王繼善，劉本帥，楊菲菲

（1.新希望綠領學苑，山東 青島 266100；2.新希望六和股份有限公司，山東 青島 266100）

隨著畜禽養(yǎng)殖業(yè)的快速升級和規(guī)?；?、集約化、資本化的推進，飼料產(chǎn)能飽和度、產(chǎn)業(yè)競爭度也急劇上升并向頭部企業(yè)集聚，特別是近兩年市場競爭更加殘酷；許多飼料企業(yè)產(chǎn)能利用率常年不足50%甚至更低，長期處于盈虧臨界點邊緣，艱難維持，產(chǎn)品的邊際貢獻為零甚至是負數(shù)，這在肉禽料領域更為突出；區(qū)域性惡性競爭，內(nèi)卷化態(tài)勢明顯，不僅導致行業(yè)內(nèi)耗，而且給行業(yè)健康發(fā)展帶來負面影響。筆者在此呼吁，飼料企業(yè)要理性經(jīng)營，采取有效策略，打強核心競爭力，實現(xiàn)有效經(jīng)營。

1 當前飼料業(yè)態(tài)

1.1 多

一是飼料企業(yè)數(shù)量眾多，運營模式多樣化，硬件、軟件差異較大；二是飼料品牌或代工品牌繁多，加工出的產(chǎn)品良莠不齊；三是飼料產(chǎn)品型號多，無特色產(chǎn)品，在部分細分領域缺乏行業(yè)爆品。

1.2 亂

表現(xiàn)在銷售市場混亂，飼料企業(yè)以價格戰(zhàn)為主導，甚至賒銷飼料給養(yǎng)殖戶，在區(qū)域市場上長期處于拼殺狀態(tài)，甚至是零和博弈，爭來爭去，最后只能是一地雞毛。

1.3 乏

諸多飼料企業(yè)未形成自己的核心競爭力，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，運營能力欠缺，產(chǎn)品力、服務力不足，系統(tǒng)解決問題能力差，一味地拼價格，甚至在沒有足夠成本優(yōu)勢的情況下仍然堅持價格戰(zhàn)，結(jié)果可想而知是一敗涂地。

1.4 慢

運營模式轉(zhuǎn)型升級緩慢，銷售模式缺乏創(chuàng)新，幾乎是千篇一律地實行“價格+客情”的打法；市場渠道轉(zhuǎn)型緩慢，始終不愿放棄較高的利潤空間；而直供就是簡單地給予低價，最終造成營銷人員疲乏和內(nèi)卷。

1.5 無

一體化或產(chǎn)業(yè)鏈互相進行利益擠壓，部分養(yǎng)殖合作社從某種程度上講是徒有虛名；飼料企業(yè)和營銷組織的整體解決方案價值輸出無力。

1.6 追

銷售目標與企業(yè)戰(zhàn)略、系統(tǒng)能力不甚匹配，企業(yè)盲目對標、過度追求同環(huán)比的增長甚至不合實際地調(diào)高經(jīng)營目標，缺乏長期主義，為達成目標而不惜犧牲成本、質(zhì)量等，以期實現(xiàn)銷量最大化。

1.7 忘

受禽料銷量最大化思維的影響，飼料企業(yè)與用戶共同成長的初心消失殆盡，一味地放大營銷驅(qū)動作用，助力養(yǎng)殖端顯得蒼白無力。

1.8 失

長期卷入市場無序競爭或惡性爭奪戰(zhàn)，致使許多飼料企業(yè)不單損失了階段性的經(jīng)營利潤，更失去了發(fā)展壯大的機會，在團隊打造、系統(tǒng)建設、核心競爭力打造等方面力不從心。

2 原因剖析

2.1 心態(tài)偏頗

從某種角度上，“零和博弈”在部分飼料企業(yè)甚至是較大企業(yè)的運營理念中占主導，總認為自己有實力、降價通吃的打法會使銷量倍增，別人會讓出市場，然而終將是殺敵一千、自損八百。

2.2 戰(zhàn)略缺位

戰(zhàn)略缺失或不清晰，受一些媒體輿論、行業(yè)思維、資本驅(qū)動等影響，片面追求銷量增長和所謂的規(guī)模效應，一味強調(diào)占有率、甚至極端地追求區(qū)域老大的地位，忽略了求精求深，致使在原料高漲或資金緊張時陷入困境。

2.3 研發(fā)乏力

許多飼料企業(yè)長期缺乏研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，不重視新原料、新技術(shù)等的研發(fā)，盲目模仿，產(chǎn)品缺乏個性、功能性、價值性。

2.4 定力不足

許多飼料企業(yè)尤其是生產(chǎn)禽料的企業(yè)，為了生存，被動地卷入價格戰(zhàn)或抵擋不住市場誘惑而盲目參與市場搏殺，未能堅守產(chǎn)品主義和工匠精神、長期主義、價值輸出等理念，導致經(jīng)營方向偏離，使得戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品打磨、客戶價值創(chuàng)造等成了一句空話，難以形成核心競爭力。

2.5 極致成本

一味追求飼料產(chǎn)品的極致成本，是飼料企業(yè)為自己定制的枷鎖，也是內(nèi)卷化的根本原因。通過多種努力帶來的成本費用降低和銷量的上升，提升了利潤空間，原本可以為飼料企業(yè)壯大注入活力，但搶占市場份額的驅(qū)使和營銷模式的陳舊，使整個產(chǎn)業(yè)陷入低價銷售，極度擠壓了利潤空間，造成“賠錢賺吆喝”的尷尬境地。當下，價格和料肉比似乎是銷售唯一有效的工具，形成內(nèi)部價值鏈的“死循環(huán)”，無法解碼。

2.6 定位偏離

在商業(yè)利益驅(qū)使下，許多營養(yǎng)師對產(chǎn)品定位時更多地是基于成本考慮來設計，幾乎都在為人、為市場（經(jīng)銷商）、為利潤而設計產(chǎn)品。每每遇到成本壓力時，美其名曰“配方優(yōu)化”，挖空心思地降低配方成本，在技術(shù)研發(fā)薄弱的情況下，飼料企業(yè)競爭的就是原料成本，沒有原料優(yōu)勢，注定是“死棋”；其次是過度開發(fā)和使用“價值原料”，忽視了禽的肝臟和腸道健康、營養(yǎng)吸收利用以及食品安全等問題，結(jié)果導致“問題飼料”和“問題雞、鴨、蛋”現(xiàn)象頻出。

2.7 營銷自殘

飼料企業(yè)營銷模式多年來千篇一律，即比拼價格、料肉比，而品質(zhì)、服務、價值等近乎丟失；評價產(chǎn)品的標準只有一個，蛋禽就看“料蛋比”、肉禽看“料肉比”，當營銷端和養(yǎng)殖端都在使用這一“標準”時，內(nèi)卷也就產(chǎn)生了；本應圍繞養(yǎng)殖端而進行的整體解決方案、客戶價值創(chuàng)造、用戶體驗、技術(shù)背書等被擱置，主動放棄了產(chǎn)品價值性、功能性等，缺失品牌戰(zhàn)略，最后只能是一個面孔或皆屬一個品類，價格也就是唯一的賣點。

2.8 格局偏低

目前，畜產(chǎn)品的需求升級主要源于消費端的拉動，而上游的飼料企業(yè)未從源頭上推動轉(zhuǎn)型升級，缺乏食品大產(chǎn)業(yè)的理念，站位不高，屬純粹工業(yè)思維和商業(yè)運營，食品品質(zhì)與安全生產(chǎn)、綠色生態(tài)養(yǎng)殖等任重道遠。

3 對策與建議

3.1 堅持產(chǎn)品導向、客戶導向

堅守為用戶創(chuàng)造價值，避開價格戰(zhàn)。用戶價值有兩個方向：一是基于畜禽，滿足不同階段的營養(yǎng)需要，要求日糧適口性好、衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)平衡，硬度、粒度合理，無異味；二是基于經(jīng)營者，要保證養(yǎng)殖高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、健康，實現(xiàn)單位成本最低，產(chǎn)品性價比好；養(yǎng)殖人員則希望畜禽養(yǎng)殖性能良好、健康不發(fā)病、績效考核成績好，方便轉(zhuǎn)運、投料和飼喂，省心省力。飼料生產(chǎn)企業(yè)必須立足用戶需求，把麻煩留給自己，將簡單讓給客戶。

3.2 堅持有效經(jīng)營

在實際運營當中，必須在產(chǎn)品質(zhì)量與定位、市場區(qū)域與客戶群體定位、銷售規(guī)模與費用、產(chǎn)品成本和價格等之間找到平衡點，運營必須符合企業(yè)戰(zhàn)略定位，賺取一定規(guī)模下的合理利潤，實現(xiàn)在單位人財物投入下的理性回報，真正實現(xiàn)健康有效經(jīng)營。

3.3 與用戶共創(chuàng)共享共成長

在營銷實踐中，飼料生產(chǎn)企業(yè)應不定期對客戶進行梳理和評估，將價值客戶和潛力客戶納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系，創(chuàng)新合作模式（適當持股、合伙經(jīng)營、平臺創(chuàng)業(yè)等），統(tǒng)一經(jīng)營理念，形成利益共同體，達成閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，合理調(diào)配產(chǎn)業(yè)利潤，在產(chǎn)業(yè)價值鏈上實現(xiàn)價值傳遞與共享，以共同應對不確定的高度競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3.4 產(chǎn)品定制化加工

定制加工需要營養(yǎng)師懂原料、知加工、會品控，也要懂營銷、善經(jīng)營，更要比一般人懂得豬、雞，在保持合理成本的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品性能優(yōu)化，立足用戶的養(yǎng)殖生產(chǎn)，達成長期戰(zhàn)略合作，有效避開競爭。

3.5 合理開發(fā)使用“非常規(guī)和價值原料”

開發(fā)價值原料不單是為了降低產(chǎn)品成本，也要本著敬畏生命、健康養(yǎng)殖、環(huán)保養(yǎng)殖的原則，確保生產(chǎn)出“優(yōu)質(zhì)美味”的飼料。

3.6 創(chuàng)新營銷模式

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，大家在營銷模式上必須有所突破和顛覆，尤其要在服務內(nèi)容、營銷體驗、助力用戶成長等方面做足文章，放棄“價格戰(zhàn)、客情料、低檔料新包裝”等手段，堅持數(shù)據(jù)營銷、價值營銷等優(yōu)秀做法，真正為產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡一份責任。

3.7 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會調(diào)控作用

行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會，應積極發(fā)揮對行業(yè)的指導、協(xié)調(diào)等職能，鼓勵科技研發(fā)投入，規(guī)范行業(yè)行為，倡導有序理性競爭，協(xié)調(diào)監(jiān)督區(qū)域市場的開發(fā)，規(guī)范原料的使用，加大對產(chǎn)品督查力度，合理引導配置資源，助推行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

3.8 企業(yè)自律

飼料生產(chǎn)企業(yè)在運營實踐中應基于各自的長期戰(zhàn)略，回歸初心，合理規(guī)避競爭，守法經(jīng)營，堅持產(chǎn)品第一、客戶至上的經(jīng)營理念，切實運營好自己的企業(yè)。當然，規(guī)模養(yǎng)殖場在選擇用料時，應摒棄唯價格、唯料肉比的決策模式，不要過度擠壓產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間，更應該站在行業(yè)高度上推動行業(yè)良性發(fā)展，實現(xiàn)共贏。