去年12月到今年1月，短短1個(gè)半月時(shí)間，小鹿在抖音上買了將近30萬(wàn)元的商品，退了24萬(wàn)元以上，退貨率80%。和小鹿一樣熱衷在抖音購(gòu)物，也熱衷退貨的，還有收入不菲的互聯(lián)網(wǎng)公司員工小靜。去年時(shí)，2個(gè)月內(nèi)，她買了1.3萬(wàn)元衣服，退了1.1萬(wàn)元。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，其中抖音、快手、淘寶幾家直播平臺(tái)尤其高。

擁有自己工廠的冬季女裝品牌負(fù)責(zé)人霍羽告訴記者，她的抖音店鋪退貨率為40%，算是行業(yè)內(nèi)偏低的水平，一些店鋪退貨率能高達(dá)70%-80%左右。記者從專業(yè)機(jī)構(gòu)的一份調(diào)研材料中看到，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從40%增加到了60%。

買家的失望

2022年12月16日，小鹿第一次在抖音下單。當(dāng)時(shí)北京大面積感染新冠病毒，她也是其中一個(gè)。感染后，她開始失眠，睡不著覺，無(wú)事可做就刷抖音，被抖音推送的一家店鋪吸引。那是一家輕奢女裝店，冬季服裝價(jià)格都在千元以上，非常好看。小鹿看了幾個(gè)小時(shí)直播后，下了抖音第一單。第二天、第三天，她陸陸續(xù)續(xù)在這家店買衣服。這家店的衣服現(xiàn)貨很少，主播上架七八件現(xiàn)貨，迅速被人搶完，接下來(lái)再上架幾十件預(yù)售服裝。小鹿搶到的，大部分是預(yù)售，有的需要等15天之后才能發(fā)貨。

沒想到的是，購(gòu)物時(shí)的開心與歡喜，很快變成了收到貨之后的失望和憤怒。她向記者展示收到衣服的圖片，售價(jià)1000多元的白色鞋子側(cè)面有兩道黑印，鞋帶處有兩個(gè)破洞；售價(jià)將近4000元的皮衣袖口處缺毛，到處可見2厘米長(zhǎng)的線頭。她收到的衣服中，基本都有各種各樣肉眼可見的問題，即使留下來(lái)的5萬(wàn)多元的衣服中，也同樣有瑕疵。小鹿和店主溝通退換貨，店主很痛快地答應(yīng)了；沒想到，再換回來(lái)的貨，有一部分是她退回去的，對(duì)方又原封不動(dòng)再寄給了她。

與小鹿試穿后發(fā)現(xiàn)問題再退貨不同，小靜在抖音上購(gòu)買的衣服，往往還沒到發(fā)貨的時(shí)候，她就已經(jīng)退了。每天深夜或清晨，是小靜最容易憂郁的時(shí)刻，也是她在抖音購(gòu)物最多、退貨最多的時(shí)刻。小靜目前單身，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，收入不菲。深夜10點(diǎn)后，她一個(gè)人窩在床上刷抖音，直播間里的漂亮姑娘用各種角度展示自己身上的衣服，小靜很容易就被“種草”，然后下單、付款。與此同時(shí)，已付款的訂單里，還有一長(zhǎng)串預(yù)售待發(fā)貨的衣服。小靜此時(shí)再看幾天前下單的衣服，覺得自己沒那么需要它們，也不太喜歡了，于是挨個(gè)點(diǎn)取消、退款。早上8點(diǎn)左右，上述步驟還會(huì)重復(fù)一次。她用抖音喚醒自己，看幾場(chǎng)直播，用購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)自己，再退幾筆之前沖動(dòng)后下的訂單，起床時(shí)的精神也會(huì)變好。

商家的助推

每隔3分鐘，主播就會(huì)舉起一張A4紙，紅色大字寫著“咱家是運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”，主播同時(shí)會(huì)告訴直播間里的人，不滿意可以退貨，聯(lián)系客服能補(bǔ)貼10塊錢。一般而言，商家會(huì)很厭惡退貨，為什么主播反而反復(fù)強(qiáng)調(diào)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，隱隱約約鼓勵(lì)退貨呢？

霍羽告訴記者，商家也是無(wú)可奈何，如果沒有包郵運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，購(gòu)買的顧客會(huì)變少。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本一般由商家承擔(dān)，2元起步，退貨越多，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格越高?；粲鸺业赇伒倪\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本是每單6元，她告訴記者，這筆賬是劃算的，雖然花了幾塊錢的額外成本，但顧客對(duì)店鋪的信任度增加，更愿意下單；而且，無(wú)論顧客退貨或不退貨，只要產(chǎn)生訂單，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支出都是固定的。

在抖音直播間里，退貨的顧客類型不一。有人會(huì)時(shí)刻盯著上單鏈接，一上新立刻下單，一晚上能買幾十件，第二天一早就退一大半。這種立刻退貨的訂單，商家基本沒有損失。

還有一種專門薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)“羊毛”的買家，從直播間買東西回家后，自己找便宜的快遞退貨，比如用5元的價(jià)格退貨，卻能收到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)10元的補(bǔ)貼，從而獲得5元的利潤(rùn)。如果遇到這種買家，商家也沒轍。

除退貨問題外，質(zhì)量問題也在抖音電商存在。霍羽做了十幾年服裝行業(yè)生意，在北京有線下實(shí)體店，天貓旗艦店也開了10年以上。來(lái)抖音賣貨后，她感覺，抖音并不太在意平臺(tái)上的商品質(zhì)量，導(dǎo)致一些亂象出現(xiàn)，也導(dǎo)致退貨率提高。

這方面，霍羽更認(rèn)同天貓的做法。之前參加天貓活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)會(huì)要求商家寄一件樣品過去，檢測(cè)成分是否與商標(biāo)吻合?！半m然也避免不了后面發(fā)貨時(shí)存在質(zhì)量問題的可能性，但起碼最前面的品控是有的。抖音這里，你怎么賣都行。”

反噬的預(yù)售

為了盡量減少退貨率，霍羽會(huì)很快發(fā)貨，一般當(dāng)晚下單，第二天一早就發(fā)出。她家有工廠，有現(xiàn)貨，可以做到這一點(diǎn)。沒有工廠的商家，則更愿意通過預(yù)售，來(lái)減輕退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

小鹿購(gòu)物的輕奢商家，衣服有時(shí)在15天之后發(fā)貨，也有到了約定時(shí)間后晚發(fā)貨的情況。主播總愛強(qiáng)調(diào)自己家有工廠，衣服都是自己工廠生產(chǎn)的。但現(xiàn)在小鹿覺得，主播的說法是有問題的。她唯一一次收到的沒有瑕疵的衣服，是店主在直播間當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨，當(dāng)場(chǎng)給她發(fā)貨。其余時(shí)候，即使店主在服務(wù)群里說已經(jīng)專門為她驗(yàn)好，但依舊是瑕疵品?！昂苊黠@，她對(duì)貨品的質(zhì)量沒有把控權(quán)?！毙÷古袛?。

小靜瘋狂購(gòu)物的那幾個(gè)月，也發(fā)現(xiàn)有些店鋪是打著工廠的名義直播，接單后再去工廠拿貨，從而設(shè)置了長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間。她取消的訂單里，絕大部分預(yù)售15天，有的甚至30天。

這個(gè)漫長(zhǎng)的過程中，大部分訂單被小靜退款。她粗略估算，這種因?yàn)椴幌氲榷丝畹挠唵沃辽儆?0%。服裝商家的預(yù)售做法是，一般賣出300件后，只向工廠下200件的單，并設(shè)置不同的預(yù)售期，比如5天、10天、15天、30天，往往第30天的還沒發(fā)貨，第5天那一批已經(jīng)有人退貨了，這時(shí)有商家會(huì)發(fā)出退貨件給后續(xù)下單的買家，可以盡可能抵消高退貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

作為商家，霍羽也很煩預(yù)售的做法。但她也表示，現(xiàn)在退貨率太高了，成本也越來(lái)越高，如果不作預(yù)售，商家很容易虧本，活不下去。

平臺(tái)的忽視

莊帥研究電商零售行業(yè)十幾年，他發(fā)現(xiàn)，雖然女裝退貨率很高，但也不是一開始就高達(dá)70%-80%的。從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到直播電商，是一個(gè)逐步走高的過程。目前來(lái)看，這種趨勢(shì)不可逆。

對(duì)于退貨率，直播電商平臺(tái)目前都沒有在意。莊帥告訴記者，直播平臺(tái)目前的推薦機(jī)制中，并沒有把退貨權(quán)重加進(jìn)來(lái)。

讓小鹿哭笑不得的是，由于退貨太多，她被限制了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)使用權(quán)。

霍羽告訴記者，在抖音賣貨，她會(huì)很在意互動(dòng)率、GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)等，有時(shí)這些數(shù)據(jù)好了，平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一些自然流量進(jìn)來(lái)。她也很關(guān)注店鋪分。但退貨率方面，平臺(tái)目前沒有懲罰措施。

一家時(shí)尚女裝品牌運(yùn)營(yíng)人士也提到，抖音是倡導(dǎo)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，商家想上資源位或參與活動(dòng)時(shí)，必須提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并且有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品轉(zhuǎn)化率更高。其他平臺(tái)對(duì)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的要求則沒有抖音要求高。

不過即使如此，這些商家目前也更愿意在抖音賣貨。今年以來(lái)，霍羽開了十幾年的天貓旗艦店已經(jīng)不運(yùn)營(yíng)了?！疤熵埩髁刻停_實(shí)是不行。”她毫不猶豫地說，與退貨的煩惱相比，還是先把貨賣出去更重要。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，小鹿、小靜、霍羽為化名）

（摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》任曉寧、周應(yīng)梅）