李瑩 王雨娟

什么樣的餐廳顧客最多、最受歡迎？可能你會脫口而出：當然是最好吃的餐廳！不過，真實的情況要比這復雜得多。

在大眾點評上搜索包括北上廣深等在內(nèi)的十個國內(nèi)熱門城市的美食榜單口味榜會發(fā)現(xiàn)，每一個城市的口味榜前三都并非業(yè)內(nèi)公認的綜合實力頭部品牌。在上海、深圳、蘇州等城市，口味榜前50都見不到海底撈、西貝等大牌的蹤影。

也就是說，很多我們熟悉的、綜合實力強勁的餐飲品牌，在口味方面并不占多少優(yōu)勢。

消費者測評一家餐廳或者餐飲品牌時，口味、環(huán)境、服務都是重要的參考要素。但就商業(yè)層面而言，餐飲品牌的整體運營情況、規(guī)模、經(jīng)濟效益等方面的表現(xiàn)決定了其在行業(yè)內(nèi)的品牌實力。從這個意義上看，很多消費者眼中非常好吃的餐廳，在商業(yè)價值或者品牌整體運作上可能并不算成功。

從好吃與品牌商業(yè)價值二者的關(guān)系出發(fā)，我們進行了一次對于餐飲賽道的行業(yè)觀察。經(jīng)過對消費者、業(yè)內(nèi)人士的采訪，我們發(fā)現(xiàn)：做餐飲，好吃與成功并不對等。

A能做大的未必好吃

2月初，紅餐網(wǎng)以紅餐指數(shù)為基準發(fā)布了2023年1月份“餐飲品牌力百強榜”，海底撈、喜茶以及絕味鴨脖位居前三。

“紅餐指數(shù)”是餐飲界一個比較權(quán)威的綜合衡量餐飲品牌力的量化指標，由消費評價指數(shù)、媒體傳播指數(shù)、運營健康指數(shù)和榮譽背書指數(shù)四大維度構(gòu)成，可以在一定程度上反映一個餐飲品牌的品牌力及商業(yè)價值。

根據(jù)歷次榜單，上榜的餐飲品牌相對比較穩(wěn)定，均為消費者所熟知的大型連鎖品牌，比如海底撈、西貝莜面村、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、呷哺呷哺等。從商業(yè)上看，這些餐飲品牌無疑是成功的，它們散布在國內(nèi)各城市的備大商場或商業(yè)中心，門店數(shù)量龐大，覆蓋著廣大的消費群體，有著可觀和穩(wěn)定的營收。

但是，這些每天都有大量食客光顧的大型連鎖餐飲品牌，卻難以在口味上突出重圍。前兩年，有篇批評連鎖餐廳毀了地方菜系的文章一度引起大眾關(guān)注。文中表示，連鎖餐廳用—套公式把中國八大萊系消解得—干二凈，為了快速擴張犧牲味道，很多地方菜也不得不做出妥協(xié)和改變，最終走向融合菜的命運。

這番言論之所以引起共鳴，確實切中了當下餐飲市場的部分痛點，那就是：連鎖餐廳的味道不是那么盡如人意，但又的的確確成了越來越多人的就餐選擇。

B好吃的做不大

頭部餐飲品牌雖然在菜系、菜品上有所區(qū)別，但有一個共同存在的因素影響了口味問題——標準化程度高。

大多數(shù)食客都有這樣的體驗：在小飯館里看著大廚現(xiàn)炒現(xiàn)吃，燃氣沾著鍋邊的油竄起半米高的火，最有鍋氣，口味也最好。但是，這樣的模式顯然難以批量復制，無法形成規(guī)模。

想要把小飯館做成品牌連鎖，就意味著一道菜品搬到全國的餐桌上，口味都要保持一致，且出餐時間不能過長。要達到這個目標，就要建立標準化的供應鏈，使用大量的預制食材和高度簡化的烹飪工序。

在餐飲資本圈，有一套明確的打法：看重單店模型、萬店基因和成癮性。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖都是典型的例子。“模型小而輕，門店操作沒有技術(shù)含量，極易復制。”味捷集團創(chuàng)始人陳建榮說。只有降低對廚師的依賴，盡量排除一切人為因素的影響，產(chǎn)品高度標準化，口味才能固定下來。

拿近幾年樂山小吃火爆全國為例，各路餐飲人去樂山尋寶，并不只是被美味吸引，更重要的原因在于，樂山小吃的一些品類具備快速復制和推廣的特質(zhì)。

夸父炸串將樂山炸串從蒼蠅館子帶向全國，解決的關(guān)鍵問題在于鹵油的標準化。為了復制出適應工廠生產(chǎn)的鹵油配方，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸花了四五個月，克服了各種技術(shù)困難，模擬出“接近”的味道。

那些難以走出樂山的小店，大多是吃了無法標準化的虧。非遺傳承店“楊式西壩豆腐”也曾做過在外地開店的嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水質(zhì)一旦改變，豆腐的口感差異就會很大。楊式西壩豆腐工藝復雜，對豆腐的品質(zhì)要求苛刻。由于無法解決水質(zhì)影響的問題，店主兩口子只好匆匆關(guān)掉店面。

一部分樂山人嘗試把家庭作坊改造為工廠生產(chǎn)，把地方小吃做成包裝食品，打開線上渠道。趙鴨子·樂山甜皮鴨就是個典型的例子。研發(fā)過程并不容易：多次嘗試，折損了不可計數(shù)的鴨子后，方燕君才最終找到了將袋裝甜皮鴨的保質(zhì)期做到一個月以上的方案。即便如此，在部分消費者看來，“甜皮鴨真空包裝后就是個災難。”

“那些老店千萬不要標準化，如果中餐全部走快餐的路線，中餐就失去了魅力?！笔晨驮伦x說。

C口味一般的連鎖品牌，做對了什么？

既然口味上不突出，那這些做大做強的餐飲品牌又有什么過人之處呢？

通過對海底撈、絕味鴨脖等十余家“餐飲品牌力百強榜”上榜品牌的觀察和研究，我們總結(jié)出了它們在當下階段不容忽視的幾點共性：具備先發(fā)優(yōu)勢、科學高效的現(xiàn)代化管理體系、供應鏈與標準化建設(shè)、數(shù)字化技術(shù)的有效運用。

頭部品牌大多都已經(jīng)在國內(nèi)餐飲市場上深耕多年。穩(wěn)居榜首的海底撈于1994年成立，1999年就開始在全國范圍內(nèi)拓展市場；1988年，西貝餐飲就已現(xiàn)雛形，1999年把店開到了北京，也正式更名為西貝莜面村……

這些品牌，大多是在各自細分賽道還未完全跑起來時就入局的玩家，有一定的先發(fā)優(yōu)勢。彼時市場開闊，競爭者少，消費者大多還處于一種“待啟蒙”或者說容易被滿足的狀態(tài)，對于餐飲品牌來說有著極大的發(fā)展空間和可能性。

另一個頭部餐飲企業(yè)都具備的重要特質(zhì)是，科學高效的現(xiàn)代化管理體系。

例如，海底撈是餐飲行業(yè)諸多管理方式的先行者，是最早建立了創(chuàng)新體系和創(chuàng)新激勵機制的餐飲公司；同樣為頭部火鍋品牌的呷哺呷哺，探索推進內(nèi)部加盟伙伴制度，開放獲利分紅給門店店長及區(qū)域負責人，力圖以此鼓勵員工、促進企業(yè)進一步成長。

供應鏈與標準化建設(shè)，則是每一個想要做大做強的餐飲品牌必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

海底撈張勇曾表示，他們最強的地方其實是供應鏈。支持一家火鍋餐廳所需要的各項中上游環(huán)節(jié)，海底撈幾乎把每個業(yè)務都拆分開來，成立了多家子公司。這不僅構(gòu)成了海底撈強大的火鍋食材供應鏈體系，也拓展了海底撈公司的服務體系。

其他頭部餐飲企業(yè)無一例外，也都打造了自己的供應鏈體系，同時通過中央廚房在供應鏈中起到承上啟下的作用。

前文說到的標準化在一定程度上消解了口味，但在硬幣的反面，標準化又助力餐企得以打造一家家連鎖餐廳，可以讓消費者無論身處何地，只要走進這個品牌的餐廳，吃到的都是穩(wěn)定的味道，形成對品牌的穩(wěn)定印象。

最后一個關(guān)鍵要素是數(shù)字化技術(shù)的有效運用。

2016年，海底撈就開始了數(shù)字化變革，因此我們能在數(shù)字化技術(shù)加持下的海底撈餐廳，擁有屬于自己的麻度、辣度和油水比例。不管在哪一家門店，都可以在他們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中直接顯示自己想要的味道，做到標準化中的個性化。

西貝的數(shù)字化一端連接著供應鏈源頭，一端連接著服務終端，從源頭到終端的每一個環(huán)節(jié)都會被數(shù)據(jù)記錄，以此通過對數(shù)據(jù)的分析扶正和優(yōu)化經(jīng)營動作。

如果說以前的餐廳更多靠老板的經(jīng)驗和廚師的技術(shù)，那現(xiàn)在的餐廳則需要在數(shù)字化技術(shù)的支持下為消費者提供更加便捷、到位和精細化的服務。

摘自微信公眾號“半熟財經(jīng)”