng)折扇藝術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，讓用戶(hù)能深入體驗(yàn)折扇的歷史與濃厚的匠人氣息。所以在棕編的文化呈現(xiàn)方式上，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)棕編工藝的互動(dòng)游戲，給用戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的棕編工藝、歷史、產(chǎn)品欣賞等信息內(nèi)容，讓用戶(hù)在娛樂(lè)中感受棕編文化，足不出戶(hù)，就能在線上制作棕編物品，激發(fā)用戶(hù)對(duì)棕編文化的興趣。還可以在其中再增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道，吸引消費(fèi)，增加品牌知名度。將棕編體驗(yàn)與線上APP娛樂(lè)方式相結(jié)合，就如同是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的結(jié)合，在游戲中就能感受傳統(tǒng)文化的魅力，讓大眾更愿意向傳統(tǒng)文化靠攏。

四、新繁棕編文化的品牌推廣

（一）新繁棕編品牌5P策略的推廣

棕編文化運(yùn)用品牌策略來(lái)對(duì)新繁棕編的推廣形象進(jìn)行重新塑造，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方法中的5P策略，從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place）、人（People）五個(gè)方面來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)和推廣。創(chuàng)新內(nèi)容形式，迎合年輕人的審美，并且可以聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

新繁棕編的產(chǎn)品在傳統(tǒng)中為昆蟲(chóng)動(dòng)物形象，現(xiàn)代用品也會(huì)有籃子、帽子等產(chǎn)品，但產(chǎn)品形式還是有點(diǎn)單一。對(duì)于棕編文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要具有創(chuàng)新性和吸引力。將棕編產(chǎn)品與日常產(chǎn)品相結(jié)合，像拖鞋、漁夫帽、時(shí)鐘等文創(chuàng)產(chǎn)品。與潮流牽手，使得非遺有破圈的可能，近年來(lái)香薰文創(chuàng)逐漸受到大眾青睞，將棕編與香薰文化結(jié)合，打造系列香薰文創(chuàng)，這種方式不僅創(chuàng)新了香薰產(chǎn)品的種類(lèi)，人們還能在使用過(guò)程中感受文化魅力。包包是人們生活中不可少的用品，以棕編的獨(dú)特紋理打造系列包包款式，推陳出新。還能運(yùn)用當(dāng)代人的好奇心理，增加神秘感與未知感，從而推出的一款棕編盲盒產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌形象力和美譽(yù)度。

新繁棕編品牌合理的定位策略是確保棕編文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)時(shí)選擇大方簡(jiǎn)潔的花色、樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)，要考慮到產(chǎn)品成本、但是不能忽略產(chǎn)品品質(zhì)。此外可以通過(guò)套餐、限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)，增加產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，制定出既能盈利又能吸引消費(fèi)者的價(jià)格策略。

新繁棕編品牌可以利用多種形式進(jìn)行宣傳推廣，增加棕編文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。線上推廣可以通過(guò)拍攝制作產(chǎn)品視頻放于社交媒體，或者通過(guò)產(chǎn)品直播形式講解產(chǎn)品理念，還可以通過(guò)廣告、流量博主合作等方式，打開(kāi)棕編產(chǎn)品知名度。線下可以通過(guò)舉辦文化沙龍、棕編體驗(yàn)課等形式，讓消費(fèi)者更直觀地感受棕編文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。

對(duì)于新繁棕編品牌的推廣可以建立多元化的銷(xiāo)售渠道，能讓產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的銷(xiāo)售群體。線下為傳統(tǒng)實(shí)體店銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以更近距離地觀察體驗(yàn)產(chǎn)品，但消費(fèi)群體受限。所以還可以利用類(lèi)似于電商平臺(tái)的線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，打破空間限制，還可以與景區(qū)、博物館等合作，將創(chuàng)新地棕編文創(chuàng)產(chǎn)品作為特色紀(jì)念品進(jìn)行售賣(mài)。

打造一套成功的新繁棕編文創(chuàng)產(chǎn)品離不開(kāi)一支具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)不僅是產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉，更是確保產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售到售后服務(wù)每個(gè)環(huán)節(jié)都能得到完善保障的關(guān)鍵力量。才能有效推動(dòng)棕編文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）IP的營(yíng)銷(xiāo)策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP已經(jīng)成為企業(yè)和用戶(hù)之間溝通的橋梁。如三星堆文化通過(guò)打造系列IP，挖掘文化內(nèi)涵，讓古老的文物“活”了起來(lái)，使得莊嚴(yán)肅穆的文物走出了博物館，走進(jìn)了人們的生活，與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，在傳承古蜀文明的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以新繁棕編文創(chuàng)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以采用IP營(yíng)銷(xiāo)的方式，打造獨(dú)特的IP形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離，提升文創(chuàng)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還能將IP形象延展到廣告、包裝上，增加品牌辨識(shí)度和吸引力，有助于品牌推廣，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，新繁棕編是百年發(fā)展起來(lái)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中充滿(mǎn)了豐富的內(nèi)涵和人文精神，其理論和形式都值得我們研究和借鑒。對(duì)于新繁棕編文化的開(kāi)發(fā)，通過(guò)對(duì)新繁棕編產(chǎn)品形式、材質(zhì)、造型和色彩上的創(chuàng)新，創(chuàng)作出人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，讓新繁棕編能夠融入我們的身邊，使得棕編文化能更好活態(tài)化地發(fā)展下去。通過(guò)5P策略與IP營(yíng)銷(xiāo)手段，提高新繁棕編知名度，讓更多人了解棕編文化，使其具有穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)新繁棕編非遺的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

本文的宗旨希望能夠?qū)⒆鼐幀F(xiàn)有困境傳遞給大眾，并且探究棕編產(chǎn)品的創(chuàng)新與文化推廣，讓更多人了解棕編文化。呼吁更多的年輕人參與到新繁棕編的創(chuàng)新發(fā)展中來(lái)，一起推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化更好地走向世界。

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