陳少銘 吳文懿 周宇琦

摘? ?要：在“雙循環(huán)”大背景下，加快農(nóng)村生存型消費的提質(zhì)擴容，同時引導(dǎo)農(nóng)村消費向發(fā)展型、享受型商品轉(zhuǎn)變有重要意義。電子商務(wù)能夠?qū)r(nóng)村消費梯次升級起到提升供給品質(zhì)、改善消費結(jié)構(gòu)以及增加可支配收入的作用，其中農(nóng)村電商的發(fā)展可以從消費端與生產(chǎn)端兩方面對當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖氲脑黾赢a(chǎn)生積極影響。但現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)仍然存在著收入水平低、消費習(xí)慣保守、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題，從而抑制了電子商務(wù)作用的發(fā)揮。因此，提出加大消費補貼力度、完善社會保障體系與加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)村消費；梯次升級；雙循環(huán)

中圖分類號：F327? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）06-0054-03

“十四五”規(guī)劃中明確提出，“要完善城鄉(xiāng)融合消費網(wǎng)絡(luò)，擴大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費環(huán)境，推動農(nóng)村消費梯次升級?！蹦壳?，對于農(nóng)村消費梯次升級尚未有清晰定義，但已有相關(guān)文件提及“推動農(nóng)村居民消費梯次升級要逐步縮小城鄉(xiāng)居民消費差距，加快農(nóng)村吃穿用住行等一般消費提質(zhì)擴容，鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)村居民增加交通通信、文化娛樂、汽車等消費”。①可見，要實現(xiàn)農(nóng)村消費梯次升級，一方面應(yīng)不斷提升農(nóng)村居民生存型消費（如食品、衣著、家電等）的品質(zhì)，另一方面要逐漸增加發(fā)展型消費（如教育、通訊、醫(yī)療保健等）與享受型消費（如娛樂、旅游、文化產(chǎn)品等）的比重。簡而言之，逐步提升消費層次與擴展消費種類，是農(nóng)村消費梯次升級的基本內(nèi)涵。

在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，滿足國內(nèi)需求是發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，而釋放農(nóng)村消費需求、促進(jìn)農(nóng)村消費梯次升級是加快雙循環(huán)建設(shè)的應(yīng)有之義?！吨袊y(tǒng)計年鑒2020》顯示，盡管農(nóng)村人口占比達(dá)39.40%，但其消費支出僅約為城鎮(zhèn)居民的四分之一?？梢姡绾瓮苿愚r(nóng)村居民消費梯次升級是暢通國民經(jīng)濟發(fā)展的重點和難點問題。

電子商務(wù)的發(fā)展為回答上述問題提供了新思路。擴大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，一方面，有助于完善當(dāng)?shù)厣唐饭┙o，從而對消費結(jié)構(gòu)與商品質(zhì)量起到改善與提升作用；另一方面，它在降低生活成本的同時，也為農(nóng)村居民增收創(chuàng)造了一條新渠道，從而有利于保障消費梯次升級的可持續(xù)性?？傊娮由虅?wù)可以打通供給與收入兩個端口，助推農(nóng)村消費梯次升級。

一、電子商務(wù)對農(nóng)村消費梯次升級的作用

（一）提升農(nóng)村市場供給品質(zhì)

電子商務(wù)為農(nóng)村居民提供更多消費選擇，助力消費品質(zhì)提升。目前農(nóng)村市場提供的商品種類遠(yuǎn)不及城市豐富，較高的配貨成本使得傳統(tǒng)農(nóng)村商超傾向于提供品牌、功能、價位相對單一的商品，不能適應(yīng)當(dāng)下消費梯次升級的發(fā)展趨勢。相反，電子商務(wù)有能力提供多種品質(zhì)的生存型消費商品，可以滿足農(nóng)村居民差異化需求，更大程度釋放農(nóng)村地區(qū)的消費潛力。

除此以外，電子商務(wù)還能改善農(nóng)村市場存在的產(chǎn)品款式老舊、假冒偽劣與山寨產(chǎn)品泛濫等問題。盡管中國農(nóng)村市場體系已較為完備，但由于收入水平、消費觀念、政府監(jiān)管與信息不對稱等多方面原因，導(dǎo)致大量無法在城市銷售的過時商品被銷往農(nóng)村。而更不利于消費梯次升級的是山寨產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)泛濫，影響農(nóng)村居民的消費品質(zhì)。電子商務(wù)經(jīng)過幾十年發(fā)展，在一定程度上克服了這些弊端。這一方面要歸功于城鎮(zhèn)居民對商品款式與品牌的更高要求，另一方面有賴于政府對電子商務(wù)愈發(fā)完善的監(jiān)管。因此，擴大電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村覆蓋面，能夠方便農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民一起享受更高品質(zhì)的商品。這不僅有利于完善城鄉(xiāng)融合消費網(wǎng)絡(luò)，還有助于實現(xiàn)農(nóng)村消費的提質(zhì)擴容。

（二）優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)

經(jīng)過幾十年努力，農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)得到很大改善，但目前發(fā)展型與享受型商品消費支出的占比仍然較低。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2020》顯示，農(nóng)村居民消費支出中教育文化娛樂與醫(yī)療保健的比重都僅為10%左右，說明消費結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化。

電子商務(wù)能夠優(yōu)化農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)村居民增加在交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等方面的支出。其影響路徑主要為以下兩條。一是降低市場搜尋成本，拓寬農(nóng)村居民消費資訊獲取渠道，補充農(nóng)村地區(qū)匱乏的發(fā)展型與享受型商品信息。二是提高商品獲取的便利性，節(jié)省時間與交通成本。目前，高檔服裝、化妝品、樂器、文化產(chǎn)品、娛樂電子產(chǎn)品等諸多商品的線下銷售多集中于大城市，而銷往農(nóng)村的往返成本會對消費行為產(chǎn)生約束。因此，電子商務(wù)覆蓋面的擴大有助于農(nóng)村居民加大發(fā)展型與享受型商品的消費頻次，推進(jìn)農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

（三）增加農(nóng)村居民可支配收入

收入是消費的基礎(chǔ)，增加收入是保障農(nóng)村消費梯次升級的根本性措施。根據(jù)恩格爾定律，收入水平越高的家庭用于購買食物支出的占比越小。相應(yīng)的，發(fā)展型和享受型商品的消費就會增多。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，農(nóng)村居民人均可支配收入較上一年增加1 404元，衣食住行等生存型消費支出下降0.59%，教育文化娛樂等發(fā)展型和享受型消費支出上升0.62%，恩格爾系數(shù)提高0.1%。可見，增加農(nóng)村居民可支配收入有利于消費梯次升級。

農(nóng)村電商的發(fā)展對當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖氲脑黾泳哂蟹e極影響，其原因包括消費端與生產(chǎn)端兩個方面。從消費端來看，農(nóng)村家庭從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向電子商務(wù)消費，可以帶來生活成本（尤其是零售消費成本）的降低，這在間接上提升了農(nóng)村居民可支配收入。從生產(chǎn)端來看，電子商務(wù)對農(nóng)戶增收的效果更為明顯。其一，它改變農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式，減少中間流通環(huán)節(jié)和交易費用，擴大農(nóng)產(chǎn)品利潤空間。同時，它也拓展了銷售渠道，有助于擴大市場范圍進(jìn)而減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。其二，電子商務(wù)促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成電商導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)集聚。一方面，農(nóng)村電商網(wǎng)點的增設(shè)和配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生出倉儲、物流、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并形成產(chǎn)業(yè)集聚，為農(nóng)村居民提供大量就業(yè)崗位；另一方面，電子商務(wù)增加生產(chǎn)要素流動性，并依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低創(chuàng)業(yè)成本，激發(fā)農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)熱情?？偠灾r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展在提高就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，吸引外流人才回歸，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)村居民收入，促進(jìn)消費梯次升級，乃至鄉(xiāng)村振興上都發(fā)揮了重要作用。

二、制約電子商務(wù)對農(nóng)村消費梯次升級作用的因素

（一）收入水平較低

當(dāng)前農(nóng)村居民收入有限，是制約電子商務(wù)發(fā)揮作用的首要因素。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)村居民人均可支配收入僅為17 131元，不到城鎮(zhèn)居民收入的40%。盡管電子商務(wù)可以提升商品供給數(shù)量與質(zhì)量，但較低收入水平抑制了農(nóng)村居民的消費能力與消費意愿，壓縮了發(fā)展型、享受型商品在農(nóng)村消費市場的發(fā)展空間，導(dǎo)致電子商務(wù)對農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的改善作用無法充分發(fā)揮。此外，由于電子商務(wù)對收入的提升作用具有滯后性，因而需要優(yōu)先解決較低收入對農(nóng)村電商發(fā)展的負(fù)面影響，否則不利于擴大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，進(jìn)而無法激活農(nóng)村消費市場活力。

（二）消費習(xí)慣較保守

根據(jù)相對收入消費理論，消費行為不僅受到周邊消費水準(zhǔn)的影響，還與自身消費習(xí)慣息息相關(guān)。消費梯次升級意味著要打破原有消費習(xí)慣，鼓勵農(nóng)村居民嘗試更高層次與更多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的脆弱性和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的單一性，居民往往更傾向于增加儲蓄、減少消費。因此可見，農(nóng)村居民傳統(tǒng)而保守的消費理念不利于形成新的消費行為與消費文化。

消費習(xí)慣的形成不僅受觀念、教育與家庭財富等因素的影響，還與農(nóng)村社會保障制度的完善程度有關(guān)。雖然農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)基本建立起涵蓋社會保險、社會福利、社會救助、社會優(yōu)撫等方面的社會保障體系，但仍然存在著相關(guān)立法保障缺位、資金投入缺口較大、社會保障項目單一等諸多問題。不健全的社會保障體系影響著農(nóng)村居民的消費信心，不利于消費梯次升級。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是擴大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面的必要條件，也是電商發(fā)揮對消費梯次升級作用的硬件保障。當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展存在著一些問題：一是盡管電網(wǎng)覆蓋率與網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都在快速提高，但在可靠度方面還有待改善；二是物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)不夠完善，特別是需要加快冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；三是文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，不利于引導(dǎo)農(nóng)村居民充分認(rèn)識到文化、休閑、藝術(shù)、體育的重大作用，阻礙了發(fā)展型、享受型消費趨勢的形成。

三、優(yōu)化電子商務(wù)對農(nóng)村消費梯次升級作用的對策

（一）加大消費補貼力度

消費補貼政策的制定應(yīng)當(dāng)適應(yīng)農(nóng)村消費梯次升級趨勢，成為激發(fā)市場活力的助推器。近年來，中國政府采取一系列惠農(nóng)政策，陸續(xù)推出“家電下鄉(xiāng)”“農(nóng)機補貼”等補貼政策，在改變消費結(jié)構(gòu)的同時，也在農(nóng)村地區(qū)培育出新的消費增長點。有研究表明，價格補貼比現(xiàn)金補貼的效果更為明顯，對農(nóng)村居民的消費行為能夠產(chǎn)生更強的激勵作用。因此，針對價格彈性較大的發(fā)展型與享受型商品，應(yīng)多采用價格補貼的方式來拉動農(nóng)村地區(qū)內(nèi)需。

同時，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)價格補貼政策在電子商務(wù)平臺的推廣應(yīng)用。隨著農(nóng)村電商的普及，政府可借助電子商務(wù)平臺定向發(fā)放優(yōu)惠券，對銷往農(nóng)村地區(qū)的特定商品提供價格優(yōu)惠；也可通過平臺對汽車、家電、家具等產(chǎn)品以舊換新的消費行為進(jìn)行補貼。借助電商平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)推送相關(guān)優(yōu)惠信息，鼓勵農(nóng)村居民加大對發(fā)展型、享受型商品的消費。

（二）完善農(nóng)村社會保障體系

鑒于農(nóng)村居民收入有限，完善社會保障體系對于農(nóng)村消費梯次升級的作用變得尤為重要。因此，一方面，應(yīng)加快農(nóng)村社會保障立法，落實政府主體責(zé)任，強化各職能部門監(jiān)管職責(zé)，在加大財政資金支持力度的同時引導(dǎo)社會資金進(jìn)入農(nóng)村社會保障體系；另一方面，應(yīng)進(jìn)一步完善和健全農(nóng)村地區(qū)社會保障制度，做到應(yīng)保盡保，特別是要加大農(nóng)村養(yǎng)老保險與醫(yī)療保障力度，減輕農(nóng)村居民在制定消費決策時的后顧之憂。

除了完善政策法規(guī)，還應(yīng)引導(dǎo)醫(yī)療、養(yǎng)老等相關(guān)資源向農(nóng)村地區(qū)流動。在醫(yī)療資源方面，要根據(jù)農(nóng)村實際情況配置衛(wèi)生站，鼓勵各級醫(yī)院派遣醫(yī)護(hù)人員入村駐點，對必要的醫(yī)療設(shè)備及時更新，保證農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。在養(yǎng)老方面，要支持農(nóng)村建設(shè)集生活照料、醫(yī)療保健、文化娛樂為一體的村級養(yǎng)老服務(wù)站，提升當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量。只有通過切實的保障措施幫助農(nóng)村居民老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，才能提振其消費信心并扭轉(zhuǎn)其消費習(xí)慣。

（三）加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府要履行好對國民經(jīng)濟進(jìn)行再分配的職能，在合理范圍內(nèi)提升稅收收入在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，提升農(nóng)村地區(qū)公共服務(wù)質(zhì)量。一方面，要完善通訊網(wǎng)絡(luò)與科教文衛(wèi)場所建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村居民科技娛樂消費的增長；另一方面，要加強農(nóng)村居民對自身技能水平培育的重視，引導(dǎo)教育行業(yè)、技能培訓(xùn)行業(yè)向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施利用率。雙管齊下，有效增加居民對高檔耐用品、文創(chuàng)產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品的消費，助推消費梯次升級。

此外，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)形成高效、系統(tǒng)的物流體系，加強物流網(wǎng)絡(luò)各個環(huán)節(jié)的配合。推廣物流體系內(nèi)的信息化管理手段，提高信息化管理水平；建立信息明確的農(nóng)村物流網(wǎng)，及時在物流系統(tǒng)內(nèi)更新配送信息、倉儲信息、人員分派信息、車輛使用信息等；實現(xiàn)有效控制進(jìn)貨成本和人工成本的目標(biāo)，提升農(nóng)村物流網(wǎng)運行效率。對于農(nóng)村物流企業(yè)，要積極引進(jìn)物流人才從而不斷提升自身管理水平，逐漸摸索出系統(tǒng)化的農(nóng)村物流管理模式。

結(jié)語

總之，農(nóng)村消費梯次升級既是“十四五”規(guī)劃的明確要求，也是擴大內(nèi)需，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要舉措。擴大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，有助于農(nóng)村居民消費層次的提升與消費種類的擴展，促進(jìn)城鄉(xiāng)消費網(wǎng)絡(luò)的融合。盡管當(dāng)前電子商務(wù)對農(nóng)村消費梯次升級的作用受到諸多因素制約，但是各級政府有能力多措并舉，促進(jìn)這一作用的有效發(fā)揮。

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