鄧 維 朱 迪

（江西省藥品檢驗(yàn)檢測研究院 江西省藥品評(píng)價(jià)雜志有限責(zé)任公司 南昌 330029）

全媒體背景下，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得到跨越式發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版開始積極拓展陣地，開發(fā)多樣文化產(chǎn)品，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)出版等各種經(jīng)營模式，從而向全媒體出版戰(zhàn)略方向發(fā)展。伴隨著數(shù)字內(nèi)容熱度的升高，在出版、教育等多個(gè)領(lǐng)域覆蓋，想要構(gòu)建成熟數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不僅僅要發(fā)揮出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)優(yōu)化運(yùn)營機(jī)制，積極調(diào)整數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從出版企業(yè)的每一位員工做起，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)理念和技術(shù)，更好地滿足全媒體對(duì)數(shù)字出版運(yùn)營的要求，不斷改革創(chuàng)新，以提升數(shù)字出版競爭力。

一、全媒體概念分析

全媒體指的是使用文字、影像、聲音等手段，將媒介信息全方位表現(xiàn)出來，然后借助電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介內(nèi)容。從傳播載體來劃分，可以將全媒體分為廣播、雜志、電視、出版、網(wǎng)絡(luò)等；從傳播內(nèi)容依托的技術(shù)支持平臺(tái)劃分，可以將全媒體分為3G、WAP、4G、流媒體技術(shù)等[1]。全媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體單一表現(xiàn)形式并不排斥，但也并不是將各媒體進(jìn)行簡單的連接，它將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全面融合，不僅覆蓋面非常廣，媒介載體、技術(shù)手段等也非常全面。在傳媒市場領(lǐng)域，全媒體表現(xiàn)為大而全，對(duì)于受眾個(gè)體，全媒體又表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)，對(duì)于相同信息，全媒體平臺(tái)能夠有多種表現(xiàn)形式，不過也會(huì)依據(jù)受眾群體的個(gè)性化需求合理調(diào)整媒體形式。

二、數(shù)字出版運(yùn)營模式的類型

我國數(shù)字出版運(yùn)營模式，可從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系以及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系之外兩方面進(jìn)行分析，按照內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、終端、增值服務(wù)、第三方投入等劃分為以下6 種模式。見圖1。

（一）基于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系的運(yùn)營模式

從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行分析，數(shù)字出版運(yùn)營模式主要可以分為四個(gè)類型。一是內(nèi)容提供商為主的運(yùn)營模式，也叫做內(nèi)容運(yùn)營模式，在全媒體背景下，可以將其分為在線交易、付費(fèi)下載兩種方式。前者是由數(shù)字出版方制作內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和交易，有許多閱讀平臺(tái)、視頻軟件采用了這一種方式，以獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益；后者主要是數(shù)字資源整合平臺(tái)，如知網(wǎng)、百度文庫、樂隨心動(dòng)等等。二是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主的運(yùn)營模式，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于中心環(huán)節(jié)，能夠與上下游進(jìn)行合作，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。三是數(shù)字技術(shù)支持為主的運(yùn)營模式，通過借助先進(jìn)的技術(shù)手段，完成數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，并將其發(fā)送至資源集成商。四是終端設(shè)備商為主的運(yùn)營模式，通過研制終端設(shè)備，加強(qiáng)與上下游之間的合作，使得數(shù)字產(chǎn)品和終端設(shè)備配套使用，將終端設(shè)備作為數(shù)字產(chǎn)品的載體，在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系之外的運(yùn)營模式

從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系之外進(jìn)行分析，可以將數(shù)字出版運(yùn)營模式分為兩種。一是增值服務(wù)運(yùn)營模式，主要是借助企業(yè)優(yōu)勢(shì)向用戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，主要包括傳統(tǒng)出版衍生物、終端附加產(chǎn)品等。前者主要是在出版物上面附加的電子、印象出版物，屬于增值性服務(wù)，用于宣傳或者提升用戶的體驗(yàn)感，常見的包括圖書附帶的光盤等；后者是依托終端設(shè)備附帶的運(yùn)營方式，主要包括游戲、手機(jī)鈴聲等，用戶購買終端設(shè)備時(shí)配合使用[2]。二是第三方投入的運(yùn)營模式，除了消費(fèi)者直接消費(fèi)的收入之外，第三方投入在數(shù)字出版產(chǎn)品收入中的占比也較大，其中，廣告收入為主要部分，該運(yùn)營模式是接收廣告商投資，在產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)置廣告，大多情況下，以低價(jià)或者免費(fèi)形式吸引用戶。這種運(yùn)營模式對(duì)消費(fèi)者、廣告商都有一定的益處，消費(fèi)者獲取免費(fèi)內(nèi)容、廣告商以此獲得關(guān)注度和收入。

三、全媒體背景下數(shù)字出版運(yùn)營模式的現(xiàn)狀

（一）數(shù)字版權(quán)問題影響企業(yè)運(yùn)營

數(shù)字出版是借助數(shù)字技術(shù)完成內(nèi)容編輯，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)品而言，由于其再生產(chǎn)的成本比較低，并且傳播速度比較快，對(duì)傳播的場所也沒有較大的限制，盜版現(xiàn)象十分常見，嚴(yán)重影響出版企業(yè)的利潤。全媒體背景下，信息的接收、傳播渠道十分廣泛，實(shí)現(xiàn)了全民參與。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，購買方式的選擇性也比較多，且消費(fèi)者自身版權(quán)意識(shí)不高，相比較高價(jià)格的正版數(shù)字資源，部分消費(fèi)者更愿花費(fèi)低價(jià)購買盜版的數(shù)字資源，從而導(dǎo)致數(shù)字版權(quán)問題較為突出。數(shù)字出版獲利方式較為簡單，遭受盜版的可能性比較大，甚至部分企業(yè)或者個(gè)體為了獲利知法犯法?；跀?shù)字版權(quán)保護(hù)問題，在很大程度上阻礙數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不完善

對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)來說，主要依靠產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包含多項(xiàng)環(huán)節(jié)，如數(shù)字技術(shù)提供商、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字終端設(shè)備商等等。在具體的操作過程中，數(shù)字技術(shù)提供商以自身優(yōu)勢(shì)，其利潤在產(chǎn)業(yè)鏈中占比較大，可能會(huì)引起其他環(huán)節(jié)的不滿，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)收入分配不均的情況，甚至引起產(chǎn)業(yè)鏈崩盤。全媒體背景下，數(shù)字內(nèi)容提供商高度重視版權(quán)，難免會(huì)出現(xiàn)抓牢版權(quán)的情況，內(nèi)容集成商很難獲得內(nèi)容版權(quán)，以至于無法獲取更多內(nèi)容[3]。由此可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合尤為重要，一旦各環(huán)節(jié)各自為利，沒有做到互相配合，就很難形成較好的產(chǎn)銷關(guān)系。

（三）數(shù)字出版運(yùn)營模式升級(jí)滯后

全媒體背景下，自媒體、交互平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，群眾傳遞和交流信息的途徑更多，變得更加便捷化。在這樣的情況下，人人都能夠成為信息加工者、傳播者，互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)量逐漸變多，信息質(zhì)量良莠不齊，數(shù)字出版企業(yè)想要獲取有價(jià)值的信息，就需要承擔(dān)自身責(zé)任，完成有效信息的篩選，使消費(fèi)者能夠接受權(quán)威數(shù)字資源。但是，針對(duì)這些問題，數(shù)字出版企業(yè)并沒有采取有效的運(yùn)營模式，未及時(shí)調(diào)整運(yùn)營模式，導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤下降，無法更好地滿足時(shí)代發(fā)展需求。此外，傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)未深度挖掘數(shù)字內(nèi)容，僅是簡單地進(jìn)行平移，將內(nèi)容轉(zhuǎn)為數(shù)字化形式，與數(shù)字出版特性不相符，或者是在多種媒體平臺(tái)發(fā)布相同內(nèi)容，未結(jié)合媒介特定適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容[4]。全媒體的覆蓋范圍非常大，對(duì)于細(xì)分市場，沒有認(rèn)真研究受眾的實(shí)際需求，不同平臺(tái)的用戶接收信息完全相同，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

四、全媒體背景下數(shù)字出版運(yùn)營模式的優(yōu)化策略

通過分析數(shù)字出版運(yùn)營模式類型、全媒體背景下數(shù)字出版運(yùn)營模式的現(xiàn)狀及存在問題，現(xiàn)提出優(yōu)化策略為促進(jìn)數(shù)字出版高效運(yùn)營提供參考。見圖2。

（一）增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，構(gòu)建良好的版權(quán)環(huán)境

數(shù)字出版主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，其流通介質(zhì)為數(shù)字內(nèi)容，其交流手段為網(wǎng)絡(luò)支付。數(shù)字出版不僅成本較低、發(fā)行便捷，其生產(chǎn)周期也非常短，讀者購買和閱讀十分方便。數(shù)字出版的版權(quán)問題是當(dāng)前數(shù)字出版運(yùn)營中面臨的一大難題，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是數(shù)字版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱、原創(chuàng)作者沒有精力打版權(quán)之戰(zhàn)、缺乏高效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。對(duì)此，應(yīng)從具體原因著手，采取針對(duì)性的措施，有效解決版權(quán)問題，避免盜版資源過度猖獗。

一方面，增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)。一是要增強(qiáng)消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)，這不僅僅是對(duì)原創(chuàng)作者勞動(dòng)成果的尊重，也是在維護(hù)自身權(quán)益；二是增強(qiáng)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)意識(shí)，在數(shù)字出版整個(gè)環(huán)節(jié)，版權(quán)貿(mào)易占據(jù)著重要作用，對(duì)于數(shù)字出版機(jī)構(gòu)來說，一定要具有強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，并且要懂得尊重其他機(jī)構(gòu)的版權(quán)。同時(shí)，也要建立自律機(jī)制，建立版權(quán)保護(hù)以及反盜版聯(lián)盟。為了有效提升廣大群眾的版權(quán)意識(shí)，政府可以出面組織開設(shè)培訓(xùn)宣傳活動(dòng)，讓群眾積極參與，使其了解數(shù)字版權(quán)侵權(quán)的危害性，并具有主動(dòng)付費(fèi)的觀念。

另一方面，采取高效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，通過先進(jìn)的技術(shù)手段，為數(shù)字出版產(chǎn)品的作者、出版社提供有效保護(hù)。應(yīng)用比較廣泛的技術(shù)有DRM 技術(shù)，即數(shù)字版權(quán)管理，在音視頻內(nèi)容、電子書籍等生產(chǎn)、銷售、使用期間，有效進(jìn)行權(quán)利保護(hù)，避免數(shù)字媒體非法復(fù)制，或者增加復(fù)制的難題，須得用戶授權(quán)才可以使用數(shù)字媒體，從而解決數(shù)字內(nèi)容盜版問題。DRM 技術(shù)的工作原理是先構(gòu)建數(shù)字節(jié)目授權(quán)中心，對(duì)于編碼壓縮之后的數(shù)字內(nèi)容，使用密鑰加密，頭部存放KeyID、授權(quán)URL，在用戶點(diǎn)播的時(shí)候，依據(jù)KeyID、授權(quán)URL 信息，通過密鑰解密便可以播放節(jié)目[5]。對(duì)于需要保護(hù)的內(nèi)容，在加密之后，若沒有得到驗(yàn)證授權(quán)，即使用戶下載也無法播放，從而有效保護(hù)內(nèi)容版權(quán)。

（二）以數(shù)字內(nèi)容為核心，建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

在數(shù)字出版運(yùn)營過程中，數(shù)字內(nèi)容占據(jù)核心地位。全媒體背景下，為了優(yōu)化數(shù)字出版運(yùn)營模式，就需要將數(shù)字內(nèi)容作為中心，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。對(duì)于出版企業(yè)而言，不管是在傳統(tǒng)出版中，還是在數(shù)字出版時(shí)期，都應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王這一理念，只有將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，才能夠推動(dòng)數(shù)字出版行業(yè)的良好發(fā)展。對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)而言，也要懂得分清主次，加強(qiáng)多方合作，如內(nèi)容生產(chǎn)方、銷售方、技術(shù)支持方等，在多方協(xié)作下，構(gòu)建完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起自身職責(zé)，深度挖掘數(shù)字內(nèi)容，找到其價(jià)值點(diǎn)，為群眾提供權(quán)威的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。對(duì)此，應(yīng)確定內(nèi)容生產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈當(dāng)中的地位，在其主導(dǎo)下順利進(jìn)行，并從人力、資金等方面提供充足的保障。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方而言，在選題、載體等方面不斷創(chuàng)新，打造出數(shù)字精品內(nèi)容，從而最大程度發(fā)揮其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈當(dāng)中的作用。對(duì)于技術(shù)支持方來說，應(yīng)積極應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)手段，如人工智能技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等等，構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容出版、分銷媒體平臺(tái)，統(tǒng)一采集、分類、處理數(shù)字信息。渠道銷售方也要和內(nèi)容生產(chǎn)方、技術(shù)支持方聯(lián)手，借助新媒體自身優(yōu)勢(shì)，搭建交互場景，從而為用戶提供具有較強(qiáng)互動(dòng)性的閱讀服務(wù)。此外，注重收集和整理市場銷售信息、用戶需求信息等，并將其向內(nèi)容生產(chǎn)方、技術(shù)支持方進(jìn)行反饋，有效提升數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量[6]。

（三）豐富數(shù)字出版途徑，構(gòu)建多元運(yùn)營模式

全媒體背景下，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅使得數(shù)字媒介變得更加多元化，還使得出版形態(tài)逐漸增加。數(shù)字出版形式、渠道變得更加多樣化，在一定程度上降低了數(shù)字出版的生產(chǎn)、營銷成本。同時(shí)，數(shù)字出版的覆蓋范圍非常廣，能夠同時(shí)將多個(gè)出版市場覆蓋住，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字出版企業(yè)可以與其他企業(yè)、媒體進(jìn)行有效聯(lián)合，最大程度發(fā)揮各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，并深度挖掘高價(jià)值數(shù)字資源，開拓出版市場，從而獲得更高的利潤。例如，對(duì)于終端設(shè)備商而言，在電子書閱讀器的生產(chǎn)過程中，有效聯(lián)合其他生產(chǎn)商，搭建合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的整合優(yōu)化，并構(gòu)建一個(gè)數(shù)字資源庫，以此提供高價(jià)值數(shù)字內(nèi)容，最終達(dá)到雙贏局面。對(duì)于同一份數(shù)字內(nèi)容，除了以電子書形式進(jìn)行發(fā)布之外，還能夠通過音頻、視頻等多種形式來發(fā)布，通過借助全媒體的優(yōu)勢(shì)，在出版市場全方面覆蓋數(shù)字出版產(chǎn)品，從而獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益?？偟膩碚f，在數(shù)字出版運(yùn)營中，應(yīng)了解內(nèi)容在數(shù)字出版運(yùn)營中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容資源管理，包括歷史和現(xiàn)有資源，通過有效收集、整理完成分類，挖掘具有高價(jià)值的產(chǎn)品類型，以備再利用。數(shù)字資源管理主要是為了使用便捷，從源頭上對(duì)稿件審校、加工、排版等采取數(shù)字化管理方式，實(shí)現(xiàn)出版流程數(shù)字化。在具體實(shí)踐運(yùn)營中，傳統(tǒng)出版單位通過平臺(tái)搭建來運(yùn)營，這樣可能會(huì)遇到成本高、技術(shù)弱等問題，選擇做內(nèi)容提供商或者產(chǎn)品提供商、平臺(tái)運(yùn)營商，就需要結(jié)合出版單位自身人力資源、資金情況等進(jìn)行全面考慮[7]。

（四）內(nèi)容智能推薦，實(shí)現(xiàn)專屬內(nèi)容智能定制

內(nèi)容智能推薦是數(shù)字出版運(yùn)營的有效策略之一，通過為圖書、讀者構(gòu)建內(nèi)容和行為屬性，全面分析用戶閱讀行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，借助該技術(shù)將算法應(yīng)用到海量數(shù)據(jù)分析上，從而進(jìn)行有效預(yù)測。在數(shù)字閱讀方面，對(duì)于用戶的閱讀行為、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)、閱讀內(nèi)容等，都可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取，從而了解讀者的實(shí)際閱讀偏好，通過對(duì)其閱讀行為趨勢(shì)進(jìn)行全方面分析，能夠?yàn)橛脩籼峁┚珳?zhǔn)推送，這也是數(shù)字出版方需要掌握的一項(xiàng)資源。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效處理、編輯各種類型的數(shù)據(jù)，然后形成多樣化的出版物，能夠?yàn)椴煌脩籼峁┫鄳?yīng)的閱讀服務(wù)[8]。以電子書為例，在具體的推送過程中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠了解當(dāng)前的暢銷書類型，并將其精準(zhǔn)推送至用戶手中。由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，能夠完成多項(xiàng)復(fù)雜任務(wù)。例如，亞馬遜能夠根據(jù)讀者信息為其推送讀者可能感興趣的書；谷歌能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行有效排序。此外，專屬內(nèi)容智能定制也是數(shù)字出版運(yùn)營的一個(gè)趨勢(shì)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，能夠催生智慧個(gè)性化服務(wù)，通過分析用戶閱讀行為，了解其實(shí)際需求，從而為其定制專屬內(nèi)容。

結(jié)語

全媒體背景下，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意義重大，數(shù)字化閱讀的方式將人們以往的閱讀方式改變，并且數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也越來越大。數(shù)字出版在發(fā)展過程中面臨各種難題，數(shù)字出版運(yùn)營出現(xiàn)各種問題，數(shù)字版權(quán)問題較為突出，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不完善，運(yùn)營模式較為滯后。因此，通過搭建良好的版權(quán)環(huán)境、建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、豐富數(shù)字出版途徑、數(shù)字內(nèi)容智能推薦，有效促進(jìn)數(shù)字出版的高效運(yùn)營。