王江紅

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院 杭州 310018）

當(dāng)前國(guó)內(nèi)文旅發(fā)展迎來(lái)新的階段，各省市相關(guān)部門紛紛發(fā)布文旅工作方案或發(fā)展規(guī)劃，布局新一輪的城市文旅競(jìng)爭(zhēng)?！皩?duì)于特定地域而言，擁有較大影響力的文旅形象，有助于當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展”，面臨新的發(fā)展機(jī)遇期，城市文旅宣傳活動(dòng)必須順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)，更加主動(dòng)、更加清晰、更加高效地利用融媒手段，傳播獨(dú)特的、立體的、多樣的城市文旅形象，為文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展提供助力。

一、當(dāng)前城市文旅形象傳播中存在的問(wèn)題

近些年，各地文化和旅游局（廳）陸續(xù)在微博、微信、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)，發(fā)布本地文旅信息，宣傳本地文旅形象，取得了顯著的成就。然而，受外部媒介環(huán)境變化與內(nèi)部宣傳工作欠缺的影響，部分城市在文旅形象融合傳播方面仍存在一些問(wèn)題。

（一）宣傳工作分散，融合深度不夠

一是存在傳播錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)欠妥的情況。在媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，部分城市文旅宣傳工作或沿襲舊規(guī)，墨守線下而輕視線上；或盲目求新，注重線上而忽視線下；或削足適履，以線下模式運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體；或張冠李戴，以線上模式運(yùn)營(yíng)線下媒體，引發(fā)文旅傳播中出現(xiàn)了各種因媒介思維錯(cuò)位而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型不適或轉(zhuǎn)型失敗問(wèn)題。

二是存在各自為營(yíng)、分散作戰(zhàn)的情況。部分城市的文旅形象宣傳要么“兩條軌”，線上宣傳與線下宣傳工作在體制機(jī)制、業(yè)務(wù)分配或人員管理等方面各自為營(yíng)、缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)或整合；要么“兩張皮”，線上宣傳找不到好故事而線下的好故事卻少人問(wèn)津或無(wú)人知曉，線下宣傳找不到好契機(jī)而線上的好資源卻難以轉(zhuǎn)化、無(wú)法變現(xiàn)，兩端工作分散作戰(zhàn)，缺少必要的溝通與交流。

（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容駁雜，宣傳風(fēng)格雷同

一是城市文旅形象傳播內(nèi)容的碎片化。目前在各大網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)檢索某某城市文旅、某某城市旅游、某某城市文化等關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，城市文旅等官方網(wǎng)站多以旅游新聞、旅游政策、政務(wù)服務(wù)等信息為主，對(duì)游客的實(shí)用性、吸引性較低；旅游地點(diǎn)介紹、游玩項(xiàng)目推薦等多以商業(yè)網(wǎng)站、中介機(jī)構(gòu)、游客個(gè)人等發(fā)布的信息為主，依賴網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)或傳播平臺(tái)的自動(dòng)排列，內(nèi)容駁雜、無(wú)序，游客或消費(fèi)者尋找信息需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力進(jìn)行信息篩選與加工，且極易忽視與該城市相關(guān)聯(lián)的其他文旅信息。

二是城市文旅形象宣傳元素的同質(zhì)化。一方面城市對(duì)本地文旅元素的挖掘深度和表現(xiàn)深度存在局限，另一方面受網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與潮流的影響，不同城市文旅宣傳多存在同質(zhì)化傾向。如網(wǎng)絡(luò)社交媒體中流傳的某某特色小鎮(zhèn)、特色小街、打卡地等視頻或圖片，其網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容大同小異，在拍攝手法、構(gòu)圖方式、整體呈現(xiàn)等方面也有諸多雷同之處，難以精準(zhǔn)區(qū)分不同城市的文旅形象差異。

（三）傳播手段單調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新不夠

一是信息表達(dá)形式單調(diào)。當(dāng)前城市文旅的線下宣傳以報(bào)刊書(shū)籍、實(shí)體物料、推介活動(dòng)等為主，線上宣傳以圖文發(fā)表、視頻制作、投票評(píng)選等為主。兩端傳播大都是對(duì)城市自然風(fēng)景、人物典故、文化歷史等信息的復(fù)制或再現(xiàn)，信息表達(dá)形式多為二維的視聽(tīng)畫(huà)面與簡(jiǎn)單的主客體互動(dòng)，相對(duì)缺乏沉浸式、立體化、多維度的復(fù)合載體與信息形式。

二是新型技術(shù)應(yīng)用不夠。從城市文旅的網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)看，目前包括網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等在內(nèi)，已有的傳播內(nèi)容與傳播形式多立足wed2.0 技術(shù)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、元宇宙技術(shù)、人工智能技術(shù)等布局或開(kāi)發(fā)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用有待挖掘并推廣。從城市文旅的融合傳播來(lái)看，目前的傳播場(chǎng)景多以二維碼、電子屏、3D眼鏡等簡(jiǎn)單的人機(jī)交互裝置為主，VR、AR、裸眼3D、全息投屏等復(fù)雜的虛實(shí)交互、人機(jī)交互裝置還未適當(dāng)普及，無(wú)法給游客提供更具震撼力、沖擊力和想象力的文化旅游體驗(yàn)。

（四）傳播渠道較窄，群體參與不夠

一是缺少更多樣的國(guó)內(nèi)傳播渠道和更有效的國(guó)際傳播渠道。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，城市文旅的廣告性宣傳以省內(nèi)大部分和省外小部分的報(bào)刊雜志、廣播電臺(tái)、電視頻道、戶外屏幕為主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)廣播等平臺(tái)的廣告投放不足；自媒體宣傳以官方網(wǎng)站、官方微博、官方客戶端、微信公眾號(hào)、抖音短視頻號(hào)等網(wǎng)絡(luò)大眾平臺(tái)為主，缺少對(duì)知乎、百家號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、小紅書(shū)、小宇宙、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、騰訊微視、虎牙視頻等網(wǎng)絡(luò)小眾或分眾平臺(tái)的渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。從國(guó)外來(lái)看，城市文旅的宣傳主要借助官方力量，進(jìn)行小范圍的線下組織推介活動(dòng)和零星化的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，欠缺多樣化、大范圍、持久性的國(guó)際傳播渠道和傳播影響。二是缺少更多元的城市文旅“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體和跨界運(yùn)營(yíng)群體。一方面，在類型化的傳播格局中，除官方媒體與網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)外，城市文旅的宣傳推廣中缺少一些優(yōu)質(zhì)知名藝人、網(wǎng)紅博主、主要意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leader）等關(guān)鍵人物，對(duì)城市美食、城市古跡、城市風(fēng)景、城市人文等信息進(jìn)行二次的中介傳播或分發(fā)傳播，導(dǎo)致部分有價(jià)值的信息無(wú)法更精準(zhǔn)、更及時(shí)地到達(dá)特定的目標(biāo)群體或受眾圈層；另一方面，在層級(jí)化的傳播鏈條中，除專業(yè)媒體與普通民眾外，城市文旅宣傳缺少可以打通線上與線下，精通文旅策劃與傳播規(guī)律，擅長(zhǎng)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨語(yǔ)言、跨文化傳播的跨界人才，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)的城市文旅信息無(wú)法突破圈層限制，實(shí)現(xiàn)大范圍的廣泛傳播。

（五）傳播效果與品牌標(biāo)識(shí)有待提升

一是部分城市文旅的品牌影響力有待提升。近些年來(lái)，部分城市充分利用網(wǎng)媒、融媒的傳播優(yōu)勢(shì)，宣傳自身文旅資源，優(yōu)化城市文旅形象，取得良好的品牌效應(yīng)。據(jù)《2022 美好城市指數(shù)——城市線上繁榮度白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“成都、重慶、廣州的線上繁榮指數(shù)閃耀著高調(diào)的網(wǎng)紅之光沖到了北京上海的前面”。然而，與成都、西安、重慶等城市文旅及河南、四川等省域文旅傳播相比，許多城市文旅在網(wǎng)絡(luò)傳播力、品牌影響力上存在不小的差距。

二是部分城市文旅的符號(hào)形象體系有待更新。融媒傳播時(shí)代，一部分城市如重慶、成都、西安等成功塑造出新的城市符號(hào)和形象，“‘山城’重慶在抖音里時(shí)髦而現(xiàn)代，‘古都’西安也以不倒翁小姐姐、摔碗酒等元素收獲了一大批游客，除了大型城市之外，眾多寶藏城市也通過(guò)抖音與人們見(jiàn)面”。而更多的城市文旅宣傳只是“新瓶裝舊酒”，仍因循著紙媒時(shí)代的城市故事、城市形象，尚未形成新的城市文旅代表性符號(hào)以被大眾所知，有待繼續(xù)挖掘、培育城市文旅傳播的新題材、新故事、新符號(hào)。

二、以融媒傳播助力城市文旅形象建構(gòu)的對(duì)策與建議

融媒傳播是新媒介時(shí)代的一種重要傳播方式，也是當(dāng)前媒體和傳播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。融媒傳播一方面可以綜合不同的信息傳播載體，如符號(hào)、文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)態(tài)交互等；另一方面也能夠整合不同的信息傳播渠道，如報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等，具有傳播的多樣性和整合性特征。以融媒傳播助力城市文旅形象宣傳，有利于提高城市文旅信息的傳遞效率和受眾的參與程度，為受眾提供更加全面、生動(dòng)、有趣的城市文旅信息和形象。

（一）升級(jí)媒介思維，健全融合傳播機(jī)制

首先，樹(shù)立融合傳播思維，建立“媒介+”意識(shí)。城市文旅宣傳工作既要遵循媒介規(guī)律，依照不同媒體的不同傳播特性，有針對(duì)性地發(fā)布文旅信息，提升傳播的規(guī)范性、精準(zhǔn)性；同時(shí)也要緊跟媒介變革潮流，把握媒介融合趨勢(shì)，建立“媒介+”意識(shí)，促進(jìn)線上與線下的互動(dòng)傳播、融合傳播，如采用“會(huì)展+”“地鐵+”“游戲+”“短視頻+”“直播+”“小程序+”等傳播形式，可以最大限度地延伸傳播周期、觸達(dá)受眾群體，提升傳播的靈活性和輻射面。其次，健全融合傳播機(jī)制，助力城市文旅宣傳工作的協(xié)調(diào)與升級(jí)?！懊浇?”不僅意味著媒介體系的變革開(kāi)放和重塑融合，也需要城市文旅宣傳工作的配套變革與機(jī)制調(diào)整。以近期上線的“潮新聞”客戶端為例，其在統(tǒng)合浙江全省范圍新聞資源的基礎(chǔ)上，“重塑輿論傳播格局、重建傳媒底層邏輯、重構(gòu)融合技術(shù)底座”，實(shí)現(xiàn)從“單兵突進(jìn)”向“集團(tuán)作戰(zhàn)”，全新的融合機(jī)制有利于構(gòu)建一體化的城市融媒傳播平臺(tái)，助力城市文旅的形象宣傳，賦能城市文旅發(fā)展工作。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容，打造文旅傳播精品

首先，注重體系化、類別化、專題化的城市文旅傳播內(nèi)容建設(shè)。知情意行理論指出，“個(gè)體對(duì)于某一事物首先產(chǎn)生認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生對(duì)該事物的情感,最終在認(rèn)知和情感的指導(dǎo)下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為”。同理，城市文旅需要以優(yōu)質(zhì)的信息傳播影響人們對(duì)城市形象的認(rèn)知與情感，加強(qiáng)對(duì)文旅信息分類型、分專題、分系統(tǒng)的整合與推廣，給予來(lái)客最便捷的信息服務(wù)，進(jìn)而提高城市文旅轉(zhuǎn)化率。如按照省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社等地域體系，建立旅游手冊(cè)或?qū)Ш街改?；按照美食、歷史、風(fēng)景、購(gòu)物、住宿等內(nèi)容類型，建立游玩項(xiàng)目與服務(wù)推薦；也可以按不同來(lái)客的信息偏好，搭建實(shí)用類、觀賞類、科普類、娛樂(lè)類、記錄類、商業(yè)類等內(nèi)容專題。其次，打造個(gè)性化、特色化、品牌化的城市文旅傳播精品。深入挖掘城市本土元素，打造具有地域基因與高辨識(shí)度的傳播內(nèi)容，推出風(fēng)格鮮明與審美獨(dú)特的傳播精品，助力城市演藝、城市博物館、城市文物、城市小鎮(zhèn)、城市市集、城市民宿、城市美食等特色文旅產(chǎn)業(yè)或文旅品牌的發(fā)展壯大。

（三）豐富傳播手段，加快技術(shù)創(chuàng)新

首先，運(yùn)用更豐富的信息表達(dá)形式，提升城市文旅傳播的趣味性、立體性。在當(dāng)前以圖文、視頻為主要表達(dá)形式的基礎(chǔ)上，一方面優(yōu)化視聽(tīng)傳播體系，注重開(kāi)拓文旅動(dòng)漫、文旅音樂(lè)、文旅游戲、文旅綜藝等形式，為城市文旅融入多樣性的表達(dá)載體；另一方面突破對(duì)城市自然風(fēng)景、人物典故、文化歷史的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，探索文旅虛擬景觀、文旅虛擬偶像、文旅虛擬宇宙的創(chuàng)新表達(dá)，為城市文旅帶來(lái)更多的趣味性。其次，引入更適合的新型技術(shù)，增強(qiáng)城市文旅傳播的影響力和體驗(yàn)感。比如將城市文旅景區(qū)導(dǎo)覽與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文旅商品售賣與區(qū)塊鏈技術(shù)、文旅形象建構(gòu)與元宇宙技術(shù)、文旅知識(shí)問(wèn)答與人工智能技術(shù)、文旅演藝服務(wù)與全息投屏技術(shù)等有效結(jié)合，增強(qiáng)交互，以更好的信息傳播與服務(wù)技術(shù)，提升城市文旅的形象值和體驗(yàn)感。

（四）拓展傳播渠道，激發(fā)多群體參與

首先，拓展多樣的城市文旅傳播渠道。城市文旅宣傳不一定要“抓大放小”，而應(yīng)學(xué)會(huì)“以小見(jiàn)大”，做到“知眾人群、算法邏輯等特征，有針對(duì)性地投放文旅宣傳內(nèi)容，使文旅信息能夠在小眾、分眾、大眾等多圈層傳播，主動(dòng)觸及最廣泛的受眾群體；在國(guó)際渠道方面，有計(jì)劃地開(kāi)拓國(guó)外主流報(bào)刊、社交媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播渠道，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)端的運(yùn)營(yíng)能力。其次，吸引多元的傳播群體參與。采用適當(dāng)、合理、便捷的激勵(lì)機(jī)制，讓更多用戶、機(jī)構(gòu)、媒體參與到城市文旅的宣傳與傳播中。在國(guó)內(nèi)，既要構(gòu)建囊括UGC、PGC、OGC、AIGC等多類形式的內(nèi)容生態(tài)，也要善于調(diào)動(dòng)網(wǎng)紅博主、知名藝人傳播城市文旅信息的積極性；在國(guó)際方面，既要激活本地留學(xué)生、外籍教師、來(lái)華商人等群體對(duì)外傳播城市文旅的積極性，也要善用“AI+人工”等方式，加快城市文旅內(nèi)容的外語(yǔ)翻譯與對(duì)外傳播工作。

（五）注重傳播監(jiān)測(cè)，強(qiáng)化輿論追蹤與應(yīng)急

首先，加強(qiáng)對(duì)城市文旅宣傳與傳播工作的輿情監(jiān)測(cè)?！八茌d舟，亦能覆舟”，融媒傳播既可以因宣傳得當(dāng)，為城市文旅帶來(lái)極有益的正面作用；也可能因使用不當(dāng)，給城市文旅造成大范圍的負(fù)面輿論。因此有必要建立持久性的輿情監(jiān)測(cè)體系，對(duì)城市文旅傳播事件早捕捉、早引導(dǎo)、早處置。其次，建立突發(fā)性城市文旅事件的輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制或風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急機(jī)制。一方面，通過(guò)突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)追蹤機(jī)制，實(shí)時(shí)發(fā)布對(duì)城市文旅假新聞或假信息的澄清內(nèi)容、辟謠內(nèi)容；另一方面，借鑒國(guó)內(nèi)外的輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，建立輿論風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急機(jī)制，在準(zhǔn)確把握突發(fā)性文旅事件的基礎(chǔ)上，利用融合傳播渠道快速反應(yīng)、引導(dǎo)輿論、追蹤后續(xù)，爭(zhēng)取將負(fù)面影響降至最低。