在中國旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展浪潮中，縣域旅游扮演著舉足輕重的角色，發(fā)揮著特殊而又積極的作用。

從新晉旅游“網(wǎng)紅點”的人山人海，到新興旅游縣域發(fā)展的異軍突起；從“特種兵式旅游”出圈，到“味蕾游”興起；從文博演藝一票難求，到國風國潮熱度不減……

近年來，每逢節(jié)假日，原先靜謐、安逸的縣城常常變得熱鬧喧嘩，成為社交媒體眾人競相關(guān)注的網(wǎng)紅打卡地。全國縣域旅游研究課題組、北京華夏佰強旅游咨詢中心發(fā)布的《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實力百強縣平均實現(xiàn)旅游總收入145.3億元，平均接待游客總?cè)藬?shù)為1326.27萬，為“風景這邊獨好”的縣域旅游寫下生動注解。

中國縣域旅游發(fā)展蓬勃興起，成為推動地方經(jīng)濟發(fā)展和促進民生福祉的重要力量。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，縣域旅游勢必迎來新一輪的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。與此同時，發(fā)展縣域旅游也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效助推器。

國內(nèi)旅游市場迎來復蘇

后疫情時代，居民外出旅游消費的欲望增強，低迷的旅游市場逐步回暖，國內(nèi)旅游市場迎來復蘇。文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，我國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_12.16億，同比增長46.5%；國內(nèi)旅游收入達1.3萬億元，同比增長69.5%。全國旅游收入復蘇明顯快于旅游人次，折射出大眾旅游消費升級的新趨勢。

今年“五一”假期，亮眼的旅游市場數(shù)據(jù)給出了“復蘇”的強信號。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。假日期間，“一日游”游客占比較去年同期下降6.0個百分點，停留兩天以上的游客占比則提升了9.55個百分點。

得益于此，在線旅游平臺的主營業(yè)務出現(xiàn)大幅反彈。6月8日，攜程集團披露的今年第一季度財報顯示，攜程集團住宿預訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務收入為42億元，同比增長150%；旅游度假業(yè)務收入為3.86億元，同比增長211%；商旅管理業(yè)務收入為4.45億元，同比增長100%。聚焦國內(nèi)市場，第一季度，攜程集團國內(nèi)本地酒店預訂量較2019年同期增長150%。

同期，同程旅行的交通票務服務收入同比增長35.9%至13.83億元的新高，其中機票票量相比2019年同期增長超過35%。住宿業(yè)務收入同比增長53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數(shù)創(chuàng)下歷史新高，較2019年同期增長超過130%。

強勁復蘇的旅游市場讓在線旅游平臺業(yè)績高歌猛進。今年第一季度，攜程集團凈營業(yè)收入為92億元，同比增長124%；同程旅行實現(xiàn)營收25.9億元，同比增長50.5%。利潤端，攜程集團大幅扭虧，凈利潤升至34億元；同程旅行經(jīng)調(diào)整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。

縣域旅游火爆“出圈”

在中國旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展浪潮中，縣域旅游扮演著舉足輕重的角色，發(fā)揮著特殊而又積極的作用。憑借各自得天獨厚的自然環(huán)境和富有特色的地方文化積淀，再加上近幾年興起的短視頻及直播等社交媒體的助力，縣域旅游火爆“出圈”。

《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2021年，全國縣域旅游總收入平均值為36.18億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為438.3萬，相比2020年有所上升，分別恢復至2019年水平的80.95%、84.39%。其中，旅游總收入超過200億元的有24個縣，相比2020年減少了10個縣；100億元至199億元的有116個縣，50億元至99億元的有325個縣，分別比2020年增加了29個、50個縣，表明我國縣域旅游整體發(fā)展水平在逐漸提高，發(fā)展前景持續(xù)看好；接待游客總?cè)藬?shù)超過2000萬的有34個縣，1000萬至1999萬的有146個縣，500萬至999萬人次的有400個縣，分別比2020年增加了7個、8個、34個縣。

2021年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的超級旅游大縣為114個，比2020年增加了14個。其中，四川和貴州最多，均為17個，浙江、湖南緊隨其后，分別為15個、11個，江西、云南、江蘇、重慶、廣西分別占9個、7個、7個、6個、6個。

在縣域旅游綜合實力百強縣中，浙江一省占據(jù)了35個席位，四川以10席的數(shù)量緊隨其后，江蘇、貴州、江西有9個地方榜上有名，云南、湖南則有4地上榜。地域分布總體呈現(xiàn)南強北弱、東西并起之勢。

縣域旅游的火熱與近幾年國內(nèi)旅游越來越本地化、近程化的特點有著密切聯(lián)系。中國旅游研究院于去年年底發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告（2022—2023）》顯示，省內(nèi)旅游客流占國內(nèi)旅游客流的81.24%，且81%的省際旅游客流為相鄰省份間的旅游流動。中國旅游研究院調(diào)查顯示，今年“五一”假日期間，游客平均出游半徑180.82公里，同比增長81.59%；目的地平均游憩半徑15.98公里，同比增長167.16%?？缡∮慰捅壤_24.50%，較去年同期提高15.5個百分點。

隨著旅游需求的恢復，縣域旅游迎來新機遇。而即時零售、本地零售等新業(yè)態(tài)依托本地實體經(jīng)濟，豐富本地優(yōu)質(zhì)供給，不僅滿足了游客即買即達、豐富平價的需求，也推動了本地訂單增長、商戶降本增收，讓縣城成為新業(yè)態(tài)紅利的主要受益者。

鄉(xiāng)村旅游成為縣域旅游主引擎

近些年，城郊或鄉(xiāng)村成為都市人遠離“城市喧囂、放松身心”的選擇。艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報告》顯示，62.0%的旅游用戶去鄉(xiāng)村旅游3～4天，68.4%的旅游用戶選擇“和家人旅行”，鄉(xiāng)村旅游成為增進家庭、朋友感情的新方式；在旅游出行方式的選擇上，47.7%的游客選擇自駕去城市近郊、省內(nèi)鄉(xiāng)村游玩。在消費升級以及城市微旅游市場迅速崛起等因素的驅(qū)動下，城市近郊、省內(nèi)鄉(xiāng)村游將成為中國國民旅游的常態(tài)。

隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為縣域旅游的主引擎。近年來，全國鄉(xiāng)村旅游市場持續(xù)升溫，市場規(guī)模不斷擴大，已成為我國旅游消費中發(fā)展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領(lǐng)域。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國鄉(xiāng)村旅游接待人次達到了30.9億，占國內(nèi)旅游人次的一半。2020年開始，由于疫情影響，我國鄉(xiāng)村旅游受到較大影響。但隨著國內(nèi)疫情防控政策不斷優(yōu)化，我國鄉(xiāng)村旅游市場逐漸回暖恢復，增長勢頭明顯。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布的《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，預計到2025年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客將超40億人次，年營業(yè)收入1.2萬億元。

如何才能讓游客留下來？在對鄉(xiāng)村旅游的注重因素中，《2023—2024年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報告》顯示，“舒適的自然環(huán)境”“特色的民俗文化”“獨特的風味美食”是中國鄉(xiāng)村旅游用戶主要考慮的因素，占比分別為65.5%、56.7%和56.6%。當下中國各地鄉(xiāng)村旅游建設(shè)如火如荼，若想在激烈的競爭中脫穎而出，各地政府及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商應關(guān)注消費者注重因素，挖掘當?shù)剜l(xiāng)村特色，精細化運營，為用戶提供獨特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以爭奪行業(yè)藍海。