龍佳芩

(中國計(jì)量大學(xué)法學(xué)院 浙江杭州 310018)

2021年，我國“十四五”規(guī)劃提出以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動生活、生產(chǎn)方式的變革，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略明確規(guī)定于頂層設(shè)計(jì)中。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要著力點(diǎn)，成為推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改革成為大勢所趨。各行業(yè)以數(shù)據(jù)要素驅(qū)動為關(guān)鍵舉措，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為抓手，在生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營等各環(huán)節(jié)推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展。零售業(yè)走在中國企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程快速推進(jìn)的最前沿，特別是2016年以來，線上線下相結(jié)合、虛擬數(shù)字與傳統(tǒng)實(shí)體相結(jié)合的數(shù)字化運(yùn)營模式興起，零售企業(yè)開啟了新零售模式時代——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過大數(shù)據(jù)要素挖掘、分析消費(fèi)者需求，將云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)融入商業(yè)活動各環(huán)節(jié)，并結(jié)合線上、線下渠道開展各類營銷活動，使企業(yè)和消費(fèi)者獲得最大化效益的商業(yè)運(yùn)營模式。可見，新零售模式具有三個明顯特征：一是以數(shù)據(jù)要素為驅(qū)動；二是依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，借助數(shù)字化技術(shù)；三是突出消費(fèi)者的主體價值。

新零售模式下，消費(fèi)者數(shù)據(jù)化成為零售商運(yùn)營活動的重要內(nèi)容。首先，新零售模式強(qiáng)調(diào)將零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商結(jié)合，線上零售已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。國家統(tǒng)計(jì)局2022年公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國網(wǎng)上零售額超13萬億元，其中約11萬億元來源于實(shí)物商品網(wǎng)上銷售，比2020年增長12%，占社會消費(fèi)品零售總額約24.5%。這一數(shù)據(jù)既反映出線上零售帶來的巨大收益，也反映出線上零售方式廣泛適用于零售業(yè)中，其為消費(fèi)者數(shù)據(jù)化提供數(shù)據(jù)來源支撐。其次，云計(jì)算等手段為海量的消費(fèi)者處理數(shù)據(jù)提供了技術(shù)支撐。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)和數(shù)據(jù)存儲公司2019年的研究，2018年中國產(chǎn)生約7.6ZB數(shù)據(jù)，至2025年將增長到48.6ZB。海量數(shù)據(jù)的處理成本較高，必須借助相應(yīng)的技術(shù)手段以提高數(shù)據(jù)處理效率，降低數(shù)據(jù)處理成本。然而，消費(fèi)者數(shù)據(jù)化在助力新零售模式發(fā)展的同時，也存在一系列發(fā)展難題——消費(fèi)者數(shù)據(jù)利用與數(shù)據(jù)保護(hù)如何平衡，中小零售企業(yè)數(shù)據(jù)處理技術(shù)是否足以應(yīng)對海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容，消費(fèi)者數(shù)據(jù)價值是否被零售企業(yè)充分發(fā)掘？這些問題不只是經(jīng)濟(jì)問題，也是法學(xué)問題、技術(shù)問題，需要跨領(lǐng)域、跨學(xué)科綜合分析。而這些難題的解決，有利于促進(jìn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)化發(fā)展，推進(jìn)新零售模式的完善，故有必要對此問題進(jìn)行深入研究。

1 新零售模式之消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)

1.1 新零售模式下“消費(fèi)者為王”的經(jīng)營理念基礎(chǔ)

傳統(tǒng)經(jīng)營模式強(qiáng)調(diào)以企業(yè)自身為中心、以商品為中心，對消費(fèi)者的感受與需求重視不足；而新零售模式對此有所突破和創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者數(shù)據(jù)化發(fā)展提供了理念基礎(chǔ)。零售行業(yè)的發(fā)展從戰(zhàn)略層面由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到新零售模式下的消費(fèi)者為王，通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析獲取消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品、喜歡在什么渠道購買產(chǎn)品、更容易接受何種營銷方式，從而制定科學(xué)合理的商業(yè)策略。將消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，是零售企業(yè)踐行消費(fèi)者中心經(jīng)營理念的重要內(nèi)容。

“消費(fèi)者為王”理念下，消費(fèi)者數(shù)據(jù)價值能夠反哺到零售行業(yè)生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營等各環(huán)節(jié)、多場景當(dāng)中。零售企業(yè)借助消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)得到其購物偏好，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，從新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供需兩端渠道的選定、銷售策略的改進(jìn)再到已有消費(fèi)者的維系、潛在消費(fèi)者的拓展，都以消費(fèi)者為中心展開，從消費(fèi)者需求出發(fā)輻射到各場景，在商品推薦、潛在需求預(yù)測等方面進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、個性化營銷。以阿里巴巴旗下的產(chǎn)品為例，依靠線上平臺用戶消費(fèi)行為所形成的消費(fèi)者畫像，淘寶會在客戶端主頁顯示相關(guān)商品推薦，同時該用戶在淘寶瀏覽過的商品還會被推薦其在聚劃算、閑魚、天貓等的平臺賬號上。

1.2 新零售模式下消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)

普通消費(fèi)者的日常行為能夠突破時空限制，低成本、便利地轉(zhuǎn)化為能夠被企業(yè)獲取和利用的數(shù)據(jù)資源，該數(shù)據(jù)資源是持續(xù)、來源廣、海量的，為消費(fèi)者數(shù)據(jù)化提供了數(shù)據(jù)要素基礎(chǔ)。企業(yè)主要通過刺激消費(fèi)者在線上銷售中的交互行為獲取大量數(shù)據(jù)，主要包括拓寬交易渠道和豐富營銷活動兩種方式。在交易渠道上，零售企業(yè)可以入駐各大電商平臺，如天貓、京東等進(jìn)行全網(wǎng)化營銷，借助多交易渠道吸引顧客，引導(dǎo)顧客瀏覽、購買、評價等互動行為，同時與各大電商平臺建立數(shù)據(jù)合作關(guān)系，得到平臺所擁有的市場交易數(shù)據(jù)。在營銷活動中，零售企業(yè)可以參與各大平臺的營銷活動，也可以在自營旗艦店內(nèi)開展直播帶貨、滿減優(yōu)惠等活動，吸引消費(fèi)者參與，產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源往往有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)兩種，兩者雖然對于技術(shù)要求有所不同，但均對銷售企業(yè)具有巨大的商業(yè)價值。以結(jié)構(gòu)化為主的訂單數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者下單后形成的品類、顏色、價格、數(shù)量、地址、購買日期等數(shù)據(jù)；以非結(jié)構(gòu)化為主的溝通數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者通過淘寶平臺與商家客服或者淘寶客服交流產(chǎn)生的產(chǎn)品信息咨詢數(shù)據(jù)，及消費(fèi)者購買產(chǎn)品后所形成的用戶評價數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都是消費(fèi)者跟企業(yè)交流的最好載體，具有重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。

1.3 新零售模式下消費(fèi)者收集處理數(shù)據(jù)的技術(shù)基礎(chǔ)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售行業(yè)從集貿(mào)式、連鎖店式發(fā)展到電子商務(wù)式，如今又發(fā)展到新零售模式。新零售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式的一大特征，即“線上線下一盤貨” 營銷技術(shù)的創(chuàng)立，這為消費(fèi)者數(shù)據(jù)被實(shí)時、全面生成和記錄提供技術(shù)支撐。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營銷使消費(fèi)者行為實(shí)時、全面在線，所有消費(fèi)者的瀏覽、咨詢、購物和評論行為都可以被記錄，零售企業(yè)可以從海量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價值。如盒馬鮮生通過消費(fèi)者在線化獲得用戶在線瀏覽記錄、購物類型分布、購物時間分布、訂單支付行為等諸多數(shù)據(jù)，及時反饋到企業(yè)采購和運(yùn)營部門，獲得更多的競爭優(yōu)勢。

除了為消費(fèi)者生成數(shù)據(jù)、記錄提供支撐的線上營銷技術(shù)外，新零售模式中的智能化客戶管理為用戶數(shù)據(jù)收集提供了高效的技術(shù)支撐。智能化客戶管理可以借助云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，幫助商家獲取和統(tǒng)計(jì)難以收集的、更加精準(zhǔn)的顧客信息，并且能夠?qū)⑺占男畔㈩愋突?、結(jié)構(gòu)化，為后續(xù)的信息分析環(huán)節(jié)提供了基礎(chǔ)。收集全面、精準(zhǔn)的用戶信息與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，極大縮短了零售商與終端消費(fèi)者之間的距離，零售商能更好地了解客戶的需求與偏好，經(jīng)銷方式由“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)投送”，直接推動企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)經(jīng)過生成、收集后下一步是處理，其是發(fā)掘數(shù)據(jù)商業(yè)價值、潛在價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要求企業(yè)具備相應(yīng)的處理和分析數(shù)據(jù)的能力，而云計(jì)算等技術(shù)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理提供了支撐。一方面，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的處理和分析有利于為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化推薦、個性化服務(wù)。靜態(tài)分析出購買產(chǎn)品數(shù)量的類型、購買次數(shù)、瀏覽次數(shù)；動態(tài)分析消費(fèi)者月、季、年的消費(fèi)類型、數(shù)量變化，從相關(guān)人與相關(guān)物兩個運(yùn)算方向分析消費(fèi)者偏好，進(jìn)行商品推薦，用“貨找人”模式取代“人找貨”模式，為消費(fèi)者選購商品提供便利服務(wù)。另一方面，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的處理有助于為企業(yè)提供產(chǎn)品制作、選擇、改進(jìn)方向，如淘寶公司通過對瀏覽量、訪客數(shù)、支付訂單數(shù)等數(shù)據(jù)研發(fā)的“生意參謀”數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠使零售企業(yè)更清楚地了解線上店鋪整體情況，明確運(yùn)營方向，優(yōu)化資源配置，注意改進(jìn)經(jīng)營策略。

2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)化在新零售模式發(fā)展中的難點(diǎn)

2.1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

當(dāng)前，很多零售企業(yè)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)化價值認(rèn)識不足，從戰(zhàn)略層面對消費(fèi)者數(shù)據(jù)發(fā)揮主觀能動性利用不足，缺乏對消費(fèi)者數(shù)據(jù)價值利用的通盤考慮和系統(tǒng)設(shè)計(jì)。很多企業(yè)對于數(shù)據(jù)價值還沒有引起重視，單純地認(rèn)為消費(fèi)者在電商平臺上進(jìn)行交易行為、留下數(shù)據(jù)記錄即可，而沒有結(jié)合自身業(yè)務(wù)有目的地收集、處理消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，更不必說對數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外的潛在業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)掘。零售企業(yè)即使收集了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也缺乏對數(shù)據(jù)利用的預(yù)先規(guī)劃，往往僅泛化用以觀察熱銷產(chǎn)品，而沒有選擇適當(dāng)范圍的數(shù)據(jù)研發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品或進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃。

2.2 數(shù)據(jù)處理的負(fù)擔(dān)

隨著實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與平臺企業(yè)跨界合作的深入，企業(yè)所生成的數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，成為企業(yè)優(yōu)化資源配置的基礎(chǔ)，但數(shù)據(jù)處理技術(shù)給企業(yè)帶來了沉重負(fù)擔(dān)。數(shù)據(jù)體量爆炸式增長，數(shù)據(jù)生產(chǎn)主體與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)形式泛化，海量數(shù)據(jù)中不僅包含來自商家的商品數(shù)據(jù)、來自用戶的購買數(shù)據(jù)、來自快遞公司的物流信息等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而且包含用戶網(wǎng)絡(luò)評價、搜索索引、商家客服記錄等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些都加大了零售企業(yè)處理數(shù)據(jù)的負(fù)擔(dān)，包括數(shù)據(jù)處理技術(shù)負(fù)擔(dān)、數(shù)據(jù)處理人才負(fù)擔(dān)、數(shù)據(jù)處理資金負(fù)擔(dān)。

2.3 數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂

線上零售平臺存儲了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，涉及消費(fèi)者個人信息權(quán)益、個人隱私問題。2021年《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》相繼出臺，要求線上平臺在存儲、收集、處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)各環(huán)節(jié)中加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)，避免數(shù)據(jù)泄露和個人權(quán)益受到侵害。在存儲環(huán)節(jié)，可能存在被第三方竊取的危險(xiǎn)，企業(yè)需要重視必要管理措施和必要技術(shù)的利用；在收集、處理環(huán)節(jié)，企業(yè)可能存在超出消費(fèi)者意愿的數(shù)據(jù)利用，須遵守“告知—同意”的程序規(guī)則，嚴(yán)守信息處理必要性原則，平衡消費(fèi)者數(shù)據(jù)的利用和保護(hù)兩方價值，同時可能存在技術(shù)人員的操作不當(dāng)或違法交易，因此須加強(qiáng)數(shù)字化人員的技術(shù)能力、職業(yè)素質(zhì)。

3 新零售模式中用戶數(shù)據(jù)化難題的解決

3.1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)價值深度發(fā)掘理念的強(qiáng)化

在海量數(shù)據(jù)積累和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的條件下，零售企業(yè)不應(yīng)僅僅限于利用技術(shù)對消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，更應(yīng)當(dāng)注重從數(shù)據(jù)化的消費(fèi)者行為中挖掘新的業(yè)務(wù)，著力于拓展消費(fèi)者數(shù)據(jù)的價值增值空間。大多數(shù)零售企業(yè)都在對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造，對消費(fèi)者行為進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化、可視化，但是對數(shù)據(jù)的價值發(fā)掘深度不足，往往僅考慮其現(xiàn)有的用途，而對其未來可能被使用到的各種方式的發(fā)掘不夠注重?！皵?shù)據(jù)的真實(shí)價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下”。消費(fèi)者數(shù)據(jù)的價值不僅僅顯示消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量、類型的基礎(chǔ)作用，還有利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展、新產(chǎn)品開發(fā)等增值作用、深度作用。例如，蘇寧利用所積累的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，針對消費(fèi)者在使用普通冰箱長期冷凍儲存食物導(dǎo)致食物營養(yǎng)和口感降低的問題，蘇寧聯(lián)合海爾研發(fā)出了全球首款T門全空間保鮮冰箱。

3.2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理能力的提升

消費(fèi)者數(shù)據(jù)化處在數(shù)字技術(shù)與零售企業(yè)融合進(jìn)程中，人才、技術(shù)、資金是提升零售企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理能力的三大要素。首先，數(shù)字化人才是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，需多方共同發(fā)力加強(qiáng)對數(shù)字化人才的培養(yǎng)。一是零售企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字化人才建設(shè)，培養(yǎng)員工運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力；二是政府應(yīng)出臺相關(guān)支持政策，加大推進(jìn)數(shù)字化人才的培養(yǎng)工作。其次，海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的處理離不開高效、精確的算法，需加強(qiáng)云計(jì)算等新技術(shù)的開發(fā)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的自主研發(fā)，政府推動產(chǎn)學(xué)研合作研發(fā)，實(shí)現(xiàn)科研技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)數(shù)據(jù)處理技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者需求、生產(chǎn)新型產(chǎn)品、優(yōu)化資源配置。最后，資金是零售企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營活動的基礎(chǔ)，不論是數(shù)字化人才的培養(yǎng)，還是數(shù)據(jù)處理技術(shù)的研發(fā)，都需要企業(yè)必要的資金投入,應(yīng)發(fā)揮內(nèi)外部聯(lián)動優(yōu)勢，為推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)化發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的資金支持。一是企業(yè)要編制合理的預(yù)算，綜合考慮營銷、建設(shè)和技術(shù)引入等費(fèi)用，控制消費(fèi)者數(shù)據(jù)化成本；同時不斷發(fā)掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)的潛在價值，獲得更多盈利渠道。二是政府應(yīng)在零售企業(yè)推動消費(fèi)者數(shù)據(jù)化發(fā)展初期給予一定的資金支持，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.3 消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的合規(guī)建設(shè)

我國將數(shù)據(jù)定位為新型生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)利用與數(shù)據(jù)治理齊頭并進(jìn)，零售企業(yè)在推動消費(fèi)者數(shù)據(jù)化發(fā)展過程中，必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)合規(guī)建設(shè)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)來自個人，大部分內(nèi)容涉及數(shù)據(jù)安全相關(guān)法律和個人信息保護(hù)相關(guān)法律的規(guī)范內(nèi)容，2021年《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》出臺，規(guī)定了數(shù)據(jù)安全審查制度、數(shù)據(jù)分級分類管理制度、個人信息處理必要性原則、個人信息處理必要技術(shù)保護(hù)措施等內(nèi)容，對企業(yè)處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了明確的要求，在挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)商業(yè)價值的同時，維護(hù)消費(fèi)者個人信息權(quán)益和隱私權(quán)，做到各方利益的平衡。