閻娜　黨鵬

為時(shí)兩年的“新政”緩沖期已結(jié)束，2023年2月22日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）正式實(shí)施。

根據(jù)新國(guó)標(biāo)，2023年2月22日后生產(chǎn)的配方奶粉必須符合新國(guó)標(biāo)且重新取得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心的注冊(cè)。截至2月15日，已有31家奶粉企業(yè)112個(gè)品牌的316個(gè)配方通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“隨著新國(guó)標(biāo)落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，市場(chǎng)格局會(huì)進(jìn)一步集中，隨著部分中小企業(yè)的退出，行業(yè)進(jìn)入了健康、良性、有序的發(fā)展階段?！?/p>

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，“新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)奶粉行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在三方面，新國(guó)標(biāo)實(shí)施代表著最優(yōu)品質(zhì)的奶粉將陸續(xù)上市，利好消費(fèi)端；新國(guó)標(biāo)的申請(qǐng)門檻較高，有一部分品牌已放棄申請(qǐng)注冊(cè)，這也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)集中度的提升；新國(guó)標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)，加快了企業(yè)從過(guò)去重營(yíng)銷向重科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的推出將成為中國(guó)奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)的新契機(jī)?！?/p>

A行業(yè)進(jìn)入洗牌期

2021年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和4項(xiàng)修改單，其中包括嬰幼兒配方食品三項(xiàng)新國(guó)標(biāo)。

相較舊國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)對(duì)配方奶粉提出更高和更細(xì)化的要求，新國(guó)標(biāo)將2段和3段嬰配粉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)分拆成獨(dú)立兩項(xiàng)，并調(diào)整了配方中蛋白、乳清蛋白等主要營(yíng)養(yǎng)素的比例，明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等，為嬰幼兒奶粉二次配方注冊(cè)提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。

“相較于2010版標(biāo)準(zhǔn)，新國(guó)標(biāo)更為精準(zhǔn)和細(xì)化，無(wú)論是對(duì)不同月齡段產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分還是對(duì)蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等作出更明確嚴(yán)格的規(guī)定，本質(zhì)上是使嬰配粉接近母乳，滿足嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求。”乳業(yè)專家王丁棉表示，“新國(guó)標(biāo)的落地，一方面可以促使企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、工藝改良、原材料選用、品控管理、產(chǎn)品檢測(cè)等多方面更加優(yōu)化，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)發(fā)展。另一方面，或會(huì)加速行業(yè)的洗牌。此前，約10%的頭部企業(yè)占據(jù)了75%～80%的市場(chǎng)份額。新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，由于大企業(yè)在資金、研發(fā)力等多方面具備優(yōu)勢(shì)，更容易注冊(cè)配方，市場(chǎng)天平將進(jìn)一步向頭部企業(yè)傾斜，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，中小企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步流失市場(chǎng)份額，甚至加速一些弱勢(shì)企業(yè)的衰亡。”

據(jù)宋亮估算，隨著奶粉市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，許多小品牌年?duì)I收僅能做到一兩千萬(wàn)元，而一個(gè)配方注冊(cè)的全成本在1000萬(wàn)元左右，因此很多中小企業(yè)會(huì)自然退出，另有一部分企業(yè)則會(huì)被兼并。二次配方注冊(cè)實(shí)施后，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有三分之一奶粉品牌被淘汰。

海通國(guó)際研報(bào)也顯示，預(yù)計(jì)無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)的廠商約占中國(guó)市場(chǎng)的10%～15%份額，對(duì)應(yīng)160億～240億元的銷售額。

對(duì)于中小企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，宋亮表示，“但凡通過(guò)配方注冊(cè)制的中小企業(yè)，就依然有生存的空間，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是一個(gè)多元的、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要扎實(shí)做好渠道建設(shè)，做好消費(fèi)者教育、品牌宣傳，在區(qū)域深扎深挖，依然會(huì)有生存的機(jī)會(huì)?！?/p>

B研發(fā)力成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心

過(guò)去兩年，內(nèi)外資品牌紛紛向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品審評(píng)中心進(jìn)行配方奶粉的注冊(cè)申請(qǐng)。目前，多家企業(yè)旗下品牌或配方已通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，包括北瑋至護(hù)、光明優(yōu)幼、美贊臣藍(lán)臻、金領(lǐng)冠睿護(hù)等配方奶粉。

在新國(guó)標(biāo)發(fā)布和二次配方注冊(cè)過(guò)程中，頭部企業(yè)欲借助新配方、新產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)先機(jī)。其中，科研力成為各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，如惠氏、美贊臣等多家企業(yè)在新配方中應(yīng)用了MFGM（乳脂球膜）、益生元PDX/GOS等新技術(shù)，君樂(lè)寶投資5億元打造的君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院已投入使用，旨在從全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新研究。

美贊臣中國(guó)首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯表示，“伴隨新國(guó)標(biāo)的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入下一輪科學(xué)競(jìng)賽，這將會(huì)是一次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，考驗(yàn)企業(yè)的科技力、產(chǎn)品力，驅(qū)動(dòng)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉回歸配方本質(zhì)?！?/p>

飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“奶粉市場(chǎng)會(huì)加速向具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中，研發(fā)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的突出亮點(diǎn)和核心。”

按照政策規(guī)定，新國(guó)標(biāo)實(shí)施之日起，生產(chǎn)企業(yè)必須按新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品配方來(lái)組織生產(chǎn)，在實(shí)施日期前已生產(chǎn)的食品可在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷售，因此整個(gè)行業(yè)將處于一段新舊產(chǎn)品交替期。

伊利方面表示，“當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)入新老產(chǎn)品交替收尾階段，舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品清空，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品煥新上市?！?/p>

“也有企業(yè)選擇折價(jià)銷售或庫(kù)存回收等方式消化舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品?！彼瘟帘硎荆邦A(yù)估新舊交替期大概為兩年，可以避免資源浪費(fèi)和保證市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)定。”

“在新政正式落地后，企業(yè)要做好控貨穩(wěn)價(jià)工作，確保終端價(jià)格穩(wěn)定。此外，在線上線下加強(qiáng)新產(chǎn)品和品牌的推廣力度。”宋亮補(bǔ)充道。

C尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

在多位受訪者看來(lái)，在奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即使企業(yè)可以通過(guò)二次配方注冊(cè)，也不意味著可以“躺平”。一方面，拿到配方注冊(cè)“入場(chǎng)券”的企業(yè)往往具備一定競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年新出生人口956萬(wàn)，連續(xù)第6年下降。由于新生人口數(shù)的減少，奶粉市場(chǎng)總量或不斷萎縮，這也意味著未來(lái)幾年奶粉企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

王丁棉認(rèn)為，“在嬰幼兒奶粉需求收縮的情況下，首先是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)；其次是不盲目追求高端化發(fā)展，價(jià)格要定在合適的區(qū)間；最后是降本增效，降低營(yíng)銷成本、管理成本和渠道成本等。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)要做出自己的產(chǎn)品特色，并不斷提升服務(wù)水平?！?/p>

“當(dāng)前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)是人口出生率下降造成的市場(chǎng)總體萎縮，以及產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)加快從傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)配方奶粉業(yè)務(wù)向?qū)I(yè)的全家營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)兒童、成人等特殊消費(fèi)群體的營(yíng)養(yǎng)需求。同時(shí)，要進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者普及關(guān)于專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知概念?！彼瘟帘硎?。

事實(shí)上，為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各企業(yè)已加快了業(yè)務(wù)多元化步伐，向兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等方向布局。

伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、飛鶴等行業(yè)頭部企業(yè)均已經(jīng)在中老年奶粉領(lǐng)域布局，并逐漸將中老年奶粉業(yè)務(wù)放在更加重要的戰(zhàn)略位置。雅士利方面提到，集團(tuán)致力于全生命周期營(yíng)養(yǎng)健康研究的戰(zhàn)略布局，中老年奶粉業(yè)務(wù)板塊是核心一環(huán)。澳優(yōu)也將中老年產(chǎn)品布局納入公司2015—2025“黃金十年”發(fā)展戰(zhàn)略第三階段目標(biāo)。此外，飛鶴、雀巢等多個(gè)品牌紛紛推出中老年配方奶粉，實(shí)現(xiàn)多品類發(fā)展。

此外，在王丁棉看來(lái)，雖然牛奶粉占到市場(chǎng)份額的95%左右，但其普及率已接近天花板，羊奶粉、牦牛奶粉、配方液態(tài)奶、特配粉等小眾品類也可以作為企業(yè)的發(fā)展方向。

摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》