張陳宇 袁 潔 彭健禎 易爽爽 黎 量

（成都中醫(yī)藥大學附屬醫(yī)院/成都中醫(yī)藥大學臨床醫(yī)學院，四川 成都 611137）

中醫(yī)藥作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族的瑰寶，從古至今一直為人類健康事業(yè)做出貢獻。然而，在中醫(yī)藥發(fā)展過程中仍然存在被誤解的問題，對此，傳播中醫(yī)藥文化可謂是刻不容緩，勢在必行。適逢當今世界范圍內(nèi)，新冠疫情全球暴發(fā)，中醫(yī)藥的療效受到了全國乃至世界的廣泛關(guān)注和積極評價，中醫(yī)藥走向世界是時代需求，也是世界范圍內(nèi)對中醫(yī)藥的迫切需求[1]。同時，隨著全球自媒體的發(fā)展浪潮，文化傳播與傳媒技術(shù)緊密聯(lián)系在了一起。據(jù)《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》[2]顯示：截至2020 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達到8.73 億，占34.1%，榮居視聽行業(yè)市場榜首，且使用率還在持續(xù)走高?？梢?，短視頻在通過自媒體手段傳播時發(fā)揮著巨大的作用，其中李子柒憑借其獨具特色的短視頻擁有海內(nèi)外龐大的粉絲群體，李子柒系列短視頻充分利用了符號和符號學在全國甚至世界的互動性和共情性，攜帶著中華文化基因，成為在世界范圍內(nèi)傳播中華文化的成功案例，這值得我們深入挖掘其符號運用背后的文化意義，在傳播中醫(yī)藥文化方面進行思考和分析，以期對中醫(yī)藥文化傳播提供借鑒和啟示。

1 符號與符號學

符號是表達意義的最基本的單元，任何意義可以用符號進行表達。符號學是研究意義的產(chǎn)生、傳達和釋義過程的學說[3]，它的提出可以追溯到索緒爾和皮爾斯。索緒爾偏向研究語言現(xiàn)象，“能指”和“所指”是其理論的核心[4]。皮爾斯則是從邏輯學角度研究符號現(xiàn)象，創(chuàng)造性地提出了“符號、對象與解釋項”三元模式，二人的理論為后世的符號學發(fā)展打下基石。

德國哲學家恩斯特·卡西爾提出“人是符號的動物”，符號被賦予更加生動的意義，用于研究人的活動及其衍生物，人類的文化傳播活動也可以由符號解釋。從傳播角度而言，文化通過符號得以傳播和傳承；從符號學角度而言，傳播是符號化和符號解讀的過程[5]。故在文化傳播中可用各種各樣的符號來表示。隨著時代的發(fā)展，文化作為人類活動的結(jié)晶日漸被重視，大量文化通過新媒介傳播繁榮，而符號學在此過程扮演重要的角色，文化傳播與符號學聯(lián)系得越來越緊密，以至于發(fā)展成為一個學科——文化與傳播符號學。北美-多倫多學派是21 世紀文化與傳播符號學研究發(fā)展最活躍、影響最大的學派，該學派繼承了皮爾斯的三元符號傳播模式還融合了麥克盧漢媒介現(xiàn)象學模式以及當代傳播學理論[6]，主要用皮爾斯三元模式理論指導(dǎo)新媒介社會下的實踐問題。皮爾斯的三元符號傳播模式有主體三元關(guān)系和意義三元關(guān)系，即“發(fā)送者—解釋者—符號”和“意圖解釋項—效力解釋項—共同解釋項”[7]。2 種關(guān)系在傳播中達到了共同聯(lián)系和有效溝通，本文即從皮爾斯的三元模式出發(fā)分析李子柒短視頻符號現(xiàn)象。

2 李子柒短視頻的符號學體現(xiàn)

2.1 意圖解釋項 “意圖解釋項”是指發(fā)送者對傳播符號的理解[7]。視頻中李子柒與奶奶相依為命，生活在遠離城市喧囂的鄉(xiāng)村[8]。李子柒自己制作美食、養(yǎng)蠶織被、種花務(wù)農(nóng)、造紙刻字……把一簞食一瓢飲的生活表現(xiàn)得淋漓盡致，給觀眾塑造出一個善良質(zhì)樸、勤勞孝順、心靈手巧、自強獨立、熱愛生活的詩意女子形象；她所用的碗筷、服飾、家具等生活用品，一日三餐及水果蔬菜等都取之于大自然，鄰里間其樂融融，愜意的農(nóng)村田園生活……其人物形象符號、周圍環(huán)境符號等都承載著現(xiàn)代都市對鄉(xiāng)土文化的無限想象；李子柒的“一生”系列視頻結(jié)合二十四節(jié)氣，呈現(xiàn)某種食物不同生長階段，體現(xiàn)了道法自然的中華傳統(tǒng)思想，不僅讓長期生活在城市的人們了解到食物最真實的模樣，還使國外的觀眾連連贊嘆中國節(jié)氣文化的博大精深。在鏡頭的運用上，從秀麗的山川河水到李子柒本人的恬淡表情，從柴米油鹽到鄰里的交談互動……都在循序漸進地講述一個緩慢的田園生活經(jīng)歷。不管是李子柒對她自己核心形象的渲染，對鄉(xiāng)土文化的勾畫，還是對人與自然的表達，都離不開李子柒對“美”和中華傳統(tǒng)文化深刻的理解，這種理解加上她獨特的鏡頭展示就又組合成為新的一種符號——李子柒短視頻，人們一提到李子柒短視頻腦海里就自動聯(lián)系起李子柒想表達的內(nèi)容，李子柒對意圖的解釋是十分成功的。

2.2 效力解釋項 “效力解釋項”是指受眾根據(jù)對符號的理解做出的解釋。皮爾斯認為符號是交流的媒介[7]。外界對李子柒系列視頻褒貶不一，有的人認為這是一種文化輸出，感嘆中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的源遠流長；有的人卻覺得刻意，這是在做戲，是不真實的中國農(nóng)村；有的人認為視頻充滿了對自然田野生活的向往……可見，觀眾會按照自己的認知范圍對看到的事物進行解讀，這就可能會造成他們對同一事物的不同想法，那如何有效規(guī)避觀眾的消極想法就和“共同解釋項”有關(guān)了。

2.3 共同解釋項 “共同解釋項”是指發(fā)送者和接收者進行商討而達成一致想法的過程，目的是達到更好的傳播狀態(tài)[7]。傳播雙方共享和協(xié)商意義是需要發(fā)送者與觀眾對符號傳播進行協(xié)商和互動。皮爾斯是最早奠基這一傳播研究路徑的，就是借助符號學理論，高度抽象地論述了社會個體如何通過符號互動來認識自己，并通過持續(xù)地互動，形成意義社群，從雙向的符號互動角度探究傳播、個體與社群之間的關(guān)系[9]。在李子柒系列視頻中，只有極少數(shù)的字幕，發(fā)送者和觀眾之間基本無語言交流，這里李子柒就巧妙地運用了非語言符號，她所構(gòu)建的發(fā)送者與觀眾互動，來源于視聽語言符號和情感共鳴符號。李子柒視頻在國外平臺上是并沒有加官方的英文字幕，外國網(wǎng)友卻依舊看得興致勃勃，究其原因是在感官上達到了和諧統(tǒng)一。在聲音上，它視頻里包含2 種聲音：一種是拍攝中自然收錄的聲音，如涓涓細流和潺潺溪河輕盈的水聲，啾啾的鳥鳴聲、燒柴時噼啪作響的聲音以及節(jié)奏整齊而明快的切菜聲等；另一種是后期悠遠舒緩包含傳統(tǒng)樂器的背景音。在視覺上，有秀麗的山川河水，有幽遠的萬里星空，有縹緲的裊裊炊煙和藍天白云，有鄰里人家數(shù)不盡的其樂融融……從春耕夏種到秋收冬藏，每一幕都帶給觀眾以大自然的神秘與魅力。在當今“快節(jié)奏”的生活方式下，現(xiàn)代都市人對鄉(xiāng)村田園生活有著美好向往和無限遐想，傳播者創(chuàng)造的真實田園生活情景會讓接收者沉浸其中，無形中拉近傳播者和接收者的距離，從而達到減少傳播理念偏差的目的。

3 中醫(yī)藥文化傳播啟示

3.1 傳播目的單純化 傳播中醫(yī)科學性 當前社會之中存在著許多人不相信并抹黑中醫(yī)的現(xiàn)象，源于部分無良商家打著中醫(yī)名號夸大所謂的中醫(yī)藥產(chǎn)品及其療效和一些偽中醫(yī)專家利用網(wǎng)絡(luò)手段詐騙錢財，發(fā)布錯誤的治病藥方謀害人命等嚴重問題，敗壞中醫(yī)名聲[10]，這不僅打擊了社會對中醫(yī)的信心，還失去了大眾對中醫(yī)科學性的認可[11]。

中醫(yī)藥知識作為治病救人的專業(yè)性知識，相應(yīng)的傳播和發(fā)布需具有責任意識；為醫(yī)者當仁德為先，不可胡編亂造，更不可放棄良知、謀財害命。在文化傳播過程中，要對知識和受眾負責，秉持治病救人的單純目的。同時，要打破中醫(yī)黑的固化思想，傳播中醫(yī)的科學性，重拾民眾對中醫(yī)學的信心。據(jù)了解，李子柒在制作視頻前都會做足功課，請教專業(yè)老師，保障視頻內(nèi)容的真實可信，這樣做不僅是對自己視頻的質(zhì)量負責，還是對中華傳統(tǒng)文化的尊重。那么，在創(chuàng)作中醫(yī)藥文化原創(chuàng)視頻時，也應(yīng)當如此，秉承認真負責的態(tài)度，堅守傳播中醫(yī)學的初心，經(jīng)過多方面查證和咨詢專家等確認對意圖項——中醫(yī)藥文化的正確理解，再配合新媒體技術(shù)以保證中醫(yī)藥文化傳播的科學性。

3.2 傳播內(nèi)容通俗化 展現(xiàn)中醫(yī)實用性 中醫(yī)藥理論內(nèi)涵傳播難度大，如何把中醫(yī)藥抽象化、哲理性語言轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥恼Z言是中醫(yī)藥文化傳播的長期課題[12]?！爸嗅t(yī)藥文化”不僅僅包含中醫(yī)基礎(chǔ)理論、中藥用法用量、針灸理論知識等，還包含中醫(yī)與華夏文明的關(guān)系、與自然環(huán)境的關(guān)系、與社會環(huán)境的關(guān)系、中醫(yī)醫(yī)者的感悟、中醫(yī)的發(fā)展與挫折等。正因中醫(yī)知識理論晦澀難懂，若我們將其與人文精神或自然環(huán)境相結(jié)合，如前文所提到的李子柒用二十四節(jié)氣與植物生長相結(jié)合的例子，利用視頻中每味中藥因地種植、因時采摘、因用炮制、因病使用的“四因”特點，使“中醫(yī)藥文化”作為一個符號的能指，指向中國中醫(yī)藥學天人合一的獨特魅力；或效仿李子柒和奶奶、鄰居相處的溫馨畫面，在“中醫(yī)藥文化”的視頻中，呈現(xiàn)醫(yī)者治病救人的過程，展現(xiàn)真正用生命踐行的“先發(fā)大慈惻隱之心”的醫(yī)德和高超醫(yī)術(shù)，讓觀眾感受中醫(yī)人文情懷的溫度和中醫(yī)藥在治病救人中的實用性。

3.3 傳播主體大眾化 增強中醫(yī)親和力 目前中醫(yī)藥文化傳播主體矛盾主要包含2 個方面，一是內(nèi)容專業(yè)但數(shù)量較少，如《本草中國》通過多方位專業(yè)拍攝角度，講述中醫(yī)藥道地藥材、中藥原理、炮制技藝等，發(fā)揚中醫(yī)藥文化，升華中華人民勤勞堅守的品德，內(nèi)容上、拍攝手法上都非常專業(yè)，但目前類似的精品視頻數(shù)量較少；二是傳播廣泛但內(nèi)容缺少權(quán)威，即部分個人傳播者運用新媒體技術(shù)傳播中醫(yī)藥文化，但觀眾不能判斷其內(nèi)容真實性和科學性。因此，組建一支包括中醫(yī)藥管理人員、中醫(yī)藥高校人才、中醫(yī)藥專家以及短視頻專業(yè)制作人才、專業(yè)營銷人員在內(nèi)的全方位團隊是極其重要的。在團隊創(chuàng)建后，開始廣泛制作中醫(yī)藥文化視頻并定期發(fā)布。視頻應(yīng)避免說教性，增強親和力?？蓞⒄绽钭悠庖曨l，在保證視頻內(nèi)容專業(yè)真實的前提下，把視頻中的主人公設(shè)定為普通中醫(yī)醫(yī)者的一員或以普通中醫(yī)愛好者去描述畫面，減少傳播者和受眾之間的隔閡，增加親切感，通過官媒轉(zhuǎn)載認定其內(nèi)容的權(quán)威性。

3.4 傳播方向國際化 抓住中醫(yī)共情力 情感共鳴的本質(zhì)就是求同存異。求同存異是中醫(yī)藥文化國際化傳播的關(guān)鍵點也是難點，在這方面可以借鑒李子柒短視頻，尋找國內(nèi)外共同關(guān)注熱點。如李子柒抓住現(xiàn)代焦慮和思鄉(xiāng)情結(jié)的癥結(jié)點，對世外桃源般無憂無慮的鄉(xiāng)土生活進行描繪，引起世界各國人民的情感共振，減少文化傳播過程中出現(xiàn)的文化折扣。在中醫(yī)藥文化傳播方面尋找世界各國關(guān)注點，正所謂“民以食為天”，可以從“藥食同源”入手，用中藥材做藥膳吸引受眾關(guān)注。目前，國際上對針灸充滿興趣，不妨從展示針灸的“子午流注法”開始，根據(jù)一天的不同時間進行不同部位的行針，這不僅能說明針灸有良好療效，還蘊含了道家人與自然周期同步循環(huán)的思想，正契合著國外熱愛自然、崇尚自然的觀念。

4 結(jié)語

通過對李子柒視頻符號的解析，可以得出2 個重要結(jié)論，一是傳播者要端正對意圖項傳播的態(tài)度，明確對意圖項的理解，即首先保證傳達方出發(fā)點立足點的正確性；二是找到傳播者與接受者的共鳴點，讓接受者更加準確地接收到傳播者想傳達的信息即讓傳播者與受眾情感共振，思想保持一致，獲得更好的傳播效果。但在學習借鑒過程中不可落入窠臼，完全照搬，應(yīng)該從中醫(yī)藥文化發(fā)展實際出發(fā)，結(jié)合中醫(yī)藥文化的特點，開辟一條屬于中醫(yī)藥文化傳播的道路。