皓衍
在蘇州,有不少年輕人和王俊一樣,“周末不知道去哪里的時(shí)候,就會(huì)去誠(chéng)品書(shū)店”?!霸谡\(chéng)品書(shū)店里可以放松地看書(shū)、逛街、吃飯、喝咖啡?!蓖蹩≌f(shuō)。
誠(chéng)品書(shū)店位于蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖畔,是誠(chéng)品生活蘇州店的一塊區(qū)域,也是中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品在大陸的第一家也是目前唯一的一家店。
售賣(mài)生活方式
幾乎所有慕名而來(lái)到訪誠(chéng)品書(shū)店的外地游客,都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn):“它不是一家書(shū)店嗎?怎么是百貨商場(chǎng)呢?”
2018年6月,王俊從浙江大學(xué)畢業(yè)后,來(lái)到蘇州工業(yè)園區(qū)一家外資公司工作,第一次走進(jìn)誠(chéng)品生活蘇州店時(shí),他以為走錯(cuò)了地方。但是很快他就喜歡上了這里,“它與其他百貨商場(chǎng)不一樣?!?/p>
誠(chéng)品生活蘇州店的“不一樣”,從樓層導(dǎo)覽圖上就可以感受得到。比如,一樓是“風(fēng)格美學(xué)”,有服飾、鞋履配飾、珠寶鐘表、美容美發(fā)、數(shù)碼、餐飲、咖啡甜品等等?!皠e的百貨商場(chǎng)是按照類(lèi)別劃分樓層的。但是在誠(chéng)品,服飾的旁邊可能是個(gè)咖啡店,美容美發(fā)的旁邊可能是個(gè)餐飲店,聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)像是亂搭,而親身走進(jìn)來(lái)卻毫無(wú)違和感。”王俊說(shuō),“每次逛誠(chéng)品,像是在拆盲盒,不知道這家店的隔壁會(huì)是什么?!?/p>
鄭麗萍不認(rèn)為誠(chéng)品是“亂搭”。鄭麗萍是蘇州廣電影視娛樂(lè)投資有限公司招商副總監(jiān),也是蘇州商業(yè)領(lǐng)域資深專(zhuān)家,對(duì)新消費(fèi)、新零售和蘇州各大商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)與管理頗有研究。她說(shuō),誠(chéng)品看似店鋪亂搭,實(shí)則這些店鋪的賣(mài)點(diǎn)是一致的——都是在販賣(mài)生活方式?!岸@才是誠(chéng)品最大的賣(mài)點(diǎn)?!编嶜惼颊f(shuō)。
這一切要回溯到1989年,中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品在臺(tái)北仁愛(ài)圓環(huán)開(kāi)了第一家書(shū)店。誠(chéng)品的英文名“eslite”源于古法文,意為“精英”,即書(shū)店將目光投向的是臺(tái)灣文化精英階層,這是誠(chéng)品的“基因”。
書(shū)店是一門(mén)生意,但是光賣(mài)書(shū)卻不是一門(mén)賺錢(qián)的生意。2006年,誠(chéng)品臺(tái)灣信義店開(kāi)張。這家店地下兩層,地上六層。圖書(shū)分布面積只占營(yíng)業(yè)總面積的25%左右。其他的面積用于經(jīng)營(yíng)衣、食、手工藝品。由此,誠(chéng)品不再是“書(shū)店’,而是定位為“閱讀與生活的博物館”。如此一來(lái),光顧誠(chéng)品的人不一定沖著書(shū)而來(lái),他們還可以在這里喝咖啡、買(mǎi)手工藝品、逛展覽、聽(tīng)講座,甚至看電影。無(wú)論是為尋書(shū),還是僅為打發(fā)時(shí)光,每一個(gè)人都能在誠(chéng)品找到自己的位置。誠(chéng)品開(kāi)始扭虧為盈。
2010年,誠(chéng)品將旗下42家最賺錢(qián)的大型商場(chǎng)綜合店拆分出來(lái),成立了誠(chéng)品生活。書(shū)店成了誠(chéng)品生活的子業(yè)務(wù)。
用“友好”引流
鄭麗萍認(rèn)為,書(shū)店是誠(chéng)品這個(gè)百貨商場(chǎng)的引流品?!霸谖铱磥?lái),誠(chéng)品是按照引流品的模式在打造書(shū)店。”鄭麗萍說(shuō)。
書(shū)店位于誠(chéng)品生活蘇州店的三樓。雖然書(shū)店所占的面積不大,但是圖書(shū)豐且新?!柏S”即豐富,再小眾的書(shū),在誠(chéng)品大概率能找到;“新”即最新出版的書(shū),誠(chéng)品比其他書(shū)店先一步上架。除此之外,誠(chéng)品還有專(zhuān)門(mén)的進(jìn)口原版圖書(shū)和雜志專(zhuān)區(qū)。王俊經(jīng)常泡在誠(chéng)品書(shū)店里,很大一部分原因就是可以暢快地閱讀進(jìn)口原版圖書(shū)。
“誠(chéng)品書(shū)店提供了暢快閱讀的環(huán)境和氛圍,這是與其他書(shū)店的不同之處。”王俊說(shuō),他經(jīng)常泡誠(chéng)品書(shū)店,就是感受到了這里的友好。
說(shuō)到誠(chéng)品書(shū)店的友好,王俊如數(shù)家珍:每種書(shū),必有一冊(cè)是開(kāi)封了,供顧客自由取閱;書(shū)店里隨處可見(jiàn)桌椅,可閱讀、可辦公;店員不關(guān)心顧客買(mǎi)不買(mǎi)書(shū),店員要么是“躲”在收銀臺(tái)后面,要么是在書(shū)架前整理書(shū)籍,不打擾顧客;書(shū)店的拐角處有咖啡館,可以一邊喝咖啡一邊閱讀辦公……
在鄭麗萍看來(lái),僅靠“友好”引流是有限的,書(shū)店還做對(duì)了一個(gè)引流動(dòng)作——不定期的展覽和閱讀活動(dòng)?!罢\(chéng)品書(shū)店舉辦的展覽和閱讀活動(dòng)也是緊扣‘生活方式’的,并且門(mén)檻很高。只有到誠(chéng)品書(shū)店,才有機(jī)會(huì)見(jiàn)到這樣的活動(dòng)?!编嶜惼颊f(shuō)。
不久前,誠(chéng)品書(shū)店舉辦了一場(chǎng)名為“桃始華,宜賞花,宜吃青團(tuán),宜擼貓”的閱讀分享會(huì),主題傳遞的就是生活方式。分享的嘉賓一位是魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?,另一位是老舍文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?,這也就是鄭麗萍所說(shuō)的“高門(mén)檻”。
“策展是誠(chéng)品書(shū)店的特色之一。不過(guò),策展不僅僅是展覽和閱讀活動(dòng),還有圍繞書(shū)籍展開(kāi)的策劃。”誠(chéng)品書(shū)店一位工作人員說(shuō)。目前,書(shū)店里不僅有常設(shè)的“誠(chéng)品選書(shū)”,還有“年度暢銷(xiāo)書(shū)榜”這樣的主題。此外,誠(chéng)品還會(huì)定期與作家共同規(guī)劃不同領(lǐng)域、類(lèi)別的書(shū)單,供讀者參考。
可以放松,可以從容
近年來(lái),獨(dú)立書(shū)店倒閉的消息常見(jiàn)報(bào)端。獨(dú)立書(shū)店究竟該怎樣經(jīng)營(yíng)才可以生存與發(fā)展,應(yīng)該像誠(chéng)品一樣做成百貨賣(mài)場(chǎng)嗎?
鄭麗萍認(rèn)為,許多書(shū)店倒閉的根本性原因是只賣(mài)書(shū),即與讀者之間僅買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而沒(méi)有情感鏈接?!澳懿荒芨x者建立信賴(lài)關(guān)系,是一家書(shū)店能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵。”鄭麗萍說(shuō),“一家書(shū)店不應(yīng)該只讓讀者沒(méi)事進(jìn)來(lái)逛逛,然后帶本書(shū)走,應(yīng)該成為讀者拓寬認(rèn)知渠道的參謀和幫手。”
“誠(chéng)品是服務(wù)業(yè),服務(wù)的終極目標(biāo)是精進(jìn)自己、分享他人?!闭\(chéng)品創(chuàng)始人吳清友曾在演講中說(shuō)道:“商學(xué)院的教育一般把客戶(hù)當(dāng)成是消費(fèi)者。而我們把顧客看成是一個(gè)讀者,一個(gè)人。當(dāng)你把顧客看成消費(fèi)者的時(shí)候,你看的是顧客的錢(qián),而沒(méi)有注意到他是一個(gè)人?!庇纱耍\(chéng)品有很多看上去反商業(yè)的作為。比如,誠(chéng)品書(shū)店中有很多公共座位,從經(jīng)營(yíng)角度看,這些座位是無(wú)效率的,應(yīng)該拿來(lái)陳列更多商品。
鄭麗萍還指出,書(shū)店是一門(mén)生意,既然是生意就應(yīng)該考慮盈利。做書(shū)店之初必須考慮如何盈利。只有盈利,這件事才可以持續(xù),才能發(fā)展。“盈利與情懷并不沖突。”
既然要考慮盈利,那么除了書(shū)籍之外,還可以有其他衍生業(yè)務(wù)。比如,咖啡館、藝術(shù)商品等?!斑@個(gè)時(shí)代已經(jīng)不像過(guò)去那樣,閱讀是一個(gè)人躲在書(shū)房里安靜地進(jìn)行。這個(gè)時(shí)代,可以一邊喝著咖啡一邊閱讀。”鄭麗萍拿言幾又、方所、西西弗、單向街這些書(shū)店舉例,“書(shū)店不再只有文學(xué)世界,書(shū)店里還可以有咖啡的香氣、有敲擊的鍵盤(pán)聲、有展覽、有講座、有熱火朝天的分享會(huì)。”
誠(chéng)品重新定義了書(shū)店,開(kāi)創(chuàng)了一種全新的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式。鄭麗萍認(rèn)為,接下來(lái),一定會(huì)涌現(xiàn)出更多新鮮的“下一代書(shū)店”。這些書(shū)店會(huì)為我們的城市增色,讓我們?cè)诜泵Φ纳钪行_。如同吳清友所說(shuō),書(shū)店會(huì)成為城市人的客廳,到書(shū)店里可以放松,可以從容。
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