文／張雪瑛 濟(jì)寧市任城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)管理服務(wù)中心 山東濟(jì)寧 272000

引言：

2020年開始，全國范圍內(nèi)的房地產(chǎn)投資，增速放緩，商品房銷售縮減，尤其是2021年“三道紅線”實(shí)施后，投資、銷售持續(xù)下滑，2022年1-9日全國房地產(chǎn)投資下降8%，銷售面積下降22.2%，創(chuàng)歷史新低。目前銷售下滑走勢(shì)持續(xù)進(jìn)行，多個(gè)中小城市房地產(chǎn)企業(yè)遭遇嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)，面臨多重發(fā)展問題。為此，以樓市低迷為背景，以中小城市為方向，探究房地產(chǎn)企業(yè)的新型經(jīng)營方案，具有一定研究價(jià)值。

1.樓市低迷的近況

如圖1所示，截至2022年9日，全國范圍內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投入資金變動(dòng)情況，相比2021年降低8%。

圖1 2021年至2022年全國房地產(chǎn)項(xiàng)目投入增速走勢(shì)圖

2022年截至9日，房地產(chǎn)項(xiàng)目完工約為87.89 億平方米，相比2021年減少了5.3%。住宅項(xiàng)目完工約為62.12 億平方米，相比2021年減少了5.4%。如圖2所示，是全國范圍內(nèi)商品住宅的銷售情況。

圖2 2021年至2022年全國商品住宅的營銷統(tǒng)計(jì)圖

圖2 中，截至2022年9日，商品房銷售面積約為10.14 億平方米，相比2021年減少了22.2%，銷售額約為9.94 億元，相比2021年減少了26.3%。其中商品住宅銷售面積約8.57 億平方米，相比2021年減少了25.7%，銷售額約為8.7 億元，相比2021年減少了28.6%。圖1、圖2 信息來自國家統(tǒng)計(jì)局。

由圖1、圖2 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：近兩年全國房地產(chǎn)資金投入有所縮減，商品住宅項(xiàng)目的銷售面積出現(xiàn)大幅度下降，整體房產(chǎn)市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)。中小城市由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、待遇低，人才流入少流出多，此波行情對(duì)中小城市波及更深，影響更大，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)可能面臨嚴(yán)峻的發(fā)展局勢(shì)，主要體現(xiàn)在“資金回籠”、“項(xiàng)目交易量少”等方面，亟需采取有效措施，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面[1]。

2.樓市低迷時(shí)房企經(jīng)營的防守線

2.1 控制負(fù)債量

樓市低迷環(huán)境下，中小城區(qū)的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，面臨著不同程度的資產(chǎn)管理危機(jī)?！胺孔〔怀础备黜?xiàng)政策發(fā)布后，給出了“三道紅線”，要求房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到要求。在政策執(zhí)行的試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，要求區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)在一年內(nèi)，將資產(chǎn)負(fù)債比例控制在70%以內(nèi)，凈負(fù)債比值應(yīng)小于100%?？刂曝?fù)債指標(biāo)，以此引導(dǎo)房企補(bǔ)充貨幣資金，控制負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 嚴(yán)守短期負(fù)債比例

樓市低迷條件下，“三道紅線”給出了指標(biāo)要求，明確房企經(jīng)營期間，現(xiàn)金短債比例應(yīng)控制在100%以內(nèi)?，F(xiàn)金短債比值，具體表現(xiàn)房企年度內(nèi)經(jīng)營獲取的資金流量，與年尾剩余的短期負(fù)債數(shù)額之比。使用此指標(biāo)，判斷房企短時(shí)間的債務(wù)償還能力，該指標(biāo)大于1，表明企業(yè)短期償債能力強(qiáng)，但并不是該指標(biāo)越大越好，若指標(biāo)太大企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)資金閑置現(xiàn)象，流動(dòng)資金沒有充分利用，影響企業(yè)盈利能力，當(dāng)該指標(biāo)小于1 時(shí)，企業(yè)短期可能會(huì)遇到較大的資金困難。如果任由其發(fā)展，會(huì)影響企業(yè)生存，因此必須嚴(yán)守短期負(fù)債比，提高企業(yè)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.3 合理融資

房企籌資期間，采取多種渠道獲取經(jīng)營資金，補(bǔ)充資金鏈，獲取經(jīng)營收益。各類籌資渠道，稱為融資結(jié)構(gòu)。房企融資方式含有“外籌”、“內(nèi)融”兩種方式。“外籌”的資金補(bǔ)充方式，主要有“股權(quán)”、“債權(quán)”兩種融資方式。“內(nèi)融”的資金籌資方案，包括“營銷回款”、“應(yīng)付融資”。在樓市低迷條件下，房企“外籌”難度會(huì)增加，更多依賴于“內(nèi)融”，適當(dāng)做出合理的融資方案，控制負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)[2]。

3.樓市低迷視域下，L 房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展分析

3.1 L 房企概述

L 房企成立于20世紀(jì)90年代末，屬于三線城市，周邊縣城都有其經(jīng)營項(xiàng)目，具體包括“地產(chǎn)開發(fā)”、“園林綠化”、“建筑設(shè)計(jì)”等，共設(shè)四個(gè)職能點(diǎn)、三個(gè)項(xiàng)目組織、四個(gè)分部。至今經(jīng)營20 余年，企業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，在崗人員不少于2000 人，管理層有100 人左右。完工項(xiàng)目約有90 個(gè)，完工面積將近2000 萬平方米。

3.2 L 房企面臨的難題

3.2.1 市場(chǎng)難題

（1）銷量持續(xù)下滑。2020年初，國內(nèi)各地區(qū)商品住宅的整體交易量均有下滑。在樓市低迷的市場(chǎng)條件下，L企業(yè)面臨相同的經(jīng)營危機(jī)。尤其2021年8日至今，L 房企開發(fā)的商品住宅，銷售量持續(xù)下滑，多個(gè)項(xiàng)目開盤迎來了“冷場(chǎng)”局面，開盤營銷比例較低，僅有0.36%，相比2019年的營銷比例，下滑了38.52%。

（2）回款難度大。在樓市低迷的經(jīng)濟(jì)條件下，L 房企開發(fā)的商品住宅項(xiàng)目銷售成績不理想。在土地囤積量較大的情況下，形成了較大的資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力。L 房企面臨較高的資金回款壓力。為保持資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的順暢性，L房企需轉(zhuǎn)變營銷方案，采取線上購房優(yōu)惠的形式，嘗試激活市場(chǎng)熱度，力圖增加購房人數(shù)。實(shí)踐中，使用較多的營銷方式，是“降價(jià)”、“團(tuán)購優(yōu)惠”等。由于全國房市低迷，在控價(jià)、優(yōu)惠等多種措施下，并未增加商品住宅交易量，無法有效獲得回款資金，由此增加了L 房企現(xiàn)金回流的時(shí)間。L 房企位于中小城區(qū)，相比大規(guī)模房企的資金吸納能力較弱，主要依賴于金融組織放貸。在現(xiàn)金回款不及時(shí)的情況下，會(huì)增加L 房企的債務(wù)清償壓力，使其資金鏈出現(xiàn)斷層[3]。

（3）現(xiàn)有開發(fā)項(xiàng)目叫停。截至2022年9日，L 企業(yè)有3 個(gè)正處于開發(fā)進(jìn)程中的房企項(xiàng)目，被迫叫停，無法繼續(xù)施工，工期延遲。在此情況下，工期違約、用工成本、設(shè)備折舊、債務(wù)利息等各項(xiàng)費(fèi)用，并未相應(yīng)暫停，開發(fā)成本與日增加。開發(fā)項(xiàng)目的停止，明顯增加了房企資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)難度，相應(yīng)推遲了開發(fā)項(xiàng)目的完工決算時(shí)間，不利于商品住宅成品的營銷，阻礙了項(xiàng)目回款進(jìn)程，降低了L 企業(yè)的可獲利能力。

L 房企出現(xiàn)各類市場(chǎng)發(fā)展難題的原因有兩個(gè)。第一，外部因素。2020年在國家“房住不炒”的引導(dǎo)下，降低了L 房企商品住宅的市場(chǎng)銷售能力，控制了新項(xiàng)目的開發(fā)數(shù)量。人們經(jīng)濟(jì)獲取能力降低，相應(yīng)改變了人們的房屋購買需求，減少了樓市交易量。L 房企所在區(qū)域?qū)儆谥行〕鞘?，區(qū)域內(nèi)的人均收入不高，人們購房意向不明顯。第二，內(nèi)部因素。L 房企自身的融資渠道不多，主要依賴于“內(nèi)融”、“金融放貸”。在樓市低迷環(huán)境中，降價(jià)、團(tuán)購等措施，并未有效增加商品房的售出量。L 房企自身品牌效應(yīng)不大，經(jīng)營規(guī)模較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，流失了部分意向客戶。由此發(fā)現(xiàn)：在外部政策主導(dǎo)、內(nèi)部經(jīng)營規(guī)模不大的多重局限下，樓市低迷背景下，L 房企面臨多重經(jīng)營困難，增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.2 資產(chǎn)難題

（1）負(fù)債比例高。L 房企負(fù)債比例較高，相應(yīng)增加了企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿，間接提高了破產(chǎn)成本。整體觀之，當(dāng)負(fù)債增加到一定數(shù)額后，負(fù)債可帶來的邊際利益會(huì)逐漸減小。為此，L 房企應(yīng)加強(qiáng)負(fù)債數(shù)額控制。多數(shù)房企表現(xiàn)出負(fù)債比例較高的情況，L 房企近幾年的負(fù)債比值不低于84%，相比政策要求的70%高出14%左右。L 房企的凈負(fù)債數(shù)額較高，無法達(dá)到凈負(fù)債的監(jiān)管要求，致使L 房企存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。引起L 房企出現(xiàn)負(fù)債比值較高的情況，共有兩方面因素。第一，近年來樓市低迷的情況下，L 房企嘗試增加業(yè)務(wù)類型，獲取更多的回款機(jī)會(huì)，由此增加了項(xiàng)目投入資金量。如表1所示，是近幾年L 房企的負(fù)債情況。表格中L 房企的短期、長期兩類借款數(shù)額，表現(xiàn)出逐年減少的現(xiàn)象，應(yīng)付賬目有所增加。2020年應(yīng)付款項(xiàng)相比2019年增長了52.27%。應(yīng)付款項(xiàng)的增加，原因在于L 房企2020年進(jìn)行了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，新增項(xiàng)目后，相應(yīng)出現(xiàn)了應(yīng)付款。第二，L 房企尚未形成正確的資產(chǎn)規(guī)劃思想。L 房企近幾年的負(fù)債比值較高，說明企業(yè)并未認(rèn)識(shí)財(cái)務(wù)管理的重要價(jià)值，資本規(guī)劃方法欠妥，由此增加了負(fù)債比例，形成較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

表1 2017-2020年L 房企的資金情況（單位：萬元）

（2）負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡。當(dāng)企業(yè)難以借助“內(nèi)融”方式獲取充足資金時(shí)，會(huì)采取債務(wù)融資措施。L 房企近幾年的負(fù)債比值增加，流動(dòng)類相比非流動(dòng)類的負(fù)債，漲幅更大。由此說明：L 房企是選擇流動(dòng)負(fù)債方式，補(bǔ)充資金。流動(dòng)負(fù)債方式，具有借款周期不長、用款靈活等特點(diǎn)，給企業(yè)清償形成較大壓力。在實(shí)踐中，L 房企短期清債能力欠佳，致使負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡，間接增加了企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。引起L 房企出現(xiàn)負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡問題，主要有兩個(gè)方面的因素。第一，在國家“房住不炒”的引導(dǎo)下，L 房企融資渠道變少，傾向于“內(nèi)融”方式，使“應(yīng)付票據(jù)”、“應(yīng)付款”的數(shù)量有所增加。利用企業(yè)信譽(yù)籌集資金，具有籌資便利性，籌資過程簡易。所得資金均為流動(dòng)負(fù)債，會(huì)增加L 房企的流動(dòng)負(fù)債數(shù)額。第二，長時(shí)段的負(fù)債項(xiàng)目，所需成本更高，辦理手續(xù)繁雜，放款難度更大。此種籌資條件，使L 房企選擇短期融資方式，由此提高了負(fù)債失衡性。

3.3 L 房企的發(fā)展對(duì)策

3.3.1 市場(chǎng)對(duì)策

（1）降價(jià)快銷，增加銷售量。在政策允許范圍內(nèi)采取降價(jià)快銷措施，嘗試增加商品住宅的銷售量，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)有效回收資金。L 房企可選擇梯度較大的房價(jià)制定方式，以較低房價(jià)搶占市場(chǎng)先機(jī)，增加看房量。積累一定有購房需求的意向用戶后，推進(jìn)多種團(tuán)購措施，轉(zhuǎn)化意向用戶，增加銷售量。比如，低層、邊角、房型一般的商品住宅產(chǎn)品，可進(jìn)行低價(jià)營銷，以此打開市場(chǎng)，獲取更多客源。

（2）線上銷售，提高回款能力。開啟線上營銷方式，創(chuàng)建智能銷售平臺(tái)，有效利用線上資源，進(jìn)行商品住宅的營銷推廣，提高成交量，走出資金回款局限。比如，L 房企可利用“58 同城”、“鏈家”等多個(gè)平臺(tái)，發(fā)布商品住宅的營銷方案、購房優(yōu)惠等。創(chuàng)建線上銷售平臺(tái)，設(shè)計(jì)現(xiàn)房管理模塊，添加房屋效果圖、裝修材料展示圖、園區(qū)綠化效果圖等資料，提高商品住宅線上推廣的全面性。設(shè)置線上“機(jī)器人+人工”的服務(wù)形式，增加售樓服務(wù)質(zhì)量。機(jī)器人回復(fù)內(nèi)容，可設(shè)置簡單問題。比如，L 房企一個(gè)項(xiàng)目的房屋面積有三個(gè)規(guī)格：89 平方米，二室二廳，適合雙人同居，可推給年輕剛需；136 平方米，三室二廳，可推給中年家庭；173 平方米，四室二廳，可推給兩代同住家庭，L 房企一個(gè)樓盤，有9 層頂、11 層頂、18 層頂三種類型。將此類答案固定的信息，設(shè)置成智能回復(fù)內(nèi)容。如有智能語音無法回答的問題，購房意向人員可選擇“人工客服”，提出購房疑問。設(shè)置線上售樓客服時(shí)，L 房企應(yīng)加強(qiáng)客服專業(yè)性建設(shè)，使其明確在售項(xiàng)目的房屋信息，依據(jù)購房意向人的需求，為其推薦適宜的商品房產(chǎn)品，促成交易[4]。

（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)銷，有效處理暫停項(xiàng)目。在市場(chǎng)需求下，多數(shù)產(chǎn)品需求發(fā)生改變。L 房企可利用暫停的項(xiàng)目，改變自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。如果暫停的房產(chǎn)項(xiàng)目，位于市中心，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)變成綜合商業(yè)項(xiàng)目，一層為大型超市，二層以上進(jìn)行招商。招商期間，可適當(dāng)降低檔口租金，以此轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)屬性，增強(qiáng)企業(yè)可獲利能力。如果暫停的房產(chǎn)項(xiàng)目，地處偏遠(yuǎn)，可申請(qǐng)改建成“度假村”、“養(yǎng)老地產(chǎn)”等。聯(lián)合旅游項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以此應(yīng)對(duì)工程暫停產(chǎn)生的各項(xiàng)成本，增加資金獲取量。采取行業(yè)轉(zhuǎn)型、項(xiàng)目改造等多種措施，增加企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多樣性，使L 房企擺脫樓市低迷的困擾，有效激活現(xiàn)有資源的變現(xiàn)能力，使企業(yè)獲取更多回款資金，用于L 房企清債、用工各項(xiàng)費(fèi)用，逐步走出經(jīng)營困境。

3.3.2 資產(chǎn)管理對(duì)策

（1）控制負(fù)債比例。第一，在新項(xiàng)目投入時(shí)，選擇優(yōu)化決策方式，以此控制購地支出。選擇合適地段進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，可有效增加商品房的交易價(jià)，提高企業(yè)資金獲取能力。L 房企可結(jié)合企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，建立完整的新項(xiàng)目投入決策流程，給出必要的審批管理，聯(lián)合多個(gè)部門給出綜合決策，契合企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，妥善落實(shí)項(xiàng)目調(diào)查。調(diào)查工作包括：市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)期收益等。多次檢驗(yàn)投入項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造能力，以期獲取較高的盈利成績。第二，L房企現(xiàn)有的商品房，多為不動(dòng)產(chǎn)，擁有較高資產(chǎn)價(jià)值，具有變現(xiàn)困難的特點(diǎn)。如果商品房變現(xiàn)時(shí)間較長，會(huì)增加L房企資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，壓縮企業(yè)可獲利的空間。在樓市低迷條件下，市場(chǎng)整體的購房意向不高，降低了商品房的市場(chǎng)銷售能力。企業(yè)可制定有效措施，改善此種銷售局面。各地區(qū)的房產(chǎn)政策有一定差異，L 房企可結(jié)合中小城區(qū)的實(shí)際售房市場(chǎng)情況，制定可行的售房方案，順應(yīng)中小城區(qū)人們的購房需求。配置相應(yīng)的激勵(lì)制度，增加售樓人員可獲得的銷售提成。制定相應(yīng)的售樓考核體系，有效增加售房量，縮短企業(yè)回款時(shí)間[5]。

（2）優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)。第一，L 房企可增強(qiáng)自身經(jīng)營能力、提高企業(yè)信譽(yù)，邀請(qǐng)經(jīng)營能力較好的企業(yè)做擔(dān)保，申請(qǐng)長期借貸，以此調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)。第二，加強(qiáng)應(yīng)收管理，控制預(yù)付項(xiàng)目的數(shù)量，增加資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力，以此逐步控制短期負(fù)債數(shù)額，提升負(fù)債結(jié)構(gòu)的優(yōu)化性，達(dá)到財(cái)務(wù)風(fēng)控目標(biāo)。

3.3.3 企業(yè)自身管理對(duì)策

（1）優(yōu)化工作流程。L 房企可優(yōu)化企業(yè)項(xiàng)目研發(fā)、方案設(shè)計(jì)、采購供應(yīng)、成本控制、質(zhì)量控制等一系列工作流程，提高項(xiàng)目運(yùn)營效率。加強(qiáng)內(nèi)部房產(chǎn)項(xiàng)目管理，以全新視角，進(jìn)行項(xiàng)目分類，比如特價(jià)房、主題房、景區(qū)房等。以多樣性項(xiàng)目主題，順應(yīng)人們差異性的住房需求，有效吸收更多居住人員的關(guān)注。采購供應(yīng)期間，融合成本內(nèi)控思想，制定統(tǒng)一采購戰(zhàn)略，有效控制采買成本，減少成本超出預(yù)算數(shù)額的可能性，創(chuàng)作更多可獲利空間。增強(qiáng)項(xiàng)目質(zhì)量控制，從采光、保暖，通風(fēng)多個(gè)視角，給予有效設(shè)計(jì)，豐富房建項(xiàng)目居住功能，增加項(xiàng)目居住幸福感。積極融合智能技術(shù)，打造智慧管理、生態(tài)宜居的房產(chǎn)項(xiàng)目，建立智慧技術(shù)合力，合理規(guī)劃項(xiàng)目空間，增加房屋建筑間隔設(shè)計(jì)的合理性，充分利用間隔區(qū)域，增加綠化面積，創(chuàng)建休閑活動(dòng)區(qū)。優(yōu)化全環(huán)節(jié)工作體系，以“優(yōu)質(zhì)”、“精品”、“生態(tài)”為主題，迎合人們新時(shí)期的高品質(zhì)居住需求。

（2）建立產(chǎn)品品質(zhì)提升長效機(jī)制。企業(yè)可在建筑工程總包價(jià)格基礎(chǔ)上，額外增加工程質(zhì)量獎(jiǎng)，工程質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)獎(jiǎng)，增加安全文明示范工地獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，持續(xù)改進(jìn)，為全面提升建筑工程質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。

（3）加強(qiáng)項(xiàng)目產(chǎn)品研究和服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。尋找適銷對(duì)路產(chǎn)品，滿足不同客戶需求，同時(shí)提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)塑造口碑，做好產(chǎn)品、搞好服務(wù)，以此吸引客戶，提高銷量，促進(jìn)回款，逐步緩解企業(yè)資金壓力。比如，建立服務(wù)全面、管理有序的物業(yè)工作流程，從園區(qū)車輛、綠化更新、基建維護(hù)、業(yè)主服務(wù)、電梯養(yǎng)護(hù)等多個(gè)視角，積極獲取業(yè)主的認(rèn)可，以物業(yè)服務(wù)作為房產(chǎn)增值項(xiàng)目，增加企業(yè)可獲取的房產(chǎn)收益，以應(yīng)對(duì)樓市低迷危機(jī)。

結(jié)語：

綜上所述，近幾年全國樓市處于低迷狀態(tài)，使房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營面臨多重困難。L 房企規(guī)模不大，融資渠道較少，在樓市低迷市場(chǎng)下，有3 個(gè)項(xiàng)目停工，現(xiàn)有存量商品住宅交易量不理想，出現(xiàn)負(fù)債危機(jī)。為此，L 房企應(yīng)跟進(jìn)市場(chǎng)變動(dòng)，積極推陳出新，制定快銷戰(zhàn)略，合理控制負(fù)債比例，加強(qiáng)企業(yè)自身管理，以品質(zhì)服務(wù)吸引客戶，及時(shí)清理現(xiàn)有商品住宅，轉(zhuǎn)變停工項(xiàng)目屬性，盡可能地獲取回款資金，走出行業(yè)困境。