文_劉 徽

新媒體時代，媒體融合發(fā)展成為共識。地方新聞APP無資本市場介入，推廣路徑單一，在傳統(tǒng)媒體影響力下滑的今天如何去破局？

2021年6月17日，杭州日報報業(yè)集團旗下《都市快報》重點打造的新型融媒體平臺橙柿互動APP正式上線。作為中國一線都市融媒體，橙柿互動每天有效觸達并精準服務(wù)千萬級用戶。國家新聞出版署公布的2021年首屆中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，橙柿互動入選全國六個“全媒體傳播體系建設(shè)案例”。

贏用戶者贏天下。本文以橙柿互動為例，從產(chǎn)品、用戶、運營三個維度入手，探析融媒體改革的運營策略。

新聞產(chǎn)品有深度以原創(chuàng)新聞生產(chǎn)為起點，除了拼速度，更要拼深度

新聞APP鏈接的是小屏手機用戶端，用戶習慣決定了碎片化閱讀的方式——秒讀。由此帶來的伴生問題是同質(zhì)化現(xiàn)象突出。橙柿互動脫胎于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，和以技術(shù)驅(qū)動為主導(dǎo)的新聞APP相比，個性算法不如今日頭條，流量導(dǎo)入不如騰訊新聞，但這些新聞APP沒有獨立的新聞采編權(quán)。相比之下，擁有國內(nèi)一流媒體從業(yè)者作為原創(chuàng)新聞生產(chǎn)者的橙柿互動具備天然優(yōu)勢。橙柿互動堅持立足本地、放眼全球，以原創(chuàng)新聞生產(chǎn)為起點，每天推送大量優(yōu)質(zhì)新聞、熱點話題。

首先，在全國乃至全球熱點新聞的報道上，有獨家視角。

橙柿互動音頻節(jié)目有《佩奇早上好》，視頻節(jié)目有《好奇實驗室》。媒體的立命之本還是“內(nèi)容為王”，通過獨家視角報道熱點新聞，打響新聞APP的品牌。

如何在同題報道中勝出？以一則突發(fā)新聞為例。2021年8月，31歲企業(yè)家開蔚來撞車離世的新聞登上微博熱搜。這是國內(nèi)為數(shù)不多因自動輔助駕駛造成人員傷亡的交通事故，橙柿互動立馬跟進推出《危險的自動駕駛》系列報道，全面解讀當下自動輔助駕駛功能在實際應(yīng)用中存在的問題；并結(jié)合視頻實驗，用一臺沃爾沃XC60做實驗曝光網(wǎng)上所謂自動駕駛輔助“神器”到底如何“解放雙手”以及會帶來什么危害；同時發(fā)出媒體倡議“車企不應(yīng)混淆輔助駕駛和自動駕駛的概念”，成為全國媒體中最具特色的報道之一。

2022年2月，俄烏戰(zhàn)局突起，橙柿互動是國內(nèi)第一家報道當?shù)鼐用裆钋闆r的媒體?；o機場出現(xiàn)爆炸聲后，用《炮火下度過的一天一夜》講述浙江人季葉貴一家六口（包括剛滿月的孫子）在基輔的生活狀態(tài)；俄軍登陸敖德薩，橙柿互動率先報道杭州留學生小夏在烏克蘭教孩子們上漢語的故事，多家媒體隨后也跟進報道。在此次國際重大事件中，橙柿互動無論采寫數(shù)量、質(zhì)量，還是傳播力與影響力，都一路領(lǐng)先國內(nèi)媒體。

其次，在競爭異常激烈的本地新聞拼搶中，有獨到之處。

地方新聞APP要想在同城競爭中脫穎而出，就要有能力做人無我有、對人有用，能真正攪動當?shù)爻鞘猩?、有影響力的策劃報道。以服?wù)民生為例，橙柿互動聚焦杭州市地鐵接駁、打通斷頭路、交通治堵、幼托服務(wù)、“拉鏈馬路”等報道引發(fā)各方關(guān)注，其中整治“拉鏈馬路”機制經(jīng)過浙江省建設(shè)廳提升，形成《浙江省城市道路“最多挖一次”工作指南》下發(fā)全省。城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造是杭州市2022年度十大民生實事之一，翠苑是“杭州四大老舊小區(qū)”之一，橙柿互動聯(lián)合翠苑街道啟動翠苑一區(qū)未來社區(qū)建設(shè)“金點子”征集活動，問情于民、問需于民、問計于民，有市民提出建個小型圖書館，有市民希望安裝靜音雨棚，還有市民提議把水泵房改造為殘疾人之家……所有這些建議由設(shè)計及施工方、社區(qū)、街道初審，翠苑一區(qū)未來社區(qū)建設(shè)指揮部臨時黨委成員評審并采納后評出“金點子”，給市民頒發(fā)榮譽證書和獎金，讓百姓真正參與設(shè)計未來社區(qū)并落到實處。

在橙柿互動上，這樣原創(chuàng)的新聞產(chǎn)品還有很多。做好看、有用的新聞，想民之所想，急民之所急，以用戶思維貫穿始終，將新聞放置于全國視野來探討背后的深意，這也是專業(yè)媒體對內(nèi)容的極致追求：更快、更現(xiàn)場、更深入、更專業(yè)。

同城生活有溫度建起發(fā)現(xiàn)美好生活、引領(lǐng)社交互動的同城朋友圈

橙柿互動從一開始就定位打造一個全新的融媒體平臺，加入社交元素的互動是行之有效的手段，這也是起名為橙柿互動的原因之一。

在開發(fā)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容集成）方面，橙柿互動做了諸多有益嘗試。社交媒體中介下的情感親密，與傳統(tǒng)情感親密形成路徑的最大不同在于它們的袒露對象是完全的陌生人，大多數(shù)情況下不僅身體不可見，而且身份不可知。[1]綜觀國內(nèi)新聞APP，擁有自己專屬粉絲群的并不多，澎湃新聞稱粉絲群為“澎友圈”，橙柿互動叫“橙友圈”。在橙柿互動的首頁屏幕設(shè)計中，最顯著的底欄中間位置是一個“+”，點開這個“+”，就可以在“橙友圈”發(fā)帖——在這里粉絲有自己的專屬名稱，被親切地稱為橙友。有橙友天天讀書打卡，有橙友分享私房美味，有橙友發(fā)布出游筆記……每一條分享換來的那一份存在感，是橙友們生活在這座城市里共同的慰藉和詩意。這也是營造用戶同城生活的最高境界，擁有一個時時愿意分享、有著喜怒哀樂、充滿感情、長盛不衰的朋友圈。

同時，橙柿互動在細分市場上深耕，打造優(yōu)質(zhì)的APP用戶體驗，尤其注重交互設(shè)計，提供各種專業(yè)的媒體信息服務(wù)。橙友們根據(jù)自己的興趣愛好，自覺組成了一個個圈層，相關(guān)論壇都有記者在線與橙友們互動。比如家里想養(yǎng)一盆綠植提升家居品位，去“家庭小園藝”話題下發(fā)帖提問，就會有記者推薦你買什么綠植并告訴你怎么養(yǎng)；碰到孩子做作業(yè)淘氣了，可到“教育論壇”和各位寶媽們在線交流，記者也會邀請教育專家來分享育兒經(jīng)驗；如果喜歡玩音樂，來這里還可幫你找到志同道合者組成樂隊去演出。

打造用戶共同體的另一個策略是給活躍用戶貼上象征身份地位的標簽，將優(yōu)質(zhì)的UGC放在更突出的頁面展示，以彰顯其重要性。在橙柿互動上，橙友們分享的優(yōu)質(zhì)帖每天都會被精選到首頁，他們的精彩留言、評論也會被精選到當日的“評論有禮”里，橙柿互動會根據(jù)積分的多少給這些活躍用戶貼上相應(yīng)的身份標簽。這里不得不說說橙柿互動很有特色的“頭銜”：一公園、二圣廟、三臺山、四眼井、五柳巷、六部橋、七星缸、八卦田、九里松，用這些杭州地標來表示不同的積分等級。

橙柿互動是一種輕量型的親密媒體，橙子和柿子都擁有代表溫暖的顏色，而溫暖是《都市快報》自誕生以來就堅持的獨特品質(zhì)——秉承“生活因溫暖而美好”的辦報理念，其主色調(diào)一直是橙色。這抹橙色已經(jīng)陪伴杭州20多年，也是這座城市的底色，如今這一明亮的顏色將繼續(xù)溫暖著橙友們。

電商運營有力度做好用戶存量運營和增量運營，獲得商業(yè)機會

隨著競爭的加劇，增強用戶黏性和開展用戶感興趣的營銷，未來將成為新的競爭點。具體來說，可從存量運營和增量運營兩方面著手。

首先，要維護好存量運營，牢牢留住從傳統(tǒng)媒體引流過來的流量。存量運營的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。橙柿互動上線一周年以來，開通“橙柿直通車”頻道收集橙友在線留言3萬多條，幫助處理民生問題近萬個；每天有福利，每周有線下活動，為橙友送出超萬份美食、景區(qū)門票、酒店住宿券等，邀請上萬人欣賞電影、戲劇、音樂會、脫口秀等，持續(xù)維持客戶端熱度，增強用戶黏性。

其次，要做好增量運營。茅臺冰淇淋為啥爆火？茅臺跨界推出冰淇淋的底層邏輯顯而易見，是酒廠的年輕化改造，迎合新消費群體的偏好。傳統(tǒng)媒體通過新聞APP匯聚流量，絕不是收割老用戶，而是更多發(fā)力在如何攪動新用戶方面。在吸引年輕用戶入駐時，橙柿互動直接引領(lǐng)杭州這座時尚之都的潮流，點燃城市激情，未來生活節(jié)、西湖音樂節(jié)、杭州奇妙夜、南宋文化節(jié)、宋韻奇妙夜、武林洋淘進口博覽會……這些節(jié)、會、展，都是橙柿互動原創(chuàng)推出或參與主導(dǎo)策劃的，旨在打造季季有特色、年年有新意的城市嘉年華，贏得年輕用戶的喜歡、依賴和信任。在全國媒體行業(yè)中，橙柿互動還首創(chuàng)自己的節(jié)日。2022年6月17日，為了慶祝一歲生日，橙柿互動在“618”之前率先推出一場線上秒殺嘉年華——617有福同享“橙柿日”，聯(lián)合杭州百個優(yōu)質(zhì)商家和品牌，集結(jié)總價值近百萬元的超千份優(yōu)質(zhì)好禮，從早8點到晚8點13個整點秒殺不停，并特設(shè)三個新人專場吸引新增用戶。

運營新聞客戶端的流量要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，國內(nèi)不少新聞APP都引入積分制，如界面新聞注冊、邀請好友注冊等獲得積分是為了新增用戶，而每天登錄和發(fā)表評論獲得積分是期望擁有長期活躍的用戶。點擊橙柿互動個人主頁“賺積分”，可查看積分獲取方式以及每日積分獲取進度：登錄、留言、點贊、分享、發(fā)帖都可獲得積分，并設(shè)置帖子被高贊和熱評的獎勵分，橙友用這些積分可兌換禮品、秒搶、抽獎，參加各種活動，橙柿互動在給用戶提供各種福利的同時，也完成了用戶從單一屬性向付費留資的轉(zhuǎn)化。有用戶，就有流量，就有盈利的可能，深入挖掘用戶價值、提升用戶黏性后，內(nèi)容變現(xiàn)的市場也是比較可觀的。

財新傳媒是國內(nèi)第一家全平臺新聞收費的媒體。目前國內(nèi)絕大部分新聞APP都處于免費的狀況，僅依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引廣告客戶這一傳統(tǒng)的經(jīng)營模式日漸式微，媒體要尋求多種商業(yè)模式突圍，依靠新聞APP引來的流量只有被激活、被轉(zhuǎn)換，才能真正獲得新的商業(yè)機會。都市報本就是中國報業(yè)市場中市場化程度最高的報紙，在追求傳播能力和經(jīng)濟效益的雙贏上是有思考和作為的。橙柿互動上線后搭建“橙柿優(yōu)選”電商平臺進行精準營銷，力爭做值得信賴的城市生活服務(wù)商，為融媒體發(fā)展探索新路徑，為變現(xiàn)能力探索新機會。打開“橙柿優(yōu)選”界面，設(shè)置了匠心制造、風土吃貨、品味家居、跨境海淘等多個生活館，設(shè)置各種互動活動，發(fā)放金額不等的無門檻消費券用于“橙柿優(yōu)選”上消費，既增強用戶黏性，又助推媒體電商的發(fā)展。

隨著媒體融合技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，橙柿互動通過“橙柿優(yōu)選”電商平臺探索“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的合作模式，取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。2022年6月7日，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦的“浙江六月楊梅紅”活動，由橙柿互動獨家承辦，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長、5位縣市長現(xiàn)身直播為浙江楊梅代言，直播當天發(fā)放楊梅現(xiàn)金券2萬多張，后期帶動關(guān)聯(lián)銷售破千萬元。

結(jié)語

融媒體改革讓傳統(tǒng)媒體處在了風口浪尖?！抖际锌靾蟆芬猿仁粱舆@一新型融媒體平臺為引領(lǐng)驅(qū)動，積極探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新方向，目前已初步構(gòu)建“原創(chuàng)新聞+同城社交+媒體電商”的融媒體模式，深度參與城市生活和發(fā)展，品牌認知度和影響力日甚。一方面，橙柿互動憑借原創(chuàng)新聞的生產(chǎn)優(yōu)勢，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，另一方面引入互聯(lián)網(wǎng)思維進行精細化運營，將用戶互動、電商等新媒體技術(shù)融合開拓發(fā)展模式，創(chuàng)造出更大的影響力和商業(yè)價值。在產(chǎn)品過剩、用戶稀缺的時代，新聞APP能不能成功，最終取決于持續(xù)的流量蓄能以及尋找到新的商業(yè)機會，唯有順應(yīng)并積極投身到這場融媒體改革和技術(shù)賦能的浪潮中，傳統(tǒng)媒體才有可能重振雄風，探索出一條轉(zhuǎn)型之路。

注釋

[1]田林楠《從“我-你關(guān)系”到“我-它連接”：社交媒體與親密關(guān)系的轉(zhuǎn)變》，《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》2021，（02），187-203

[2]黃春燕，尹連根.合作·隔離·讓渡——機構(gòu)媒體應(yīng)對UGC策略研究的邊界視角［J］.新聞記者,2022，（09）：3-16.