2013年，毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立小紅書。APP僅上線一年，用戶數(shù)量就超過了1500萬(wàn)，小紅書一躍成為當(dāng)下市場(chǎng)黑馬。

來勢(shì)洶洶，2019年，小紅書月活躍用戶數(shù)超過1億，并且其中70%的用戶都是最具消費(fèi)力的Z世代90后。

彼時(shí)，兩個(gè)“名不見經(jīng)傳”的初生牛犢做出的東西讓市場(chǎng)和同行都刮目相看。

據(jù)毛文超回憶：“創(chuàng)立小紅書時(shí)，剛工作4年，在國(guó)外讀完2年MBA，回到上海，用8年時(shí)間把3個(gè)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的PDF做成估值千億的全球種草社區(qū)”。

但商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。曾高調(diào)豪言的毛文超現(xiàn)在再來看，可能沒預(yù)料到，時(shí)過境遷，小紅書的風(fēng)光無(wú)限并沒有一如既往的持續(xù)。

10年后，小紅書“一戰(zhàn)成名”的傳說仍在江湖，而市場(chǎng)黑馬卻已幾經(jīng)更迭和易主。

昔日同行者，同為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的知乎，已于2022年上市；后來者，相關(guān)內(nèi)容電商平臺(tái)的抖音、拼多多，短短幾年就成為流量高地。

小紅書卻從大眾“種草”平臺(tái)，變得日漸“小眾化”。前期用力過猛，后續(xù)乏力。外界評(píng)價(jià)小紅書：起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2023年，小紅書仍在為了商業(yè)化上下求索。10年用戶的增長(zhǎng)和積累沉淀，沒有讓小紅書韜光養(yǎng)晦、再奪天時(shí)、大有作為，卻讓其陷入了跳脫不出的尷尬困境。

“起了個(gè)大早”

回首過去。

小紅書的出現(xiàn)與“冒頭”，一直是令人稱道、不可復(fù)制的“神話”。

天時(shí)。

小紅書的誕生及發(fā)展，正值中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黃金10年。

時(shí)機(jī)的加持，可遇而不可求。2012年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC端用戶，達(dá)4.84億，到2022年，這一數(shù)字升到了11.9億，十年間，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了146%。

用戶倍速增長(zhǎng)的背后，潛藏的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的飛升。而流量爆發(fā)，展現(xiàn)了用戶需求的活躍和規(guī)模之大，這對(duì)小紅書來說是必須抓住的機(jī)會(huì)。

把準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏，毛文超和瞿芳果斷的讓小紅書從早期的海淘分享社區(qū)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容分享的全領(lǐng)域平臺(tái)；讓單純分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的小社區(qū)，擴(kuò)展成為全球年輕用戶的種草平臺(tái)。

馬云曾直言：“風(fēng)口來了豬都會(huì)飛，每個(gè)人都在押風(fēng)口，能把握好，就一定能獲得巨大的機(jī)會(huì)?！北藭r(shí)的小紅書，就是站在了風(fēng)口上，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，獲得機(jī)會(huì)，然后一炮打響。

地利。

小紅書發(fā)家于上海，其“種草”文化和上海的城市特點(diǎn)不謀而合，甚至像是量身定制。

說到上海，經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心，國(guó)際大都市，整個(gè)城市都自帶前沿感和傳播感。而城市對(duì)人的影響潛移默化，大眾眼中的上海人都有著標(biāo)志特性：精致和時(shí)尚。

說到小紅書，女性種草，“精致”文化盛行。

據(jù)艾瑞咨詢的用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，小紅書的女性用戶占比接近80%，而男性用戶數(shù)量?jī)H有20%，小紅書實(shí)際上一直都是女性的天下，目標(biāo)受眾也主要以女性為主，這與社區(qū)分享和電商模式與女性用戶的購(gòu)物習(xí)慣和用戶特點(diǎn)更為契合。

按照小紅書的核心邏輯，女性用戶通過文字、圖片、視頻筆記的方式分享生活。在這之中，分享行為本身就是用戶通過內(nèi)容社交平臺(tái)，向朋友或陌生人傳達(dá)自己精致和時(shí)尚的印象。

所以，初期的小紅書，選準(zhǔn)了最好打的城市戰(zhàn)場(chǎng)，切中了上海女性人群的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)匮杆黉侀_市場(chǎng)，并通過女性進(jìn)行迅速傳播，使城市內(nèi)部和外部之間產(chǎn)生社交裂變。

10年后再來看，上海必須是全國(guó)城市最適合作為小紅書打響名氣的首站，換做其他城市，可能完全就達(dá)不到一年1500萬(wàn)用戶增長(zhǎng)的效果。

首戰(zhàn)告捷，從上海往外擴(kuò)散，小紅書的業(yè)務(wù)和影響力現(xiàn)已遍布全國(guó)甚至是全球。截至2019年，小紅書月活躍用戶數(shù)就超過1億。

人和。

小紅書的2個(gè)創(chuàng)始人，瞿芳和毛文超一文一武，1+1＞2。

毛文超敢想敢干、快速試錯(cuò)，是一個(gè)進(jìn)攻型的創(chuàng)業(yè)者。

一個(gè)小紅書員工說：“決策力方面，毛文超會(huì)快速轉(zhuǎn)變想法，當(dāng)一條路走不通時(shí)，馬上撤回，然后去做其他嘗試。想法方面，毛文超的決定往往都是反市場(chǎng)主流而為之?！?/p>

瞿芳智慧干練、縱觀全局，是一個(gè)理智型的創(chuàng)業(yè)者。

瞿芳曾在接受記者采訪時(shí)，這么評(píng)價(jià)自己：“掌門人的表現(xiàn)永遠(yuǎn)是通過公司業(yè)績(jī)結(jié)果來表現(xiàn)的，小紅書未來還有很多可提升的空間。”沒有空話和情緒性輸出，一切靠客觀數(shù)據(jù)來說話。

瞿芳和毛文超2個(gè)人的創(chuàng)業(yè)思維，分開來看，其實(shí)都是各有各的缺陷。但是合在一起后，精準(zhǔn)互補(bǔ)，兩者的創(chuàng)業(yè)效能直接發(fā)揮到最大化。

小紅書發(fā)展前幾年，高歌猛進(jìn)。用戶數(shù)據(jù)不斷攀升，從最初的1500萬(wàn)到后面實(shí)現(xiàn)億的突破；資本青睞，市場(chǎng)認(rèn)可，五年公司估值超30億。

但，好景不長(zhǎng)。

趕了個(gè)晚集

歸于現(xiàn)實(shí)。

起了個(gè)大早，趕上了市場(chǎng)爆發(fā)的早班車，已成為小紅書的輝煌過去。在市場(chǎng)一班一班來來往往的列車上，瘋狂趕晚集才是小紅書所處境遇的現(xiàn)在。

就拿當(dāng)前來看，今年上半年，小紅書動(dòng)作頻頻、接連出招。

3月，小紅書“姍姍來遲”，涉水直播帶貨。一反尋常，以歲月靜好式的“直播界清流”出圈，董潔迅速成為小紅書的直播帶貨一姐。

但董潔可能重心還是在做明星上，跟小紅書簽的直播是一個(gè)月才播一次。

這就導(dǎo)致一個(gè)很大的問題。相比淘寶抖音的直播，都是日播，甚至是24小時(shí)全時(shí)段直播，小紅書好不容易爆出一個(gè)“大主播”，但董潔直播頻次太低，明星效應(yīng)和出圈效果也留不住穩(wěn)定長(zhǎng)期的電商購(gòu)物用戶。

換句話說，一個(gè)月播一次，等她每月播了，剩下的29天，客戶跑得也差不多了。

自此，小紅書的直播帶貨，反響平平，不了了之。

4月底，小紅書正式開始布局團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，搶占本地生活市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)功能內(nèi)測(cè)首站選在上海和杭州，品類主要是咖啡和茶飲。

但做團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，和美團(tuán)搶市場(chǎng)，小紅書目前還停留在前期試水和看市場(chǎng)反饋階段，似乎并未真正下定決心一定會(huì)做。

目前，小紅書團(tuán)購(gòu)并未開發(fā)和設(shè)置專門的入口。操作方式主要是用戶在店鋪的官方賬號(hào)或活動(dòng)主題頁(yè)下單，獲得團(tuán)購(gòu)券二維碼等信息，到店核銷完成消費(fèi)。

小紅書的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)分為兩期，第一期是“啡屋環(huán)游記”，面向上海的咖啡品牌，共21家參與，第二期是“三點(diǎn)幾咧飲茶先”，面向廣州的茶飲品牌，共12家參與。

對(duì)商家來說，呼應(yīng)城市特點(diǎn)，小紅書又自帶流量，不失為一個(gè)多元流量轉(zhuǎn)化線下消費(fèi)的方式和入口。因此，當(dāng)下參與小紅書團(tuán)購(gòu)的商家數(shù)量還比較可觀。

首批參與小紅書團(tuán)購(gòu)的商家主要有3種：一是中小商家，目前在當(dāng)?shù)鼗蚴侨珖?guó)只有少量線下門店；二是初具規(guī)模的本土連鎖品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)已有上百家門店；三是品牌知名度更高，創(chuàng)立于上海和廣東省之外的熱度品牌。

目前，小紅書團(tuán)購(gòu)上線已一個(gè)月，平臺(tái)上的博主對(duì)該功能反饋如何？商家認(rèn)可度如何？消費(fèi)者買單嗎？

筆者根據(jù)最新相關(guān)媒體的報(bào)道以及社交平臺(tái)上網(wǎng)友的一些評(píng)論，整理了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)小紅書團(tuán)購(gòu)的使用態(tài)度和評(píng)價(jià)。

據(jù)公眾號(hào)新榜報(bào)道：“作為首批內(nèi)測(cè)博主，博主‘Iris林小西’（下文簡(jiǎn)稱林小西）在4月底收到小紅書邀請(qǐng)開通團(tuán)購(gòu)功能，并陸續(xù)發(fā)布多條相關(guān)筆記。在她看來，小紅書本地生活目前仍處于初期階段?！?/p>

商家：“小紅書團(tuán)購(gòu)體系還不是很明朗，連小紅書自己都是在內(nèi)測(cè)，我們暫時(shí)還不敢輕易入局，且觀察一段時(shí)間再做定論?！?/p>

消費(fèi)者：“誰(shuí)懂，小紅書才是最好的搜索引擎。”

“小紅書團(tuán)購(gòu)，成于種草，困于種草?！?/p>

可以看出，小紅書團(tuán)購(gòu)，目前來看，褒貶不一。整體來說，市場(chǎng)效果層面水倒是攪動(dòng)了，但并沒有激起什么大的浪花。

無(wú)論是直播賣貨，還是深入本地生活，小紅書想實(shí)現(xiàn)從線上到線下流量的交易閉環(huán)，仍然是任重而道遠(yuǎn)。

而從小紅書今年上半年的動(dòng)作和效果來看，直接映射的是小紅書一直以來的致命問題：初期爆火，起了大早乘風(fēng)而起已成過去。后期小紅書每次想占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅都沒有起到大早，反而次次都是慢好幾拍，等別人“吃完了”才再來趕，最終只能得到與預(yù)期相悖的結(jié)局。

沒有跟上市場(chǎng)的腳步，一步掉隊(duì)，步步落后。

商業(yè)化，小紅書10年上下求索

求索未來。

過去以及現(xiàn)在，有內(nèi)容、有社區(qū)、開直播、搞團(tuán)購(gòu)，并沒有如期給小紅書帶來流量變現(xiàn)，成于種草的蜂擁人氣也沒給其帶來商業(yè)化的營(yíng)收。

一方面，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)騙不了人。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。同時(shí)，近年來，商業(yè)化困境，小紅書還體現(xiàn)在很多方面：用戶流失率增加：2019年，小紅書因疑似違規(guī)被下架兩個(gè)多月，導(dǎo)致用戶流失。雖然小紅書在重新上線后嘗試恢復(fù)用戶數(shù)量，但數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，小紅書DAU已經(jīng)從巔峰期的2000萬(wàn)降至500萬(wàn)左右。

廣告收入減少：由于曾經(jīng)存在一些廣告違規(guī)行為，小紅書在2019年被暫停了廣告投放資格，隨后在2020年重新獲得資格。然而，此時(shí)小紅書已經(jīng)處于品牌危機(jī)中，廣告主對(duì)于平臺(tái)不再信任，導(dǎo)致廣告收入大幅下滑。

用戶轉(zhuǎn)化率下降：隨著小紅書用戶數(shù)量的減少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)，平臺(tái)上的內(nèi)容越來越多，用戶的注意力分散。同時(shí)，平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣也變得更加頻繁，用戶開始逐漸對(duì)商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，導(dǎo)致商業(yè)轉(zhuǎn)化率下降。

另一方面，資本的現(xiàn)實(shí)也騙不了人。先來看一組小紅書近年融資數(shù)據(jù)。

2015年，小紅書完成數(shù)百萬(wàn)元人民幣的天使輪融資；2016年，小紅書完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣的Pre-A輪融資；2017年，小紅書完成了約2億元人民幣的A輪融資；2018年，小紅書完成了5億美元的D輪融資；2019年，小紅書宣布完成了超過1億美元的E輪融資；2020年，小紅書完成了3億美元的F輪融資；2021年，小紅書完成了6億美元的G輪融資。

可以看到，小紅書的融資歷程在2021年開始了隔斷，在這之后，小紅書對(duì)外就再也沒有進(jìn)行過融資。換句話說，2021年之后，資本對(duì)小紅書，明顯失去了之前的興趣。

沒有了資本的青睞，小紅書更加急切于快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而長(zhǎng)時(shí)間依賴于資本輸血，小紅書的造血能力一直都不盡如人意。

在追各種新風(fēng)口上，始終慢人一步，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)被分割得差不多的時(shí)候，小紅書遲來的進(jìn)入和努力，尤其顯得沒有說服力，市場(chǎng)和消費(fèi)者明顯并不買單。

成于種草，困于種草。走過10年，小紅書一直在為了商業(yè)化上下求索。只是命運(yùn)多舛，小紅書的商業(yè)化走到第10年，仍是未知數(shù)。

接下來，小紅書勢(shì)必還會(huì)繼續(xù)趕晚集。畢竟，對(duì)小紅書來說，之前一直沉浸在自己起了個(gè)大早的優(yōu)越感中，慢好幾拍才逐漸意識(shí)到自己來晚了。只有商業(yè)化，才能活下去。