范娜娜

(廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510650)

1 電商助力特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)的成本下降，鄉(xiāng)村農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)的頻率逐步提高，并使用網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了重要的路徑參考。近幾年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起，不少鄉(xiāng)村的特色農(nóng)業(yè)也走上了直播的道路，農(nóng)產(chǎn)品銷量增加，鄉(xiāng)村農(nóng)民的生活得到了改善，越來越多的大學(xué)生、專業(yè)人才都回到自己家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持自己鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。電商助農(nóng)也呈現(xiàn)了新階段、新模式、新困難。

1.1 市場規(guī)模邁入了新階段

近年來電子商務(wù)在我國逐漸發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，國家出臺關(guān)于電子商務(wù)的相關(guān)政策惠及更多的行業(yè)和企業(yè)，不少企業(yè)通過電商這一新穎的方式轉(zhuǎn)型升級。隨著國民生活水平的提高，我國農(nóng)業(yè)消費(fèi)發(fā)展發(fā)生了供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)便利化、品質(zhì)化、高性價(jià)比的特點(diǎn)，表現(xiàn)為家庭規(guī)模的縮小導(dǎo)致單次采購的產(chǎn)品量變少，而種類卻增加，同時(shí)對于購買方式的便捷性要求逐漸提高；消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇更加追求高質(zhì)量、多樣性、綠色安全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另外對農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比也格外注重，在滿足質(zhì)量的同時(shí)，同步追求性價(jià)比，而這一點(diǎn)正是電商助農(nóng)最大的優(yōu)勢。

結(jié)合消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求關(guān)系，中國鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)消費(fèi)模式也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的階段，再加上國家對鄉(xiāng)村振興政策的大力支撐，鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)的渠道上高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年間中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達(dá)到46.3%，2021年網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)的消費(fèi)市場上進(jìn)入了新階段。

1.2 拼團(tuán)模式提升了新消費(fèi)

電商這個(gè)新興業(yè)態(tài)加入鄉(xiāng)村振興的助農(nóng)道路上，電商互動(dòng)、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)有利于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格直觀展示在消費(fèi)者面前，這種直接觸達(dá)的體驗(yàn)讓消費(fèi)者獲得了消費(fèi)的刺激。在層出不窮的電商消費(fèi)模式下，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過80%的網(wǎng)友會青睞于直播帶貨和拼團(tuán)模式，86.2%及83.8%的消費(fèi)者認(rèn)為電商直播帶貨以及拼團(tuán)模式會提升其對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的欲望，覺得這樣實(shí)時(shí)直觀感知農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)方面，消費(fèi)者能直接了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和參數(shù)，而且有問題可以在線詢問主播，得到實(shí)時(shí)的答復(fù)，通過農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接銷售給消費(fèi)者，以在線直播的拼團(tuán)模式進(jìn)行銷售，保證了品質(zhì)和新鮮的同時(shí)，能提高農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比，及時(shí)讓農(nóng)產(chǎn)品得到售賣，這是有效便捷、性價(jià)比高的電商助農(nóng)模式。

1.3 農(nóng)業(yè)電商解決的新困難

近年來各大電商平臺拓展下沉市場，紛紛從人才、技術(shù)、資金等多個(gè)方面發(fā)展電商農(nóng)業(yè)的新興市場，為緩解農(nóng)貨供需關(guān)系的矛盾，助推鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興，為鄉(xiāng)村農(nóng)民增加收入來源提供了幫助。電商農(nóng)業(yè)市場發(fā)展前景廣闊，但是也有“一高三缺”的困難亟待解決。

第一，交通和運(yùn)輸?shù)某杀靖摺Ｓ捎卩l(xiāng)村地區(qū)的人口居住分布分散，交通道路復(fù)雜，物流的分布密度較低，導(dǎo)致交通和運(yùn)輸成本較高，這也是鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品難以“走出去”的困難之一。我國的物流行業(yè)與電子商務(wù)行業(yè)并駕齊驅(qū)，農(nóng)村的物流行業(yè)既是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)者，也是其直接的受益者，隨著線上農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在線上的零售額直接超過了線下的零售額，加快了物流行業(yè)的加速發(fā)展。雖然國家出臺了多項(xiàng)政策來支持農(nóng)村物流發(fā)展，但實(shí)際上經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)物流體系仍處于待開發(fā)的階段，其最重要的原因是偏遠(yuǎn)山區(qū)的交通不發(fā)達(dá)，道路不通成了物流發(fā)展和運(yùn)輸效率低下的最大障礙。

第二，缺乏融資制度和信用評估體系。資金是農(nóng)村電商拓展規(guī)模與經(jīng)營生產(chǎn)的主要保障，而缺乏完善的融資制度和信用評估體系，部分農(nóng)村電商只能通過民間貸款獲得融資，成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，我國出臺多項(xiàng)政策和惠民措施，讓農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)工程得到了一定程度的完善，但是融資會成為一大難題，關(guān)鍵是缺乏完善的融資制度和信用評估體系。近年來不少大學(xué)生放棄城市的高薪回到農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)，決心要改善農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)和打造鄉(xiāng)村響亮的農(nóng)業(yè)品牌，這不僅能帶動(dòng)農(nóng)村當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增加收入、改善生活質(zhì)量，還能帶動(dòng)產(chǎn)品鏈的發(fā)展，但是不同鄉(xiāng)村地區(qū)的融資制度和信用評估體系參差不齊，有些地方為新型的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)量身打造了信貸擔(dān)保的融資產(chǎn)品，擔(dān)保的額度從數(shù)十萬元到數(shù)百萬元不等，而有些地方?jīng)]有優(yōu)惠政策，靠當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起集資才能把農(nóng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作下去，這種參與的存在說明了當(dāng)下仍缺乏農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的融資制度和信用評估體系。

第三，缺乏電商人才。人才是農(nóng)村電商發(fā)展的重要力量，隨著電商新零售、新業(yè)態(tài)的不斷涌出，市場對人才的需求也越來越高，農(nóng)村電商人才極為匱乏。雖然現(xiàn)階段大學(xué)都開設(shè)了電商運(yùn)營或管理這一專業(yè)，但是接受相關(guān)教育的大學(xué)生走出社會仍然會在實(shí)踐中表現(xiàn)得平平，而電商真正的行業(yè)精髓是要從實(shí)踐經(jīng)營中汲取的。另外，現(xiàn)階段培養(yǎng)的電商人才不是全數(shù)輸入到農(nóng)村，還有不少人選擇留在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市從事電商行業(yè)；而大部分鄉(xiāng)村人民文化水平低、沒有受過專業(yè)的教育和培訓(xùn)，對電商的運(yùn)營和管理不精通，只能一邊學(xué)習(xí)一邊發(fā)展，從較長的實(shí)踐泥濘上走出一條通向致富的道路，這會使農(nóng)村的電商發(fā)展緩慢、經(jīng)濟(jì)效益低下。因此需要發(fā)展電商人才從事農(nóng)村的農(nóng)業(yè)事業(yè)中，人才是發(fā)展的根本動(dòng)力。

第四，缺乏品牌經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前農(nóng)村電商仍以粗放型管理為主，缺乏精細(xì)化運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，與消費(fèi)品質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的長期趨勢互相矛盾，阻礙市場發(fā)展。在農(nóng)村大部分都是以農(nóng)戶為生產(chǎn)單位，對自己的農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，沒有形成農(nóng)村當(dāng)?shù)靥厣慕y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，更沒有打造農(nóng)村特色品牌的趨勢，忽視了農(nóng)產(chǎn)品形成特色品牌的重要性。農(nóng)村的農(nóng)戶在生產(chǎn)中，無論是種植生產(chǎn)、質(zhì)量檢測，還是產(chǎn)品包裝，都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難以形成統(tǒng)一規(guī)模進(jìn)行管理，沒有農(nóng)村當(dāng)?shù)氐奶厣放?，不能凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和特色。因此建立農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識對發(fā)展電商有重要作用，打造一款特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌成為電商爆款，傳播至全國各地，這無疑是為農(nóng)產(chǎn)品在電商市場發(fā)揮極具競爭力的舉措。

2 電商助力特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的意義

2.1 農(nóng)村電商市場發(fā)展經(jīng)濟(jì)

“農(nóng)村+互聯(lián)網(wǎng)”融合加深，農(nóng)貨電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間廣闊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3975億元，同比增長72.5%，與此同時(shí)農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比仍然處于較低水平。疫情防控期間電商助農(nóng)措施傳播廣泛，農(nóng)業(yè)電商平臺收獲大量好評。不少網(wǎng)友對三大電商巨頭的“助農(nóng)”活動(dòng)有所了解；55.3%的網(wǎng)友認(rèn)為電商平臺“助農(nóng)”系列活動(dòng)可有效緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題；85.6%的網(wǎng)友表示平臺推出的“助農(nóng)”政策活動(dòng)提升了自己對平臺的好感度。隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換加快，農(nóng)貨電商經(jīng)濟(jì)迎來廣闊發(fā)展前景。

2.2 農(nóng)村電商傳播品牌文化

雙線渠道融合加深，農(nóng)產(chǎn)品所帶來的內(nèi)在文化實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)線上線下雙線渠道融合加深，過往各渠道獨(dú)自存在的劣勢得到彌補(bǔ)，大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過合理的規(guī)劃，確定品牌定位，突出地區(qū)文化特色，打造具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，彰顯農(nóng)村特色文化，電商平臺通過整合各地生產(chǎn)資源，又能實(shí)現(xiàn)更有品質(zhì)保障的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，從而為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者帶來更大文化價(jià)值。

2.3 農(nóng)村電商改變消費(fèi)模式

新消費(fèi)模式縮減中間環(huán)節(jié)， 農(nóng)貨消費(fèi)進(jìn)入新消費(fèi)階段后，農(nóng)戶能夠更好地將農(nóng)貨直接出售給消費(fèi)者。農(nóng)貨新消費(fèi)模式下，電商平臺助力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，縮減中間商環(huán)節(jié)，使農(nóng)民、供應(yīng)商能夠獲取更多利潤，疫情加速培育居民線上購買農(nóng)貨習(xí)慣，驅(qū)動(dòng)農(nóng)貨電商供給加速變革，形成新的農(nóng)貨消費(fèi)體系。物流配送技術(shù)發(fā)展推動(dòng)農(nóng)貨零售市場延伸，消費(fèi)者迎來更佳服務(wù)體驗(yàn)。物流配送技術(shù)的發(fā)展，特別是冷鏈物流的應(yīng)用加深，使供應(yīng)鏈得到縮短，全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者能夠接觸更多地區(qū)、更多品類的農(nóng)貨。另外，新冠肺炎疫情影響下農(nóng)貨消費(fèi)者開始習(xí)慣使用無接觸配送服務(wù)，也有利于農(nóng)貨新消費(fèi)模式的推廣。

3 電商助力特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的路徑

3.1 完善資金信用制度，扶助創(chuàng)業(yè)新力量

農(nóng)村發(fā)展電商且通過電商平臺發(fā)展農(nóng)業(yè)，這從規(guī)模和資金來講都是一個(gè)大工程，建設(shè)農(nóng)業(yè)電商項(xiàng)目，需要大量的資金來投入建設(shè)和改善相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，這樣的資金屬于專用性投資，因此不能只依靠政府提供的資金幫助來解決問題，而是需要政府和社會共同合作，完善一個(gè)資金融資和信用征信的制度，采用融資或信用擔(dān)保的方式對農(nóng)業(yè)電商進(jìn)行資金幫助，這樣既能確保資金市場的穩(wěn)定性，又能保證電商農(nóng)業(yè)所用資金的專屬性，降低了電商農(nóng)業(yè)資金的風(fēng)險(xiǎn)性。

3.2 培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售

建立系統(tǒng)的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，為電商專業(yè)的相關(guān)人員提供實(shí)踐性的培養(yǎng)，不僅是學(xué)校的專業(yè)培養(yǎng)，在社會上組織專業(yè)的機(jī)構(gòu)面向廣大群眾提供操作性的培訓(xùn)。其培訓(xùn)內(nèi)容要貼合農(nóng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)情，在農(nóng)村電商的運(yùn)營中，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、包裝、品牌、定價(jià)、銷售、運(yùn)輸、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)，從而形成電商各個(gè)部門的細(xì)化和分工，每一個(gè)部分都培養(yǎng)精細(xì)化管理的人才，回到農(nóng)村對更多農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，壯大農(nóng)村電商人才的隊(duì)伍，為電商助農(nóng)添加無限動(dòng)力。

專業(yè)的電商人才是為助農(nóng)和電商架起的一座橋梁，在目前農(nóng)村電商助農(nóng)事業(yè)尚不成熟，電商人才培育也不深入的條件下，一方面要加大培養(yǎng)人才的力度，另一方面要加大從外部引進(jìn)農(nóng)村電商人才的力度，政府可以從一系列住房、教育、落戶、資金等政策吸引農(nóng)業(yè)高級電商人才走進(jìn)農(nóng)村電商助農(nóng)的隊(duì)伍中，利用農(nóng)村開展電商助農(nóng)的項(xiàng)目，服務(wù)農(nóng)村電商的發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌定位，傳播農(nóng)業(yè)軟文化

對于發(fā)展電商農(nóng)業(yè)的特色品牌，需要打造一個(gè)創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，對于電商助農(nóng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有一定的標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是第一關(guān)，要分析和結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢和氣候變化，培育出創(chuàng)新的特色品種，依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理氣候和水土環(huán)境條件，孕育出具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭上進(jìn)行創(chuàng)新，才能為打造良好的特色品牌打好基礎(chǔ)。

同一種類的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，沒有差異化，缺乏自身的特色品牌，難以在競爭激烈的電商平臺上脫穎而出，往往是同一品種的農(nóng)產(chǎn)品沒有特色的品牌，識別度不高，要在市場上售賣，就要靠壓低價(jià)格來謀取銷售量，從而達(dá)不到助農(nóng)的效果，甚至?xí)速M(fèi)人力物力。因此在發(fā)展電商助農(nóng)的同時(shí)，要樹立特色品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和品牌兩方面的價(jià)值，從而體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，在已形成電商助農(nóng)的平臺上借力推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，傳播品牌故事，領(lǐng)略品牌內(nèi)涵，有官方的認(rèn)證，更有利于農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的傳播，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量，在電商農(nóng)業(yè)的市場上占據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢，讓特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展得到保障，有利于農(nóng)業(yè)軟文化的傳播。

4 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展背景中，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展前景是無限的，透過電商來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是一個(gè)潛力巨大的方式，作為一種精準(zhǔn)助農(nóng)的方式，雖然目前依然存在著交通運(yùn)輸復(fù)雜、電商人才缺乏、農(nóng)產(chǎn)品特色品牌缺乏等各種困難，相信通過政府與社會各界的共同協(xié)力合作，找到電商助力特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的路徑，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，提高農(nóng)村農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，鼓勵(lì)更多人們回歸農(nóng)業(yè)發(fā)展，更重要的是農(nóng)產(chǎn)品所攜帶的地域特色文化背后的商業(yè)價(jià)值可以依托電商和更多自媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，為農(nóng)村帶來更深層次的商業(yè)文化收益。目前，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)和品牌的口碑效應(yīng)，對電商人才的招攬和培育、形成創(chuàng)新的特色品牌、打造地區(qū)化的資金扶持路徑，為農(nóng)村脫貧搭建了良好的平臺。未來，農(nóng)業(yè)電商將更加針對一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行扶助，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品從種植、收成、包裝、運(yùn)輸、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，打造地域文化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。