趙涵樂 徐路陽

（南京傳媒學(xué)院 江蘇 211172）

一、新媒體環(huán)境下的國際報(bào)道類主流媒體

2016 年，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出了新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹?8 字方針”，其中提到“聯(lián)接中外，溝通世界”。國際新聞報(bào)道是我國新聞?shì)浾摴ぷ髦胁豢苫蛉钡囊徊糠?，其中，中央主流媒體作為負(fù)責(zé)該工作的頭部媒體單位，不僅要對(duì)內(nèi)做好報(bào)道，更要肩負(fù)對(duì)外講好中國故事的責(zé)任，打通內(nèi)宣外宣。

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，web2.0時(shí)代正式到來，傳播環(huán)境也隨之發(fā)生巨變。伴隨著用戶成為互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)群體，其角色也由內(nèi)容的接收方轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對(duì)信息傳播過程與形式造成了顛覆性的轉(zhuǎn)變。在此環(huán)境下，新媒體迅速崛起，成為大眾傳播中的主力軍。而面對(duì)新媒體形式的沖擊，大部分仍采用傳統(tǒng)新聞傳播方式的傳統(tǒng)媒體逐漸式微，信息話語權(quán)旁落。對(duì)此，以中央主流媒體為首的一眾傳統(tǒng)媒體積極開展媒介融合，打造“融媒體”式產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的努力，傳統(tǒng)媒體在新媒體場(chǎng)域下的轉(zhuǎn)型已初有成效。

（二）媒介融合打造新聞工作新樣態(tài)

“媒介融合”概念最早由美國麻省理工大學(xué)的普爾在其《自由的科技》一書中提出，指的是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。媒介融合對(duì)于國際報(bào)道類媒體的作用尤為突出。在當(dāng)前全球數(shù)字化、互聯(lián)化的環(huán)境下，新媒體的加入能夠更迅速、更廣泛地獲取國際新動(dòng)態(tài)，也能夠更及時(shí)地將信息傳遞給受眾。在媒介融合的過程中，新聞生產(chǎn)的方式也發(fā)生了改變。本文旨在通過調(diào)查，了解國際報(bào)道類主流媒體媒介融合的進(jìn)程，分析其帶來的優(yōu)勢(shì)及遇到的困難，為國際新聞傳播工作提供更加明確的發(fā)展方向。

（三）海量傳播凸顯主流媒體之責(zé)任

新聞媒體擁有重要的群體協(xié)調(diào)、塑造共同體意識(shí)和維持公眾主流認(rèn)知圖景的功能和任務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)促生大量傳播者，公民新聞與其他非制度性的新聞傳播者同樣能夠發(fā)布具有價(jià)值的信息內(nèi)容，社交媒體也在社群經(jīng)濟(jì)、人際互動(dòng)的過程中成為群體溝通交往的關(guān)鍵。海量的內(nèi)容存儲(chǔ)體系使得發(fā)生的大部分事件均有了被記錄的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致謠言、惡意煽動(dòng)言論的產(chǎn)生與廣泛傳播。對(duì)國際報(bào)道類主流媒體而言，面對(duì)環(huán)境的惡化和自身話語權(quán)的削弱，其必須要利用自身專業(yè)性和權(quán)威性在網(wǎng)絡(luò)中重新獲得公眾認(rèn)可，構(gòu)建自身的話語權(quán)，重新取得權(quán)威地位，方能繼續(xù)引領(lǐng)主流輿論，使得國際新聞權(quán)威性、真實(shí)性有所保障。

二、從“環(huán)球時(shí)報(bào)”與“CGTN”觀新媒體產(chǎn)品特點(diǎn)

“環(huán)球時(shí)報(bào)”與“CGTN”作為中央主流國際報(bào)道類代表性媒體，較早開展了媒體融合轉(zhuǎn)型工作。經(jīng)過不斷摸索與發(fā)展，目前其下屬的新媒體賬號(hào)運(yùn)營已較為成熟，擁有廣泛海內(nèi)外受眾群體，賬號(hào)內(nèi)容以國際新聞報(bào)道為主，融入不同特色，以中國視角賦能國際傳播。

（一）傳播語態(tài)轉(zhuǎn)變

新媒體環(huán)境徹底改變了媒體過去單一、定向的傳播模式，新聞與受眾的關(guān)系正在不斷貼近，這也使得媒體需要不斷進(jìn)行調(diào)適，優(yōu)化傳播方式。相較傳統(tǒng)傳播方式，新媒體傳播中的傳播語態(tài)更加溫和，以陪伴式的情感、貼近性的語態(tài)，與受眾形成良好的互動(dòng)關(guān)系，更好地進(jìn)行傳播引導(dǎo)。

隨著自媒體的興起，“Vlog”（視頻博客）成為新媒體平臺(tái)上被廣泛使用的一種傳播載體，通過第一人稱的視角，使用簡(jiǎn)單、親和的表達(dá)傳遞內(nèi)容，廣受用戶喜愛?！癡log 新聞”也為媒體打造了一種全新的新聞傳播范式，大大增強(qiáng)了新媒體場(chǎng)域下信息內(nèi)容的傳播力。

CGTN 于2023 年初推出網(wǎng)絡(luò)原生紀(jì)錄片《Every Life Counts》（為了每一個(gè)人），以UGC 為主要形式，由分布在不同國家的視頻博主以Vlog形式記錄自己的生活及與中國的聯(lián)系，在海內(nèi)外新媒體平臺(tái)播出并達(dá)到了良好的傳播效果。在節(jié)目中，博主大多使用手機(jī)，以自拍的第一視角拍攝行走、居家等日常生活鏡頭，用生活化、場(chǎng)景化、年輕態(tài)的敘事向受眾展示了來自不同國家友人的生活狀態(tài)以及對(duì)于中國文化、中國“抗疫”工作的看法。在“抖音”平臺(tái)上的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)大多在30秒至1分鐘之間，既適應(yīng)了平臺(tái)的受眾使用習(xí)慣，又以新穎的節(jié)目方式與節(jié)目?jī)?nèi)容滿足了受眾在新媒體時(shí)代對(duì)于信息的需求。

除此之外，CGTN 也一直在抖音賬號(hào)上打造微專題系列節(jié)目，目前共擁有18 個(gè)專題系列，產(chǎn)品緊密結(jié)合時(shí)下熱門話題，節(jié)目?jī)?nèi)容多樣，呈現(xiàn)方式多元，力求以更親近的傳播語態(tài)打造短視頻節(jié)目，節(jié)目反響熱烈，大部分系列瀏覽量都達(dá)百萬、千萬，其中《CGTN 直擊俄烏局勢(shì)》系列瀏覽量更是高達(dá)1.4億。

除了內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，CGTN 還打造了“熊貓”IP，使用可愛的卡通熊貓形象，借助人工智能和AR 技術(shù)，進(jìn)一步拉近了平臺(tái)與受眾之間的距離。面對(duì)新媒體場(chǎng)景中的傳播，媒體需要掌握平臺(tái)規(guī)律，了解用戶需求，通過創(chuàng)新節(jié)目形式以尋求與受眾之間更合適的對(duì)話模式。

（二）傳播技術(shù)革新

傳播技術(shù)的革新對(duì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、監(jiān)測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了影響。近幾年來，5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、超清傳輸?shù)燃夹g(shù)已經(jīng)被充分運(yùn)用于媒體新聞工作之中，尤其在新媒體平臺(tái)中，新技術(shù)的加入使得新聞傳播效力得到了大幅提升。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，全新的技術(shù)使得新聞畫面呈現(xiàn)和內(nèi)容采集擁有了更多可能。2022 年4 月16 日，CGTN《全球會(huì)客廳》“神舟十三返回地球”特別節(jié)目進(jìn)行了新媒體直播。其間，中視廣信利用XR 虛擬制作技術(shù)結(jié)合5G 輕量化采集系統(tǒng)為節(jié)目提供了技術(shù)支持，通過虛擬背景及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景拍攝的站位，構(gòu)建了超擬真的太空環(huán)境，并結(jié)合畫面采集傳輸呈現(xiàn)主持人與航天員的實(shí)時(shí)溝通，通過虛擬、現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式打造了一場(chǎng)別開生面的新媒體直播。

在內(nèi)容分發(fā)方面，大數(shù)據(jù)算法推薦成為新媒體平臺(tái)把控內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化智能分發(fā)、增強(qiáng)用戶黏性的主要手段。區(qū)別于傳統(tǒng)的泛化傳播，大數(shù)據(jù)算法推薦利用多種技術(shù)手段為精準(zhǔn)化傳播服務(wù)。中央廣播電視總臺(tái)于2021年6月進(jìn)一步優(yōu)化“總臺(tái)算法”，在點(diǎn)贊量、傳播量、瀏覽量的基礎(chǔ)上加入價(jià)值傳播因子、動(dòng)態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系等指標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)+人工智能構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化了精細(xì)化傳播的功能。

同樣，大數(shù)據(jù)算法也推進(jìn)了新聞發(fā)布后的數(shù)據(jù)反饋及監(jiān)測(cè)，使得媒體可以根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，為后續(xù)發(fā)展提供了客觀的數(shù)據(jù)支撐。各類新興技術(shù)由互聯(lián)網(wǎng)流向主流媒體，技術(shù)賦能帶來了全新的機(jī)遇與更多的創(chuàng)新方式，也使得新媒體場(chǎng)景下的新聞應(yīng)用與服務(wù)得以更加智能化。

（三）傳播內(nèi)容優(yōu)化

新媒體時(shí)代下的信息傳播具有碎片化、多樣性、即時(shí)性等特點(diǎn)。上述產(chǎn)品也為此做出了內(nèi)容調(diào)整與優(yōu)化，提升內(nèi)容深度、廣度，使其覆蓋面得到擴(kuò)大，以更好地適應(yīng)傳播環(huán)境。

“環(huán)球時(shí)報(bào)”抖音賬號(hào)2022 年期間開展了近500 場(chǎng)直播，平均每月為40 場(chǎng)左右，借助自身資源及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)直播“常態(tài)化”。直播內(nèi)容涉及廣泛，與賬號(hào)視頻內(nèi)容中的國際新聞互補(bǔ)，主要包含國內(nèi)娛樂、科技、文化等主題，進(jìn)一步拓寬了賬號(hào)的內(nèi)容范圍，吸引了諸多受眾。直播的加入使得該產(chǎn)品不僅是單一的國際新聞信息渠道，更成為兼顧國內(nèi)外的新聞媒體，使得賬號(hào)內(nèi)容變得多元、立體。

新媒體時(shí)代爆炸的信息量成為影響主流媒體新聞傳播效果的重要因素之一。面對(duì)海量的信息來源，受眾在接收過程中容易產(chǎn)生理解偏差、難辨真?zhèn)蔚惹闆r?！碍h(huán)球時(shí)報(bào)”微信公眾號(hào)的內(nèi)容除了新聞報(bào)道外，還有來自專家、評(píng)論家對(duì)于新聞事件的解讀、探討，帶領(lǐng)受眾了解新聞發(fā)生背景、原因以及更深層次的影響，幫助受眾更好地理解新聞內(nèi)容，使得信息傳遞更精確，也使內(nèi)容深度得到挖掘。

對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，從根本上展示了新媒體場(chǎng)景下主流媒體傳播效力的變化。依托于平臺(tái)、資源、運(yùn)作模式的改變，國際新聞得以被更高效、更全面、更深刻地報(bào)道。

三、對(duì)主流媒體國際報(bào)道類新媒體號(hào)發(fā)展的思考

（一）適應(yīng)傳播環(huán)境，提升新聞生產(chǎn)能力

為了更好融入新媒體大環(huán)境，各主流媒體首要且根本的任務(wù)便是提升新聞生產(chǎn)能力。新媒體場(chǎng)景下，新聞生產(chǎn)的過程被拆分、重構(gòu)，從以往的各部門分工合作轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙淮尾杉?、多次分發(fā)”。因此，新聞生產(chǎn)能力的提升不能僅限于對(duì)文字的要求，更需要針對(duì)新媒體傳播形態(tài)的生產(chǎn)改革。

同傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代的信息量增大，各類報(bào)道層出不窮，受眾已經(jīng)不滿足于僅僅獲取淺層信息。要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，新聞工作者就必須加強(qiáng)深度報(bào)道能力。不僅要堅(jiān)持內(nèi)容為王，對(duì)事件進(jìn)行多方位報(bào)道，更要能夠挖掘新聞事件更深層的價(jià)值。對(duì)于國際報(bào)道而言，要思考如何對(duì)海外事件、新聞進(jìn)行馴化，使之與國內(nèi)受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并引起關(guān)注、共鳴。

此外，新聞生產(chǎn)過程的變化是媒體技術(shù)影響傳播的體現(xiàn)。對(duì)此，新聞工作者的生產(chǎn)思維也應(yīng)看向移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、智能化，將大數(shù)據(jù)、人工智能與新聞生產(chǎn)相結(jié)合，借助科技產(chǎn)出更具時(shí)效高效、更全面、更客觀的內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的分發(fā)。CGTN 結(jié)合自身實(shí)際及國內(nèi)外媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建立了“CGTN 融媒體中心”，并在全球各地建立了新聞智庫，有利于新聞被及時(shí)采集、編輯，大大提升了新聞的時(shí)效性與真實(shí)性，秉承了“多形式采集、同平臺(tái)共享、多渠道多終端分發(fā)”的理念。這樣的部署使得CGTN 對(duì)同一新聞在不同平臺(tái)的發(fā)布又一次得到細(xì)化，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)適當(dāng)調(diào)整新聞發(fā)布方式，以取得更好的傳播效果。在全媒體環(huán)境下，CGTN 不再局限于打造一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電視臺(tái)，而是轉(zhuǎn)向建構(gòu)一個(gè)全新的融媒體傳播機(jī)構(gòu)。

不過，技術(shù)的使用依舊需要以人為主導(dǎo)。人工智能參與新聞寫作，在提高效率的同時(shí)，虛假新聞、數(shù)據(jù)缺失、混亂等問題也時(shí)有發(fā)生。為此，新聞工作者也需要提升自身能力，在智媒時(shí)代中不被技術(shù)所取代，而是引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展。

（二）探索多元經(jīng)營，重新構(gòu)建盈利模式

目前主流媒體的新媒體傳播基本實(shí)現(xiàn)“矩陣化”運(yùn)營，即以“兩微一抖”+客戶端平臺(tái)。除去基本的廣告收入外，中央主流媒體也可通過各新媒體平臺(tái)拓寬營收渠道。中央主流媒體擁有強(qiáng)大的傳播能力，使其可通過結(jié)合新媒體特點(diǎn)，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)、付費(fèi)經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)等實(shí)現(xiàn)商業(yè)營收。

電商經(jīng)濟(jì)是新媒體平臺(tái)發(fā)展帶來的一大經(jīng)濟(jì)窗口。環(huán)球時(shí)報(bào)在微信公眾號(hào)平臺(tái)中推出“環(huán)球時(shí)報(bào)club 商城”，上架商品包含環(huán)球時(shí)報(bào)紙質(zhì)版、電子版，雙肩包、筆記本等周邊產(chǎn)品，通過基礎(chǔ)服務(wù)及品牌形象達(dá)到流量變現(xiàn)。

此外，中央主流媒體依靠總臺(tái)提供的先進(jìn)技術(shù)及優(yōu)秀資源，可以大膽嘗試專業(yè)知識(shí)、信息付費(fèi)。作為國際報(bào)道類新媒體賬號(hào)，可推出如國際局勢(shì)深度解讀等產(chǎn)品，在打出內(nèi)容深度與差異化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。

（三）發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，樹立主流媒體地位

在內(nèi)容資源、團(tuán)隊(duì)能力、影響力等方面，中央主流媒體擁有著天然優(yōu)勢(shì)，這也使其能夠在新媒體平臺(tái)中借助這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)出高水平的內(nèi)容，并獲得更多的嘗試機(jī)會(huì)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷發(fā)展，信息發(fā)布者的數(shù)量逐漸增多，主流媒體的話語權(quán)面臨被信息浪潮所裹挾、甚至削弱的風(fēng)險(xiǎn)。

中央主流媒體擁有大量的媒體資源、社會(huì)資源，成熟的制作團(tuán)隊(duì)、豐富的經(jīng)驗(yàn)及廣泛的影響力是其在新媒體環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。中央主流媒體的新媒體產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)過程中應(yīng)該最大化地發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)家、深度、全面的產(chǎn)品，擴(kuò)大自身的影響力，提高自身傳播地位。

國際報(bào)道類主流媒體的優(yōu)勢(shì)在于其全球化的新聞資源。更廣闊的平臺(tái)使其可以開展與海外媒體的合作。環(huán)球時(shí)報(bào)在其客戶端平臺(tái)中專門設(shè)有“外媒”板塊，用于更新路透社、美聯(lián)社、法新社等外國媒體的新聞報(bào)道，打造更具國際性的新聞媒體平臺(tái)。

新媒體環(huán)境下，主流媒體必須承擔(dān)起傳播綱領(lǐng)政策，進(jìn)行國內(nèi)外新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的重要職責(zé)。其需不斷提高媒體傳播力、影響力和引導(dǎo)力，在社交媒體與移動(dòng)客戶端的全媒體布局下，將社會(huì)效益放在首位，構(gòu)建起完整、全面的輿論引導(dǎo)體系。

結(jié)語

相較于國內(nèi)新聞媒體，國際報(bào)道類媒體獲得的信息資源更多，其受眾范圍也更廣。這就要求其擁有更強(qiáng)的資源整合能力。中央主流媒體在國際新聞相關(guān)工作中更是有著不可替代的作用與責(zé)任。新媒體時(shí)代下，中央主流媒體的國際傳播應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢(shì)，做好國內(nèi)輿論引導(dǎo)及海外宣傳工作，為受眾提供專業(yè)、可信、客觀的信息渠道。

美國學(xué)者凱文·曼尼在《大媒體》一書中提出了“大媒體”的概念，用來描述傳媒業(yè)部分領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，把傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息業(yè)都統(tǒng)合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，成為“大媒體”。傳媒行業(yè)如今的發(fā)展與政治、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)各界都有著密不可分的關(guān)系。一個(gè)好的國際報(bào)道新媒體產(chǎn)品，要能適應(yīng)“萬物皆媒”的傳播環(huán)境，利用“大媒體”，融入平等、互動(dòng)、多元的網(wǎng)絡(luò)媒介思維，發(fā)展國際報(bào)道新樣態(tài)。