黃麗華 廣東理工學院

一、背景

隨著數(shù)字經濟時代的到來，“數(shù)字技術＋旅游”逐漸成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新模式，為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提供新的發(fā)展機遇。2019年5月，中共中央、國務院印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確將數(shù)字鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，提出加快信息化發(fā)展，整體帶動和提升農村現(xiàn)代化發(fā)展。2020年1月，農業(yè)農村部中央網信辦印發(fā)《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃(2019—2025年)》，要求到2025年，農村基本建成農業(yè)農村天空地一體化觀測網絡、農業(yè)農村基礎數(shù)據(jù)資源體系、農業(yè)農村云平臺，農業(yè)農村互聯(lián)網普及率達70%。黨的二十大報告指出，貫徹新發(fā)展理念，著力推進高質量發(fā)展，推動構建新發(fā)展格局，加快發(fā)展數(shù)字經濟，構建數(shù)字中國。由此可見，鄉(xiāng)村建設迎來重大政策利好，這表明網絡化、信息化和數(shù)字化在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的應用也將逐漸成為新的常態(tài)。

二、肇慶數(shù)字鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

(一)政府旅游配套建設固定資產投資投入囊中羞澀

發(fā)展旅游配套設施使旅游基礎設施獲得更好的服務、發(fā)揮更大的作用、豐富旅游生活的設施，給游客提供更好更加便利的旅游服務，其中交通、住宿與飲食、互聯(lián)網等對鄉(xiāng)村旅游有著一定的影響，因此對于旅游配套建設投入資金量采用住宿業(yè)、餐飲業(yè)、道路運輸業(yè)以及互聯(lián)網和相關服務的指標量。

根據(jù)表1可知，2018年至2020年肇慶市從住宿業(yè)、餐飲業(yè)、道路運輸業(yè)到互聯(lián)網和相關服務固定資產的總額中可以看出整體呈現(xiàn)下降趨勢。其中2018年至2020年肇慶市道路運輸業(yè)的整體固定資產投資呈現(xiàn)下降趨勢。2018年至2019年，餐飲業(yè)的固定資產總額呈現(xiàn)增長趨勢，但又由于疫情原因、防疫政策的實施等原因，進一步限制了餐飲業(yè)和住宿業(yè)的發(fā)展，又導致政府開始對餐飲業(yè)和住宿業(yè)的固定資產投資總額減少，因此，在2020年餐飲業(yè)固定資產投資總額呈現(xiàn)大幅度下降的趨勢，下降至2 867萬元?；ヂ?lián)網和相關服務的整體固定資產投資總額近年也一直呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是在2020年下降幅度較大，為11 548萬元，而互聯(lián)網又是生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網和相關服務固定資產投資總額的減少，對鄉(xiāng)村互聯(lián)網也有著一定的影響，又進一步導致了鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不佳。從上文可知，肇慶市政府對旅游配套建設的投資力度不足，說明肇慶市整體的旅游配套建設服務還有待改善。

表1 旅游配套建設固定資產投資

(二)農民數(shù)字化觀念落后、能力低

農民經營者數(shù)字化觀念落后，數(shù)字化技術運用生疏，農民經營者數(shù)字化能力薄弱。根據(jù)表2各地區(qū)受教育程度可知，肇慶市農村生產經營人員受教育程度遠不能滿足農村數(shù)字化經營管理的需求。如肇慶市2020年共有5 415人為專科及以上學歷，農村農民受教育程度低，肇慶市內擁有大專及以上文化的人口的僅僅占總人口的0.64%，而初中教育程度人口高達60%以上，說明肇慶市農村接受高等教育的人口偏低，整體文化程度較低。農民網絡使用技能缺乏，對旅游管理中涉及的大數(shù)據(jù)采集和銷售環(huán)節(jié)的信息化分析平臺，難以快速反應并對接，形成技術與人才不適應的局面，嚴重阻礙肇慶市人才帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。說明肇慶市鄉(xiāng)村可以掌握新型技術的人員不足，無法搭建完善的鄉(xiāng)村旅游網絡圖，缺乏掌握新型科技和技術的使用者。

表2 各地區(qū)按受教育程度的農業(yè)生產經營人員數(shù)量 單位：人

(三)鄉(xiāng)村游客需求量激增

根據(jù)中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展趨勢調研報告可知，2018—2020年中國鄉(xiāng)村游客規(guī)模及其增長速度均為正增長，整體上呈積極態(tài)勢，即使受疫情影響，2019年的增長速度亦保持在10%的增長水平；而在疫情影響期間，我國鄉(xiāng)村旅游情況表現(xiàn)出快速恢復的狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鄉(xiāng)村旅游接待游客達14.16億人次，同比增長54.2%，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展成果顯著。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游客體市場龐大，且鄉(xiāng)村旅游前景優(yōu)勢明顯。但通過調查分析可知，肇慶鄉(xiāng)村旅游在資金、人員素質和旅游資源等市場供給與市場需求存在不匹配，而如何拉動拉動旅游消費新需求，滿足消費者需求，是本文亟需解決的關鍵問題。

(四)企業(yè)供給鄉(xiāng)村旅游資源同質化嚴重

由肇慶市各區(qū)、縣鄉(xiāng)村資源開發(fā)類型統(tǒng)計分析可得，肇慶市鄉(xiāng)村旅游資源同質化嚴重。具體表現(xiàn)為，肇慶市各區(qū)、縣大部分的鄉(xiāng)村資源開發(fā)類型集中為觀光型、民俗文化型及休閑度假型(農家樂型)；而體驗型，科普教育型較少；作為一種全新獨特的鄉(xiāng)村旅游產品—健康療養(yǎng)型、時尚運動型近乎沒有。由此可知，肇慶市大部分的鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)僅僅停留在表面的自然資源，并沒有更深層次地挖掘其豐富的鄉(xiāng)村文明及其獨特的精神內涵。并且隨著數(shù)字技術的發(fā)展，沒有根據(jù)旅游消費者不斷更新的消費需求，包括精神需求，文化需求等進行供給創(chuàng)新，無法滿足消費者對于鄉(xiāng)村的綠色健康性、前沿性、時尚性、探索性等的新興鄉(xiāng)村旅游的需求。以上造成了肇慶市鄉(xiāng)村旅游景點的同質化，制約了鄉(xiāng)村旅游者對于肇慶市鄉(xiāng)村旅游的消費決策行為，從而限制了肇慶市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

三、肇慶數(shù)字鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的對策

從肇慶鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及原因分析可以看出，推動肇慶鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是一個綜合過程，需要政府、社會企業(yè)、鄉(xiāng)村經營者以及游客多個利益相關者的共同參與，單憑某個主體難以實現(xiàn)有效治理?；谡貞c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益相關者角度出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展離不開政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村經營者及鄉(xiāng)村旅游者等群體的協(xié)同共生。本文分別分析從各個利益相關者層面而形成的數(shù)字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的路徑(見圖1)。

圖1 多方利益主體助推肇慶數(shù)字鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展路徑模型

(一)政府政策引導，加大數(shù)字資金投入力度

一是人才培養(yǎng)政策制定上。一方面，政府可打造數(shù)字人才培養(yǎng)體系，打破傳統(tǒng)的旅游觀念，不斷地引入和吸納專業(yè)人士，尤其是需要能科學合理地運用現(xiàn)代媒體進行網上推廣的專業(yè)技術人員；另一方面，完善人才補助政策，支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引畢業(yè)大學生、大學生村官到鄉(xiāng)村工作，引進鄉(xiāng)村旅游管理人才，給予人才相關住房補貼，對于高級管理人員給予較高的薪資，并制定具有誘惑力的人才引進政策和措施，完善鄉(xiāng)村人才看病就醫(yī)、子女入學等配套服務政策，為引進的人才創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和前景，根據(jù)人才的要求，制定相關的工作程序和一定的規(guī)章制度，為鄉(xiāng)村旅游管理人才提供充分的組織和保證。

二是旅游基礎設施資金上。政府相關部門應加大數(shù)字鄉(xiāng)村旅游基礎設施資金的投入力度，在信息傳輸計算機服務和軟件業(yè)全肇慶固定資產投資、旅游配套建設固定資產投資上給與資金支持，引導社會資本參與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設，基于有效的監(jiān)督管理，支持社會資本投向鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

(二)企業(yè)滿足需求，創(chuàng)新條件助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)上，合理規(guī)劃，因地制宜，保留獨特的鄉(xiāng)土文明氣息。肇慶鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)同質化嚴重，在一定程度上抑制游客的消費欲望，制約該地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。究其原因，主要是鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體發(fā)展缺乏規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游項目大多由個體經營者獨自開發(fā)以及進行經濟決策，很多項目并沒有進行市場調研，沒有可行性論證，各項目之間相互抄襲模仿，造成惡性競爭，從而導致當?shù)芈糜尉包c同質化。且部分鄉(xiāng)村旅游項目為迎合消費者需求以達經濟效益目的，放棄挖掘自身地方優(yōu)勢，而麻木追求他人成功經驗，造成當?shù)靥赜械膬?yōu)勢流失。針對該情況，各企業(yè)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，應合理規(guī)劃，因地制宜，注意保留其獨特的鄉(xiāng)土文明，將其發(fā)展為有獨一無二鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目時，要深度挖掘當?shù)氐奶厣l(xiāng)土文化、民俗文化、從建筑、飲食、民俗、精神等各方面全面提升當?shù)剜l(xiāng)村旅游的價值及核心競爭力，借助數(shù)字技術積極創(chuàng)新和拓展鄉(xiāng)村旅游模式，及時優(yōu)化升級，避免惡性競爭，造成鄉(xiāng)村旅游景點同質化的后果。

在旅游服務品質上，各區(qū)、縣旅游企業(yè)應合理增加賓館、供給量，提高賓館服務水平。肇慶市各區(qū)、縣旅游企業(yè)近年賓館供給量不足，在一定程度上影響一個地區(qū)旅游的發(fā)展，降低游客對鄉(xiāng)村旅游的需求，制約肇慶鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。針對該問題，各旅游企業(yè)應借助數(shù)字技術打造一體化旅游平臺，通過互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術，對鄉(xiāng)村旅游服務信息進行動態(tài)分析，及時發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務管理問題，如對賓館供給量、酒店預定、景區(qū)網絡覆蓋情況、停車場等交通方面進行數(shù)字化改造，通過創(chuàng)新打造一體化旅游平臺滿足游客需求，促進肇慶鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

(三)農民提高能力，提升數(shù)字經濟新觀念

一是在數(shù)字化觀念上。首先，農民應增強助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局意識，增強自我造血功能，努力成為新時代愛產業(yè)、懂技術、善經營、會管理的新型職業(yè)農民，為農業(yè)和農村的可持續(xù)發(fā)展、為鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展、為數(shù)字技術的普及利用貢獻力量。其次，相關部門應鼓勵高等院校與技術部門參與助農育農服務，支持農民參加培訓，通過理論學習、經驗交流與實地觀摩等方式，從技術咨詢、創(chuàng)新經驗、信息共享等方面對農民開展培訓，及時了解和解決農民在參與鄉(xiāng)村旅游建設和發(fā)展過程中遇到的實際困難，轉變農民陳舊的經營觀念，鼓勵支持接收數(shù)字化觀念。

二是在數(shù)字化能力上。從表2分析可知，肇慶市受過高等教育的人數(shù)僅僅為5 415人，大部分農民經營者受教育水平較低，導致在旅游管理的過程中不能合理且充分使用大數(shù)據(jù)的信息，對于新興科技技術缺乏學習和運用的能力，在宣傳鄉(xiāng)村旅游風光和銷售農產品時不能做到及時、高效為消費者服務，無法形成規(guī)?；r產品銷售，導致農產品的種植、加工和銷售環(huán)節(jié)的產業(yè)現(xiàn)代化程度低，難以充分利用現(xiàn)代信息技術和服務，流通和經營方式單一繁瑣，產業(yè)發(fā)展缺少內動力?；诖耍r民應主動提升個人學習能力，接收繼續(xù)教育，掌握新興科技技術運用的能力，學會利用數(shù)字技術進行旅游管理，借助數(shù)字技術創(chuàng)新旅游產品宣傳渠道。同時，當?shù)叵嚓P政府部門應完善鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)體系，提高農民經營者人員受教育水平，拓寬數(shù)字技術繼續(xù)教育渠道，讓更多農民接收先進的信息技術，提高農民經營者數(shù)字化能力。

(四)加強游客體驗，拉動旅游消費新需求

從2018—2020年中國鄉(xiāng)村旅游游客規(guī)模及增長情況分析可知，隨著人均收入水平的提高、交通網絡的完善以及節(jié)假日增多，我國鄉(xiāng)村旅游客體市場逐漸龐大，但隨著數(shù)字技術的發(fā)展，游客對鄉(xiāng)村旅游需求方式也隨之發(fā)生改變，游客對旅游消費要求逐漸升級。因此，鄉(xiāng)村各相關旅游利益相關者應順應時代發(fā)展要求，借助數(shù)字技術豐富鄉(xiāng)村旅游資源，避免同質化，加強游客體驗感，進一步拉動旅游消費新需求。

在政府層面，相關部門應做好政策引導，從數(shù)字技術人才培養(yǎng)和數(shù)字基礎設施資金投入上進行積極性的引導；在企業(yè)層面，從鄉(xiāng)村旅游資源合理性開發(fā)和提高鄉(xiāng)村旅游服務品質上滿足游客的需求；在農民經營者層面，應主動學習數(shù)字技術，掌握數(shù)字化能力，同時，轉變傳統(tǒng)經營模式，更新數(shù)字化觀念。