◎葉怡苗

(汕尾廣播電視臺，廣東 汕尾 516600)

一、我國新聞媒體主流意識形態(tài)傳播現(xiàn)狀

伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)民特別是移動端網(wǎng)民，呈現(xiàn)出井噴式增長，在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊用戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。我國千兆光網(wǎng)具備覆蓋超過4億戶家庭的能力，已累計建成開通5G 基站185.4 萬個。此外，在網(wǎng)民規(guī)模方面，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，較2021年12月新增網(wǎng)民1 919 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4 個百分點。從這個角度來看，基于移動智能終端，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)媒介，正成為當(dāng)前受眾獲取新聞資訊的主要來源，并不斷有繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢。此外，由于我國對傳媒準(zhǔn)入門檻的不斷降低，以及網(wǎng)民主體性意識的持續(xù)增強(qiáng)，已促使我國傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了新的變革，催生出全新的媒介發(fā)展生態(tài)。

那么就媒體發(fā)展來看，我國當(dāng)下的傳媒業(yè)主要是以傳統(tǒng)的主流媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的新媒體這二者所構(gòu)成的。首先是傳統(tǒng)主流媒體，傳統(tǒng)新聞媒體主要囊括了報刊、廣播、電視這三類媒介，并且是以這三種媒介作為主要的信息來源以及信息載體，這是我國近十多年來的主要信息傳播渠道。其次是新媒體平臺，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，客戶端以及移動客戶端平臺為主要載體的信息傳播渠道，比如WEB1.0 時代的搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站，再到Web2.0 時代的微博、QQ，以及到如今Web3.0 時代的各類移動端抖音、快手等強(qiáng)調(diào)交互的內(nèi)容傳播平臺等等，都是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“實體化”傳播。但不管哪類媒體，都履行著作為媒體的社會效益職責(zé)，既承擔(dān)著作為信息溝通的橋梁，又具有著新聞媒體的引導(dǎo)輿論屬性。我國的傳媒業(yè)，自發(fā)展之初秉承“政治家辦報”“黨的耳目喉舌”等新聞觀，并將此作為發(fā)展的主要理念，對于此，劉少奇同志就曾對我們的新聞媒體工作人員說過，“你們的筆，是黨和人民群眾的筆，你們就是黨和群眾的耳目喉舌。”從這個點出發(fā)可以看出，我國對于新聞媒體正確觀念引導(dǎo)的重視程度[1]。

然而，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國的傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展的過程中，不斷呈現(xiàn)出傳播力較弱的態(tài)勢，主要體現(xiàn)在以下兩方面。一是傳統(tǒng)主流媒體的覆蓋面不斷萎縮。在電視方面，CSM 收視數(shù)據(jù)顯示，2021年全國觀眾人均每日收視時長為118 分鐘，較2020年同期減少14 分鐘，省級和市級地面頻道的份額近五年則連續(xù)收縮。電視行業(yè)廣告收入受到整體環(huán)境的影響較大，省市級電視臺的廣告收入下滑嚴(yán)重。在廣播方面，CSM17 個連續(xù)調(diào)查城市的數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電臺廣播媒體人均日收聽量為54 分鐘，比起往年也有下滑的趨勢，在廣播收聽市場競爭格局方面，現(xiàn)在只能依托具有地域特色的節(jié)目內(nèi)容來維持自身的核心競爭力，在激烈的傳媒競爭環(huán)境中落于下風(fēng)。此外，在報刊方面，廣告收入繼續(xù)下滑，CTR 媒介智訊報道數(shù)據(jù)顯示，2021年報紙刊例花費下跌了22%，期刊刊例花費下降7.8%。從2011年報業(yè)到達(dá)巔峰狀態(tài)到現(xiàn)在，報業(yè)廣告收入已經(jīng)走過整整10年的下跌之路，2021年的廣告收入約為2011年的1/15[2]。二是傳統(tǒng)主流媒體在主流意識形態(tài)傳播方面的影響力、引導(dǎo)力、傳播力等也呈現(xiàn)出下滑的趨勢。這里所說的主流意識形態(tài)傳播力，具體還是表現(xiàn)在傳遞主流價值觀念，引導(dǎo)價值取向，進(jìn)而凝聚社會共識上。

近年來，主流媒體能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成自身的價值引導(dǎo)工作，但是一些非主流媒體大肆傳播有害的意識形態(tài)，釀成一樁樁負(fù)面輿情事件，對社會的有序發(fā)展造成相當(dāng)?shù)淖璧K，形成諸多亂象。主要體現(xiàn)在：首先，作為信息的綜合服務(wù)、供應(yīng)商，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播在近幾年無論是在數(shù)量還是體量方面，都呈現(xiàn)出幾何級增長的發(fā)展趨勢，就這使得受眾出現(xiàn)了選擇困難，以及“信息繭房”的情況發(fā)生，不利于核心價值觀的傳導(dǎo)。其次，海量的信息也會使得弘揚社會主義核心價值觀的新聞信息過于分散，反而不利于預(yù)設(shè)意見形成“新聞框架”，對要傳播的內(nèi)容也不能很好地進(jìn)行精準(zhǔn)控制、重點突破，降低了主流價值傳播與導(dǎo)向的效率。雖然新媒體平臺在傳播政治新聞、核心價值等方面均受到國家以及行業(yè)的嚴(yán)格把控，但在軟新聞方面卻缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致不時會出現(xiàn)一些低俗、庸俗、媚俗的新聞信息，嚴(yán)重影響了主流價值的傳播與導(dǎo)向。

二、傳統(tǒng)新聞媒體主流意識形態(tài)傳播的困境

傳統(tǒng)傳媒的主流意識形態(tài)傳播效果不佳，究其原因除了受客觀條件的制約外，還有一部分傳統(tǒng)傳媒自身沒有把握住互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播規(guī)律，無法清晰地把握自己的發(fā)展方向和特點。

(一)傳統(tǒng)新聞媒體的傳統(tǒng)思路不適應(yīng)媒介環(huán)境變遷

著名傳播學(xué)家、人文學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢，曾提出過“媒介即訊息”的觀點，大體意思是，影響每個時代發(fā)展進(jìn)程的并非這個時代所傳播的信息內(nèi)容，而是傳播信息內(nèi)容所搭載的媒介。那么基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，在傳播信息方面更加便捷、及時、平等、開放、豐富。一經(jīng)出現(xiàn)便廣受受眾的追捧。而新媒體的出現(xiàn)，也使得人們的思想觀念發(fā)生了極大的改變。人們都紛紛具備了多元、豐富、開放的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。并且在這樣的思維沖擊下，受眾對信息的認(rèn)識與行為也發(fā)生了改變。網(wǎng)絡(luò)平臺支持下的新媒體一改傳統(tǒng)媒體時期的單向度內(nèi)容傳播。而一些傳統(tǒng)的新聞媒體，在傳播信息特別是在傳播具有抽象意義的內(nèi)容，仍然將受眾看作是信息的被動接收方，對受眾進(jìn)行“填鴨式”的教育灌輸，而這樣長期下去，難以滿足新媒體語境下的受眾的個性化“使用和滿足”需要。

(二)傳統(tǒng)新聞媒體盲目跟風(fēng)，棄守傳統(tǒng)優(yōu)勢

在新技術(shù)條件支持下，新聞的傳播渠道由過去單向度的傳播模式，轉(zhuǎn)為了博客、微博、微信等更方便、更具互動和傳播性的新媒體方面。但是由于這些傳播渠道的多樣性，很容易讓受眾難以分辨信息的真實性和準(zhǔn)確性。比如，在一個突發(fā)事件之后，該事件往往會經(jīng)由不同媒介、不同渠道進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生多個信息版本，在這樣的背景下，受眾便迫切需要有價值性、有影響力的信息內(nèi)容，來幫助自身去消除信息的不確定性，掌握正確的信息內(nèi)容，尤其是一些帶有正能量、高價值的新聞內(nèi)容。那么傳統(tǒng)主流媒體由于組織框架的規(guī)范、嚴(yán)密，因此在信息傳播的過程中能夠做好嚴(yán)密把關(guān)，確保傳播出去的信息具有足夠的價值性、準(zhǔn)確性。因此，具有權(quán)威性可以說是傳統(tǒng)主流媒體的最大優(yōu)勢。但反觀當(dāng)前，一些傳統(tǒng)媒體過多地將視線聚焦于開通抖音、開通微博、打造客戶端等形式策略上，卻忽略了主流意識形態(tài)內(nèi)容傳播的深耕，從而造成了內(nèi)容的膚淺化，進(jìn)一步導(dǎo)致新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息傳播吸引不了受眾關(guān)注，喪失了自身的優(yōu)勢。

(三)傳統(tǒng)新聞媒體在新媒介傳播上缺乏服務(wù)、創(chuàng)新意識

首先，部分傳統(tǒng)傳媒，在自家新媒體建設(shè)方面較為敷衍，不去根據(jù)新媒體的特征制定相對應(yīng)的傳播方案，將生產(chǎn)出的新消息原封不動地在網(wǎng)絡(luò)上散播，特別是與主流意識形態(tài)相關(guān)的新聞；其次，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、傳播模式、媒體形式以及受眾需求的解讀不全面，進(jìn)一步導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識不強(qiáng)，沒有足夠的用戶思維，從而導(dǎo)致受眾對本家新媒體的使用興趣不高、宣傳效果較差。

三、利用媒體融合增強(qiáng)主流意識形態(tài)傳播效果

媒體融合，具體是指加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思維，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，從而進(jìn)一步構(gòu)建全方位、立體化、多維度、寬領(lǐng)域的媒體傳播矩陣。具體而言，傳統(tǒng)傳媒可以通過媒體整合的方式，通過三個途徑來增強(qiáng)主流意識形態(tài)的傳播效果。

(一)內(nèi)容融合，做到權(quán)威信息發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合

復(fù)旦大學(xué)黃旦教授指出，新媒體語境下，“真實、客觀”的價值理念將被重新評估，因為在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中存在著不同層次的闡釋團(tuán)體，因此有關(guān)“意義的構(gòu)建”將是一個重要的研究方向。那么黃教授的這一觀點，本身并非去否定新聞的真實與客觀性，而是對闡述其的意義提出了新的思路和看法。從根本角度來講，無論是過去還是現(xiàn)在，真實性與客觀性都是新聞乃至媒體發(fā)展的根本，也是立足于當(dāng)下競爭激烈的傳媒業(yè)，并以維持自身核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒介既要維持新聞生產(chǎn)的專業(yè)化、主流意識的核心掌控能力，又要將互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶思維以及信息傳播思維相結(jié)合，以當(dāng)下受眾所喜愛的表達(dá)方式、思維邏輯來進(jìn)行主流意識的傳播，并在不同的渠道上實現(xiàn)個性化、分眾化的傳播。比如，人民網(wǎng)《踐行核心價值觀我們應(yīng)當(dāng)做什么》這篇文章就將個性化與權(quán)威性相結(jié)合，從受眾角度出發(fā)切實考量，用“對話溝通”取代了過去的單向宣教。在這篇文章中，既突出了新聞的結(jié)構(gòu)，又強(qiáng)調(diào)了信息共享的精神，并以接地氣的語言為內(nèi)容添彩，以及借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性、聚集性，從而有效地引導(dǎo)評論，形成輿論，使主流意識形態(tài)得到更好的傳播。

(二)形式融合，增強(qiáng)服務(wù)意識，體現(xiàn)用戶至上

首先，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)媒介形態(tài)的融合，推進(jìn)媒體融合進(jìn)入“深水區(qū)”，就必須要在原有傳播方式的基礎(chǔ)上，大膽開辟全新的傳播途徑。那么就當(dāng)前來看，在媒體融合方面，不少傳統(tǒng)主流媒體都實現(xiàn)了自身的發(fā)展與突破，比如，人民日報、中央廣播電視總臺等都早已有屬于自身的融媒體發(fā)展矩陣。比如CTR 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中央廣播電視總臺自有APP 產(chǎn)品中，“央視頻”近半年累計下載增量過億，“云聽”累計下載增量達(dá)2 800 萬，二者在央媒機(jī)構(gòu)自有APP 產(chǎn)品中位居前兩位。2022年上半年，中央廣播電視總臺共生產(chǎn)1.1 萬篇爆款作品，“央視新聞”微信公眾號、抖音號和快手號的爆款作品占比均在90%以上。而這些數(shù)據(jù)的背后，也讓央視生產(chǎn)的內(nèi)容能夠擴(kuò)散至社會的每個層面、每個維度。其次，傳統(tǒng)主流媒體也要從單一的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的資訊提供者，讓資訊媒介不再只是一個單一的資訊傳播途徑，而是一個綜合性的資訊平臺。舉幾個例子，《東方早報》的“澎湃新聞”，其個性化、簡潔、直觀的用戶界面，以及集權(quán)威信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向、綜合服務(wù)于一身的功能框架，從推出至今，熱度一直未減，得到了社會的普遍認(rèn)同。此外，在2022年兩會期間，廣東廣播電視臺也進(jìn)行了統(tǒng)一部署，積極采用不同形式的內(nèi)容融合；廣東廣播電視臺廣播融媒中心、新聞廣播頻率在《早安，廣東》《早晨新聞》《全省新聞聯(lián)播》開設(shè)“奮進(jìn)新征程 建功新時代——聚焦2022年全國兩會”專欄，每天7:30 至9 點推出特別節(jié)目，全方位、多角度報道兩會新聞，緊扣大會重要議題和會議釋放出來的中國發(fā)展信號，推出《聚焦全國兩會》系列評論。同時，聯(lián)合全國部分省級廣播電臺，制作特別節(jié)目《奔向夢想的征程——我們這十年》，講述中國最近十年的發(fā)展成就和奮斗故事，還搭建了全矩陣融媒平臺，打造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)兩會內(nèi)容，推出《我向兩會說愿望》H5、《兩會零距離VLOG》《兩會3D 全景動畫》等融媒產(chǎn)品，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動聚合傳播，通過牢牢把握用戶所需、體現(xiàn)用戶至上，采取不同類型的傳播形式，將主流意識形態(tài)的傳播力提升至最大[3]。

(三)外部融合，實現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋

要使傳播效果取得最大化，最大程度地覆蓋至社會每個維度，要求新聞媒介共同努力，加強(qiáng)與外部的協(xié)作和融合。具體來看，就要求傳統(tǒng)媒體和新媒體在資源、技術(shù)、思維、理念等維度都進(jìn)行交流融合。這樣做的結(jié)果一方面，傳統(tǒng)新聞傳媒在重視與新媒體的協(xié)作之后，能夠積極利用新聞話題榜、新聞熱詞、24 小時新聞榜等渠道，共享、引導(dǎo)新聞輿論，并進(jìn)一步加強(qiáng)受眾在不同平臺之間的互動，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的優(yōu)勢互補(bǔ)、相互融合。比如，中國新華新聞電視網(wǎng)(CNC)，通過外部融合，為新華社客戶端提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。CNC 制作出品的大型體驗式紀(jì)錄片《四季中國》第二季《四季中國·云南》，探索中國生物的多樣性，目前在新華社客戶端的總閱讀量達(dá)500 萬+，全網(wǎng)瀏覽量也達(dá)億量級；中歐熱點話題跨國連線節(jié)目《你好，歐洲》系列視頻，在新華社客戶端播放量超過1 000 萬；致敬中國航天英雄，向大眾科普航天知識的訪談節(jié)目《太空星征途》，在新華社客戶端的累計點擊量更突破1 500 萬次，在西瓜視頻平臺的最高單集自然觀看量超156 萬次，在平臺內(nèi)中國航天科普類紀(jì)錄片中名列前茅，實現(xiàn)了傳播效果的廣覆蓋。

另一方面，傳統(tǒng)新聞媒介應(yīng)該重視運用智能終端等技術(shù)，與市場進(jìn)行跨界協(xié)作，以更好的方式來滿足受眾的視覺和閱讀習(xí)慣，為用戶提供更好的媒介體驗。例如，中央廣播電視總臺“央視頻”依托總臺強(qiáng)大的內(nèi)容資源，滿足細(xì)分用戶需求，提升用戶使用體驗。北京冬奧會期間“央視頻”邀請奧運名人入駐央友圈，“大咖陪你聊冬奧”活動在央友圈內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注。至冬奧閉幕式結(jié)束，該活動在央友圈內(nèi)閱讀量超570 萬次，用戶互動超6.8 萬次，相關(guān)微博話題閱讀量過千萬。冬奧會開幕式上代表億萬用戶的“數(shù)字雪花”驚艷全球用戶，“央友圈”開啟“尋找幸運雪花”活動，邀請總臺主持人、演員、歌手共同參與，帶領(lǐng)幾萬人參加，曬出屬于他們自己的獨家“雪花”。

四、結(jié)語

新時代語境下的傳統(tǒng)主流媒體，在發(fā)展的過程中既面臨機(jī)遇又遭遇挑戰(zhàn)，那么為了搶抓機(jī)遇，傳播好主流意識形態(tài)，就必須要從內(nèi)容融合，做到權(quán)威信息發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合、與外部融合，實現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋、形式融合，增強(qiáng)服務(wù)意識，體現(xiàn)用戶至上等幾個維度出發(fā)，有效鞏固自身的核心競爭力，在傳播好主流意識形態(tài)的同時，為受眾帶來一大批有溫度、有內(nèi)涵、有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。