郭全中 袁柏林

近年來，媒體數智化是大勢所趨，央視網布局“云”“數”“智”全媒體服務，將輿論宣導與媒體服務融為一體；成都新津與新華智云合作打造數智融媒平臺，構建“一體聯動、多元協(xié)同”的傳播布局；湖南廣電研發(fā)芒果幻城數智平臺，創(chuàng)造虛實相融互聯網應用。面對數字化時代的不斷推進，數智化將賦能媒體融合傳播路徑的重構。

一、媒體主要融合路徑回顧

2014 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，《意見》指出傳統(tǒng)媒體與新興媒體要一體化發(fā)展，這將“媒體融合”提升到國家戰(zhàn)略層面，給各媒體單位指引最新發(fā)展方向。近年來，在國家政策支持和媒體行業(yè)努力下，媒體融合工作取得了顯著成就。

第一，貫徹落實“四全媒體”要求。2019 年中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記首次提出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全媒體”概念，推動媒體融合在融合主體、融合渠道、融合技術等各方面變革性進步。其一，全程媒體體現在全時間與全場景上，突出時間與空間上的整合，在全程媒體下，新型媒體播報方式如移動直播提高了新聞信息的及時性和傳播力，短視頻宣傳形式也成了傳播主力，如央視主持人錄制Vlog 短視頻等。其二，全息媒體強調立體性的沉浸感，目前在AR、VR 等虛擬現實技術的支持下，尤其是移動端的技術變革，為受眾帶來全新的信息接收體驗，如人民日報的《尋找英雄》《子曰詩云》等H5 互動新聞、新華社與網易的《1 分鐘漫游港珠澳大橋》新聞游戲等為受眾呈現多媒介元素共創(chuàng)的新聞信息。其三，全員媒體在于主體的融合，強調信息生產中多元主體的參與和互動，如在各社交媒體平臺上自媒體的不斷涌現，人人均可生產內容且進行多向互動傳播，也可以作為多個領域內容信息的消費者，實現產銷合一。其四，全效媒體突出媒體通過多形式生產、多渠道傳播形成傳播效果的整合，實現新聞生產效率和效果的最強限度發(fā)揮。例如借助大數據、云計算、人工智能等新技術形成用戶畫像，提高信息生產、信息傳播與信息消費的時度效和精準度，實現傳播效果的最大化和最優(yōu)化。[1]

第二，媒體向深度融合發(fā)展。2020 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，根據媒體融合實踐情況和現實狀況明確深度融合的總體要求。在媒體深度融合背景下，一方面對媒體的要求更高，在內容創(chuàng)作、技術運用、媒體經營等各方面有了更新探索，如南方報業(yè)集團成立“南方+”客戶端，推動“媒體+政務”的傳播模式，推動上傳下達與下情上達。另一方面凸顯用戶的重要性。據2021 年調研數據，大部分主流媒體客戶端都開通了可供用戶上傳內容的渠道，如新華社“全民拍”、人民視頻“投稿”、北京時間“時間拍客”、新湖南“我要投稿”、小時新聞“發(fā)帖報料”等。[2]

第三，四級媒體融合發(fā)展布局。其一，中央級融媒體。中央級媒體是意識形態(tài)引領者。由中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺組建中央廣播電視總臺,其職責在于宣傳黨的理論和路線方針政策，統(tǒng)籌組織重大宣傳報道，組織廣播電視創(chuàng)作生產，引導社會熱點，加強和改進輿論監(jiān)督，推動多媒體融合發(fā)展等。[3]近年來，中央級媒體在通上下與通內外方面做出突出貢獻，傳播優(yōu)秀作品、講好中國故事，尤其在網絡時代，在輿論監(jiān)管和引導方面發(fā)揮不可替代的作用。其二，省級融媒體。我國擁有眾多省份，省級融媒體起著中流砥柱的作用，根據各省份發(fā)展的實際情況和風情民俗，推動各地區(qū)的文化、經濟發(fā)展。2019 年甘肅省開通省級技術平臺“新甘肅云”，有效聯合全省各個縣級融媒體中心，起到聚合作用，實現全省同頻共振。其三，地市級融媒體。2022 年，中宣部、財政部、國家廣電總局聯合下發(fā)的《關于推進地市級媒體加快深度融合發(fā)展實施方案的通知》進一步強調市級融媒體的重要性，并相繼確定了60 家市級融媒體試點單位。四級媒體中，市級融媒體處于中間階段，承擔工作的上傳下達以及民情的下傳上達作用。市級融媒體重點將地市的各種資源，聚合到自有平臺上，輔以第三方平臺矩陣，形成覆蓋地市全域的、實現綜合治理功能的全媒體平臺，讓信息服務多跑路，百姓少跑路。[4]總的來說，市級融媒體是在媒體進一步深度融合過程中持續(xù)加強推進的關鍵一環(huán)。其四，縣級融媒體。自2018 年8 月21 日的全國宣傳思想工作會議上習近平總書記指出要扎實抓好縣級融媒體中心建設以來，各地區(qū)相繼建成以縣為單位的融媒體中心。如在脫貧攻堅時期，寧夏同心縣融媒體中心利用微博、抖音、微信公眾號等形成傳播矩陣，進行當地文旅宣傳，并打造“智慧扶貧”板塊宣傳最新扶貧政策和資訊，為當地經濟發(fā)展起到良好推動作用。四級融媒體發(fā)展布局，各司其職又環(huán)環(huán)相套，打造最有效的傳播模式。（見圖1）

圖1 媒體融合主要發(fā)展路徑

二、媒體重構融合路徑

在步入媒體深度融合的軌道時，由于數字與智能技術的發(fā)展，可以預見，數智技術將賦能當下媒體深度融合并重構媒體融合路徑，具體為數字生態(tài)圈將成為媒體融合資源磁場、數智技術將成為媒體融合的發(fā)展引擎以及文化數字化將成為媒體融合的重要內容戰(zhàn)略。

（一）以數字生態(tài)圈為媒體融合資源磁場

媒體融合進程中，各媒體根據自身實際情況，成立自己的傳播矩陣，一方面利于因地制宜，穩(wěn)步推進融合工作，但另一方面容易形成各自為戰(zhàn)，導致資源共享不及時、內容生產不一致。因此，在深度融合階段，融合路徑的核心是要解決主流媒體在互聯網時代“聲量變小、影響變弱、能力受限”的問題[5]。基于前期各地融合工作的穩(wěn)固根基，應形成聚合力量，打造協(xié)同生產、互聯互通的傳播生態(tài)系統(tǒng)?，F今技術的發(fā)展打破時間和空間的限制，給予媒體協(xié)同發(fā)展、共享資源的途徑，推動形成數字生態(tài)圈。

第一，橫向整合：媒體自身形成數字矩陣。以互聯網為基礎的數字平臺,正在由多用戶平臺轉變?yōu)槿脩羝脚_[6]，各級媒體應在視頻+音頻、短視頻+直播等各領域創(chuàng)造自己的數字矩陣，引導用戶互通、內容互通，形成全用戶媒體。如中央廣播電視總臺打造央視頻、央視網及微信、微博、抖音、B 站等第三方媒體平臺，形成全媒體數字矩陣，在抗擊疫情期間，快速傳播科普視頻及疫情最新消息，以及公益廣告片《大愛無疆》等一系列文藝作品在社交平臺廣泛傳播，獲得數億次點播量，凝聚了社會力量，激發(fā)了抗疫斗志。因此，全媒體的數字時代，媒體整合資源，共享用戶，形成矩陣發(fā)力，將凝聚更大傳播力量。而在具體內容整合上，需形成合作各方相互配合的生態(tài)圈，將匯聚的資源最大化發(fā)揮作用，擴大媒體影響力，并實現價值變現。如錢江晚報作為浙江省級主流媒體，于2022 年打造出自己的媒體生態(tài)圈，形成“數字+”“文化+”“服務+”“品牌+”的媒體生態(tài)系統(tǒng)，以做加法的形式整合發(fā)揮自身內部優(yōu)勢的同時，融會貫通外部資源，構造集創(chuàng)意策劃、文本構思、傳播宣傳等一體式融媒體整合營銷方案和內容生態(tài)鏈，打造出《西湖西溪“雙西”紅》、“浙江健康小站節(jié)”等一批優(yōu)秀出圈的文化產品和品牌項目。

第二，縱向整合：上下級媒體資源互通。浙江日報報業(yè)集團為匯聚資源、共享資源，擴大主流媒體影響力，于2020 年打造融媒共享聯盟，2022 年推出數字化應用“融媒通”，在集合省市縣鄉(xiāng)村五級貫通傳播力量基礎上打造數字化的協(xié)同傳播生態(tài)圈，解決了各級媒體信息閉環(huán)問題，且擴大了基層傳播影響力。浙江日報報業(yè)集團為縱向資源互通融合提供了很好的實踐經驗。基于現階段各級融媒體蓬勃發(fā)展，媒體應致力于從零和博弈的窄平臺向共贏共生的寬平臺轉變，讓整個生態(tài)的發(fā)展更有持續(xù)性[7]，利用各自形成的數字矩陣，進行融會貫通，資源互享。首先，在傳播主體上，數字生態(tài)圈中各級主體共同參與；其次，在傳播內容上，自中央至基層融媒體信息資源共享，并結合各自定位，形成官方話語與民間話語有效結合，既有權威性又更接地氣，提供多形式多樣化的內容，如央視頻曾發(fā)布“鄉(xiāng)村振興美在齊魯”的山東定制版公益短片，贏得受眾信任和喜愛；再次，在傳播效果上，通過對用戶、內容等資源整合，以各級媒體的先強帶后強，共同提高傳播能力，形成1+1＞2 的傳播效果。

基于此，媒體數字生態(tài)圈化既是用戶流量的整合，也是信息內容的整合，更是傳播效果的最優(yōu)化，適應數字時代連接、互動、快速的特征，形成自上而下媒體融合的資源磁場。（見圖2）

圖2 數字生態(tài)圈

（二）以數智技術為媒體融合發(fā)展引擎

數智化賦能最主要的是將數智技術有效利用于媒體融合發(fā)展進程中，成為媒體融合的發(fā)展引擎。媒體融合的生產過程將不同以往，在“四全媒體”基礎上形成更高層次的質變，媒體通過借助5G、大數據、人工智能技術向數字化、智能化發(fā)展，構造新場景、新平臺，打造數智化賦能下的媒體融合生產路徑，應用于AI 自動生成、大數據賦能流量管理、現實與虛擬結合、區(qū)塊鏈保護用戶隱私等。

1.AI 自動生成

AI 自動生成包括新聞文本撰寫、語音翻譯、圖文轉換等，有效運用到媒體融合的內容生產中去，將提高內容生產與傳播效率。百度公司開發(fā)的智能創(chuàng)作平臺已經投入到人民日報、新華社等主流媒體的采編發(fā)一體化運作過程中，幫助各媒體自動生成文本、視頻。此前AI 自動生成技術已經被廣泛實踐，尤其在重大事件中，如北京冬奧會期間，AI 技術幫助媒體自動翻譯并轉換成文本，降低媒體從業(yè)者的技術門檻，得以及時傳播賽事最新消息；在重大災害中大幅度地提高媒體信息發(fā)布時效性，如河南暴雨期間，中央級媒體和河南當時省市級媒體賬號利用智能寫作共發(fā)布超過4150 條相關信息[8]。由此可見，AI 自動生成技術得以釋放生產力，提高生成效率，促進未來媒體融合在內容生產上實現重要突破。

2.大數據賦能流量管理

大數據技術將促進媒體流量的有效管控。其一，在媒體融合效能評估上，包括媒體矩陣各賬號的用戶數、點擊量、評論量，通過大數據技術可實時感知最終傳播效果，并進行圖表式的可視化清晰呈現。根據大數據獲取的微博、微信、抖音等平臺點贊量、收藏量、轉發(fā)量的實時流量數據信息，為媒體及時延續(xù)或調整傳播策略提供參考價值。此外，在輿情引導方面，促進媒體從業(yè)者樹立輿情危機意識。由于數字時代數據信息的爆炸式增長且媒體從業(yè)者精力有限，通過大數據技術的助力，利用網民的評論留言進行社會網絡分析、網民情緒分析等數據分析技術，主流媒體可以精準了解公眾的意見看法、情感態(tài)度，及時預判輿情趨勢走向，以便各級媒體積極響應，發(fā)揮各自輿論引導作用。

3.現實與虛擬結合

近年來，隨著元宇宙概念的興起，現實與虛擬結合將是媒體融合避不開的話題，也是重要的發(fā)展方向。如在媒體制作流程智能化下，各主流媒體已經擁有各自的虛擬主播，央視頻的“央小天”“康曉輝”、新華社的“小諍”、湖南衛(wèi)視的“小漾”等已經進行實戰(zhàn)播報工作，增強信息傳播的準確性、全天性以及內容播報形式的新穎性和趣味性。此外，在媒體內容生產中，虛擬場景也是媒體融合中延續(xù)全息效果的體現，如北京冬奧會期間央視頻推出“VR看冬奧”觀賽體驗，提高觀眾的沉浸感和參與感。在2022 年《開講啦》節(jié)目中，央視對其進行全新改版，采用XR 技術打造虛擬設計與現實場景相結合的主題平臺，構造出宇宙空間站、深海潛水等虛擬場景，增強觀眾代入感。

4.區(qū)塊鏈促進媒體深度融合

區(qū)塊鏈技術將得到更多應用。一方面，基于分布式賬本和非對稱加密技術，其不可篡改性和公開透明性帶來內容的可追溯、可核查，提升了媒體獲取網絡熱點和捕捉突發(fā)事件議題的能力,避免了假新聞對媒體品牌形象的損害,為深度內容生產預留了更充足的時間[9]，而其安全可靠性將保護受眾隱私，給數智化時代的受眾吃一顆定心丸，也預防媒體融合過程中更多倫理道德問題的出現。另一方面，區(qū)塊鏈的去中心化，形成共建共享的經濟系統(tǒng)，媒體得以根據自身的內容貢獻獲得相應的價值變現，而不需要借助第三方平臺，為媒體融合提供更多經濟基礎。

（三）以文化數字化為媒體融合內容戰(zhàn)略

2022 年5 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施國家文化數字化戰(zhàn)略的意見》，各主流媒體包括廣電、報社等積極響應，創(chuàng)作高質量數字文化設備和作品，文化數字化將成為媒體重構融合路徑下的新內容戰(zhàn)略。

1.文化數字化發(fā)展現狀

文化數字化已經應用于不同場景。一方面，數字化技術推動新型文化產品生產，覆蓋了文學、影視、動畫、傳媒等。如近年來火爆的科幻電影《流浪地球》、動漫電影《哪吒之降魔降世》、故宮博物院線上3D 實景觀覽、三星堆文物直播報道和數字化還原、封面新聞的智能云展系統(tǒng)等。其中最為突出的案例即2021 年河南衛(wèi)視春節(jié)聯歡晚會《唐宮夜宴》節(jié)目的成功出圈?！短茖m夜宴》利用5G+AR 技術，立體式呈現了《千里江山圖》《簪花仕女圖》等名畫及“蓮鶴方壺”“婦好鸮尊”等國寶，并且打造了沉浸式的皇家夜宴場景，將大唐盛世和黃河文化栩栩如生地呈現在觀眾面前?！短茖m夜宴》出圈后，河南衛(wèi)視積極打造如《洛神水賦》《中秋奇妙游》等系列節(jié)目，并通過文化IP 形象衍生出了一系列舞蹈形象、服飾造型等數字文化創(chuàng)意藏品，并帶動了河南文旅業(yè)的興盛，不斷向外延伸文化產業(yè)鏈。另一方面，數字化技術推動了歷史文化產業(yè)修復工作。中國數字文化集團利用模擬信號轉數字信號技術，修復了大量珍貴戲曲音樂節(jié)目及20 世紀老藝術家珍貴影像[10]，保護了珍貴的文化資源，勾起一代人的回憶，對文化傳承起到重要作用。

在文化產業(yè)數字化場景應用過程中，不僅是內容生產更加數字化，內容傳播也更加智能化。機器通過對數據信息的深度學習，精準掌握用戶需求，實現千人千面，將文化產品進行個性化推送，以此提高文化產品信息的成功到達率，進一步促進文化產業(yè)的發(fā)展。

2.文化數字化建設性作用

第一，文化數字化推動建設數字中國和文化強國。黨的二十大強調要加快建設數字中國、建成文化強國。文化數字化利用數字化的智能技術，生產新型數字化文化產品，加快數字經濟發(fā)展，數字中國、文化強國建設。

第二，文化數字化促進媒體平臺形成新的產業(yè)鏈，實現更大經濟收益。文化產業(yè)的數字化產生線上展覽、數字文化IP、文化修復等多形式的新商業(yè)路線，形成數字影視、數字動漫、數字文學、數字教育等多商業(yè)板塊，拓展全新產業(yè)鏈。

第三，文化數字化應用于媒體實踐能提高受眾沉浸感，讓產品內容更為受眾喜聞樂見。人機交互的5G、虛擬現實等技術能夠創(chuàng)造立體式場景或再造場景，3D 環(huán)繞博物館、視頻畫面等將延伸受眾感官體驗，突破文化傳播的時間和空間，帶給受眾更高品質的精神享受。

3.文化數字化作為媒體融合內容戰(zhàn)略的實施途徑

第一，打造數字文化產品，包括數字文化節(jié)目、數字文化藏品等。2022 年五四青年節(jié)期間，央視推出數字文化節(jié)目《奮斗的青春——2022 年五四青年節(jié)特別節(jié)目》，獲全網熱搜。其運用數字技術將舞臺構造成數實融合的虛擬音樂世界，虛擬人與真人同時演出，以沉浸式體驗傳遞五四精神，是傳統(tǒng)媒體將新技術介入媒體融合的新實踐。

第二，構建媒體互通的數字文化資源共享平臺。通過開發(fā)各地區(qū)現有優(yōu)勢文化資源及修復傳統(tǒng)文化史料，可以構建面向各級媒體互通的數字文化資源信息庫，實時共享資源及實踐經驗；還可以打造面向受眾的數字互動平臺，形成媒體與用戶的信息連接。

第三，加強融媒體的數字文化基礎服務設施建設，包括數字博物館、數字圖書館等。2022 年7 月，中央廣播電視總臺啟動數字文化藝術博物館建設項目，包括“藝課”“藝訊”“藝庫”等欄目，在中央級媒體平臺實踐“以互聯網思維優(yōu)化資源配置”。

三、結語

數智化轉型是新時代媒體融合工作推進過程中面臨的機遇，也是必須面對的挑戰(zhàn)。主流媒體應做好準備，積極響應，培育新人才，應用新技術，打造新平臺，在融合傳播生態(tài)中實現發(fā)展路徑的重構。

注釋：

[1]方提,尹韻公.習近平的“四全媒體”論探析[J].馬克思主義研究,2019(10):116-121.

[2]曾祥敏,楊麗萍.我國媒體融合發(fā)展的十大創(chuàng)新探索[J].傳媒,2023(2):28-31.

[3]中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構改革方案》[EB/OL].(2018-03-21).https://hhht.nmgbb.gov.cn/tmtzq/jggghgl/201803/t20180326_94990.html.

[4]黃楚新,胡正榮,牛睿,徐亞楠,賈躍斌,章丹.地市級媒體邁出整合融合新步伐[J].廣播電視網絡,2022,29(9):11-20.

[5]蔣曉麗,王博.數字生態(tài)下新型主流媒體的平臺生產與價值增效[J].中國編輯,2022(5):40-45.

[6][7]許志強,劉彤.人工智能視域下媒體創(chuàng)新發(fā)展與數字生態(tài)體系探索[J].中國出版,2018(16):36-39.

[8]李磊.AI 主播播報兩會、自動生成視頻，這些“神器”媒體不試試？[EB/OL]. (2022-03-11).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727003376537333866&wfr=spider&for=pc.

[9]信莉麗.區(qū)塊鏈技術視角下的媒體融合路徑探索[J].傳媒,2019(3):80-83.

[10]金晨.年內將培訓包括數字化技術人才在內的100 萬新職業(yè)從業(yè)者——新職業(yè)打開就業(yè)“新窗口”[EB/OL].(2020-07-31).http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2020-07/31/content_2000878.htm.