石睿霖，張 勇

（上饒幼兒師范高等專科學(xué)校，江西 上饒 334000）

2008年北京奧運(yùn)會的順利召開為我國體育事業(yè)的快速發(fā)展打開了窗口，此后，人們對體育運(yùn)動也越來越關(guān)注。2014年，我國先后頒布了大量推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，為體育行業(yè)更好地發(fā)展提供了平臺。體育服裝行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從計(jì)劃到市場、再到如今走向國際的發(fā)展歷程，但在市場營銷方面仍有部分問題有待優(yōu)化。鑒于此，本研究針對體育服裝市場營銷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了闡述與分析。

1 體育服裝的內(nèi)涵與分類

多元化是體育市場分類較為明顯的特征之一。從邏輯角度來看，消費(fèi)者是決定市場運(yùn)營方向的關(guān)鍵因素，市場上有怎樣的消費(fèi)需求，就會出現(xiàn)與之對應(yīng)的營銷方式。運(yùn)動服是指專用于體育運(yùn)動競賽的服裝，例如裁判服、領(lǐng)獎服、競技服等。隨著體育行業(yè)的快速發(fā)展以及人們健康意識的增強(qiáng)，運(yùn)動逐漸受到人們的重視。區(qū)別于傳統(tǒng)服裝，體育服裝既包括比賽專用的運(yùn)動服，也包括人們休閑運(yùn)動時(shí)所穿的T恤、緊身衣、彈力褲等休閑服。通過對市場的相關(guān)分析以及對一些專業(yè)人員的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，夾克衫、擊劍服、休閑運(yùn)動服等都是較為流行的體育服裝，而休閑運(yùn)動服占據(jù)較大比例[1]。

2 體育服裝行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展速度快，規(guī)模逐漸擴(kuò)大

改革開放之后，居民的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展水漲船高，為我國體育服裝行業(yè)的發(fā)展提供了重要的市場基礎(chǔ)。體育服裝市場營銷模式也開始由之前單一的專業(yè)運(yùn)動服向休閑運(yùn)動服和運(yùn)動時(shí)尚服裝等轉(zhuǎn)變。尤其近幾年，體育服裝行業(yè)的市場銷售總額一直以近兩位數(shù)的速度增長。相關(guān)調(diào)查表明，2013年，體育服裝市場規(guī)模已經(jīng)超過1 500億元。之后，體育服裝行業(yè)的發(fā)展勢頭仍舊強(qiáng)勁，規(guī)模不斷擴(kuò)大，在一定程度上推動了體育服裝行業(yè)的快速發(fā)展。

2.2 國外品牌的市場競爭優(yōu)勢大

在現(xiàn)階段的體育服裝市場中，Nike、Adidas、Kappa、Puma等國外服裝品牌占據(jù)較大的市場比例。這些品牌發(fā)展時(shí)間長、技術(shù)先進(jìn)，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷模式都非常成熟。因此，在我國體育服裝的高端市場中，這些品牌擁有忠誠度非常高的粉絲，市場地位難以撼動，且一直在積極使用線上線下共同營銷模式，或者以為體育賽事贊助的方式進(jìn)一步“入侵”我國體育服裝的中低端市場[2]。因此，對于本土體育服裝品牌而言，行業(yè)的生存環(huán)境較為惡劣，競爭壓力大。

2.3 高端化與國際化的發(fā)展趨勢

國外體育服裝品牌的市場壓制讓我國很多本土體育服裝品牌面臨嚴(yán)峻的生存與發(fā)展困境，一些本土體育服裝企業(yè)不得不尋求新的發(fā)展出路。例如2016年年底，李寧與百年專業(yè)舞蹈運(yùn)動品牌Danskin合作，獲得中國大陸以及澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，開始致力于女性市場的開發(fā)；2017年，安踏以全資收購了國際高端童裝品牌小笑牛（Kingkow），開始進(jìn)軍童裝市場。與此同時(shí)，李寧、361°、安踏等國產(chǎn)品牌也開始開發(fā)高爾夫以及滑雪等領(lǐng)域的服裝。上述市場營銷方式的變化無一不在彰顯著我國體育服裝行業(yè)的高端化以及國際化發(fā)展趨勢，同時(shí)也成為我國體育服裝品牌對抗國外知名品牌的重要手段之一。

3 體育服裝行業(yè)市場營銷存在的主要問題

3.1 品牌規(guī)劃不清晰

體育服裝的市場營銷必須有清晰的營銷思路，才能深入挖掘品牌價(jià)值，并在推廣中做到營銷與產(chǎn)品、品牌的緊密結(jié)合，進(jìn)而將有效的營銷信息傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象并轉(zhuǎn)化成購買行為，提高品牌的市場影響力。這也就是人們常說的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略[3]。

國外體育服裝企業(yè)的市場營銷推崇鮮明的品牌識別標(biāo)志，是基于產(chǎn)品的具體情況制定品牌營銷方案，可以更好地優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對市場的絕對占領(lǐng)。但國內(nèi)本土體育服裝企業(yè)存在明顯的品牌規(guī)劃不清晰問題，在市場營銷中，產(chǎn)品的賣點(diǎn)以功能為主，以降價(jià)促銷的方式吸引消費(fèi)者的注意力。尤其是一些贊助營銷，因?yàn)槿狈澲鷮ο蟮目茖W(xué)考量和全面調(diào)研，導(dǎo)致贊助的投入目標(biāo)性差，無法借此有效提高自身的品牌價(jià)值，浪費(fèi)了較多營銷成本，這都是品牌規(guī)劃不清晰的表現(xiàn)。

3.2 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

國內(nèi)體育服裝營銷存在嚴(yán)重的盲從與跟風(fēng)現(xiàn)象，追求的是短期效益，未能形成長期規(guī)劃。例如Nike曾借NBA進(jìn)行球鞋的營銷推廣，國內(nèi)很多企業(yè)借此機(jī)會也開始大力模仿，并制作了一系列以NBA為主題的營銷廣告。雖然內(nèi)容題材好，但一味模仿的營銷模式并未凸顯品牌自身的價(jià)值，反倒因缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生排斥情緒。反觀Nike，以廣告宣傳結(jié)合線下體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者完全參與運(yùn)動，如Nike舉辦的三人籃球賽活動。消費(fèi)者通過參與運(yùn)動，直觀地感受球鞋的質(zhì)量，品牌與消費(fèi)者形成了良好互動，品牌影響力得到了有效提升。與國外品牌相比，國內(nèi)品牌明顯存在短板，更注重的是廣告宣傳，未能與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動，所以即使通過廣告營銷也無法加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)而與消費(fèi)者脫節(jié)，最終的營銷效果并不理想。

在贊助方面，Adidas曾為阿根廷足球隊(duì)贊助，而足球隊(duì)的條紋隊(duì)服與Adidas的斑馬標(biāo)志十分相似，讓消費(fèi)者在購買Adidas的服裝時(shí)會對兩者產(chǎn)生聯(lián)想[4]。但國內(nèi)企業(yè)對于贊助對象多是跟風(fēng)加入，未對贊助對象的形象與自身品牌的契合度進(jìn)行全面考量，最終結(jié)果就是品牌植入效果無法達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者無法深入理解品牌價(jià)值，導(dǎo)致營銷失敗。

3.3 市場調(diào)查不充分

相關(guān)專家認(rèn)為，體育市場有效需求不足以及沒有及時(shí)確定市場對價(jià)格的靈敏度導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度是決定產(chǎn)品價(jià)格波動范圍的重要依據(jù)，而產(chǎn)品價(jià)格波動范圍決定最終價(jià)格。需求與供給是確定市場對價(jià)格的靈敏度的重要因素。

通過上述理論可知，市場調(diào)研應(yīng)該是前置的，是要做預(yù)判的，是決定體育服裝市場營銷效果非常重要的環(huán)節(jié)。國內(nèi)體育服裝企業(yè)對價(jià)格的制定并未做到從市場實(shí)際出發(fā)，最終確定的價(jià)格與商品實(shí)際的價(jià)值并不匹配。同時(shí)，企業(yè)一味追求高利潤，價(jià)格機(jī)制也不斷靠向國際知名體育品牌，但鑒于產(chǎn)品價(jià)值與市場需求的脫離，最終實(shí)際市場銷量并不理想，甚至價(jià)格越高，銷量越下滑。

在國內(nèi)的體育服裝品牌中，雖然并不是所有企業(yè)都以價(jià)格提升作為提高自身品牌價(jià)值的手段，但仍有趨勢顯現(xiàn)。以安踏為例，2011年，安踏產(chǎn)品的價(jià)格漲幅高達(dá)兩位數(shù)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近國際知名體育服裝品牌。因此，對于安踏的固定消費(fèi)者來說，國產(chǎn)性價(jià)比高這一優(yōu)勢逐漸喪失。此項(xiàng)舉動也導(dǎo)致安踏當(dāng)年的股價(jià)下跌了16%，這在某種程度上其實(shí)也是對國內(nèi)體育服裝企業(yè)的一種警告。如果企業(yè)未能有效提高產(chǎn)品價(jià)值和服裝品牌的品質(zhì)，而是盲目追求價(jià)格的提升，必然會導(dǎo)致市場營銷的失敗。

3.4 營銷渠道結(jié)構(gòu)混亂

專賣和特許經(jīng)營是現(xiàn)階段我國體育服裝行業(yè)的主要營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電商的快速發(fā)展，體育服裝行業(yè)也開拓了線上營銷和網(wǎng)絡(luò)多媒體營銷模式。但鑒于我國曾長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，受歷史因素的影響，我國的體育服裝行業(yè)還未形成以市場為主導(dǎo)的銷售渠道，在實(shí)際銷售中仍存在諸多中間流動環(huán)節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品在分銷中因管理不規(guī)范出現(xiàn)竄貨問題。

例如，在部分地區(qū)，同一體育服裝品牌的同一商品可能會存在較大的價(jià)格差異。這種現(xiàn)象源自不同渠道商之間的惡性競爭，明顯會影響品牌的整體影響力以及市場競爭力。與此同時(shí)，因?yàn)殡娚毯投嗝襟w營銷節(jié)省了很多中間渠道，所以銷售成本被進(jìn)一步降低，電商的銷售價(jià)格明顯低于市場價(jià)格，這對傳統(tǒng)銷售渠道也造成了較大沖擊。因此，在未來的體育服裝行業(yè)發(fā)展中，企業(yè)需要認(rèn)真思考以上問題，并采取有效措施平衡傳統(tǒng)營銷渠道和電商營銷渠道，通過有效的規(guī)范措施避免惡性競爭行為的出現(xiàn)，引導(dǎo)體育服裝行業(yè)健康發(fā)展。

4 體育服裝行業(yè)市場營銷的優(yōu)化措施

4.1 著重發(fā)展國內(nèi)市場

體育服裝企業(yè)要找準(zhǔn)市場。有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前我國已經(jīng)有50個(gè)城市的整體發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，主要集中在京滬地區(qū)以及珠江三角洲地區(qū)。因此，體育服裝企業(yè)可以這些城市為發(fā)展重點(diǎn)對國內(nèi)市場進(jìn)行深度開發(fā)，借助集團(tuán)效益和規(guī)模效益，提高本土體育服裝品牌的影響力。通過有效的營銷方式，加強(qiáng)國人對國產(chǎn)體育服裝品牌的認(rèn)知，以國貨為切入點(diǎn)，帶動全國體育服裝市場更好地發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)市場管理

市場都是逐利的，而體育服裝市場中也經(jīng)常會出現(xiàn)無規(guī)則以及惡性競爭，這樣會嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序，為大量假冒偽劣產(chǎn)品的滋生提供空間。與此同時(shí)，我國針對體育服裝市場的管理仍采用傳統(tǒng)管理模式，但陳舊落后的管理方式明顯無法跟上快速發(fā)展的市場發(fā)展變化[5]。因此，相關(guān)部門也要從我國體育服裝市場的實(shí)際情況出發(fā)，制定有針對性的、落實(shí)度高的法律法規(guī)，規(guī)范整個(gè)體育服裝市場，提高體育服裝企業(yè)的市場競爭力。

4.3 制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略

針對體育服裝企業(yè)存在的品牌戰(zhàn)略不清晰的問題，企業(yè)需要重新審視自我，全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，然后重新制定品牌戰(zhàn)略，對市場進(jìn)行科學(xué)布局。

首先，對于我國本土的體育服裝企業(yè)而言，最大的優(yōu)勢是價(jià)格低，但同時(shí)也存在創(chuàng)新程度差、跟風(fēng)嚴(yán)重、國內(nèi)高端市場份額少的情況。因此，企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心制定營銷方案，既要創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展市場，也要對中低端市場加以鞏固，避免原有市場的流失。

其次，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，深入分析消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行技術(shù)與能力上的儲備，研發(fā)更具特色的產(chǎn)品，然后向高端市場進(jìn)軍。

最后，企業(yè)可以積極與具有國際影響力的品牌合作，借助國外品牌的影響力，為自身拓展國際市場尋找新的渠道。

4.4 把握營銷的主動權(quán)

所謂主動營銷，就是企業(yè)要與消費(fèi)者直接互動，市場營銷方案的對象應(yīng)是消費(fèi)者個(gè)體，具體實(shí)踐方法是以線下實(shí)體店的互動為主，通過與消費(fèi)者有效、高效地交流，準(zhǔn)確收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。

因此，企業(yè)可以在各個(gè)區(qū)域建立輻射面廣的體驗(yàn)店，以體驗(yàn)為核心，以互動為宗旨，讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌體驗(yàn)店中真正感受體育服裝的品質(zhì)，然后對消費(fèi)者的反饋意見進(jìn)行收集、整理，以此作為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。大型綜合體驗(yàn)店本身也是對品牌形象的有力宣傳，敢于讓消費(fèi)者直接表達(dá)意見正是企業(yè)品牌自信的一種表現(xiàn)。消費(fèi)者也會在與品牌的互動中，對品牌文化、設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生更為深入的認(rèn)知，進(jìn)而有效吸引消費(fèi)者的注意力，將其轉(zhuǎn)化為客戶，實(shí)現(xiàn)體育服裝的成功營銷。

4.5 營銷應(yīng)做到準(zhǔn)確定位

通過對當(dāng)前國內(nèi)體育服裝品牌的分析可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)存在定位模糊、產(chǎn)品魚龍混雜的問題，企業(yè)并沒有對產(chǎn)品定位產(chǎn)生準(zhǔn)確認(rèn)知。但對于體育服裝產(chǎn)品而言，其定位應(yīng)做到清晰明確，可以子品牌或系列品牌的方式區(qū)分產(chǎn)品功能。此外，市場營銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者年齡、偏好的差異進(jìn)行細(xì)分。這種營銷策略更為機(jī)動靈活，并非千篇一律。

營銷方式的準(zhǔn)確定位可以幫助企業(yè)統(tǒng)籌全局，對低級、中級、高級市場進(jìn)行全面把握，方便企業(yè)調(diào)整營銷策略，對市場變化與發(fā)展予以靈活應(yīng)對，市場主動性更強(qiáng)。

5 結(jié)語

近些年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，我國體育服裝行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很多體育服裝企業(yè)因?yàn)槭袌鰻I銷方案不理想，產(chǎn)生了大量庫存擠壓問題，諸多品牌接連倒閉，市場競爭愈發(fā)激烈。因此，體育服裝企業(yè)若想更好地開拓市場，提高自身在整個(gè)市場中的品牌競爭力與影響力，需要對新環(huán)境下的體育服裝市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，然后結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定行之有效的市場營銷方案，以此提高產(chǎn)品的營銷效果，為我國體育服裝行業(yè)更好地發(fā)展提供助力。