鄭思源

摘要：當(dāng)前，我國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展中同質(zhì)化問題日益凸顯，主要表現(xiàn)為外在形式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展路徑等方面的同質(zhì)化。經(jīng)調(diào)查分析，造成該現(xiàn)象的主要原因是文化內(nèi)涵挖掘不深、產(chǎn)業(yè)特色不鮮明、區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃不足及品牌營(yíng)銷傳播不力。文章提出了差異化發(fā)展的具體實(shí)踐路徑：發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，彰顯當(dāng)?shù)靥厣幕?；明確發(fā)展定位，打造特色產(chǎn)業(yè)；加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，推進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等，以期逐步實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)“美美與共、各美其美”的共存格局。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn)；同質(zhì)化；差異化發(fā)展

建設(shè)特色小鎮(zhèn)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能的重要抓手。小鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)靥厣宋木坝^和本土產(chǎn)業(yè)，形成了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)融合提供了載體平臺(tái)，也為農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向。根據(jù)住建部公布的第一批、第二批特色小鎮(zhèn)名單，現(xiàn)已有403個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)，省級(jí)特色小鎮(zhèn)達(dá)兩千多個(gè)。但各個(gè)特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題也日益凸顯，許多地方借著建設(shè)特色小鎮(zhèn)的“東風(fēng)”盲目跟風(fēng)，盲目復(fù)制其他小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)模式而忽視自身文化特色，既無益于特色小鎮(zhèn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的囹圄，也極大降低了消費(fèi)者體驗(yàn)感，影響旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，特色小鎮(zhèn)亟待“降溫診療”。

一、我國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

在特色小鎮(zhèn)迅速勃興的同時(shí)，也出現(xiàn)了“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，在403個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)中就有253個(gè)旅游型小鎮(zhèn)，占比高達(dá)63%，高度相似的發(fā)展模式使得特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了不可忽視的同質(zhì)化問題。

（一）外在形式同質(zhì)化

在烏鎮(zhèn)爆火之后，特色小鎮(zhèn)中最常見的就是仿古旅游小鎮(zhèn)，這種小鎮(zhèn)選址通常遠(yuǎn)離城區(qū)，卻并不挖掘、融合當(dāng)?shù)靥厣幕菍⒔值篱T面統(tǒng)一裝修成青磚瓷瓦、仿古建筑，在形式上尋求歷史文化，但在內(nèi)容上卻以各種普遍性小吃和流水線生產(chǎn)的“手工藝品”為主要賣點(diǎn)，最后淪為每個(gè)旅游城市都擁有的所謂“旅游小吃一條街”。這種大量功能重復(fù)、內(nèi)容單一的特色小鎮(zhèn)讓游客極易產(chǎn)生審美疲勞，面臨的后果只有資金鏈斷裂，逐漸失去市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞，最終批量倒閉。比如陜西白鹿原民俗文化村，由于影視劇《白鹿原》的熱播，短短兩年內(nèi)，在200平方公里的范圍內(nèi)就開發(fā)了六個(gè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，并且均以“白鹿原”影視文化為賣點(diǎn)，再套上相差無幾的民俗建筑、特色小吃，惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致游客迅速流失，如今已然登上“中國(guó)特色小鎮(zhèn)死亡名單”，成為典型的特色小鎮(zhèn)失敗案例。

（二）產(chǎn)業(yè)形態(tài)同質(zhì)化

特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的核心，特色產(chǎn)業(yè)的選擇、培育和發(fā)展關(guān)乎特色小鎮(zhèn)的未來命運(yùn)。確保某一產(chǎn)業(yè)在特色小鎮(zhèn)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)地位，圍繞其創(chuàng)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是激活小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展的重要手段。然而特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往依托當(dāng)?shù)卦挟a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，容易受到地域特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資金投入等多種因素的限制。當(dāng)前許多特色小鎮(zhèn)都仍以種植業(yè)、林業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)或制造業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)收業(yè)務(wù)則簡(jiǎn)單依靠餐飲業(yè)、住宿業(yè)和商貿(mào)業(yè)，既沒有當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌、風(fēng)格與人文風(fēng)情的展示途徑，又沒有可創(chuàng)收的特色產(chǎn)業(yè)，遑論實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的有效延伸。

（三）發(fā)展路徑同質(zhì)化

提及名勝古跡、大型游樂園等，消費(fèi)者心中的旅游首選顯然是北京故宮、上海迪士尼等地，而提到特色小鎮(zhèn)，消費(fèi)者留有的刻板印象就是感受田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土人情、民俗文化等等。在大眾媒體宣傳中，特色小鎮(zhèn)也在刻意強(qiáng)化自身“田園牧歌”“自然氧吧”“民族風(fēng)情”等符號(hào)化印象。在游客和特色小鎮(zhèn)的雙重印象固化下，特色小鎮(zhèn)的功能定位愈發(fā)狹隘，也就不可避免地陷入了同質(zhì)化建設(shè)之中。在這種背景下，特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)過程普遍追求“多、快、好、省”：對(duì)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源進(jìn)行簡(jiǎn)單開發(fā)，盲目堆砌各種流行元素，用臉譜化的形象來包裝與宣傳特色小鎮(zhèn)，在較短時(shí)間內(nèi)就可以大量再現(xiàn)簡(jiǎn)單化、公式化的“特色”小鎮(zhèn)。這種高度相似且單一的游玩模式無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，大大降低了游客的黏性，不利于特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目的良性循環(huán)。

二、我國(guó)特色小鎮(zhèn)面臨的主要問題

通過對(duì)我國(guó)特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象的分析，可以總結(jié)出目前存在的三個(gè)主要問題：

（一）文化內(nèi)涵挖掘不深

文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂，我們無法直接與文化交流，只能借助載體形式來傳達(dá)小鎮(zhèn)的文化內(nèi)核。如果特色小鎮(zhèn)的建設(shè)沒有融入當(dāng)?shù)匚幕?，只是單純模仿形式載體，只能致使自身喪失特色、喪失吸引力。在小鎮(zhèn)規(guī)劃的成功案例中，可以看到烏鎮(zhèn)通過白墻黛瓦、石板小巷等載體，恰到好處地展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的淡雅、秀美與柔和。許多小鎮(zhèn)便向?yàn)蹑?zhèn)學(xué)習(xí)，運(yùn)用同樣的意象，卻無法重現(xiàn)第二個(gè)“烏鎮(zhèn)”，這正是由于對(duì)文化本質(zhì)的不理解，以為復(fù)制粘貼同樣的外觀形式就能得到同樣的結(jié)果，殊不知，地方特色建筑是在特定地域內(nèi)交融積淀而來的，承載著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文歷史，如果僅僅追求“形似”，而忽略了特色小鎮(zhèn)地域條件的巨大差異，最終只能走向失敗。另外，由于游客多數(shù)只會(huì)在旅游景點(diǎn)停留一至兩天，為了保證游客在短時(shí)間內(nèi)盡可能多體驗(yàn)一些項(xiàng)目，以感覺這一趟旅游物有所值，大部分特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品會(huì)盡可能地集中展示五花八門的鄉(xiāng)土習(xí)俗或安排各種活動(dòng)，例如展演婚嫁喪娶、鄉(xiāng)風(fēng)習(xí)俗或傳說故事，舉行并非時(shí)節(jié)的豐收慶祝等，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乃噮R演”，或者安排游客前往農(nóng)家樂參觀村民表演勞作。這些展演和活動(dòng)，沒能讓游客真正參與其中去親身體驗(yàn)和感悟，也就難以促使游客認(rèn)真思考特色小鎮(zhèn)的真正文化內(nèi)涵，難以產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而導(dǎo)致游客始終沉浸在旅游的幻象之中，認(rèn)為所謂的“原生文化”就是這些缺乏厚度的事物和活動(dòng)。旅游者參與這種符號(hào)化表現(xiàn)形式的活動(dòng)越多，對(duì)特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化的感受和認(rèn)知就會(huì)越強(qiáng)，繼而他們會(huì)轉(zhuǎn)向去搜尋其他更加“特別”的文化和體驗(yàn)。

（二）特色產(chǎn)業(yè)定位不精

構(gòu)建特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局是小鎮(zhèn)得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，然而目前特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃還存在許多問題：一是特色產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)過于單一。比如部分特色小鎮(zhèn)仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還有些地區(qū)將特色小鎮(zhèn)簡(jiǎn)單等同于觀光景區(qū)、房地產(chǎn)業(yè)等等，沒有對(duì)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃，導(dǎo)致小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)類型單一，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，嚴(yán)重違背了特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。并且，作為小鎮(zhèn)對(duì)外開放、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的支柱性產(chǎn)業(yè)，以傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)為主的發(fā)展模式的產(chǎn)業(yè)層次不高，不能在產(chǎn)業(yè)建設(shè)、服務(wù)消費(fèi)及宣傳營(yíng)銷等方面形成集聚，無法拉動(dòng)特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并且難以與其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目相區(qū)別，相當(dāng)于放棄了特色小鎮(zhèn)主打“特色”、綜合性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使自身陷入鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。二是缺乏產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，是保持特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)活力的重要途徑，也是當(dāng)下最欠缺的方面。在特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，由于自身環(huán)境條件、本土產(chǎn)業(yè)和啟動(dòng)資金的限制，且缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)信息及技術(shù)人才等要素支撐，導(dǎo)致新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限，無法跟隨時(shí)代和科技發(fā)展做出創(chuàng)新升級(jí)。

（三）區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃不足

在鄉(xiāng)村振興背景下，中央對(duì)于地方政府特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目提供了許多政策優(yōu)惠。然而，部分地區(qū)急于抓住中央政策的紅利，不顧地方資源、歷史文化、區(qū)位因素之間的差異，更缺乏對(duì)區(qū)域整體發(fā)展的把控，忽略了國(guó)內(nèi)已有的特色小鎮(zhèn)類型及其地理位置分布，盲目建設(shè)特色小鎮(zhèn)，導(dǎo)致同個(gè)區(qū)域內(nèi)存在多個(gè)同質(zhì)性的特色小鎮(zhèn)。在特色小鎮(zhèn)開工建設(shè)之前，應(yīng)當(dāng)首先摸清區(qū)域現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)及規(guī)劃方向，從頂層設(shè)計(jì)到具體實(shí)施都要有明確的方案。一個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一個(gè)特色小鎮(zhèn)會(huì)造成壟斷，一個(gè)區(qū)域內(nèi)擁有多個(gè)功能定位相似的特色小鎮(zhèn)則會(huì)使其失去特色，帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)該區(qū)域甚至整個(gè)特色小鎮(zhèn)模式的未來發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益造成不利影響。另外，在當(dāng)今消費(fèi)者普遍注重體驗(yàn)感、個(gè)性化的時(shí)代背景下，在小鎮(zhèn)空間設(shè)計(jì)上，要注重實(shí)際功能效果，使特色小鎮(zhèn)能夠滿足游客精神文化與物質(zhì)享受的雙重需要，真正做到讓游客樂而忘返。如果不能提供便捷的交通方式、安全的區(qū)域環(huán)境和配套的公共服務(wù)設(shè)施，即使環(huán)境再優(yōu)美、文化再獨(dú)特，也會(huì)讓游客被“勸退”。由此可見，如果沒有良好的區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，特色小鎮(zhèn)就無法發(fā)揮出應(yīng)有的功能，更不能為鄉(xiāng)村建設(shè)貢獻(xiàn)其價(jià)值。

（四）品牌營(yíng)銷傳播不力

品牌形象是特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、文化內(nèi)涵、特色產(chǎn)品的集中體現(xiàn)，好的品牌形象可以助力特色小鎮(zhèn)獲得更好發(fā)展。近年來，特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，各級(jí)各類小鎮(zhèn)數(shù)量不斷增加，但其知名度和影響力卻沒有同步提升，在各大媒體平臺(tái)上也沒有引起關(guān)注和討論，可見當(dāng)前特色小鎮(zhèn)的營(yíng)銷策劃無法帶來較高的話題熱度和流量，更不能吸引游客群體的關(guān)注。目前特色小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷主要存在兩個(gè)問題：一是特色小鎮(zhèn)品牌意識(shí)淡薄，品牌營(yíng)建工作不到位，尚未形成成熟的品牌建設(shè)體系，加上我國(guó)特色小鎮(zhèn)類型相似度較高，盲目營(yíng)銷只會(huì)使游客加深特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化的印象。我國(guó)省級(jí)特色小鎮(zhèn)已兩千多個(gè)，要在眾多小鎮(zhèn)中脫穎而出，特色品牌營(yíng)建尤為重要，特色產(chǎn)業(yè)、特色文化、特色建筑等等都可以成為特色品牌形象的營(yíng)建元素。提起烏鎮(zhèn)，人們就會(huì)想到烏篷船、白墻黛瓦和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，提起婺源，人們就會(huì)想起梯田和油菜花，這些都是小鎮(zhèn)營(yíng)銷的成功案例，將特定的形象轉(zhuǎn)化為特色小鎮(zhèn)名片，使其具備了獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力。二是小鎮(zhèn)普遍營(yíng)銷手段落后，目前仍主要依靠線下投遞廣告等傳統(tǒng)方式，也有一些經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在旅游軟件、微信公眾號(hào)及抖音短視頻等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，帶來了一定流量，但這些活動(dòng)都停留在簡(jiǎn)單傳播層面，尚未形成完整的營(yíng)銷體系，效果也十分有限，可見經(jīng)營(yíng)者在品牌意識(shí)和營(yíng)銷手段方面仍存在明顯短板。

總的來說，在特色小鎮(zhèn)的實(shí)際發(fā)展建設(shè)過程中，往往會(huì)出現(xiàn)有關(guān)文化、產(chǎn)業(yè)、建設(shè)規(guī)劃及宣傳等各方面的問題。大多數(shù)小鎮(zhèn)缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕尘啊①Y源和環(huán)境的深入分析和規(guī)劃，導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)重外形而輕內(nèi)涵，在打造過程中相互模仿，高度相似的建筑外觀、經(jīng)營(yíng)方式和功能定位使得特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，仿佛將同一個(gè)特色小鎮(zhèn)建在了多個(gè)不同的地理位置，且不考慮這個(gè)地理位置與特色小鎮(zhèn)的適配性。于是，“特色”小鎮(zhèn)變成了“套娃”小鎮(zhèn)，只能被動(dòng)接受消費(fèi)者的挑選，極大阻礙了特色小鎮(zhèn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以上小鎮(zhèn)的發(fā)展亂象給特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目敲響了警鐘，在打造特色小鎮(zhèn)過程中，要扎根當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，立足自身文化內(nèi)涵，通過“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的差異化戰(zhàn)略，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展道路。

三、特色小鎮(zhèn)差異化發(fā)展實(shí)踐路徑

差異化是指使特定事物在外觀、內(nèi)在性質(zhì)以及具體功能定位上擁有不同之處，從而能夠清楚區(qū)分事物。特色小鎮(zhèn)是介于鄉(xiāng)村與城市之間的特殊發(fā)展形態(tài)，它的差異化發(fā)展就是通過文化多樣性挖掘、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位化等方式，找到別具一格的發(fā)展方向，將各種不同類型的特色小鎮(zhèn)區(qū)別開來，推動(dòng)特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)“美美與共、各美其美”的共存格局。

（一）發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，彰顯當(dāng)?shù)靥厣幕?/p>

加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)文化建設(shè)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化，同時(shí)探索順應(yīng)新時(shí)代的創(chuàng)新文化，是貫穿特色小鎮(zhèn)建設(shè)始終的重大課題，也是特色小鎮(zhèn)“保鮮”的關(guān)鍵。在建設(shè)過程中，要注重挖掘小鎮(zhèn)自身文化基因，善于開發(fā)和利用自身文化特色，完善小鎮(zhèn)文化設(shè)施和文化服務(wù)，打造凸顯當(dāng)?shù)匚幕奶厣℃?zhèn)景觀建筑，從而滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，增強(qiáng)地區(qū)文化自信。

要真正挖掘出文化特色，必須摒棄盲目跟風(fēng)，做到因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣珌磉x擇適合小鎮(zhèn)的建筑外觀和功能定位，才充分彰顯能特色小鎮(zhèn)的精神文化魅力。北京市的古北水鎮(zhèn)就是我國(guó)典型的歷史文化特色小鎮(zhèn)，它依托該地深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以明清及民國(guó)時(shí)期的北方院落為基調(diào)，背靠大氣磅礴的司馬臺(tái)長(zhǎng)城，還原了北方小鎮(zhèn)的真實(shí)場(chǎng)景，展示了塞北小鎮(zhèn)的歷史風(fēng)貌和民俗風(fēng)情，充分展現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的理解、尊重與傳承，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造了良好的文化氛圍。因此，要推動(dòng)我國(guó)特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，必須改善小鎮(zhèn)現(xiàn)存的文化挖掘融合不充分問題，拓寬文化發(fā)展空間，深挖文化內(nèi)涵。一方面，要對(duì)當(dāng)?shù)卦形幕Y源進(jìn)行深度挖掘，找出能夠表達(dá)特色小鎮(zhèn)最核心特質(zhì)的文化主題，依托基礎(chǔ)自然、文化資源加以開發(fā)利用，形成獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)和吸引力，打造不可復(fù)制的文化主題小鎮(zhèn)。一些少數(shù)民族聚集地還擁有獨(dú)特的民俗文化，當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、傳統(tǒng)服飾、房屋建筑等，對(duì)于游客來說都是新奇的體驗(yàn)，如果將其合理開發(fā)，在還原場(chǎng)景中展現(xiàn)少數(shù)民族生活狀態(tài)，也是很好的特色主題。另一方面，要跟上時(shí)代的步伐，將歷史文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合。增加資金投入，在小鎮(zhèn)現(xiàn)有設(shè)施的基礎(chǔ)上，增添智慧服務(wù)平臺(tái)，嘗試?yán)矛F(xiàn)代科技手段開展文娛活動(dòng)，如通過VR、體感科技等前沿科技在特色小鎮(zhèn)場(chǎng)景中設(shè)置文化交互體驗(yàn)，模擬還原歷史場(chǎng)景，使游客在互動(dòng)中感受到立體化、多層次的特色小鎮(zhèn)文化。

（二）明確發(fā)展定位，打造核心特色產(chǎn)業(yè)

特色小鎮(zhèn)建設(shè)不僅僅是景觀建筑設(shè)計(jì)，其根本在于區(qū)域內(nèi)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇和發(fā)展，通過擴(kuò)大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)來引領(lǐng)特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展方向。要克服特色不“特”的弊端，在特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃過程中，就要考慮該區(qū)域的地理環(huán)境及商業(yè)區(qū)域分布等因素，還要充分考慮小鎮(zhèn)的文化傳統(tǒng)、民族民俗以及文化遺產(chǎn)等軟實(shí)力，從而確定該小鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。只有根據(jù)自身實(shí)際情況綜合考慮，將產(chǎn)業(yè)特色深入融合到小鎮(zhèn)全面運(yùn)營(yíng)中，才能讓特色小鎮(zhèn)的發(fā)展互有差異，百花齊放，克服“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。

首先必須因地制宜，發(fā)揚(yáng)自身已有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)等核心要素確定特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從旅游經(jīng)濟(jì)角度來看，任何消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品都可以作為旅游資源加以開發(fā)利用，特色產(chǎn)業(yè)的選擇同樣如此。通過眾多國(guó)內(nèi)外特色小鎮(zhèn)的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以得知特色小鎮(zhèn)的支柱性產(chǎn)業(yè)選擇必須結(jié)合區(qū)域規(guī)劃和市場(chǎng)需求，既要具有吸引力和代表性，又要貼合自身實(shí)際情況和發(fā)展定位。隨后按照所選定位來規(guī)劃和培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，再經(jīng)過相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展逐步形成特色產(chǎn)業(yè)集群，集聚提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，助力特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)性發(fā)展。其次要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，堅(jiān)持以創(chuàng)新為導(dǎo)向，破解特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的阻礙。創(chuàng)新是特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，通過創(chuàng)新，小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)融合和產(chǎn)品效益將遠(yuǎn)超工業(yè)園區(qū)和傳統(tǒng)觀光景區(qū)，將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如余杭?jí)粝胄℃?zhèn)以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，西湖區(qū)玉皇山南基金小鎮(zhèn)以基金產(chǎn)業(yè)為主，杭州云棲小鎮(zhèn)則圍繞互聯(lián)網(wǎng)建立起云生態(tài)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，它們都圍繞科技創(chuàng)新力量和先進(jìn)文化理念，打造了一批具有創(chuàng)新力、生命力的新興產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)要及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)前沿信息，結(jié)合小鎮(zhèn)的生產(chǎn)生活狀況，嘗試新的發(fā)展理念，設(shè)計(jì)新的亮點(diǎn)產(chǎn)品，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，開創(chuàng)性地培養(yǎng)一批具有新視野、新體驗(yàn)、新格局的新產(chǎn)業(yè)。

（三）加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，推進(jìn)區(qū)域錯(cuò)位化發(fā)展

當(dāng)前，以“三農(nóng)”問題為核心的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被提到空前的高度和更加重要的位置。特色小鎮(zhèn)作為連接城鄉(xiāng)的紐帶和緩沖區(qū)，將會(huì)面臨更多的城鄉(xiāng)矛盾和沖突，必須使其盡快成長(zhǎng)和成熟起來，從而承擔(dān)更大的責(zé)任與使命。特色小鎮(zhèn)建設(shè)的難點(diǎn)在于投入大、收益慢、易復(fù)制，因此特色小鎮(zhèn)在建設(shè)之前需要科學(xué)繪制藍(lán)圖，合理確定投資規(guī)模與方向，切實(shí)提高項(xiàng)目策劃的可行性。

目前較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題對(duì)特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)和效率已經(jīng)造成了不利影響，因此在前期規(guī)劃中必須把握好“度”，不僅要對(duì)具體特色小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)行前期規(guī)劃，更要結(jié)合區(qū)域位置進(jìn)行整體統(tǒng)籌，避免特色小鎮(zhèn)之間的空間重疊或功能重疊。一方面可以在空間范圍上設(shè)置距離，優(yōu)化空間格局，給予各特色小鎮(zhèn)以足夠的“有效輻射”，使其功能作用發(fā)揮到最大。相鄰的兩個(gè)同類型特色小鎮(zhèn)之間應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃空間布局，通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)游客流量，把握小鎮(zhèn)的空間范圍、容納能力和輻射能力，用拉大距離的方式有效預(yù)防同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，針對(duì)同區(qū)域內(nèi)小鎮(zhèn)的功能定位，要堅(jiān)持突出特色、錯(cuò)位發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦進(jìn)行差異化開發(fā)?！疤厣笔翘厣℃?zhèn)的底牌和生存之本，如果地理位置的“同”無法避免，那么功能類型的“異”就必須更加突出。在對(duì)特色小鎮(zhèn)進(jìn)行功能定位之前應(yīng)與周邊省區(qū)互通有無，交流項(xiàng)目建設(shè)信息，預(yù)防同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)于“未然”，從而提高特色小鎮(zhèn)的存活率，避免相互干擾和資源浪費(fèi)。另外，相較國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式而言，我國(guó)特色小鎮(zhèn)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施以及經(jīng)營(yíng)管理方法還有待完善，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范特色小鎮(zhèn)的管理制度，補(bǔ)齊服務(wù)設(shè)施短板。如：提前規(guī)劃設(shè)計(jì)交通路線，讓各地游客可以自由選擇最便利、快捷的路線和交通工具；對(duì)小鎮(zhèn)公共設(shè)施進(jìn)行定期維護(hù)和更換，保障游客享有舒適的旅游環(huán)境；對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，設(shè)置游客咨詢中心等等。從交通路線、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)水平等各方面入手，全方位提升特色小鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量，為特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)奠定基礎(chǔ)，為特色小鎮(zhèn)發(fā)展提供長(zhǎng)久保障，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展。

（四）運(yùn)營(yíng)品牌形象，打造小鎮(zhèn)特色名片

有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就需要推廣引流，要實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，小鎮(zhèn)品牌的營(yíng)銷和宣傳就必不可少。通過品牌形象塑造來實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)差異化發(fā)展，就是要通過營(yíng)銷手段推出特色鮮明的特色小鎮(zhèn)名片，將其作為快速展示小鎮(zhèn)核心特色的傳播渠道，使游客可以快速高效地了解各小鎮(zhèn)的基本情況，提升小鎮(zhèn)知名度。

目前的特色小鎮(zhèn)宣傳工作，已經(jīng)出現(xiàn)向“旅游吸引物”轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。為了加深消費(fèi)者對(duì)小鎮(zhèn)的印象，需要在區(qū)域內(nèi)設(shè)置大量重復(fù)的特定簡(jiǎn)單元素，使游客產(chǎn)生慣性記憶，例如提到烏篷船就想到烏鎮(zhèn)，提到影視作品就想到橫店影視城，反復(fù)的要素強(qiáng)化使得這些元素和小鎮(zhèn)在消費(fèi)者心中形成了條件反射般的聯(lián)想，該小鎮(zhèn)也就擁有了不可替代性。由此可見，特色小鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式在精不在多，只要結(jié)合小鎮(zhèn)自身實(shí)際情況和區(qū)域發(fā)展情況，選取合適的特色元素作為小鎮(zhèn)品牌形象加以宣傳，將單一性營(yíng)銷做到極致，小鎮(zhèn)就能在數(shù)以千計(jì)的特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身的差異化建設(shè)。除了小鎮(zhèn)已有特色元素之外、小鎮(zhèn)還可以結(jié)合歷史底蘊(yùn)和地域文化，用故事賦予小鎮(zhèn)新的活力。如杭州西湖以許仙和白娘子的愛情傳奇為主題，廣西桂林圍繞劉三姐打造了系列旅游產(chǎn)品，南京金陵小鎮(zhèn)再現(xiàn)了六朝金陵風(fēng)光等，這些辨識(shí)度極高、傳播度極廣的文化元素就是特色小鎮(zhèn)在市場(chǎng)上的特色名片，不僅能引起游客的情感共鳴，還能讓小鎮(zhèn)避免同質(zhì)化發(fā)展，擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和驅(qū)動(dòng)力。

特色小鎮(zhèn)的品牌形象運(yùn)營(yíng)不僅要找準(zhǔn)宣傳要素，還要科學(xué)制定運(yùn)營(yíng)策略，利用多媒體平臺(tái)將相關(guān)宣傳和推廣工作做好。首先要掌握有效的運(yùn)營(yíng)方法，通過特色小鎮(zhèn)名片的有效傳播，使小鎮(zhèn)被廣大消費(fèi)者和市場(chǎng)所認(rèn)知。其一是可以依托新媒體，在微信、微博、抖音、小紅書等社交軟件上積極建立特色小鎮(zhèn)官方推廣賬號(hào)，利用其受眾多、分享便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)達(dá)到快速傳播推廣的目的，同時(shí)還要在主流媒體同步宣傳，通過多渠道、多維度的全媒體覆蓋，激活游客的消費(fèi)欲望；其二是在運(yùn)營(yíng)特色小鎮(zhèn)公共賬號(hào)時(shí)，要注重樹立特色小鎮(zhèn)的差異化品牌形象，賬號(hào)的內(nèi)容可以是小鎮(zhèn)品牌形象的人格化，即創(chuàng)造一個(gè)符合小鎮(zhèn)特色的虛擬形象來進(jìn)行演繹，也可以是悠閑鄉(xiāng)間生活的記錄，還可以是特色小鎮(zhèn)趣味互動(dòng)體驗(yàn)的分享等等，始終堅(jiān)持?jǐn)U大自身獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)；其三是要充分利用大數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)游客的概況、興趣及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者及不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、市場(chǎng)熱點(diǎn)，更精準(zhǔn)地投放不同種類的營(yíng)銷廣告，及時(shí)為目標(biāo)游客推送能夠滿足他們需求的旅游產(chǎn)品，讓營(yíng)銷廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的“個(gè)性化定制”服務(wù)。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)）