文_周瑾玟

在推進(jìn)媒體深度融合的今天，移動短視頻不僅是主流媒體開展融媒體生產(chǎn)的抓手，也是全媒體時(shí)代抓住輿論主動權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)。那么，紅色文化短視頻作品如何創(chuàng)作，才能更具有吸引力，才能產(chǎn)生更廣泛的溢出效應(yīng)？根本點(diǎn)在于要有視覺表現(xiàn)力的好作品。視覺表現(xiàn)，是反映視覺符號修辭效果的一種綜合影響考量。優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品需要在遵循短視頻傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過視頻的符號元素對紅色文化內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。

本文從視覺修辭理論的視角，探討紅色文化短視頻作品視覺表現(xiàn)力，進(jìn)而探討紅色文化短視頻視覺修辭的優(yōu)化路徑，為新時(shí)代紅色文化產(chǎn)品創(chuàng)作提供借鑒。

一、短視頻視覺表現(xiàn)的修辭形式及現(xiàn)狀分析

羅蘭·巴特是最先提出“視覺轉(zhuǎn)向”這一概念的學(xué)者，他主張從符號學(xué)角度進(jìn)行視覺修辭研究，從視覺傳播領(lǐng)域?qū)ふ倚揶o方法的規(guī)定性。根據(jù)視覺修辭理論，短視頻視覺修辭表現(xiàn)的影響因素主要有“意指概念(idographs)”“隱喻（metaphors）”“意象（images）”[1]。

（一）意指：社會文化表征的基礎(chǔ)形態(tài)

意指概念本意為意識形態(tài)借以發(fā)揮作用的政治概念或術(shù)語載體，即傳播實(shí)踐中相關(guān)概念的術(shù)語生產(chǎn)實(shí)踐。當(dāng)“長征精神”“延安精神”等符號載體被生產(chǎn)出來，進(jìn)入意識形態(tài)的表征系統(tǒng)中，才會上升到紅色文化明確且可以構(gòu)建集體記憶的意指概念。它們積極參與了新時(shí)代語境下紅色文化的表征與建構(gòu)，在深層次上發(fā)揮潛在的社會動員功能。紅色文化的意指概念一旦進(jìn)入社會文化表征的深層結(jié)構(gòu)中，就不同于普通的概念，能在一定程度上對受眾起到價(jià)值引導(dǎo)和行為示范的作用。如2020年5月2日人民網(wǎng)抖音賬號發(fā)表短視頻，把“一代人有一代人的長征”當(dāng)作標(biāo)題，把長達(dá)幾小時(shí)的會議講話短視頻化，在23秒內(nèi)以長征為切入點(diǎn)，完成了五四傳承內(nèi)容的有效傳播。在短視頻敘事中，“長征精神”不再是紅色文化的專有名詞，通過與公共事件的接合獲得了新表征。

（二）隱喻：相似話語網(wǎng)絡(luò)映射下刺點(diǎn)敘事

羅蘭·巴特指出隱喻則是在復(fù)雜的能指中尋找認(rèn)知層面的所指。在修辭的表現(xiàn)形態(tài)中，隱喻屬于一個(gè)比較基準(zhǔn)的意識形態(tài)，是構(gòu)建概念系統(tǒng)的認(rèn)知工具之一。借助一種人們熟悉的概念或是認(rèn)知體系，來替代人們不熟悉的概念系統(tǒng)，從而達(dá)到讓人們理解的目的。簡略來講，即一物代一物。

在如今的紅色文化短視頻敘事中，常通過刺點(diǎn)來進(jìn)行隱喻敘事。羅蘭·巴特認(rèn)為模糊的表征“細(xì)節(jié)”與個(gè)別非常不協(xié)調(diào)的信息元素常常成為刺點(diǎn)，其中蘊(yùn)含了大量與常態(tài)相反或是打破人們固定思維與認(rèn)知的信息，引發(fā)人們主動思索更為復(fù)雜的畫外之意。在他看來，有刺點(diǎn)才擁有潛在的視覺隱喻能力。隱喻的原理是通過能指的“凝縮”來打開隱藏在背后的想象空間。因此，刺點(diǎn)凝縮下的隱喻敘事是漫長歷史的紅色文化在1分鐘內(nèi)完成意義傳播的巧妙選擇。

（三）意象：滲透主觀領(lǐng)域的客觀物象下的網(wǎng)絡(luò)符號化運(yùn)動

在短視頻傳播中，意象是傳播者主觀形態(tài)、觀念和最終呈現(xiàn)的文本景觀的結(jié)合產(chǎn)物。在意象和獨(dú)特的價(jià)值理念、生活模式以及文化記憶構(gòu)建起特定象征關(guān)聯(lián)的情況下，便會構(gòu)成文化意象。而文化意象經(jīng)過反復(fù)征用，到達(dá)了人的無意識領(lǐng)域，具有顯著的勸服和認(rèn)同功能。以展示遵義會址的短視頻為例，在講述紅色事件文本中，視頻內(nèi)運(yùn)用五星紅旗、紅軍帽的意象作為紅色文化的指代，正是比喻式象似意象。遵義會議及會址的大量象似性符號的再現(xiàn)也在抖音短視頻平臺內(nèi)完成了網(wǎng)絡(luò)的符號化運(yùn)動再現(xiàn)。

二、紅色文化短視頻視覺表現(xiàn)亟待優(yōu)化之處

（一）去中心化下紅色文化意象的話語表征危機(jī)

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，每個(gè)人都能夠成為紅色文化傳播者。但去中心化的問題也隨之而來，紅色文化意象雖然得到了去中心化的泛傳播，但是卻在短視頻中被娛樂化，甚至具有虛假性。以抗戰(zhàn)話題為例，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，除去點(diǎn)贊數(shù)破萬的官方號所發(fā)的短視頻內(nèi)容，社會類和娛樂類個(gè)體用戶所發(fā)的短視頻內(nèi)容占到了50%。搜索發(fā)現(xiàn)，非官方的內(nèi)容中，存在紅色文化意象被低俗化、暴力化的現(xiàn)象，甚至一些與紅色文化無關(guān)的內(nèi)容，也打上了與紅色文化相關(guān)的話題標(biāo)簽，以此來獲取更多的流量。

（二）短視頻隱喻生態(tài)鏈下喻體單一

當(dāng)前，短視頻的紅色文化故事敘事仍沿用了傳統(tǒng)的喻體，如五星紅旗、紅軍等。但隱喻其重要性體現(xiàn)在對“勸服效果”的追求。視覺隱喻的一大特點(diǎn)就是依賴視覺實(shí)踐建構(gòu)的視覺圖像進(jìn)行勸說。[2]僅僅使用傳統(tǒng)喻體是無法深層勸服視覺時(shí)代的受眾。同樣是講故事敘事，短視頻的扶貧領(lǐng)域已經(jīng)建立起完整的內(nèi)容—平臺—用戶—影響力—市場生態(tài)鏈，但是紅色故事敘事仍然停留在內(nèi)容步驟無法推進(jìn)，其深層原因便是單一喻體無法感染受眾。

（三）視覺形象修辭缺乏深度釋義

當(dāng)前紅色文化短視頻的制作主體，其制作手法多為照搬紅色經(jīng)典人物形象、剪接經(jīng)典紅色影視或紅色景區(qū)的粗放拍攝等，人物形象、故事結(jié)構(gòu)較為單一。文化傳播的視覺形象修辭亟待多元化，不能只對其他媒介發(fā)布過的內(nèi)容進(jìn)行簡單截取，然后加點(diǎn)文字、音樂等“調(diào)料”向受眾簡單推送。這樣的內(nèi)容往往缺乏新意，弱化關(guān)注度和效果。

三、紅色文化短視頻視覺表現(xiàn)力的提升路徑

遵循短視頻傳播規(guī)律，以及受眾的文化需求、觀看方式和文化融合的趨勢，紅色文化短視頻視覺修辭可以在以下三個(gè)方面尋求創(chuàng)新優(yōu)化方法。

（一）實(shí)現(xiàn)紅色意指概念與熱點(diǎn)詞匯的有效融合

短視頻平臺基于算法的個(gè)性化推送機(jī)制能使傳播效率更高，受眾人群更加精準(zhǔn)，但同時(shí)會陷入“信息繭房”困境。但短視頻平臺的搜索機(jī)制中存在“熱點(diǎn)話題池”，首頁有24小時(shí)持續(xù)更新的熱門話題板塊。因此，紅色文化視頻要想在每天海量的投放視頻中獲得更多的后臺推送與觀看量，需要結(jié)合熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)紅色意指概念與熱點(diǎn)詞匯的有效融合。需要注意的是，紅色文化與熱點(diǎn)結(jié)合時(shí)要避免過度娛樂化，話題選擇要有正能量性。

（二）打造跨時(shí)空意象的聚合性生產(chǎn)

紅色文化本身是一定時(shí)代下的產(chǎn)物，要使歷時(shí)性的紅色文化得到共時(shí)性的廣泛傳播，需要在短視頻上打造具有跨時(shí)空性的意象。紅色文化傳播需要進(jìn)行反向的宏微傳播，從宏大的社會圖景到個(gè)體情感。各大官方媒體可以跳出自產(chǎn)自銷的框架，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛尋找與特定文化意象相關(guān)的個(gè)體敘事，通過微觀記憶來拼貼文化圖景，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空意象的聚合性生產(chǎn)。通過象征性視覺符碼，表征個(gè)體深層的心理結(jié)構(gòu)與社會整體的文化記憶，形塑出文化記憶中的“凝聚性結(jié)構(gòu)”[3]。2020年8月，一則內(nèi)容為抗美援朝老兵看完抗戰(zhàn)片起身敬禮遲遲不愿走的短視頻引發(fā)了熱議，獲得了324萬點(diǎn)贊，最高贊評論是“你們看的是電影，老人家看的是回憶”。這則短視頻實(shí)現(xiàn)了歷史在當(dāng)代的映射，實(shí)現(xiàn)了文化本身的情感符號化流通。

（三）跨域映射下喚醒文化記憶

在短視頻紅色故事講述中，使用刺點(diǎn)實(shí)踐畫面隱喻仍處于初級階段。短視頻時(shí)長大都在15-60秒，也就是說傳播者要通過視頻和故事，闡釋紅色文化的核心價(jià)值。為了讓受眾在短時(shí)間內(nèi)了解最核心的內(nèi)容，需要尋找更多的紅色凝縮符號，打開隱喻空間。以擁有1.1億粉絲的“央視新聞”為例，2020年10月21日發(fā)布了主題為“中國人民志愿軍第一名志愿兵是誰”的短視頻，以“第一名志愿兵”為凝縮符號打開了整個(gè)中國人民志愿軍的文化歷史，此條視頻獲得了24萬點(diǎn)贊。顯然在此凝縮隱喻符號的激活下，與其具有相似性的其他元素也被激活，喚醒了受眾對于紅色文化的歷史記憶，并可以以此為契機(jī)，重塑數(shù)字化背景下新的集體文化記憶。

四、結(jié)語

通過本文分析可見，紅色文化要適應(yīng)短視頻這種新興的話語敘事模式，仍需要大膽創(chuàng)新，在新的傳播規(guī)則中構(gòu)建紅色文化的傳播秩序，在視覺修辭的實(shí)踐中找到傳播與保護(hù)的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向外拓展外延充分吸收時(shí)代精華、向內(nèi)穩(wěn)固核心，使得紅色文化深深根植國人的精神世界，探索紅色文化傳承的數(shù)字化路徑。