謝雅玲 江西科技師范大學(xué)

一、品牌設(shè)計(jì)與載體

（一）品牌設(shè)計(jì)

品牌是受眾對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)形成的認(rèn)知，是產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。品牌設(shè)計(jì)設(shè)定明確的目標(biāo)人群，形成正確的品牌戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行文化理念提煉、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)及推廣等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)，最終形成獨(dú)具特色的品牌，區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。

隨著品牌設(shè)計(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和記憶點(diǎn)從品牌標(biāo)志增加到品牌視覺(jué)識(shí)別上。例如，無(wú)印良品極簡(jiǎn)清晰的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，可口可樂(lè)（CocaCola）的可樂(lè)紅、愛(ài)馬仕（Hermes）的橙等品牌色彩設(shè)計(jì)，博柏利（Burberry）的格子品牌圖案設(shè)計(jì)等，都具有鮮明的品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn)，塑造了獨(dú)特的品牌個(gè)性和視覺(jué)表現(xiàn)。這些品牌在各個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)上形成了極其強(qiáng)大的感召力。

品牌設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，在聚焦品牌的個(gè)性化塑造的同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)情感，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，與品牌受眾建立情感聯(lián)系。隨著新興技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播方式發(fā)生了巨大的改變，從紙品印刷到數(shù)字屏幕、從靜態(tài)圖形到動(dòng)態(tài)展示、從二維平面到三維立體，傳統(tǒng)的品牌傳播方式已經(jīng)無(wú)法完全適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有可持續(xù)的品牌文化、鮮明的品牌定位、個(gè)性化的系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。

（二）載體

載體，從字面理解為承載和裝載，指的是用來(lái)承載和裝載東西的物體。在不同經(jīng)濟(jì)、政治、文化及個(gè)人喜好等多種因素的綜合影響下，不同人群對(duì)載體的接受程度存在差異。載體可以傳承文化、連貫古今，同時(shí)起到促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展的重要作用。

在生活器具中，鍋、碗、瓢、盆是食物的載體；在交通運(yùn)輸工具中，火車、汽車、飛機(jī)是裝貨、載人的載體；在網(wǎng)絡(luò)通信虛擬技術(shù)中，手機(jī)、計(jì)算機(jī)等是信息的載體；而在美術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)中，印刷物、綜合材料、數(shù)字媒體等均可作為創(chuàng)作和展示作品的載體。

二、品牌設(shè)計(jì)中影響載體運(yùn)用的因素

品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)在市場(chǎng)中重要的競(jìng)爭(zhēng)方式之一。載體是品牌設(shè)計(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)呈現(xiàn)。充分合理運(yùn)用各種載體是品牌設(shè)計(jì)成功的重要因素。通過(guò)分析和了解在品牌設(shè)計(jì)中影響載體運(yùn)用的各種因素，可以更好地創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)。

（一）品牌定位

品牌成功的前提是清晰了解市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品類別。品牌定位是企業(yè)在準(zhǔn)確定位市場(chǎng)與產(chǎn)品后，制定出符合自身的品牌文化的個(gè)性化的決策。為了準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先，要確立目標(biāo)人群；其次，要收集品牌對(duì)目標(biāo)人群具有吸引力的信息及競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息；再次，與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，制定出具有最大差異化的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；最后，將品牌及產(chǎn)品的獨(dú)特性傳達(dá)給目標(biāo)人群。知名圖書品牌“當(dāng)當(dāng)”針對(duì)不同消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和使用需求，推出了紙質(zhì)載體、電子載體等多種書刊形式。這表明受眾的差異會(huì)直接影響品牌對(duì)載體的選擇。

（二）文化因素

文化差異主要表現(xiàn)為：思維方式差異、交流方式差異、價(jià)值觀差異及信仰差異。中華文明上下五千年，不同地域和民族有各自獨(dú)特、鮮明的文化。受不同地域和民族文化的影響，消費(fèi)者之間的差異體現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同方面。在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，只有深入了解目標(biāo)市場(chǎng)和人群的文化背景和價(jià)值觀，才可以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

（三）經(jīng)濟(jì)因素

在新消費(fèi)市場(chǎng)下，許多品牌積極回應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化和需求。無(wú)論品牌的知名度大小，在進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)，采用改變產(chǎn)品包裝或更新品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等方式，有助于重新塑造品牌形象，在視覺(jué)表現(xiàn)上呈現(xiàn)出更多突破。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者更加注重品牌，易于接受高昂的產(chǎn)品或服務(wù)。這種消費(fèi)觀念會(huì)刺激高端品牌在品牌設(shè)計(jì)中選擇較為貴重的載體材料。即使是同一產(chǎn)品，受品牌定位、目標(biāo)群體的文化背景等因素的影響，對(duì)載體的運(yùn)用也會(huì)有所不同。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，品牌投入的成本越高，越能為品牌注入更多設(shè)計(jì)、藝術(shù)和美學(xué)的能量，越契合品牌定位，越能提高品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

三、載體對(duì)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值

（一）載體是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

品牌設(shè)計(jì)的理念需要通過(guò)載體來(lái)呈現(xiàn)，品牌設(shè)計(jì)涉及多個(gè)方面，如品牌標(biāo)志、產(chǎn)品及包裝、店面陳設(shè)展示、宣傳推廣等，這些都需要合適的載體來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)效果。合適的載體應(yīng)用可以為品牌設(shè)計(jì)提供更加豐富和堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)能提升產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。例如，品牌載體的選用、組合和加工方式會(huì)對(duì)產(chǎn)品及包裝的質(zhì)量和生產(chǎn)效率產(chǎn)生影響。合理的載體選擇可以有效地提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、提升品牌的品質(zhì)和質(zhì)量，從而提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。

出現(xiàn)烏冰時(shí)，如烏冰面積不超過(guò)50%，或?yàn)醣鶎訚脖。?cm左右），可以不破冰。如果烏冰面積較大、較厚時(shí)要打碎并撈出烏冰，使越冬池重結(jié)明冰。

（二）載體對(duì)品牌設(shè)計(jì)具有塑造和傳播品牌形象的價(jià)值

在品牌設(shè)計(jì)中，載體作為品牌設(shè)計(jì)的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是樹(shù)立品牌形象的基礎(chǔ)。通過(guò)巧妙的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，載體能將品牌的理念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以生動(dòng)、形象的方式呈現(xiàn)出來(lái)，吸引消費(fèi)者的眼球并引起情感共鳴。作為品牌形象的物質(zhì)承載者，載體不僅在視覺(jué)上呈現(xiàn)品牌特色，還在使用體驗(yàn)上塑造品牌形象。載體能通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位地感受品牌的魅力，加深其對(duì)品牌形象的認(rèn)知和記憶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體、短視頻等新媒體平臺(tái)成為品牌形象傳播的重要載體，通過(guò)這些平臺(tái)，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋和需求，不斷優(yōu)化品牌形象的設(shè)計(jì)和傳播策略。

（三）載體對(duì)品牌設(shè)計(jì)具有豐富形式、提供創(chuàng)意的價(jià)值

隨著科技的進(jìn)步，新載體的出現(xiàn)和應(yīng)用對(duì)品牌設(shè)計(jì)乃至社會(huì)發(fā)展都具有深遠(yuǎn)影響，為品牌設(shè)計(jì)提供了更多的可能性。新載體代替舊載體是整個(gè)人類社會(huì)進(jìn)步、科技發(fā)展的必然趨勢(shì)。新載體不僅在材料和技術(shù)上有所創(chuàng)新，更在品牌設(shè)計(jì)和應(yīng)用上展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。新載體能為品牌設(shè)計(jì)提供更加豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，使消費(fèi)者能更加深入地了解品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，使產(chǎn)品或服務(wù)更加智能化、個(gè)性化、高效化。設(shè)計(jì)師在了解載體材料的特點(diǎn)、性能和表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，從安全可靠、獨(dú)特新穎的角度考慮載體的運(yùn)用,為品牌提供更具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)材料的適當(dāng)選擇，可以將各設(shè)計(jì)要素高效整合在一起，形成個(gè)性鮮明、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)。在品牌設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)當(dāng)充分重視載體的價(jià)值，發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為品牌的發(fā)展注入新的活力，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

四、當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)的載體運(yùn)用

當(dāng)代設(shè)計(jì)師在品牌設(shè)計(jì)中要不斷探索新觀念、技術(shù)、新材料與新載體形式。除了傳統(tǒng)的印刷載體，設(shè)計(jì)師也可以嘗試用不同的綜合材料和數(shù)字媒體藝術(shù)作為品牌設(shè)計(jì)的新型載體，使品牌更加鮮明、生動(dòng)和具有時(shí)代感。

（一）印刷載體

中國(guó)的印刷技術(shù)，從傳統(tǒng)雕版印刷、活字印刷技術(shù)，到近代的凹版、凸版及孔版印刷和膠印工藝，再到如今的數(shù)碼噴墨快印，都可以創(chuàng)造出豐富的視覺(jué)效果。靈巧地使用諸如紙張、紡織品、塑料、皮革等印刷材質(zhì)及印刷工藝，可以使受眾對(duì)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成深刻印象。

在食品、服裝等品牌中，包裝是不可或缺的。從品牌的包裝設(shè)計(jì)角度來(lái)看，印刷載體依然是其他載體不可替代的。在包裝中，采用瓦楞紙這一紙質(zhì)印刷載體，可以使品牌產(chǎn)品更加質(zhì)樸、親和。通過(guò)立體印刷，可在二維平面上呈現(xiàn)三維的立體效果。將立體印刷應(yīng)用到品牌包裝設(shè)計(jì)中，除了可以保護(hù)產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品信息外，還能開(kāi)發(fā)其他用途。例如，將包裝盒拆下后作為物品的展架等一些具有個(gè)性化的功能，在擴(kuò)大品牌的知名度和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)更加環(huán)保。傳統(tǒng)印刷會(huì)對(duì)環(huán)境造成一定的污染。隨著生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策和法律法規(guī)的頒布執(zhí)行，包裝印刷企業(yè)更傾向于低碳、綠色的發(fā)展方式。

在印刷技術(shù)快速發(fā)展的背景下，印刷材料和新型材料的組合得到廣泛運(yùn)用。比如，種子紙、石頭紙、水果紙等環(huán)保紙張，大豆油墨、無(wú)苯油墨等環(huán)保油墨，免處理CTP 板材、可降解塑料薄膜等也逐步得到認(rèn)可、投入使用。使用新型環(huán)保材料，能有效減少印刷行業(yè)對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)合理利用資源。當(dāng)下積極推行的可降解塑料和減量使用、可回收、循環(huán)利用、可再生等環(huán)保理念，目的是減少對(duì)環(huán)境的污染。在現(xiàn)今數(shù)字智能化時(shí)代，印刷載體依然在歷史文化的傳承方面具有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。我們應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮印刷載體的作用，同時(shí)注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，用新型印刷載體為品牌設(shè)計(jì)注入新的活力。

（二）綜合材料

綜合材料普遍采用多種材料，以實(shí)物、拼接、組合為表現(xiàn)手段。隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的提升，普通的二維印刷已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，綜合材料載體在品牌設(shè)計(jì)中開(kāi)始大量運(yùn)用。綜合材料是被賦予形態(tài)與形象的載體，木材、雕刻金屬、亞克力、陶瓷、皮革等綜合材料的運(yùn)用，在提高品牌設(shè)計(jì)整體效果的同時(shí)可以延長(zhǎng)載體的使用壽命。在品牌設(shè)計(jì)中，綜合材料的質(zhì)感、色彩、形態(tài)不僅能產(chǎn)生更加特別的視覺(jué)效果，更大程度地吸引人們的眼球，強(qiáng)化信息的有效傳播，也能使品牌設(shè)計(jì)更新穎獨(dú)特，賦予其更豐富的精神內(nèi)涵。

例如，故宮紫禁暗香疏影香檳杯的設(shè)計(jì)，采用玻璃與金屬相結(jié)合的材質(zhì)作為載體，以故宮博物院藏品揚(yáng)無(wú)咎《四梅花圖》卷為設(shè)計(jì)靈感，提取梅花紋樣，梅花的冰清玉潔、玻璃的晶瑩剔透與金屬的高貴穩(wěn)重相結(jié)合，為消費(fèi)者展現(xiàn)寧?kù)o致遠(yuǎn)、高雅、浪漫的文人雅趣，同時(shí)充分體現(xiàn)玻璃和金屬等綜合材料的美學(xué)價(jià)值。

材料的屬性決定了最終的設(shè)計(jì)形態(tài)。發(fā)光材料、變色材料、活性材料、環(huán)保油墨等新材料的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了材料的應(yīng)用領(lǐng)域，豐富了品牌的表達(dá)形式。材料本身是構(gòu)筑實(shí)物產(chǎn)品的必要條件。不同的材料有不同的信息和情感交互方式，能激發(fā)設(shè)計(jì)師更多的設(shè)計(jì)靈感。

（三）數(shù)字媒體載體

數(shù)字多媒體技術(shù)、光影以及3D 技術(shù)等給品牌設(shè)計(jì)的多元化帶來(lái)了更多的可能性，為受眾了解品牌產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)提供了更好的技術(shù)支持。品牌設(shè)計(jì)中，數(shù)字媒體載體的運(yùn)用可從聲、光、電等視聽(tīng)藝術(shù)及產(chǎn)品與受眾之間的交互性來(lái)表達(dá)主題。數(shù)字媒體載體的運(yùn)用增強(qiáng)了品牌與受眾的互動(dòng)，喚起了品牌設(shè)計(jì)師對(duì)品牌更多的載體形式的探索和思考。

人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。未來(lái)品牌設(shè)計(jì)更加趨向于交互和體驗(yàn)。電子材料構(gòu)成的數(shù)字系統(tǒng)作為智能系統(tǒng)的一部分，在品牌載體中能充當(dāng)傳感器的角色，參與信息的傳遞。隨著電視、手機(jī)、電腦及戶外電子廣告牌等產(chǎn)品的普及和更新?lián)Q代，品牌宣傳視頻更加豐富多彩。以阿姆斯特丹設(shè)計(jì)工作室Calango 為Triodos 銀行的再生貨幣中心（TRMC）制作的品牌視覺(jué)介紹視頻為例，將2D 與3D 動(dòng)畫與攝影相結(jié)合，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的聲音，使TRMC 有別于傳統(tǒng)的金融視覺(jué)風(fēng)格。

數(shù)字媒體載體可以使品牌設(shè)計(jì)更加豐富、人性化。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式上的變化尤為凸顯，它們打破了傳統(tǒng)靜止、固態(tài)的二維表現(xiàn)與傳播方式，演變?yōu)閯?dòng)態(tài)、交互性和多維化的形式。動(dòng)態(tài)的標(biāo)志和海報(bào)設(shè)計(jì)，可以提高品牌的傳播率，強(qiáng)化品牌的特征，呈現(xiàn)出更加多變和豐富的視覺(jué)效果，增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力和聲音識(shí)別性，給受眾傳達(dá)了更多的品牌理念，使受眾更容易接受和理解品牌。

在數(shù)字媒體多元化發(fā)展的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)的崛起和成長(zhǎng)得益于品牌文化、品牌載體和設(shè)計(jì)美學(xué)的創(chuàng)新。品牌設(shè)計(jì)不再局限于依靠數(shù)字媒體簡(jiǎn)單地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而是開(kāi)始整合碎片化社交媒體渠道，如微信小程序、微博、官方網(wǎng)站等平臺(tái)渠道，在豐富了品牌信息傳播宣傳樣態(tài)的同時(shí)，增強(qiáng)了品牌與用戶的交互，凸顯了品牌的獨(dú)特性，從而提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)通過(guò)品牌設(shè)計(jì)將企業(yè)文化、產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者。在品牌設(shè)計(jì)中，載體的創(chuàng)新運(yùn)用有助于品牌的發(fā)展，提升品牌的整體形象。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用品牌設(shè)計(jì)與載體之間的相互影響，合理、恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用各種載體，探索出更加符合品牌定位的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需求，同時(shí)使品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。